正确的市场营销策略是企业盈利的保证,如果没有适合企业及产品的目标市场和恰当的市场营销策略,其他如产品定价、.分销渠道、品牌宣传等只不过是水中月、镜中花。下面是我给大家推荐的,希望大家喜欢!
篇一《长城葡萄酒市场营销策略研究》
摘要:随着我国经济的发展和人们生活水平的提高,葡萄酒行业呈现出良好的发展态势,成为酒类行业中的朝阳产业。由于中国的葡萄酒产业起步较晚,葡萄酒市场有待进一步开发,中国的葡萄酒产业将是挑战和机遇并存的时代,发展潜力巨大。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业,面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面,如何适应这个市场需求,扩大市场占有率,是长城公司必须正视的问题。
关键词:长城葡萄酒SWOT分析营销策略
随着我够经济的发展和人民生活水平的提高,红酒这种有利于人们身心健康的酒品也越来越受到人们的青睐。同时,随着中国对外开放政策的进一步深入,中国葡萄酒进口关税也进一步下调,进口葡萄酒的数量呈逐年递增趋势。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业,面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面,如何适应这个市场需求,扩大市场占有率,是长城公司必须正视的问题。
一、长城葡萄酒概述
长城葡萄酒是全球500强企业中粮酒业有限公司出品的驰名品牌,被誉为中国葡萄酒第一品牌。近年来凭借著绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉。
二、长城葡萄酒营销环境分析
***一***巨集观环境分析
影响长城葡萄酒营销的巨集观因素有很多,主要包括以下诸因素:长城葡萄酒的三大产区都有非常好的自然条件,比较适宜葡萄生长由于经济危机的影响,人们购买力萎缩,物价上涨,销售不旺盛,企业利润下滑,不利于长城葡萄酒的销售为了提升葡萄酒形象,在生产环节中的法律法规逐渐规范随着经济的发展和人民生活水平的提高,营养健康、口味纯正的红酒越来越受到人们的欢迎。
***二***微观环境分析
对于长城葡萄酒的营销,微观环境因素对其影响也较大,主要有四点:一是同行竞争激烈,对长城葡萄酒销量产生负面影响二是消费者消费观念的变化扩大了市场需求三是成本的增加,对葡萄酒营销产生压力四是技术的进步,对长城葡萄酒产销量形成积极作用。
三、长城葡萄酒SWOT分析
长城葡萄酒品牌在这样的环境中应适时调整品牌营销策略,发挥品牌优势,发展品牌文化,打造亚品类品牌,满足消费者对中高阶价位产品的需求,并制定切实可行的品牌发展战略,来应对市场的不断变化。
现长城葡萄酒有两大优势,一是“世界500”强的中粮背景二是良好的种植环境,为后续的生产创造了条件。
三个劣势,一是长城葡萄酒发展历史比较短,没有稳定的顾客群二是现在市场上同质化的产品比较严重三是中档价位的产品品种比较少。
三个机会,一是有了国家政策支援,为其发展提供了机会二是高阶产品消费群已形成,市场逐步开启三是品牌知名度和美誉度提高,产销状态良好。
四个威胁,一是国内同行业竞争激烈,既有与张裕的竞争,又有白酒企业进入的竞争二是国外进口葡萄酒的威胁。
四、长城葡萄酒营销中存在的问题
随着葡萄酒行业整体的发展,企业外部环境在不断变化,长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。
主要问题有五个:一是产品同质化,缺乏中档产品二是包装陈旧三是价格混乱四是渠道混乱五是品牌宣传、促销力度不够。
五、长城葡萄酒市场营销策略建议
***一***进行产品创新,增加中档产品品种
长城葡萄酒应加速科技进步,重视技术进步和对科技的投入,在新工艺、新技术、新产品开发方面的投入,加大技改力度。公司应根据消费习惯等人文环境和不断变化的市场竞争环境,不断研发新产品,注重与当地实际情况接轨,注重产品研发与时俱进,充分与公司总部合作开发适合市场的葡萄酒产品。
***二***改善包装设计
1、针对不同性别的消费者设计包装因葡萄酒其具有特殊的美容功效,就受到众多女性消费者的青睐2、针对不同消费场合的主题包装现在长城公司推出了婚宴专供酒反映就挺好,以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主题。
***三***根据市场需求调整价格
产品设计到不同包装,不同原料,定价不一。由于适应不同消费者寻求,开发出高中低不同档次的葡萄酒。目前葡萄酒产品市场供求矛盾相当突出价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。
***四***进行有效渠道监管
长城葡萄酒在营销中存在渠道监管不够,应进行有效的渠道监管:1、开设“小酒坊”进行销售2、直销长城公司采取直供的商业模式,减少流通环节,让利于消费者3、分销由于市场竞争激烈,需要强化深度分销。
***五***加大促销力度,提升品牌形象
新产品上市市场没有概念,必须通过促销开启市场,进行资讯沟通,让顾客认知我们的产品,并对其产生信赖,成为其最优选择。
结论
根据对长城葡萄酒目前所拥有的优势和劣势,以及它面临的机会和威胁所作的分析可以看出,长城品牌发展的总体趋势是平稳且乐观的。随着中粮集团对长城葡萄酒进行品牌整合,并采取了一系列的品牌营销策略,长城葡萄酒品牌得到快速发展,市场份额日益增长。但是,随着葡萄酒行业整体的发展,企业外部环境在不断变化,长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。我们相信长城葡萄酒企业通过系统完善的品牌营销策略的实施,必会将其打造成为名副其实的中国葡萄酒第一品牌。***作者单位:长春大学管理学院***
参考文献
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[5]刘红.方强.中国葡萄酒行业发展战略分析[J].食品工业科技,2008
