传统企业太平鸟的品牌年轻化之路

公司品牌文化如何确立，品牌如何保持长期活力？

在混沌大学王许非老师学习到一个有关品牌文化的分析升级模型，

主要内容在下面这张图：

品牌可以分为观念力、创造力、联结力三个部分，下面结合图片详细说明，：

第一，观念力即你希望对外界呈现为什么样子，即你的品牌文化主张是什么；文化主张的来源可以是品牌资产、消费者文化趋势、竞争者代表文化；

第二，创造力即你如何实现自己的主张，一方面是如何表达侧重品牌营销部分，可以包含品牌故事、logo符号、TVC等；另外一方面是如何实际创造性的去做，一般包含产品、服务、渠道几方面；

第三，联结力即如何实现与消费者的广泛互动共建，最好可以形成一个可以运转调节的生态。

既可以是一个公司品牌确立的方法，也可以用作一个品牌分析工具。

收集了一下相关资料发现，传统的服装企业太平鸟，可以称作是一个品牌年轻化的典型成功案例，结合本节课的品牌升级模型，下面以文化里力模型进行下具体分析。

一、太平鸟基本介绍

创建于1996年的太平鸟在中国服装界可以说是历史非常悠久了，但它至今仍焕发着很强的活力，尤其在经历了线上电商的打击之后，很快调整定位，开始主打年轻化，并且在设计供给侧作出对应转变，站稳了脚跟，并于2017年1月，太平鸟挂牌上市，成为较早在电商突围的品牌之一。

如果比作人，这家上了年纪的企业却有着非常年轻的心态，以及与之对应的身体活力。

二、太平鸟几次重要转变

结合资料发现，太平鸟自创建至今，经历过几次大的变化，主要表现在：

1、早期追求品牌差异化，定位“休闲品牌男装”

太平鸟创建之初，即定位明确，中档的休闲男装。

2、从传统的重资产经营转型虚拟经营

一般来说一个服装企业有三个部分，上游制造、中游服装设计及品牌营销、下游服装销售渠道，

太平鸟在最初重点在中上游，后在制造厂大量空置且工艺成熟，以及连锁条件的成熟情况下，专注在中游，即服装设计和品牌营销方面。

3、拓展女装及时尚路线

由第二阶段的发展成熟，制造供应商的产能多样化，使得太平鸟有条件进行品牌拓展，品类开始向女装、老年、童装拓展，定位向时尚拓展

4、线下门店收缩，线上渠道拓展

电商时代到来，使得以线下门店为主的太平鸟受到重要影响，与之对应太平鸟也作了门店收缩，拓展线上的调整，比较明显的是在唯品会的重要投放。

三、太平鸟的品牌年轻化之路

1、观念力-品牌文化主张

太平鸟以更迎合年轻市场的快时尚进行了一系列转变。

快时尚的品牌主张最主要由其品牌资产和消费趋势的改变由来，一方面其一贯的品牌形象灵活、多变、快速适应，另一方面消费主流文化从标榜个性到关注更多兴趣和内在精神内涵。

2、创造力—品牌表达和实际创造

1）实际创造

把创造放在表达前面讲，是因为太平鸟可以说是先在内部有了快时尚的价值主张，然后活了很多实际的事情之后，才开始大范围表现出来。

比如太平鸟自08年开始就宣称要对外学习，尤其学习Zara做快时尚，但是直到2015年，关于太平鸟的声音才多了起来。至于具体做的事情因为自己不是服装这块专精所以就不具体阐述。

2）品牌表达

基于年轻化快时尚，太平鸟做了很多对外的品牌输出

比如

a、举办音乐节，更新品牌形象，频繁参加各种国际时装博览会，举办品牌时装发布会等，不断传递品牌和商品讯息；

b、推出联名产品，跟百事、迪士尼、可口可乐，花花公子等知名IP合作，这是一个很聪明的方式，发挥了其他品牌的优势，同时不时又对外表明自己的存在，综合来看反响都不错；

c、品牌IP化，太平鸟的真人广告开始向虚拟形象的转移，并推出品牌漫画形象，借以打造IP，给漫画形象注入人格特征，这是迎合了现在年轻人更易接受和被吸引的形式；

3、联结力-消费者生态共建

在生态共建上，太平鸟做了全方位的升级

1）与新生代偶像明星合作推广，并通过各类媒体引导年轻用户的传播，行成互动

2）多次举办线下大秀，且大胆尝试，比如一次发布会上一改以往专业模特形象，而是请了各个领域的拔尖者，以及为品牌拍摄“Me and My_”主题2018秋冬形象短片，请的全是年轻的个性素人，每个都有强烈的个性标签。

3）线上高密度高密度社交媒体推广，太平鸟基于线上的主流社交媒体平台作了重点覆盖。

以上是太平鸟的品牌文化分析，以前对这个品牌不是特别了解，通过一些资料参考以及结合老师的品牌模型分析，感觉这是一家非常优秀的企业，从战略到执行都非常清晰高效，未来还有很大发展潜力和上升空间。

