近一个月有哪些企业借势营销的微博案例?

分享两个著名案例：

案例一：纽西之谜

纽西之谜（geoskincare）品牌属于新西兰nzskincarecompanyltd公司，该公司位于新西兰，于2000年成立。致力于为大众、爱美女性提供安全高效护肤产品，维持肌肤理想状态，解决肌肤护理需求。它在今年夏天，通过薇娅直播间出现在公众视野中，接着是用户疯狂被种草；而纽西之谜在微博电商转化上也是带来了新的突破，利用kol矩阵账户投放聚宝盆，通过KOL影响力提升用户对产品的信任感，被KOL种草功效的同时又做到了无缝衔接电商转化，ROI提升明显，为品牌转化提供了立竿见影的效果。

案例二：仁和药业

仁和药业是一个大家都应该很熟悉的品牌，它是一家专注于药品的公司。近年来,仁和药业也发展了护肤行业,其中补水美白面膜是一款非常受欢迎的产品,受到消费者的青睐。它在整个微博的推广中，成为了成功“出圈”的面膜产品，并且尝试了高效转化的导流形式；首先同样使用优质kol进行聚宝盆代投，但是它增加了一个优惠券落地页进行承载，点击优惠券跳转电商进行转化，达到了一个比较好的转化效果。

导 语

多年前，付笛声夫妇的《知心爱人》成为大江神曲！一句“洗洗更 健康 ”，也捧火了仁和药业。

只是，老炮知名企业也有尴尬之时，尤其是在转型升级的大时代。

业绩不稳、罚单不断、多元业务受阻不利，仁和药业这是怎么了？

作者:南伞

来源:首条 财经 ——首条研究院

亦或儿孙满堂，亦或坑爹一族。这样的痛并快乐，不止在家庭层面。

一场孙公司的负面消息，再次把仁和药业拉入大众视野。

日前，江西省药品监督管理局发布行政处罚书，江西江制医药因销售劣药“克拉霉素分散片”被没收违法所得约18.80万元。

天眼查显示，江制医药成立于2010年10月，注册资本2000万元，公司主营原料药、硫酸小诺霉素、马来酸原料等。为江西制药有限公司85%的控股子公司，而前者又是仁和药业持股54.91%的子公司。

值得注意的是，这不是江制医药首次被罚。2016年以来，曾因生产销售按劣药论处的氨糖美辛肠溶片、硫酸小诺霉素注射液、硫酸亚铁片、核黄素磷酸钠注射液，被处罚9次，罚没款累计24.76万元。

罚单频频 为何这多不省心

尴尬的是，子公司也不让仁和药业省心。

2019年7月5日，江西省药品监督管理局发布《药品生产监督检查及处理情况通报》)显示，99家问题企业中，仁和药业赫然在列。

根据《通报》，仁和药业旗下多家子公司被查出存在一般缺陷。

其中，江西药都樟树制药有限公司的片剂、硬胶囊剂、颗粒剂、丸剂（蜜丸、水蜜丸、浓缩丸、水丸、微丸、合剂）等检查情况为存在一般缺陷13项。

江西铜鼓仁和制药有限责任公司硬胶囊剂（A线、B线）、颗粒剂（A线、B线）、糖浆剂、合剂（含口服液）（含中药前处理及提取）的检查情况是存在一般缺陷16项。

这家铜鼓仁和制药有限公司，此前就已榜上有名。

2019年年2月2日，根据上海市药品监督管理局发布的2019年第1期药品监督抽检质量公告，仁和药业旗下的江西铜鼓仁和制药有限公司生产的3批次健儿清解液在“鉴别”一项不符合规定。

中国医药信息查询平台显示，健儿清解液是一款中成药。由金银花、菊花、连翘、山楂、苦杏仁、陈皮组成。具有清热解毒、消滞和胃的功效。用于咳嗽咽痛、食欲不振、脘腹胀满。

据了解，“鉴别”项指的是根据该药品某些理化或生物学特性所进行的药物鉴别试验，目的在于鉴定和研究药品的真实性、安全性和有效性。

上海市药监局要求相关企业根据风险暂停销售使用、召回相关产品，并进行整改。

值得一提的是，上交所颁布的《上市公司行业信息披露指引第七号——医药制造》明确规定：“上市公司出现下列情形之一的，应当及时披露，并说明对公司影响：国家药品监管部门对公司药品抽检、GMP飞行检查不合格。”