[6]Philip Kotler Marketing Management ***10th ed***, prentice-Hall, 2010
[7]Armstrong Principles of Marketing ***9th ed***,prentice-Hall,inc, 2008
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“不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必须深入实际,进行分析研究。那么下面是我整理的相关资料,供您参考。
一加多宝狂砸几十亿换头换身,是怎么做到的?
一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走,这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭,然而这一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来,加多宝还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。
第一个节点:从药到饮料
原来加多宝是一个药,和可口可乐出身是一样的,都是药房里的,在2002年加多宝把它变成了一个饮料,预防上火的饮料,这是加多宝战略第一个重点。
作为一个药北方人是很难接受的,但是作为预防上火的饮料,顾客头脑里面对于上火,几千年都有这个传统,都知道有很多场合上火,作为预防上火的饮料大家接受度就高。
这是一个关键的节点:走出了药房,加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。
当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务,甚至还可以做可乐,当时可乐很红,做可乐是可以赚钱,有现成的网路很容易就可以做。但是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务,选择了做凉茶。
凉茶当时是很小的,而且你去做市场调研的话,所有市场调研公司走一圈下来会告诉你,对不起,凉茶市场等于零,没人要喝凉茶。
我们当时去调研过,问你喝不喝凉茶,人家说我们北方人不喝隔夜茶,他们把凉茶等同于隔夜茶,真让他试饮,一喝眉头就皱起来:那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒,逢药就有三分毒,大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革,大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。找到一个市场上我能做第一的领域,然后代表这个品类,我去把这个定位做大。
2002年加多宝做过一次供给侧改革,就把这些业务全部放弃掉,把整个公司资源全部集中在凉茶,而且在凉茶里面只集中在一个红罐凉茶,这一步相当了不起。
当然还对它进行了重新定位,这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料,这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上火的饮料,这第一步很了不起,值得很多企业学习。
第二个节点:千里跃进大北京
加多宝在2006、2007年左右,集中相当多的资源,把北京市场给做起来了。
这意味着什么呢?
作为一个南方人喝的饮料,从药房走向了饮料,但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候,我们跑了很久。发现在北京卖出去的凉茶,消费者全是在北京工作的南方人,尤其那些广东村、福建村卖得很好,北京人、北方人说这个还是难以接受,感觉是南方人喝的东西。
我们专业上又有一个问题,大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料,北方人不喝。
要解决这个问题,就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场,尤其对于北方市场,北京的影响非常重大。任何一个品牌要成功的话,如果能够把一些有很高势能的市场拿下来,这个品牌后劲就相当可观。
2008年北京奥运,全世界的焦点都在北京,2006年、2007年、2008年,集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京,人力、物力、财力集中在这里,花了两三年的时间通过借奥运会大势,把北京市场做得非常火,对这个品牌影响力就不一样了。
所以2006年、2007年这两年加多宝本来从南方广东一路逐渐北伐,变成突然一下凌空一跃千里挺进大别山,凌空一跃把北京市场打得红红火火,这一下北方市场就被北京辐射,影响很大。
北京市场一火以后大家就感觉到很放心,感觉到北京人民都在喝,首都人民都在喝,它还能差了?大家都跟着喝吧。所以北京市场一起来就带动东三省、河南、河北、山西、内蒙古整个大北方板块起来。通过这样一个战略节点,就把南方人的饮料这样一个很强的认知给调整过来了,变成好像北京卖得很火,所以全国人民都接受,这是第二个重大的战略节点。
第三个节点:壮士换头
2012年加多宝被迫要启动自己全新的品牌,原来的品牌还在,又要跟它展开直接的竞争,媒体朋友把它形容成“换头术”。
哈佛大学几位搞案例的教授我也向他们请教过,他们说在全世界最全的案例库里面也没有找到一个这样戏剧性的案例,从来没有过的。
可口可乐总裁讲过一句话:你可以烧掉我所有的东西,给我剩下“可口可乐”四个字,我一夜之间可以再造一个可口可乐。
他这个话不假,你现在真出现这种局面,他就能做到。只要凭著可口可乐四个字,全世界投资银行、全世界优秀的人才MBA、500强CEO都愿意帮助他,给钱、投人,帮他再造复兴。
这个话讲得对不对?
