品牌是企业的代名词,蕴含企业的价值观念,它代表了一种文化传统,带有强烈的情感意识与鲜明的个性形象,有着丰富的文化内涵。
(二)旅游品牌的特性旅游品牌是指能给旅游者带来精神上独特享受的一种利益承诺,是整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等,并且表明了此项承诺的来源与标准,它是一个国家或地区旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现。
一个完整的旅游品牌至少反映六个方面的内容:
(1)属性。从旅游产品的角度出发,考虑产品的性能,即“产品有什么性能特点或产品能做什么”。如优美独特的自然风景、深厚的文化底蕴等属性。
(2)利益。从旅游者的角度出发,考虑旅游者的收益,即“旅游者能从旅游产品中获得什么”。如“我看到了如此独有的美景,可不用再看此类风景了”“、通过此次旅游,使我有了奇妙的成就感与满足感”。
(3)价值。旅游品牌应体现旅游企业的某些价值观,体现出高水平的服务、可靠的承诺与对人性的关怀等。
(4)文化。旅游品牌应体现出多种文化的内涵。“三孔”以“儒家文化”吸引游客,迪斯尼游乐园以永不停顿的创新理念吸引游客。
(5)个性。旅游品牌应通过品牌定位突出或寻找到品牌在旅游者心目中的地位,如泰山的雄,黄山的奇,洞庭湖的旷等。
(6)旅游者。旅游品牌还应体现此旅游产品适合哪一类旅游者。
二、旅游品牌文化用品牌作为的通行证走向市场,文化是其重要的标志,是灵魂。没有文化作为灵魂的旅游品牌难有国内市场,更难以在国际舞台上立足。旅游品牌以物质为载体,以文化为依托,可通过一个景区、一种服务、一件旅游纪念品等让人们在旅游过程中感受到文化的氛围。旅游品牌文化主要体现在资源文化、质量文化、服务文化、营销文化等方面。
(一)旅游品牌的资源文化旅游资源(包括自然与人文资源)是社会文化产物,是文化的载体。旅游资源依赖于一定的自然条件,在人类文化发展中、社会文明进步中逐步形成,含有丰富的文化内容。旅游品牌的资源文化是旅游资源本身所具有的文化内涵和文化特质,通过有效的揭示,能被旅游者所认识与感知。自然资源本是大自然的造化,但当它们被转化为旅游资源成为人们观赏的对象时,就蒙上了文化的色彩,成为“人化的自然”“4”。人文旅游资源则完完整整地属于文化的范畴,直接凝聚着创造者个人及其社会的价值观念、理想志趣和审美意识,具有很深的文化底蕴。泰山不仅以“一览众山小”的高旷气势名震天下,还以丰厚的“岱宗文化”响誉四方,集文化、政治、宗教、建筑于一身。江苏徐州共发现二十余座不同形制的大中型汉代王侯陵墓,出土了大量的汉画像石、汉兵马俑和汉代器具、遗物,丰富的汉文化遗存和汉文化底蕴构成了徐州汉文化景观。
(二)旅游品牌的质量文化质量是品牌的生命,没有过硬质量作为后盾的品牌,无异于无源之水,无本之木。旅游质量是旅游企业的旅游产品带来的旅游体验在旅游者心目中的期望值。旅游品牌的质量文化则是不断提高期望值的一个文化过程,它源自于旅游品牌中的质量意识、企业伦理和质量理念等文化因素。它包括了先进的旅游规划与开发理念和旅游企业对品牌质量的认识与评估。但是,旅游品牌终究是旅游者而不是旅游企业一个旅游产品的综合感受,品牌的魅力植根于旅游者的认同和忠诚。因此,旅游者才是品牌质量评判者,能否让旅游者满意才是质量的关键所在。