显然，作为上市公司，仁和药业上述表现的合规性值得考量。

拉开时间纬度，仁和药业曾在2012年-2013年被连续爆出产品质量问题,深陷信任危机，品牌遭遇重创。

2012年4月，陈道明代言的可立克(002782)深陷毒胶囊事件；2012年12月，周杰伦代言的闪亮滴眼液被曝出含防腐剂；2013年1月，宋丹丹代言的儿童感冒药优卡丹又被指出对儿童肝肾有毒。

2013年1月，北京一名孟医生发了一条微博，“优卡丹和好娃娃小儿氨酚烷胺颗粒，已经被充分证明了对儿童的肝肾毒性，一岁内禁服，六岁内慎服。但是为什么媒体还在播出他们的广告，药店也可以无阻碍购买。各位大V帮忙转发吧，让媒体撤除这种残害儿童的广告吧！”并＠了宋丹丹、文章等名人。

这成为压倒舆论的最后稻草，随着孟医生微博的发酵传播，仁和药业终于败下阵来，其负责人表示这条微博带给公司10亿市值的损失。

以此来看，不论是食品还是药品，安全永远是一条铁钉红线。吃过暴亏的知名老企，显然需有更多敬畏思考。

重销售轻研发

在业内人士看来，产品屡次出现不合格与公司研发及产品质量监管投入少关系密切。

一直以来，营销投入过大是医药业乱象的重要之源。

据2018年上半年已发布上医药生物类公司财务数据显示，220家公司中，有20家公司的销售费用率占比超50%，24家公司销售费用率在40%~50%，31家公司销售费用率在30%~40%，35家公司销售费用率在20%~30。销售费突出问题可见一斑。

而仁和药业，算是其中的典型。

公开资料显示，仁和药业旗下拥有优卡丹、可立克以及闪亮滴眼液等品牌。早期，仁和药业使用快消品的营销策略拉动销量。

数据显示，仁和药业2004年开始规模型投放广告，先后签下付笛生、任静、林心如等明星代言，公司营收从2004年的5亿元增长到2011年的超过20亿元。

一定意义上说，仁和药业是通过成功的广告营销发家的。2008年之后的三年，仁和广告费用支出均保持1亿元以上，由此迎来了仁和药业的黄金三年。股价也从2008年10月的5.8一路飙升至2010年6月的27.9。陈道明，周杰伦，宋丹丹，当时最具影响力的明星都为仁和药业做加持。

目前，仁和药业被认为是国内销售能力最强的品牌OTC企业之一，较强的销售能力仍为公司带来不错收益。

数据显示，仁和药业2016年营收为35.67亿元，同比增长41.34％；2017年营收为38.44亿元，同比增长7.76％；2018年前三季度营收33.36亿元，同比增长22.88％。

不过，硬币的另一面是，研发费用的明显反比。

数据显示，2015-2017年，仁和药业销售费用分别为3.73亿元、4.87亿元和6.19亿元，各占比当期营业收入的14.78%、13.65%和16.10%。而同期仁和药业的研发费用费用分别为1243.82万元、2764.76万元和2764.92万元，分别占比当期营收0.49%、0.78%和0.71%。

这样的研发投入，颇显尴尬甚至是寒酸。

以中成药企业的亚宝制药为例，2015-2017年研发费用占比为6％、8％和7％；片仔癀2015-2017年的研发费用占总营收的比例为2.68％、2.9％、1.88％。

北京中医药大学法律系医药卫生法学副教授邓勇表示，重营销轻研发容易导致企业对生产端的忽视，特别是对于产品质量监管与安全效用评价等方面的缺位。“企业在各环节对中药材及产品的质量重视程度、能力把控、监管机制等在一定程度上成为产品是否合格的重要影响因素。”