非常正确,说明品牌很重要。
但加多宝恰恰出现一个完全相反、决然对立的一个情况,就是被人拿走了那几个字,就是没有那几个字了。
加多宝做了一件前无古人的事情,比这个还残酷,不但把那几个字拿走了,你还得跟它竞争,原来的品牌还在,还很强大,你还要跟它竞争,那就更残酷了。
还没完呢,加多宝还不想裁员。如果这个时候我就过冬吧,裁员一半,下滑80%从头再来也行。加多宝还不想这么干。
当时我去访谈好多经销商,顶不顶得住,靠不靠谱,经销商是在观望之中的,经销商都在看着你行不行,这么大的风险。
加多宝没有裁掉一个人,上下游产业链所有合同完全如约,所有人都看着是不是我要把钱拿回来的时候,加多宝顶着这三层巨大的压力,还要保持规模不变,甚至还想高速增长,这的确是一个天险。
重新启动一个全新的品牌是一件风险极高的事情,这个动作是分两步走,分了上下半场才打完这场仗:
上半场仗我们先把加多宝这个品牌和原来顾客头脑里已有的定位合二为一,和原来那个品牌是共享一个位置的。这是不得已而为之的。
为什么呢?
因为加多宝规模太大了,一个从零起步的品牌要确保它销售额不大幅下降,确保不裁员,确保不影响上下游产业链合同的执行,我们只能先把加多宝这个新的品牌和消费者心中的位置合在一起,调动顾客的力量,我们先达到一定规模再说。
这就好像信陵君窃符救赵,虎符是把一只老虎一劈两半的,一半在国王那里,一半在将军那里,调动军队,一定要国王和前方将军合二为一,千军万马才能被调动。
加多宝玩的也是信陵君窃符救赵的故事,信陵君是偷符,我们是光明正大的纯市场行为,我们就是瞄准了顾客头脑里那个位置。国王那个符给了人家,在人家手上我们怎么办,我们只能造一个符,跟那个消费者头脑的符是一样的,合上去了,千军万马我们就调动了。
共享以后是什么?
完全二合一,消费者不区分原来的品牌和加多宝,这样两个就完全同质化。加多宝在跟原有强大品牌竞争之中获得了一个高速增长。
但是,同质化对一个品类杀伤力最大,对于两个公司杀伤力也是最大,我们也是不得已而为之,先二合一。
如果不能分两步走,先二合一,这个企业真的是面临着巨大的风险,是非常危险的一件事情,甚至是面临着要出局完败的风险,所以我们第一步只能跟它共享一个位置。
这样,把加多宝从一个全新的品牌、从零开始,一下冲到200亿元的规模,就一年的时间,这是一件非常了不起的事。
第四个节点:壮士换身
2015年我们推出了金罐。
推出金罐不是重点,放弃红罐才是这个战略的重点,因为红罐竞争对手也有,就容易产生混淆。我把这个做了20年的消费者不用动脑筋看到红罐就拿的东西放弃掉,不是那么容易的。
推一个金罐很简单,谁都可以推,放掉红罐只推金罐,则是一件高风险的大战略决策,是很不容易的。
这是再次告别同质化,去做独一无二的事情。这个动作说很容易,实际意味着几十亿元资金,意味着原来几十年辛辛苦苦培养消费者的习惯、行为要重新来。
这20年工作要重新来极其不容易,这个战略决策相当了不起。但是我们一年走下来结果又一次成功了。
第四个节点,我们就是从原来的把它二合一合在一起之后,又要一分为二,从原来品牌独立出来,我们今天又拿到领导者的定位。
这一年走下来,这个节点又成功度过了。
今天金罐的成功,本质上,是给2012年品牌更换真正画了一个句号,因为那个时候我们只是共享一个位置,还没有自己独立的位置。今天我们敢说加多宝在顾客头脑里面是独一无二的一个位置,是没有其他人可以替代的,是领导者的地位,正宗凉茶定位已经建立起来了。
二菜篮网:一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商
这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业,其很多做法都与生鲜电商通行做法不同,甚至“背道而驰”。
比如,在商业模式上,菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜***相比之下,水果的难度小很多***,且做大众市场。不过,就是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业,已经实现了每天3000单的业绩水平。如果达到5000单,将实现盈利!可以说,这家生鲜电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。
O2O:加盟店的作用不仅仅是引流
既然做的是O2O,那么,菜篮网如果仅仅只有线上,就不叫真正的O2O!
