「金触点干货」央视创造传媒张庆龙：央视打造爆款综艺节目的背后

在各大卫视加大综艺节目投入之后，国内综艺市场进入了新的时代。央视在这一轮竞争中逐渐被卫视赶上，甚至某些领域被超越。面对新的竞争环境，央视决心从机制上进行改革，重塑央视在综艺市场的引领力。于是，在2013年，央视成立了央视创造传媒，一方面释放内部潜力，另一方面也充分对接市场，用市场化的运作和营销费方式来打造现象级的内容产品。

经过几年的探索，央视创造传媒不负众望地推出的真人秀节目《挑战不可能》，在短时间内就刷屏整个互联网，仅“小女孩催眠小动物”单个视频的传播量达到惊人的7亿，成功的在众档节目中突围！随后，央视创造传媒又接连推出了大型科普节目《加油！向未来》、文化情感节目《朗读者》和真实生活喜剧《欢乐中国人》等多档现象级季播综艺节目，并把《CCTV网络春晚》打造成了央视汇聚互联网资源的平台。取得这样傲人成绩的背后，除了在节目内容上有所创新外，在营销方面又有什么值得我们借鉴的经验呢？

社交化转型， 最好的营销是用户主动“安利”

张庆龙表示，在央视没有成立央视创造传媒前，央视综艺节目的营销模式相对传统，各种资源和渠道没有形成合力。而《挑战不可能》是央视在社交化转型过程当中一次非常大胆的尝试，是央视为了适应社交化媒体环境下节目营销的一次创新。节目采用了“市场+平台+合作伙伴”的全渠道覆盖式营销，将各个传播渠道资源统一调配整合，这也是以前央视的节目从没有采用过的营销模式。

在营销形式转型的背后，其实是运营思路的转变，央视在“心态、姿态、语态”三方面有了明显的变化。

“心态”是指央视的综艺节目要从固有的引领思维到用户思维的转变。他说：“这是最重要和最基础的，不要轻视观众，认为观众懂的东西不多，是需要被引领的人。但其实他们才是我们的衣食父母，我们要去主动讨好观众，让观众感觉到他的重要，他才会主动安利你的节目，主动接受营销的信息”。

“姿态”是指央视的综艺节目要从引领到平等再到服务的转型过程，他认为：“我们的电视之前是一种精英文化，但‘别人都没有我聪明’这种引领性姿态现在要不得。人民群众才是智慧之源，如果现在还要做这种引领姿态一定会被人反感，所以我们后来把观众摆到了平等的位置。这还不是最终的姿态，最后我们是把自己放到了服务观众的位置，这才让观众又主动接纳了你的节目”。思维的变化带来了屏幕的变化，央视推出了如《开讲啦》、《青年中国说》等一款款脍炙人口的节目。

“语态”是指央视综艺节目要转变行为方式和沟通方式，他认为：“正能量有不同的讲法，综艺节目不可能板起脸说话，语态非常重要，能不能用合适的方式，用观众接受的语言行为方式和他们沟通，将成为观众接受节目很重要的一点”。

做一个有趣味的人

再做有趣的营销

“要让人家感受到你的趣味，做一个有趣的人，然后才能做一次有趣的营销” 张庆龙对节目营销给出了自己的看法。

央视的综艺节目和其营销也的确在朝着“有趣”的方向去发展，张庆龙特别列举了两个典型模板《加油！向未来》和《欢乐中国人》。

《加油！向未来》节目内容本是不太大众的科学节目，但通过趣味化的设计，给受众带来了全新的视角和启发，既坚持了科学的严谨性，又易于受众普及传播。而《欢乐中国人》，则是把节目内容所代表的社会现象用新闻化的解读传播出去。全新的解读方式，也给受众带来了耳目一新、眼前一亮的不凡体验。

对此，张庆龙总结道：“要让观众先感觉到有意思，然后再感受到有意义。用综艺化的包装让观众接受，把内核裹在里面让观众乐中又有所悟”。

用心打动受众

做到真正的价值引领

由于央视的国家电视台定位，其必定要承担与之相应的文化教育功能和社会价值引领功能。但张庆龙表示：“我们不需要鸡汤，我们需要真正的价值引领，需要能够打动内心的那一下”。