风光的另一面

这种影响，也体现在关键的业绩层面。

2012年和2013年，公司营业收入和净利润大幅下滑，净利分别下滑21%和24%，直到2014年才稍稍回暖。

不过，从仁和药业发布的2019三季报看，前三季度实现营收35.55亿元，同比增长6.54%，实现净利4.4亿元，同比增长11.94%。

乍一看去，营利双增，是份不错的成绩单。但禁不住细品。

比如三季度单季看，仁和药业营收11.03亿元，同比增长2.93%，净利1.16亿元，同比下滑21.88%。归属于上市公司股东扣除非经常性损益净利润1.06亿元，同比减少28.16%。

再来看应收账款。

三季报显示，仁和药业的应收账款为7.44亿元，同比增长101.66%

对此，仁和药业表示，系销售模式转向终点合作客户，销售增加信用额度且授信到年终所致。

另一方面，其他应收账款也达到3206.05万元，同比增长245.31%，仁和药业表示这是主预拨市场促销推广经费所致。

业内人士指出，其他应收款是衡量企业财报质量的指标之一。因这个项目易出现挂账费用，企业如通过变通延迟入账，可减少利润指标压力，从而达到粉饰业绩、成长性，误导投资者的目的。

此外，仁和药业的建工程达到2400.72万元，同比增长343.55%。

受此消息影响，截至10月30日收盘，仁和药业报收6.56元/股，跌幅达3.67%。

截至11月11日收盘，仁和药业的股价为每股6.25元，总市值仅77.4亿元。放眼医药业，行业平均市值水平在145.1亿元。

在230只医药股票中，仁和药业仅排99位，刚拔百强线。毛利率不方面，仁和药业的毛利率不为41.78%，较低于行业平均水平的54.15%。

打折转让股权

面对此困境，仁和药业也并非坐地被动。

几个月前，仁和药业发布公告称，拟以6780万元的价格向宏济(珠海)企业连锁管理中心(有限合伙)(以下简称“宏济珠海”)转让控股子公司仁和药房网(北京)医药 科技 有限公司(以下简称“仁和药房网”)15%股权。

据悉，仁和药业原持有仁和药房网60%股权。此次转让后，仁和药业的持股比例降至45%，仍系第一大股东，但后者将不再纳入合并报表范围内。

蹊跷的是，从溢价收购到打折转让，前后不过三年半时间。

仁和药业亦坦承，此番转让仁和药房网15%股权主要因经营不达预期，未达到战略协同之目的。

据了解，仁和药房网前身，系成立于2001年8月的北京京卫元华医药 科技 有限公司(以下简称“京卫元华”)。2015年12月，仁和药业宣布以2.77亿元现金收购自然人徐吉平、李洪波所持有的京卫元华56%股权，同时以4944万元现金对京卫元华进行增资。最终，仁和药业以3.26亿元取得京卫元华60%股权，并将其更名为“仁和药房网”。

此后，在仁和药业主导下，以仁和药房网为投资主体，先后完成了对山西圣元堂、成都隆安堂大药房等多家医药连锁企业的并购。

数据显示，2016―2017年度，仁和药房网分别实现营收3.95亿元、3.82亿元；同期净利润分别为357.1万元、430.38万元。

好景不长，尽管去年仁和药房网的销售收入增长至5.79亿元，利润端却出现了2351.17万元的亏损额。

而2019年1―4月，其实现销售收入1.56亿元，亏损303.72万元，情况依然没有好转。

事实上，2015年年底收购仁和药房网时共确认了约2.94亿元商誉。2018年，仁和药业对仁和药房计提1791.92万元的商誉减值，账面上仍留有约2.76亿元商誉。

转型受挫

不仅如此，与药房网困局时间前后，仁和药业仿佛迎来“水逆”期，干啥都点儿背。

作为一家主营非处方药(OTC)的药企，仁和药业旗下自产和OEM代理的品种众多，拥有上千个产品批文。近些年，其通过重金砸广告，打造了“可立克”“优卡丹”“妇炎洁”“闪亮滴眼液”等多个家喻户晓的OTC品牌。