(三)旅游品牌的服务文化好品牌还需好服务,服务是一种资源,是旅游业之本。旅游经济发展到今天,产品价格的竞争己全面转向产品价值和附加值的竞争,产品价值主要表现为旅游产品文化内涵的增加,附加值的最大化表现在服务的内涵上。旅游品牌的服务文化是以旅游品牌的价值观为核心,以创造旅游者忠诚,提升旅游品牌的竞争力为目标,形成共同的价值认知和行为规范的文化。国际上知名旅游品牌均注重对服务资源的开发,将旅游品牌服务与品牌旅游同步推出。品牌服务不仅包括服务规范、服务热情、服务周到等内容,更重要的是体现在服务中凝结着一种先进文化———超前的服务理念、真挚的服务精神和高超的服务艺术。这种先进文化渗透于旅游品牌的各个方面,赋予了品牌特有的内涵和鲜明的个性。服务是一种经济行为,更是一种文化行为。
(四)旅游品牌的营销文化“酒香不怕巷子深”的年代已经过去,在市场竞争日益激烈的今天,要想树立品牌形象,高明的营销活动是旅游品牌通向旅游者的桥梁。但营销文化不是营销活动本身,而是贯穿于企业整个营销活动过程中的文化理念、指导思想以及与之相适应的规范制度总称,包含了旅游企业的对旅游资源的规划开发、产品设计、包装等,从产品策划到销售的整个过程中形成的文化现象和文化氛围。在旅游品牌的营销文化中最重要的是营销理念,它要求旅游企业必须回答的首要问题是“我们销售的是什么?”要创造一个卓越品牌,就必须跳出“我们销售的是产品”这一思维定式,销售的应该是一种新概念,是与旅游者的心理产生的共鸣。其次是企业营销行为是利润导向还是品牌价值导向?毋庸置疑,应以品牌价值作为最终导向。不能因一时的利润而砸了品牌,创建一个品牌需要几十年,而毁掉一个品牌却是一时之事。由此可见,资源文化是旅游品牌文化的基础,质量文化、服务文化、营销文化是建立在资源文化基础上的,四者缺一不可,相辅相成。旅游品牌文114化是资源文化、质量文化、服务文化、营销文化的结晶。
三、旅游品牌文化的构建对一个国家或地区的旅游业而言,塑造旅游品牌,是全面提升和发展高水平旅游业的关键。一个旅游品牌的创立及品牌化,必须下大力气构建其旅游资源文化、质量文化、服务文化和营销文化。
(一)旅游品牌资源文化的构建随着世界旅游业的发展,旅游者对旅游活动内容的文化性需求不断提高。这就要求在旅游资源开发中不断挖掘旅游资源的文化内涵,它是决定旅游品牌的品位、级别及其生命力的首要因素。因此,在开发自然旅游资源时,要从文化的角度进行研究与设计,注重自然山水与人文精神的结合。对人文旅游资源的研究与开发要从了解它的来龙去脉和文化内涵开始,进而再全面评价它的社会价值、历史价值、科学价值与美学价值。当然,并非具有丰富文化内涵的旅游资源就能成为具有吸引力的旅游品牌,只有将旅游资源的文化内涵通过一种独特的、直观的、可感的具体的物化产品或某一动态的过程表现出来,才能被旅游者所欣赏、所感受、所感悟。
1.要确定旅游品牌资源文化的内涵资源文化的内涵决定了旅游品牌的品位,体现了旅游资源的文化气质与文化氛围。如故宫的高贵文化气质、西班牙斗牛的野性文化气质、西安秦兵马俑的辉宏气势、桂林山水的婀娜多姿。确定了旅游品牌资源文化的内涵,旅游就不再是蜻蜓点水、走马观花式的简单游玩,而是具有追求文化享受、追求自我完善的高级消费。当然,资源文化内涵不能常年固守其原有的状态,而忽略了对其文化内涵的拓展和延伸,应该要不断地丰富和发展其资源文化的内涵,为旅游活动的发展不断地注入新的血液和动力。
2.要找准体现旅游品牌资源文化内涵的载体,即旅游品牌产品的确立在旅游过程中,旅游者购买的不是旅游资源,而是充分体现了资源文化内涵,符合市场的要求,对旅游资源加以筛选、挖掘、加工、开发与升华的旅游产品。这不仅仅是经济现象,对旅游者来说,更多地体现为一种文化现象。旅游品牌产品的确立不能脱离资源文化,只有充分重视旅游产品的文化性,努力挖掘其文化内涵,展现其文化特色,提高其文化品味和文化含量,才能吸引旅游者。3.要有专门机构与研究人员来从事研究和发掘旅游品牌资源文化无论是对自然旅游资源还是人文旅游资源,都要按区域与类别从科学性、文学、史学、美学、艺术和社会学上下大功夫进行全面地研究、系统地挖掘。并将有关研究成果汇集成书籍和图片,作为宣传品向社会广泛持久地进行宣传,引导旅游审美,为旅游者自觉地、主动地欣赏各类旅游资源提供条件,让旅游者可以在游前、游中与游后进行阅读和对照,以提高对旅游资源文化内涵的认识与理解。