很多垂直类生鲜电商都面临一个问题:落地难!如果要线上下建设门店,毫无疑问需要大量的资金和人力投入要命的是,一旦线下门店没有足够的流量,单店不能盈利,最后岂不是为房东打工,O2O也无从谈起!
当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候,菜篮网不仅开店速度奇快***预计加盟店很快将达到2000家***、流量充沛***排队买菜司空见惯***,更重要的是,几乎没有什么投资!
菜篮网是如何做到的呢?
既然开店成本这么高,菜篮网干脆整合社会资源,与一些小店合作***只要有流量,可以和菸酒店、水果店、理发店合作***,开店中店。
像这样的加盟店***店中店***,主要有三大功能:引流、注册、充值。
怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品,且是超低价爆品***甚至平进平出***,目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对超乎你的想象:零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价,这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻,单日单品种销售量达到数吨是司空见惯的事情。
虽然价格非常低,但居民不可能只买一种菜,但加盟店仍然每天只做一款产品,是典型的饥饿营销。
对加盟店而言,他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店,最要命的就是没有流量。
加盟店和菜篮网合作之后,不仅仅给菜篮网引流了,也给自己引流了。这是因为,单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对加盟者而言,消费者买菜,通常不会只买一种,如果消费者想要更多的菜品,店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。
对合作店面而言,消费者通常不会只买菜,这样就带动了加盟者的关联产品***比如酱油、调味品、生鲜等***的消费,实现双赢。
当然,对菜篮网而言,线下门店最重要的功能就是帮自己引流,那么,另外一个需要考虑的因素是,线下门店也卖菜,那么,引导消费者注册之后,消费者在线上买菜了,会不会对线下销售产生冲击呢?当然不会,线上和线下产品是两个体系,且线下门店只做单品爆款***这是线上没有的***,所以不存在线上线下冲突的可能性。
至此,我们认为,引流不存在障碍了,不过,要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配!
创始人姜晓宇认为:如果仅仅只有线上没有线下,那就不叫O2O。
菜篮网的绩效是这样分配的:如果某位顾客在某家加盟店注册充值,那么今后这位顾客在菜篮网买菜,这家加盟店永久参与利润分配***当然背后有一套体系来实现***,这样一来,极大地调动了门店的积极性,实现了双赢。
高频次接触和服务质量赢得口碑
通过线下加盟店和低价爆品引流之后,接下来的问题就是如何提升转化率。
菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
我们随机查阅了某天菜篮网的相关运营资料***2015年7月8日***:当天订单量为4690,独立UV为9344,转化率为50%。
菜篮网的高转化率是如何实现的呢***京东为2%?5%***?CEO姜晓宇很肯定地说:“靠服务!”
在公司的绩效考核上,菜篮网对员工的考核只有三个指标:客户满意度、员工积极性、培养人才。
没有具体的销售目标,就是为了将服务做到极致!
