腾讯视频广告盈利模式的缺点

有局限性，每年盈利空间增长幅度不大，市场就那么大，广告盈利模式太单一，无法多样性

这种形式的广告模式在大环境下，企业容易陷入了「收入减少——广告费用减少——收入进一步减少——广告费用进一步减少」的投放循环。

行业竞争加剧，市场上广告供应过剩

在宏观环境和经济周期的大背景下，互联网行业告别高增长，广告主对于ROI的追求，更看重广告的实际产出和效果，在投放更为谨慎的情况下，已经在向头部互联网公司靠拢。据兴业统计，2018年，20家中大型互联网公司广告收入增长1350亿元，同比增长43%，其中，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等5家合计增长1013亿元，同比增长53%，占总增长额75%。

腾讯视频是腾讯集团数字内容版图中重要的一环，目前是国内主要几家网络视频行业参赛者之一。本篇文章主要就产品层面对腾讯视频这个业务进行产品分析，可以对腾讯视频的整体形态有一个了解。 腾讯视频是中国领先的在线视频媒体平台，腾讯视频作为腾讯数字内容中重要的一环，承接了数字内容对用户对分发的目的，主要面向终端消费者。 特色：自制视频以及丰富的影视版权 slogan:不复好时光 回溯2019年四季报，截至2019年第四季度，腾讯视频付费会员数为1.06亿。2020年第一季度季报，在数字内容板块，腾讯的视频和音乐服务会员数大幅上升，其中视频服务会员数同比增长26%至1.12亿。 1) app端 腾讯视频，腾讯直播助手 2) 公众号 腾讯视频，腾讯视频VIP，腾讯视频动漫，腾讯视频网络院线，腾讯视频VIP开放平台 3) 小程序 腾讯视频，腾讯视频doki，腾讯视频亲情版，腾讯视频VIP，腾讯视频草场地商场，腾讯视频成长版 4) 网页 腾讯视频网页版 总的来说，腾讯视频业务以app和网页为中心，依托微信生态，逐步形成较完整的产品矩阵 1）给哪些特定客户带来什么价值？   普通用户 ：提供娱乐性数字内容，以影视剧为主   广告主：提供产品曝光 2）有什么资源和能力为客户创造价值？ 有足够资金购买版权，从而拥有许多版权视频内容 完善内容上游供应产业链，可以保持高质量且独家的内容产出 已有的巨量用户，收益增加 3）盈利模式，包括收入结构和成本结构如何？ 收入结构：会员费用+广告费用+用户内容付费 成本结构：基础成本+内容购买成本+内容分成 基础成本指的是包括人力，服务器等基本企业运营支出 4）如何持续地为客户和公司提供收益？ 持续性的提供高质量的视频内容 这里主要针对视频模块来说，即内容消费者以及内容生产者 1）用户 内容消费者，即内容观看者 2) 场景 用户在休息时间，比如下班后，想寻找一些视频，比如最新的网剧或者综艺，打发时间 用户在了解到某一部电影/网剧/视频很好看，且只有腾讯视频独播，于是就打开腾讯视频搜素名称观看，如果为付费或者会员，部分用户会选择付费或者开会员观看 3) 满足需求 1）打发时间，娱乐性需求 2）追剧，精神性需求 3）特定内容观看，满足特定知识获取的需求 1）用户 内容生产者，一般为企业所为，也有个人内容生产者 2）场景 在某些情况下，一般是自己了解或者是朋友介绍，了解腾讯视频的一些规则，即可向腾讯视频提供视频，以此换取金钱价值 3）满足需求 内容生产者与腾讯视频的交换主要以价值交换，腾讯视频需要比较高质量的视频丰富视频库，可以提供给内容生产者以曝光量，知名度以及金钱。 腾讯视频的营销策略主要有两个，一、价值观+全链路营；二、广投放/高覆盖。 以《安家》的营销为例子，腾讯视频提炼了该剧“爱与守护”的概念，根据剧集内容进行品牌的价值延伸，然后紧跟《安家》的剧情推进和价值输出，以舆论效应加强营销效果，这就是“价值观营销”。同时，围绕该剧联合包括日化、教育、数码、网服在内的九大品牌建立“爱+联盟”，剧里剧外、线上线下推出营销活动和物料，打通从认知到购买的全链路。 如《清平乐》，借势剧中北宋名仕，高效传递品牌故事和理念；紧跟剧情挖掘内容热点，助推品牌与剧中人共享“爱”；古今人物分屏碰撞火花，为支持帝后CP的追剧观众撒糖，趣味带动用户喜爱 腾讯视频在整体上缺少拉新方向的功能设计，这源于视频行业的区别，因为视频行业用户切换的成本相对比较低，用户通常是跟着内容而切换平台，即如果有一个视频内容为独播，则用户会自己进入腾讯视频 从产品功能上来看，留存主要有几个方面 主要为定期热门综艺、网剧、动漫，让用户有剧可追，此为网络视频行业主要的留存策略，其他功能相对来说为辅助 1）VIP会员，会员充值后，在会员期间留存比非会员高很多，同时VIP会员作为腾讯视频的一大主力，因此，产品上面的付费引导很强 2）签到，签到可以领取相应的礼品，如VIP或者优惠券（签到需要完成一些任务，这些任务可以刺激用户留存） 3）doki,增加人与人的互动社区，人与人之间关系的建立有利于用户留存 截取最近50条播放记录，优化方向主要为以下几点 1）视频播放相关优化（VIP尊享HDR，d幕优化，播放交互优化等） 2）doki广场优化 3）直播优化 4）新增功能：青少年模式，追剧日历 1）盈利模式的探索 由于目前主流网络视频平台均属于亏损状态，商业行为从来就是逐利的，因此，会持续探索商业变现，目前来看超前点播就是一个不错的尝试 2）自制内容 目前网络视频行业实质上比拼的是各家内容，用户会随着内容而流动，未来大家会倾向于通过自制优质内容而吸引用户，留住用户 3）社交 视频网站目前主要以单向互动为主，用户之间的互动主要为d幕，评论。用户之间的多层次关系，可以让用户稳定停留在app上，内容+轻量化社交可以是下一个尝试 4）短视频 短视频是目前的风口，非常适合碎片化时间娱乐。目前腾讯视频也上线了短视频模块，个人认为腾讯视频中的短视频应和抖音不同，其短视频更多是影视相关，通过短视频引导用户观剧，电影或者综艺。 以上为本篇内容，希望你可以有所收获。初次写文，对于整体认识相对比较浅，还请多多指教