在这样的定位下，央视打造了刚获得上海电视节白玉兰奖的最佳季播电视节目——《朗读者》。

这款融合了个人成长、情感体验、背景故事与传世佳作的节目，用精美的文字和最平实的情感，使人感受到了文字背后的价值，不仅实现了文化感染人，鼓舞人，教育人的目的，更使观众感受到了人物背后最真实的情感。

面对央视综艺在转型过后，在节目营销上也有所突破，张庆龙这样总结：“这一切都是用心的结果，用心在做节目，用心在做营销，把用户和客户的需求转变成自己的需求，将心比心，才能最终让大家接受”。

一.技术与基础设施对网络营销的制约 技术与基础设施的制约主要是这样三个方面的问题: (1)配送渠道问题。这是中国发展网络营销的又一瓶颈。基于互联网的企业营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付，企业还需要通过特定的渠道将顾客所购商品送达其手中。 (2)电子支付体系滞后问题。电子支付是指从事电子交易活动的当事人使用安全电子手段通过网络完成货币支付与使用价值的转移。在我国当前的情况看，电子支付还是网络营销活动的重要瓶颈，许多网络客户仍然是网上订购、网下支付，这就不能算是真正的网络营销。 (3)企业信息化管理水平的制约问题。我国企业的信息化管理水平与网络营销发展的要求还有相当的距离。因为缺乏先进、高效的管理信息系统的支持，企业在生产、库存、财务、客户管理等许多环节就缺少相应的信息支持与资源共享，网络营销就不易开展。 二.有关法规对网络营销的制约 在目前我国网络营销的角度看，市场准入、安全认证、用户隐私权、电子支付、税收征管、知识产权保护、电子广告等等的问题迫切需要得到解决。如网络安全问题，在经济信息化不断加快的过程中，违法犯罪分子日益猖獗地利用计算机网络进行欺诈活动，据美国的有关报道，每年因网络安全问题造成的经济损失近百亿美元。网络安全不仅损害企业利益，有时也危及国家利益，因此在这方面的立法工作非常迫切。又如知识产权保护的问题，网络资源共享是互联网的主要特征之一，所以知识产权保护问题是网络营销活动中经常要涉及到的问题，包括专利权、商标权、著作权、商业机密、专有技术在网上的使用与保护问题。 三.社会文化环境对网络营销的制约 社会文化环境对于企业市场营销活动面临的是一种软约束，我国影响网络营销的社会文化因素有： 1.消费者对网络营销的认知问题。由于人们根深蒂固的传统消费思想的影响，加上当前网络营销发展中存在安全、支付、配送等诸多问题，造成上网人数多而参与网络营销活动的人少。有关调查显示，在经常光顾汽车网站的访问者中，真正想在网上购车的顾客不到5%，网上信息再完整、再真实，还是更相信看得见、摸得着的真品，这种大众化的消费心理阻碍了网络营销的发展。 2.人们对网络营销的认知问题。我国部分企业认识到发展网络营销是谋求企业竞争优势的重要手段，而有一些企业仍处于观望等待之中。有一些企业虽然建立起了自己的网站，但没有及时更新相关信息，访问率很低，有的甚至成为空壳网页。 3.现行的商业文化与信用体系问题。在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈、假冒伪劣、拖欠货款等丑行，诚信经营的理念受到严重挑战，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的交易热情与消费热情，许多人慨叹：面对面的交易都受骗上当、防不胜防，在网络这样一个虚拟的环境中岂不更加危险？有这样的心理是可以理解的。可见，现行的商业信用问题也是阻碍网络营销发展的重要原因。 4.网络营销的人才制约问题。自网络营销引入中国以来，对相关专业人才的培养就一直在进行着。特别是那些既懂得所在行业的业务知识、又掌握计算机网络技术应用、同时还了解市场营销及企业经营管理知识、外语又能过关的复合型人才严重匮乏。

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