比如,菜篮网创造了生鲜电商的几个第一:第一个提出所有生鲜产品无理由退换货。只要顾客打服务电话,确保在30分钟内解决问题。
如果顾客不愿意更换产品,坚持要退货呢?姜晓宇表示:“无条件退款,在4个小时内把钱退到客户指定的任何地方***比如菜篮网会员卡、yhk、支付宝等***,一切为了方便使用者。”
菜篮网还是第一家全场没有运费***网站上就没有运费这一项***的生鲜电商。即使客户买一毛钱的东西,菜篮网都免费送货。姜晓宇表示:“还真有客户,就是为了试一试菜篮网的服务,真就买了一毛钱的东西,菜篮网真就给送货,一来二去,被菜篮网真诚的服务所打动,最终成为忠诚的顾客。”
每人每天只送60单
菜篮网还有一项极具特色的做法:配送人员每天只送60单,其余的时间陪客户聊天,甚至看小孩、修马桶的活也能干。为了提升服务质量和接触频率,菜篮网严格限定每位配送人员的服务范围:每位配送人员,就是只给180?240户提供服务。
您可能会问:这不是资源浪费吗?菜篮网有自己的商业逻辑:与客户见面的频率越高、黏性越大,客户满意度、重复购买率越高。商业的基础是什么——信任,菜篮网的配送人员用高频次的接触和帮助客户来赢得信任。姜晓宇打趣说:“这已经不是配送人员,而是家庭私人助手,我的配送人员的活动范围就是300米,这样他做3?6个月之后,比物业、邻居都跟你熟悉。我要的就是信任,一旦这种信任完成,就是牢不可破的壁垒,即使天猫、京东这样巨头涉足这一领域,也没戏。”
姜晓宇踌躇满志地说:“未来,我就不仅仅是卖菜,还可以汇入价值更高的产品,真正满足社群居民的更多需求。我们做的是智慧社群,思路就是用高频次的、低附加值的产品,带动高附加值、低频次产品的销售。这就是整个商业模式的蓝图。”
未来,菜篮网甚至可以顺便就把物业的活***。
当然,要实现从3000单到5000单的提升,需要大量的资金投入***增加人员、车辆、冷链装置等***。姜晓宇坦承,由于扎根郑州这样一个二线城市,融资难度就比一线城市要大。
姜晓宇丝毫不掩饰他对资金的渴望,甚至打趣说:“如果我和雷军聊十分钟,他一定会投我这个专案。
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线上酒馆真的赚钱吗?
一般说到和“money”相关的话题,大家都会瞪大眼睛哈哈哈,线上酒馆从夏天开始就逐渐火爆,作为跟风潮流第一线的我来说,在今年八月,果断跟我的合伙人开启了我们9900线上酒馆的第一步——找进货商。
大家都知道,线上酒馆属有调制吨吨桶+丰富的啤酒组成。于是我首先去找了之前在开线下酒馆的朋友,让他帮忙给我们进了一批啤酒
进的第一批啤酒 就被某公司团建给定了
(因为最开始我们的量少,单价进货高,就只有跟着一起进货价格比较优惠)其实我们发现啤酒的利润还挺高的,和线下酒吧相比的话。于是我们想大幅度推广啤酒,于是做了很多高校针对性的活动。
第二步——运营思路的改进
但进行到一半发现这种思路错了,因为线上酒馆重点就在于他的网红款和便利。啤酒不光配送的重量很高,对标超市的罐装,价格也没有优势,所以对标的客户群体很少买账。
于是我决定要回归初心——把重心放在吨吨桶的产品研发上。
第三步——产品研发
于是我们专门花了一整天的时间,调配每一种吨吨桶的口味,并拍摄了产品图以供宣发。
西南交大预订单:经典可乐桶套餐
研发了自己吨吨桶的配方,对自己的产品更有了把握。和客户交流也更有力量和信心。于是我们重新调整了酒品和菜单,又重新出发了。
新品研发之葡葡噗噗
新品研发之蜜桃甜心
新品研发之绿野仙踪
第四步——盈利额
吨吨桶套餐的定制开瓶器
进的一大箱骰子
在以量取胜的市场面前我们成功做到了薄利多销,将吨吨桶送进了成都的各大高校,用价格卷一下成都的夜生活哈哈哈哈。
高校活动海报
我们从8月有了做线上酒馆的想法,从进货到自主研发,从海报设计到配送、小程序搭建,这一路走来,我们其实吃了很多亏,但到现在11月,我们仨合伙人也赚了不少嘿嘿,不说月入几万,但是我们三个的工资是够够的了。我们目前的规划就是等月收入稳定后就搭建线下俱乐部,还是想通过这个平台认识更多有趣的朋友。
回归到我们的话题上,线上酒馆真的赚钱吗?真的!但是有两点非常重要,一是、产品研发很重要。吨吨桶的配方必须要掌握好,因为这决定了你的成本把控,和最终利润有直接的关系,(这也是我们在小红书上收到了很多来花钱买配方的人)第二,宣发。客源决定了成交单量。像我们对标群体就是成都各大高校,受众都是充满活力追捧热度的大学生,所以我们的宣发就要有针对性。客源一旦稳定,还愁卖不出去吗~
欢迎相互交流讨论
希望看到这篇文章的朋友们,如果是想要入行的朋友,欢迎找我探讨,希望能帮你少走半年弯路哈哈哈,如果是同行,也很希望能与我们交流交流经验,共同探讨生财之道。总之,喜欢线上酒馆的人多多少少都是向往自由的。
祝大家在2022结束之前都能拥有自己的一份自由,不光是财务自由,更是精神自由。9900,玖玖零零。
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