今日见实再分享一个团队，同样在做兴趣社区，它是“兴趣星球”小程序。3个多月的时间，累计用户200万，日活20万，次日留存率30%-35%，平均日新增2万到3万，高的时候可以到5万。这个数据的背后能看得出：经营2年粉丝圈，随着小程序的到来，粉丝圈H5社区形态和兴趣星球小程序社区形态融合后，开始厚积薄发。

见实和兴趣星球联合创始人屠一晨聊，你们想做的产品是什么？

“我们想要做微信生态内的百度贴吧”。

分享之前，见实想再度提及一个人：小打卡CEO赖斌强。我们和他有过几次深聊，写出这篇 《这是小程序最好的机会之一？微信之上可做新社交！和小打卡深度对话》 的文章。他曾说出一个判断：移动端开放平台会是一波大的潮流，不只是流量红利或者说一个渠道，机会比我们之前想象的大很多。

小打卡在微信上开启了新的社交关系缔结的机会。而今，小打卡这一案例，已是小程序赛道中不得不提的“网红”产品之一。可以说， 小打卡是土生土长在微信生态内的“兴趣社区”平台 。

在回顾和兴趣星球联合创始人屠一晨深度对话时的情景，其中我们有聊到：他所理解的知识星球、小打卡，二者同样是社区产品的形态，对比不同、对比优点和缺点，以及更多他自己的理解等等。此部分对话内容不太方便在文章中出现，我们做了删减。只保留讨论兴趣星球的核心对话内容。

屠一晨自认为，兴趣星球属于中心化社区兴趣平台，确实和微信生态所提倡的去中心化概念，是相反的，但不代表没有机会。做兴趣星球之前，他们已经经营了两年的粉丝圈。粉丝圈是以H5的形式出现在微信订阅号菜单栏下面，充当了社区的入口。 截止到目前，粉丝圈已经拿下13万个公众号的入口，沉淀C端授权用户3000万 。正是小程序的到来，为他们提供了打通公众号兴趣类内容的机会，实现中心化。

他从另外一个视角看出： 一些产品的出现，有点像中国的历史一样，天下大势，合久必分，分久必合。巨头与巨头之间也是去中心化一段时间，中心化久了用户厌烦了，又开始推去中心化。

其实，他们也一直在观望小程序的发展，进场比较晚。兴趣星球今年7月份才正式上线 。 他说： 切入小程序赛道其实有点晚，但很庆幸，还好我们晚了点，不然兴趣星球很可能早就放弃了，可能会被封或做不下去。

事实上，在和屠一晨深度碰撞中，他并未特别强调自己的小B端服务品牌方"社交话题"能力这一块，更多说的是C端兴趣社区内容的解读。

走，和见实一起听听兴趣星球联合创始人屠一晨他对兴趣社区的思考：去中心化和中心化。

如下，Enjoy：

 图：兴趣星球联合创始人 屠一晨

起初上手的产品并非是兴趣星球，而是“粉丝圈”，粉丝圈不是小程序。兴趣星球相当于粉丝圈的升级版，原本的粉丝圈是建立在微信公众号体系内的一个交流、互动的场景，以H5的形式嵌入在公众号内，满足公众号小B端的需求。因为每个公众号的博主都可以建设一个属于自己公众号的小社区、小论坛。 粉丝圈经营了两年，沉淀了13万个公众号，C端授权用户是3000万 ，外加公众号背后所覆盖的用户量已经过亿了，但都不是授权用户。

从大的产品形象来看，兴趣星球其实是微信生态内的百度贴吧，但相比百度贴吧更加智能化一点。现在每天能产生几千条以上的内容。 兴趣星球7月份上线，3个多月累计用户200万，日活20万，次日留存率30%-35%，平均日新增2万到3万，高的时候可以到5万 。200万用户有60%是通过粉丝圈的用户积累导流过来的。如图是兴趣星球的最新数据：

跑了几个月的数据，会发现用户的互动量、活跃度都是通过品牌方这边进来。目前兴趣星球相对活跃的圈子，包括情感类、本地类、兴趣类。比如漫威粉、天津卫视的《爱情保卫战》，他们官方社区的兴趣星球内，非常活跃。 目前星球“爱保粉丝的心灵家园”总浏览量1872.7万，用户11.9万。 这个案例就是通过公众号的菜单栏，引导用户在“兴趣星球”里交流情感问题。

由于兴趣星球小程序属于中心化社区兴趣平台，但我们不认为没有机会。别人看粉丝圈也好，兴趣星球也好，确实和微信生态价值观的走向是相反的。 我们认为反不反，不是太重要 。