(二)旅游品牌质量文化的构建旅游品牌质量文化从结构上表现为三个层次:表层、中层和深层。表层也称外层,表现为品牌标志、景区容貌、基础设施、景区治安、服务人员形象等,是质量文化的物质表现中层,也称幔层,表现为品牌个性、游览线路、景点价格等,是质量文化的评估性表现深层,也称内层,表现为先进的旅游规划与开发理念,是质量文化的核心和精髓,埋藏在质量文化的深层“5”。质量文化的三种表现形态是互相关联、互相制约、互相渗透。旅游品牌质量文化的构建从以下三个方面进行。首先,旅游企业形象的构建是质量文化的重要内容,此为外层构建。它是企业价值观、经营哲学与精神风貌的外在表现,最容易为旅游者和社会公众所感知。所以,要不断提高景区的景观质量,加强文物保护与旅游开发和基础设施的建设,对人文景观和自然景观中的人文、自然生态、民俗风情、宗教习俗、历史遗迹、古建筑等资源除注意保留其原汁原味外,还应做必要的包装,以满足现代旅游多层次、高范围、多品味的要求要不断提高服务质量,保证景区有良好的治安秩序和爽心悦目的卫生环境,营造旅游者感受自由、快乐的环境氛围。其次,质量评估要以科学的管理为依据,此为中层构建。成功的品牌,应有表现自己独特资源文化的品牌标志与鲜明的品牌个性,因此,企业应结合行业和产品特点,强调企业特色,采用科学的方法全方位、立体式地塑造独一无二的品牌形象。旅游线路的设计要充分体现出独具魅力的旅游资源的特色和群体组合。同一旅游线上,参与组合的要素越多,组合变化程度越大,旅游资源的吸引力就115愈高,旅游线路的价值就愈大。旅游景区价格应在研究市场、消费结构、消费心理的基础上,建立起灵活、公开的旅游景区价格运转体系,走一条科学、理性的内涵式发展道路。努力做到价格合理、质量过硬、服务到位,实现旅游者与经营者的双赢,从而促进旅游业的健康发展。最后,实施先进的旅游规划与开发理念,此为深层构建。经济全球化的发展,使得国家之间的文化界限正日渐模糊,不同文化背景的人们之间的交流也日趋频繁,在这样的环境下,旅游规划也必然呈现出全球化的趋势随着世界范围内生态环境的不断恶化与人们对可持续发展的认识越来越深入,要求旅游规划体现生态化的设计理念旅游规划的编制还受制于不断变化的政治、文化、经济环境,要求在旅游规划的内容和方法上有创新性思考同时,还应注重旅游规划与开发的市场化、产业化、战略化、多元化与系统化。
(三)旅游品牌服务文化的构建服务文化是品牌战略的基石。企业一旦形成自己的服务文化、服务品牌,就成为企业独特的精神财富,就能使企业更贴近市场,跟紧时代,赢得客户,提高竞争优势。通过服务文化的构建,把服务价值观深深的渗透到每一个员工的心里。通过服务文化的构建,让服务走出误区,走向全员、走向经营,将服务提升到事业文化层面,渗透到企业所有活动中,让整个企业成为服务旅游者的绿色通道和温馨家园通过服务文化的构建,让每个员工变被动应付服务为主动服务、用心服务,以全程化、智能化、人性化、亲情化的高品质服务,打造出高知名度、高美誉度的服务品牌。首先,要使旅游者得到最佳的服务,关键在于建立并拥有一支高水准、高素质的服务队伍。这就需要现代旅游企业管理者时刻将员工的利益放在首位,关心并尊重下属,服务本体由“游客第一”转向为“员工第一”,为员工的优质服务提供不可缺少的精神动力。其次,旅游企业的服务应讲究规范化。缺乏标准,服务质量的评估就没有量化指标。但现代旅游服务的方式应适应所有个性丰富旅游者的需求,服务方式要在规范化的基础上向个性化转变,为旅游者提供高质量的个性服务。另外,随着经济时代逐渐向文化经济时代的转化,企业效益标准的内涵也被拓宽。除了注重经济效益,更多的还有社会效益和生态效益。旅游是文化性的经济产业,因此,需要在社会转型过程中,在服务效益上由“经济本位”转向“文化本位”。