2014年，原国家食药监总局发布了《互联网食品药品监督管理办法(征求意见稿)》，网上售药政策的松动迅速将医药电商推上风口。

另一个背景是，像很多传统OTC药企一样，当时仁和药业也面临自身成熟的OTC品牌增长放缓问题，急于寻求破局之路。

于是，“互联网+医药”让仁和药业看到了转型机遇。2014年10月，实控人-杨文龙创立了叮当快药，试水医药O2O。

值得注意的是，叮当快药系在仁和药业体外创立和运作，并未注入上市公司。

按照杨文龙的算盘，是要构建一个包括M2F、B2C、B2B以及O2O等模式在内的“叮当大 健康 生态圈”，拓展互联网医疗全产业链。与此相配套的是一个高达39亿元的定增募资方案。

2015年下半年，仁和药业先以7212万元收购了叮当医药电子商务有限公司(以下简称“叮当医药”)60%股权，后又收购了仁和药房网。两者在杨文龙的“叮当大 健康 生态圈”里分别定位于B2B和B2C模式。仁和药房网更是担起整个体系信息管理枢纽的角色。

不过，理想太丰满，投资者对此并不买账。

39亿元定增案经过多次修改调减金额后，仍惨遭夭折。

事实上，叮当医药在2016年营收1.12亿元，亏损达5086万元；2017年上半年营收2121万元，亏损290万元。在此之前的2016年，仁和药业同样将收购仅一年的广东叮当医药、浙江叮当医药等公司的股权全部出售，这些公司亦均处于亏损状态。

2017年年底，仁和药业又准备折价，宣布以6636万元将其折价转回给原股东，亏损近600万元，理由是“与仁和药房网产生业务重叠，形成资源闲置，无法达到最初收购该企业股权的预期目标”。

而作为B2C业务的主要平台，仁和药房网亦未能逃过被剥离出表命运。仁和药房网的15%股权转让完成后，仁和药业的合并报表范围内已几乎没有医药电商资产。

李炎坦言“网售处方药现在争议比较大，政策端一直没有松动，整个行业未来面临很大的变数。大多数医药电商企业处于‘烧钱’状态，难言盈利。”

至此，杨文龙的“叮当大 健康 生态圈”一番折腾后就此腰折，转型困境突现。

涉足工业大麻

连连受挫后，仁和药业开始蹭起了新热度，和起亚药企一般，开展了工业大麻的布局。

根据仁和药业此前披露的计划，公司2019年将重塑仁和品牌，加强产品资源、线上渠道等工作；同时开发非药产品研发上市，提高大 健康 业务领域市场占有率等工作。

2019年4月，仁和药业发布公告，与黑龙江省齐齐哈尔市政府、齐齐哈尔丰泰富齐工业大麻发展有限公司签署《仁和园工业大麻综合利用产业示范项目合作框架协议》，内容包括支持仁和药业工业大麻育种及良种商品化、规模种植、精深加工、产业应用研发等项目建设。

仁和药业作为主要投资方，与其它合作方共同推进齐齐哈尔市仁和园工业大麻综合利用产业示范项目建设，同时在齐齐哈尔注册工业大麻产业发展有限公司，项目总投资10.8亿元，还将于2019年5月启动建设工业大麻种植示范基地，2019 年下半年启动种业研发、工业大麻萃取项目等。

仁和药业表示，公司本次扩展业务布局将有利于抓住产业发展机遇，进一步优化产品组合结构，有利于拓宽公司未来发展空间，对公司的生产经营产生积极影响，符合公司的战略发展方向，同时公司希望通过本次投资，为公司带来新的利润增长点。

值得强调的是，近期，仁和药业在互动平台透露了工业大麻事项的进展。9月2日，仁和药业在深交所互动易上透露，公司工业大麻已陆续开展收割工作。

国际上将大麻植物中致幻成瘾的毒性成分四氢大麻酚（THC）含量低于0.3%、不具备毒品利用价值的大麻品种类型称为工业大麻，工业大麻在中国也称为汉麻。

不难看出，仁和药业正在将工业大麻作为转型重要抓手。只是，这在一些投资者看来，并不利好。

事实上，已经有多个“涉麻”公司被问询。

从顺灏股份1月23日收到的深交所下发的问询函开始，诚志股份、德展 健康 、龙津药业、尔康制药、紫鑫药业、福安药业、通化金马、蓝晓 科技 、诺普信、八菱 科技 等公司先后收到监管部门的问询。