其实超前点播模式此前就存在一段时间了，针对的就是会员用户。既然你愿意为该片花钱买会员了，如果再提前更新几集，也必然会有很多人愿意掏钱的，事实也证明平台这一步确实走对了。可就算是如此，为什么还要让会员们按顺序购买呢？说白了还是钱的问题，你要是可以随意购买之后的剧集，自然平台赚到的钱会大打折扣，按顺序购买，用户可发挥的空间就少了，你不买21集，就无法直接买22集，这是腾讯视频的一种策略。而这样的策略，真的合理吗？用户该为平台买单吗？

超前点播模式是被验证成功了的？

其实早在2019年12月份爱奇艺和腾讯视频在播出《庆余年》的时候就首次推出了超前点播模式，当时该模式就备受争议，很多会员用户表示自己已经是花钱了的，现在还要在花钱去购买，这不就是花了两份的钱吗？当时有人对爱奇艺和腾讯视频提起了诉讼，法院认定爱奇艺推出的“付费超前点播”是对会员构成违约了的。

然而，对于视频平台来说，并没有因此而放弃超前点播模式，从那之后一再针对精品剧集上线该模式，《与君歌》、《千古玦尘》、《陈情令》等在上线超前点播模式后，很多剧集单日点播量超过了1亿次，视频平台赚得盆满钵满。也正是因为该模式太赚钱了，视频平台才会对于该模式乐此不彼。

当然了，《扫黑风暴》的独家版权被腾讯视频购买了，为了赚取利益，平衡投入成本，平台上线超前点播是必然的。此前的超前点播模式，有的是一次性购买一周的剧集，有的是一次性购买剩余的剧集，而此次《扫黑风暴》本就是一天更新一集，于是腾讯视频采用了单集购买的模式。考虑到用户观看视频的连贯性，用户必须按顺序购买，而不能单独购买未点播剧集后续的单剧集。

于是，很多人都认为腾讯视频此举涉嫌诱导消费和捆绑销售，会员用户本就是花钱了的，他们有权利去选择单剧集购买。很多媒体也站出来批评腾讯视频为了利益，“吃相难看”。

“超前点播”“顺序点播”到底有没有错？

可能在腾讯视频等视频平台来看，这些影视剧集他们是花钱买来的版权，他们有权利去进行定价，制定播放规则，甚至于去设定超前点播模式该推出怎样的剧集购买方式。在他们眼里，只要运营得当，花出去的版权费都能凭借此赚回来。无论是平台普通用户还是会员用户，都应该遵守平台的运营规则，就好像很多协议最后都会添上一句话：“本公司享有该协议的最终解释权。”

但是，在运营框架内，会员用户是已经付钱了的，他们是可以享有平台剧集的观看权利的。这种影视剧与付费点播的院线电影是有本质上的区别的。一部电影播放时间短，一次性购买和消费也能符合商品交易买卖过程性。而一部电视剧有几十集，他们合在一起是一个整体，你不能在前面售卖一部分后，再诱导用户进行会员之外的付费，这是一种极不光彩的诱导消费的营销手段。

用户不是韭菜，视频平台需要理智运营

这两年各大视频平台之间的竞争非常激烈，他们对于用户的争夺也进入了白热化阶段，用户数量成为平台价值评判的重要标准之一，可以说用户的选择将会直接决定平台的生死。没有用户吸引力的视频平台，将很快失去商业价值，沦为行业末流。于是各大平台纷纷推出自制剧、购买优质剧集的版权，打造平台IP，目的就是为了左右用户的观影平台选择。

但是，即便是如此，平台也不能利用自己的主动性地位来要挟用户，采用捆绑消费、诱导消费的方式来从用户手里拿钱，这不是一个有道德、有责任心的平台该干的事情。用户的权益应该得到保护，视频平台在进行用户业务运营的时候更应该看清楚这一点，要知道用户才是平台赖以生存的根本。

即便是前几年火爆的电视付费点播模式也允许用户进行单集购买，而不是强制用户按照顺序购买剧集的。试想一下，如果只是普通用户，没有购买会员，也就不能超前点播，而你要想超前点播要先成为会员，再花钱去点播，这就是两份钱了。

笔者认为如今的很多优秀剧集被网络视频平台买断之后，播放形式也呈现出了多样化的发展态势，但无论如何平台都应该以用户的基本利益为准则，再去进行业务运营，任何形式的运营都不应脱离这个底线。腾讯视频采用的超前点播模式本就存在诸多争议，还强制用户按顺序购买，就更不应该了。

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