(四)旅游品牌营销文化的构建一个企业想要提供给市场有充分现实或潜在需求的新颖独特的产品,必须在价值创造与实现过程中导入文化因素,借助文化的亲和力,在企业与旅游者之间达成对产品价值的理解上的默契和共识,把产品的单纯买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动,从而使产品的个性色彩更加鲜明,差异性优势将更加突出,进而提高企业的经营水平和竞争优势。
1.传统营销学中的4P———PRODUCT(产品)、PRICE(价格)、PLACE(渠道)、PROMOTI0N(促销)正在被新兴的4C———CONSUMER(消费者)、COST(成本)、CONVENIENCE(方便)、COMMUNI-CATION(沟通)服务营销所取代“6”。经营活动是服务过程,也是文化沟通的机缘。
2.旅游企业在营销活动中,针对每个旅游者与众不同的个性化需求,为其“量身定做”产品从而最大限度地满足旅游者需要,它是将现代信息技术注入企业经营过程而引发的一种全新的营销理念。
3.旅游企业应主动创造适应自身发展的营销文化,加大从产品文化、促销文化、广告文化等文化的含量。围绕旅游地文化主题,从不同侧面引导旅游者认知旅游区的文化内涵与形象,组织各种旅游交易会,举办各种节庆促销活动与文化节,对旅游地进行文化营销。总之,文化是旅游品牌的灵魂,强势旅游品牌的创建不能脱离旅游资源文化、质量文化、服务文化和营销文化。旅游品牌文化的构建,使得旅游产品本身在每个定位上都闪耀着文化的光芒,旅游者在购买时也感受到了文化的熏陶。
你先要讲清楚，岳麓山风景区包含哪些风景名胜，不单单是岳麓山，甚至还包括湘江沿江风景带，橘子洲头等等。然后就把岳麓山风景区和湖湘文化结合起来，会很好写啊。像岳麓书院深厚的文化底蕴，历经千年，弦歌不绝，故世称“千年学府”。南宋理学家朱熹等曾在此讲学，据说，鼎盛时期从学有千人之众。从岳麓书院至湖南大学的千年办学历史，反映了中国教育制度的变迁，是我国高等教育发展史的一个缩影。岳麓山其价值方面对国家来说是宝贵的文化遗产，对现代的广大民众又是健身怡情的好去处。文化传承你可以加入毛泽东在岳麓风景区的一些名胜古迹留下的豪情诗句，譬如《沁园春·长沙》这样激情万丈的昂扬炽烈的革命情怀中，可以我们后一辈从中不断汲取奋发前进的信心和力量之类的。
希望对你有一定的帮助
十几年前，我供职的公司要建企业大学。公司时任掌门人把校址选在了沈阳棋盘山满堂乡的一个山坳里。为了使之成为“化育精英的道场，再造魂魄的摇篮”，还特意建议筹备组务必专程去看一看岳麓书院。
一晃儿，多年过去了。这次再访岳麓书院，伴着淅淅沥沥的小雨，真是别有一番滋味在心头。
经头门，仰头望见“千年学府”的匾额，如雨滴打在水面，心底一下子泛起层层涟漪。
“始，开宝中郡守朱洞首度基创置，以待四方学者。”湘江西岸，清风峡口，“以为会友讲习，诚莫此地宜也。”于是，这座于北宋开宝九年（976年）诞生的书院，“鼓笥登堂者相继不绝”，历经一千多年的风吹雨打而不败。时至今日，仍是目前国内唯一还在招收学员的古代书院。千百年来，岳麓书院传续着一代代读书人的梦想。“盖欲成就人才，以传道而济斯民也”，是为湖湘文化的圣地。
过大门，“惟楚有才，于斯为盛”。
一联入目，有如雨一下子大了起来，噼里啪啦地砸在水面上好似水 沸腾一般。好霸气的对联啊。据说，上联出自《左传·襄公二十六年》：“虽楚有才，晋实用之。”下联出自《论语·泰伯》：“唐虞之际，于斯为盛。”大意是楚地人才众多，岳麓书院尤为兴盛。