公安部禁毒局政策法规处处长李晓，在接受《中国禁毒报》采访时曾说过：依据该国际公约和相关法律法规，目前我国除为获取纤维质和种子的工业大麻外，其他用途的大麻植物均属于管制范围，必须得到主管部门的批准方可种植，且种植企业需按年度种植计划进行种植，并定期报告种植情况。”

在 “上市公司工业大麻论坛”上，业内人士讨论的结果是，工业大麻产业前景是光明的，道路是曲折的。对于国内工业大麻产业来说，政策是目前最大的风险。

与会代表介绍，在黑龙江，按其《禁毒条例》，工业大麻种植和CBD提取实施备案制，只要满足备案条件即可生产，但一些基层政府对工业大麻产业非常谨慎，一些县公安局收了备案材料后，口头允许种植但不在备案证上盖章。看到这种情况，一些正在建设CBD提取工厂的投资者叫停了设备采购，进入观望状态。从省级政府层面来看，没有明确工业大麻产业的主管部门，也没有明确的产业政策，不仅未对工业大麻产业的发展形成激励氛围，甚至因为政府部门间的不协调，CBD从黑龙江口岸出口都有难度。

即使我国最早允许工业大麻种植省份云南，目前也没有产业政策，没有明确产业主管部门，只是公安部门按照禁毒规则来进行准入和规范性管理。同时，云南一些基础性标准也还没构建好。如CBD产品没有专业的检测机构、明确的标准和检测规范，延缓了新建CBD产能的投产。

以此来看，工业大麻目前面临的产业政策仍不小。

杨文龙的困惑

这种进退两难，似乎也困扰着当家人杨文龙的大 健康 之路。

表面上看，在转向“工业大麻”后，公司收益或许有一定改善。

根据“仁和药业”2019年半年度报告显示，公司在报告期内已经实现营收24.52亿元，同比增长8.25%；归属于上市公司股东的净利润为3.24亿元，同比增长32.48%；基本每股收益为0.2614元，同比增长32.49%。

但实际上，对于对工业大麻医用的未来，云南省农科院的杨明教授则表示，做药品和食品涉及评价问题——这个食品和药是否是安全的？而我国目前在这些领域的科研部门的前期基础研究有点跟不上，可以拿出的证据不多。

“是否能拿出有效证据，可能是能否进入食品药品相关合法目录的关键。”杨明说。

需要说明的是，经过前期大涨，工业大麻概念目前有所降温，4月22日，工业大麻板块整体下降2.67%，飘红个股只有11只，仅莱茵生物、诺普信两只个股涨停， 前期打仗的福安药业方盛制药跌停，顺灏股份、紫鑫药业等大跌超过7%。

从这点来看，被仁和药业当做新利润增长点的工业大麻，未来仍迷茫。

此外，在多元化发展道路上，杨文龙也面临着巨大竞争压力。

2017年9月，仁和药业投资亿元的明月仁和矿泉水、营养水等项目，仁和药业正式向矿泉水领域布局。2018年5月，仁和药业拟投资1080万元设立新公司，主要负责水资源研究开发与投资，相关 健康 产品、保健品开发等。2018年7月，仁和药业又进入减肥药市场，公司减肥药产品奥利司他胶囊全国启动会正式启动。

专家表示，医药界不乏跨界快消的案例，但从目前来看包括中新药业、以岭药业在内的众多企业还没出现成功案例。药企原有的销售渠道对快消业务实际帮助不大，渠道的重塑、品牌的推广都成为仁和药业进入快消领域面临的问题。

以减肥药领域为例，仁和药业面临来自碧生源、重庆华森制药有限公司、中山万汉制药等企业的竞争。

闻道有先后，术业有专攻。以近期暴雷的金嗓子为例，轻易盲目的粗放跨界，往往会将企业拖入更大的困境。

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