是这样吗？打开思绪的大门，穿越历史时光，仿佛看得见一个个学术大家、一代代历史名人正向我们走来。南宋理学家张栻，明代思想家王夫之，清朝的陶澍、魏源、曾国藩、左宗棠、郭嵩焘、胡林翼，民国时期的熊希龄、杨昌济、程潜，以及中共党史中耳熟能详的蔡和森、邓中夏、何叔衡、李达、谢觉哉、周小舟等等，不胜枚举。青年时代的毛泽东也曾数次寓居于此地。人才辈出，于斯为盛，实事求是，千年不衰，这不正是岳麓书院的真实写照吗？
进二门，站在“名山坛席”匾额下，目之所及就是当年的讲堂了。讲堂两壁分别嵌着“忠、孝、廉、节”和“整、齐、严、肃”大字碑，“因示诸生”。正中设一长方形讲坛，背衬木质屏风，书刻山长张栻撰写的《岳麓书院记》。讲坛上置两把座椅，这就是山长和副讲的席位了。
站在堂前，如当年学子般恭立堂下，想象着上课时，堂上两师正襟端坐，讲经说法，堂上堂下问难论辩，答疑解惑，这就是当今教育界广为推崇的互动教学法啊。想当年朱熹“辞家仲秋旦，税驾九月初”，不远千里来此与张栻会讲，“中和之辩”，“三日夜而不能合”，气氛热烈，听讲者众，“一时舆马之众，饮池水干涸”，千人同窗，“潇湘槐市”，这样的教学情境和学习场面，不仅在当时，即使在今天，也是同样撼人心魄。而八百多年前朱熹在此确立的“学问思辩行”的“为学之序”，在教学活动中倡导注重自学、独立思考、问难论辩、学思并重、知行合一，不正是我们今天创建学习型组织所要探索和遵循的学习规律吗。
立于庭中，敛息静思，仿佛感受得到湖湘文化千年积淀的浓厚气息，和人才辈出、于斯为盛的强大气场。
岳麓书院，时与白鹿洞书院、嵩阳书院、应天府书院并称“四大书院”。与其他书院相同的是，岳麓书院也是建在形胜之地，风景优美，风物雅致，因为书院最早是理学的传播地，在书院不仅仅是讲授知识，更重要的是说“理”，聚“气”，传“道”，目的在于让人们提升自我修养，实现道德上的升华。故而，“相与择胜地，立精舍。”与其他书院不同的是，岳麓书院虽不是官学，但从开办伊始，到历代重兴，一直受到朝廷和地方政府的支持和帮助，成为实际上的地方高等学府，享誉四海。
宋祥符八年，御赐“岳麓书院”匾额及内府书籍。明嘉靖九年，颁御制“敬一”诸箴、赐书，设置山长。清康熙二十六年，御书“学达性天”匾额，并送十三经、二十一史等经书讲义。清乾隆九年，御书“道南正脉”，高度认可其理学传播之功，一时成为全国最有影响的教育中心。及至后来在此基础上成立的湖南大学，于1950年由毛泽东主席手书“湖南大学”，并点将中共一大代表李达首任校长。
斯人已去，思想铭刻。
信步走过，品鉴一幅幅楹联、一通通碑刻，漫游一间间祠堂斋舍、一座座亭台楼阁，听曲水鸣泉，看鸢飞鱼跃，游桐荫花径，赏风荷晚香，于此读书穷理，养心治身，传道济民，不亦乐乎。如此，对当年要建企业大学时来岳麓书院参悟一事，也就顿悟了。
依依惜别，头脑中仍久久萦绕着书院中的一幅对联，不敢忘，也不能忘。“治无古今，育才是急，莫漫观四海潮流千秋讲院；学有因革，通变为雄，试忖度朱张意气毛蔡风神。”就试着解读一下吧。治国不论古今，人才培养乃是重中之重，且不可忽视世界大势、历史潮流和千年学府的传统。治学既要传承，更要创新，把握好变化之道才是真英雄，想一想，来此学习的不就是朱熹和张栻的治学理念、毛泽东和蔡和森的经世风格吗。
这一想，更加觉得不虚此行。
从书院出来，小雨已成中到大雨。风借雨势，雨助风威，扫得鞋袜衣裤俱湿，心中不仅没有一丝沮丧和恼火，反而觉得在这样一处文化驿站，沐浴一场凝聚着岳麓书院精气神的甘霖，真是天降的一件乐事，更是一件幸事啊。
岳麓书院作为私学，之所以取得社会公认的教育成就，因为它有一套逐步完善的、行之有效的教育教学体制。它在山长选拔、办学经费来源、生源选招、教育目标确立以及教学管理方面，都有一套成熟的制度和方法。
从经费来源来说，岳麓书院的教育经费主要靠租赁学田保证。1194年，朱熹为岳麓置学田333.3公顷，这是置办学田的开始。明代宣德年间，长沙宁乡任指挥佥事的周辛甫父子捐资修复岳麓书院，并置办道林寺田5.8公顷。
嘉靖时期，长沙知州王秉良扩建书院，并捐置学田1.2公顷。次年，孙存继任，个人又捐学田4.5公顷，并请政府增拨公田96.6公顷，书院财力已相当雄厚。之后，长沙知府季本大规模修整书院，自己捐赠学田6.8公顷，同知林华也捐学田3.3公顷，湘城第一次出现了大规模集资兴学的热潮。这一时期岳麓书院共有学田148.2公顷，其中私人捐助达22.2公顷，占15%。
除了学田收入外，岳麓书院办学经费的另一个来源是官府支持。比如在清雍正年间，清政府将岳麓书院等一批重点书院称之为“省城书院”，每个书院给予帑金1000两。
充足的教学经费为书院的师生提供了良好的就读环境和生活保障。根据史料记载，1763年，岳麓书院山长的年收入为白银465两，学生则享受政府全额奖学金，每年收入白银11两。
书院山长的人选也非常重要。山长即院长，是书院教学、行政的主持者。宋以后，书院大多沿用山长之名。从字义上讲，“山长”有山中长老的尊敬之义。因当时书院聘请掌教之人，大多是学行兼优、居山林而不做官的学人，加之书院多依山林、择胜地而建，故有此名。
主持书院的大多是地方名儒，有一定的学术造诣，是由书院自己聘任的，而不是由政府任命的。这体现了书院办学者一定程度的独立性。后来即便政府控制了书院的教师选聘权，在具体物色人选时仍要考虑其学术声望。
书院实行山长负责制，所谓“山长”就是校长，山长的道德、学识和社会名望都得是出类拔萃的，历任山长不仅治学严谨，而且管理有方。
岳麓书院在当时属于高等学府，入院生徒对经史有一定了解，赋诗作文已有一定基础，甚至还要通过一定的考试或推荐，才能选拨入学。“潭州三学”就反映了岳麓书院录取生徒的情况。
明代《岳麓志》记载：所谓“三学”，即指潭州州学、湘西书院、岳麓书院三位一体，分成3个等级。学生通过考试，以积分高下逐级安排升舍。官办的州学学生考试成绩优良者，可升湘西书院，最高者，方可升岳麓书院，在“三学”中，岳麓书院为最高学府。
起初，潭州太守李允重新扩建书院之后的学生正式定额为60余人，到了北宋大中祥符年间，周式任岳麓书院山长，将岳麓书院带入了北宋最为繁荣的阶段，很快就发展到学生数百人。到了清代，学生名额分正课、附课两种。乾隆时正课生增至68名，附课生增至35名，计103名。
嘉庆时又增附课生35名，生额总计138名，其后保持不变，有时也额外收些游学之士。因而，岳麓书院的住院生一般都保持在一二百人之间。在生源稳定的情况下，岳麓书院以培养健康的道德人格、务实的治学精神和博学多思的治学方法为教学原则。张栻曾在《岳麓书院记》中强调，岳麓书院的教育宗旨是“传道济民”，也就是说，书院教育的目标就是要使每一个受教育者道德自我日臻完善并促成内在人格的完成，并且道德人格必须完成外在社会价值的实现。
岳麓书院在千年办学过程中，还一直将“务实”、“求实”作为追求的教育理念，主要体现在经世致用的价值取向、实事求是的思想方法、学贵力行的治学风格3个方面。经世致用是岳麓书院一贯倡导的学术宗旨和教育宗旨。书院强调，一切学问必须有益于治国安邦、国计民生，才具有价值与意义。
“务实”不仅是一种价值取向，也是一种尊重事实、追求真理的思想方法。无论是从事学术研究或从事教育，都应该引导人们从天地万物中探索这一真实的“理”或“道”，就是“实事求是”。
在治学中，要重事实、重归纳、重证据。后来发展演变为近代自然科学的实证精神。“学贵力行”的治学风格，就是将知和行看成是一个互相促进、不断深入的过程，即“知行互发”、“知行并进”。
同时，岳麓书院的师长们总是将广泛地获取知识学问，作为书院教育的重要目的。在这个基础上，“思”是从事实和知识中获得深刻全面的道理，也就是要穷究事物所以然的道理，要能提出疑问，以引发学者深入思考，解决问题。岳麓书院作为理学的基地，还提倡敢于怀疑的精神。
在长期的教学实践中，岳麓书院课程内容也相对固定，主要以哲学、史学、文学、文字学为主，也要学习应付科举考试的八股文和试帖诗等。
在明代陈论主教的期间，他潜心传播周敦颐及朱张等理学大师的理学，还设“习射”课程，聘请长沙卫指挥杨溥度为教习。后来，到了清代，书院由民办逐渐演化为官办。
在祭祀方面，清代岳麓书院先后几次增设祭处，达29处之多，受祀者将近百人。后来，建文昌阁于讲堂之后，供奉文昌帝君，凡在院诸生考中功名者，悉得题名其间。又在院前土阜创建了魁星楼，并将原六君子堂改为岳神庙。
随着乾嘉考据学的兴起，岳麓书院往往由从事诂经考史的著名汉学家主持，学习内容也由理学转向经史考证。罗典任山长之后，“唯以治经论文，启诱后进”。道光年间巡抚吴荣光在岳麓书院增设“湘水校经堂”，专以研习汉学为主。后来，校经堂发展为校经书院，进一步发展了校经堂通经致用的务实学风。
清光绪年间，岳麓书院山长王光谦实施课程改革，将教学内容分为“经义”、“治事”两门，以增添算学、译学两门新的课程。1903年3月，新任湖南巡抚赵尔巽将由时务学堂改制的高等学堂迁入，合成湖南高等学堂。学堂办文理二科，课程有经学、史学、国文、舆地、算学、物理化学、博物生理、英文、体 *** 等。
从岳麓书院的教学方式来看，岳麓书院不同于传统的官学的教学方式，摸索出了一套独特的、行之有效的教学方式。岳麓书院强调学生读书自学，重视对学生自修的指导。朱熹曾对学生说：“书要你自己去读，道理要你自己去究索，某只做得个引路的人，做得个证明的人，有疑难处共同商量而已。”为了指导学生自学，朱熹还专门制订了一套读书法。
岳麓书院对外坚持“开门办学”的理念。书院常年接待访问学者，允许外来人员旁听，并安排食宿。在这样的背景下，岳麓书院一直保持很高的教学水准和学术研究水平。
岳麓书院教学不受地域和学派的限制，允许不同书院、不同学派的师生互相讲学，互相听课，互相争论和交流，其中“会讲”就是岳麓书院独创的讲学形式。会讲是岳麓书院的一种学术活动，不同学术观点的学派在或大或小的范围里进行探讨和论辩，学生也可旁听，既推动了学术研究又推动了教学。
岳麓书院既是一个教育机构，又是学术研究基地。书院均不以参加科举考试为目的，而以研究传播学问和道德践行相标榜。书院的创建者，主持人大多是一方有名的学者，他们担任主讲时，一般都是讲自己的学术心得，不少研究成果也是在讲学的过程中完成传播并取得社会承认的。
在教学管理方面看，岳麓书院采取比较自由的教学方法，一般由山长本人或其他教师十天半月讲一次课，其他时间以自学为主，自学中有什么问题随时可向教师咨询，或学生间互相讨论。
岳麓书院有明确的学规。岳麓书院的学规，最早源于朱熹的《书院教条》，到清代乾隆年间，欧阳正焕任书院院长时，提出“整、齐、严、肃”4字学规，具体为:
时常省问父母；朔望恭谒圣贤；气习名矫偏处；举止整齐严肃；服食宜从俭素；外事毫不可干；行坐必依齿序；痛戒讦短毁长；损友必须拒绝；不可闲谈废时；日讲经书三起；日看纲目数页；通晓时务物理；参读古文诗赋；读书必须过笔；会课按时蚤完；夜读仍戒晏起；疑误定要力争。
岳麓书院课程安排清晰有序，每月有几次严格的考核。考试后，对成绩优秀的学生进行奖励，对成绩落后的给予惩罚。此外，学生还必须把自己每日读书的情况记在“功课程簿”上，山长定期亲自抽查。正是基于书院这些完善且行之有效的教育体制，才使三湘大地上人才辈出，历经千年，弦歌不绝。
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