对于微信来说，只要兴趣星球能产生有价值的内容就是有帮助的。微信也并不是说，你们谁都别做中心化的平台，没机会的。 其实，微信最注重你的产品对微信生态是否有帮助 ，既然兴趣星球对它的生态有帮助，我觉得微信是可以容忍的。

最初我们想做的是，通过粉丝圈用H5的形式，把公众号体系下的交流区打通，让相同兴趣属性的用户串联起来，形成一个类似贴吧一样的产品。但微信公众号内遇到比较大的问题，因为每个公众号它是独立的，与别的公众号不能相互串联，毕竟微信体系内是去中心化的。我们在微信公众号内，去中心化的基因下强行中心化，就会是很麻烦的一件事情。

后来有了小程序之后，我们看到了更大的可能。切入小程序赛道其实有点晚，但很庆幸，还好我们晚了点，不然兴趣星球很可能早就放弃了，可能会被封或做不下去。

讲兴趣星球，我想先从PC互联网时代的背景阐述一下：

在PC互联网时代有百度贴吧， 兴趣星球类似当年的百度贴吧 ，大的贴吧里面有各种各样的小贴吧，通过大贴吧又能串联起来。因为在PC互联网时代是通过搜索作为一个入口，就是百度的搜索入口引导到社区，引导到论坛，因为搜索的地标性非常明确，这样导过来的用户非常精准。用户聚集在一个贴吧能形成很多的互动，以及内容的沉淀。

反向过来看微信互联网时代，微信现在体量已经很大了，但至今还没有类似对标的产品出现。能找到的只有公众号，因为公众号在一个微信体系里面像一块块小的颗粒存在着，但做法和百度贴吧还不一样，它不是中心化，只是基于PC内容又一整合出新的传播载体，而且还是单向传播。

现在百度贴吧的日活还是可以的，只是没有鼎盛时期那么疯狂。反过来透过百度贴吧，看微信生态内的用户群，用户与用户之间的交流非常需要， “粉丝圈”的存在，就是在微信生态当中公众号的基础上建立起来的 。粉丝圈最大的优点是用户进入的门槛很低，随时随地沟通的门槛也很低。但门槛低会造成粉丝圈的用户群体比较广，也没有很多的局限性。用户想要聊或想要创建一个就去创建一个，每个微信公众号下面都有一个社区。

没有任何使用门槛，这是优点，同时缺点也非常明显，因为门槛一低会造成对用户的评级不够固定，不够集中。目前，这也是兴趣星球所遇到的很大问题，后续产品会从这方面改进。从优点之处理解兴趣星球，希望能在微信生态内形成一个大型的兴趣类社区平台。

兴趣星球小程序是根植于社区来做，就是人和内容 ，因为有用户聚集在一定的话题下，就能产生内容，最后我们通过内容去分发，串联更多的UGC内容。UGC自主发起的多兴趣内容，我们去帮它进行串联。反向在兴趣星球平台上，每个用户从每个公众号登录，这些行为记录的数据都会有，这些数据加以好的利用，其实是能分析出用户的兴趣图谱画像。以兴趣图谱为基调，再来进行更多兴趣内容的穿插，这是后面想要做的事情，现在做还有点早。

现在还只是沉淀内容的地方，未来会有更多的内容，更多的圈子，更多的用户来产生内容。

让微信生态的用户，他们找到对的人。“物以类聚，人以群分”，就是很有效的一个方式。因为朋友圈更多的是工作关系、亲人关系，你看我们现在的微信好友用到现在，关系已经非常的复杂。

兴趣星球小程序走的是长尾路线，重内容沉淀的一个微信生态内的兴趣社区载体。 我们现在暂时还没有去想变现的事情。变现目前还是“粉丝圈”，它会有盈利，支撑着整个公司往前走。

兴趣星球要做的事情在外界看来，一定会遭到质疑。

在微信生态内，兴趣星球跑起来，确实需要我们站在未来的视角去看待，并且特别考验团队，相信“它”是可行的。毕竟形成的是一个大型聚合类兴趣平台，中间的过程非常漫长。说实话兴趣星球确实非常难做。但团队在微信生态内看到的未来还是光明的。

其实去年我们还在犹豫当中，因为早期微信打压各种分享太厉害了，内容也不断被打压，微信当时也在摇摆，小程序到底能不能做起来。经过各种调整后，微信对小程序的重视程度越来越大，才坚定了对小程序的看好。后来小程序势头起来了，就思考我们下一步怎么做，可能需要有内容的产品进场，帮整个小程序后兴。所以，今年上半年才决定开始做。

因为小程序现在非常的薄，工具类小程序恶性竞争非常的大，用户被各种的骗，骗来骗去用户也没有了。我们在思考的一个事情是，如何在微信生态内，通过小程序可以不停地沉淀更多内容，帮着小程序赛道当中的产品继续加厚，这样才可能是一个完整的生态。

我一直认为一些产品的出现，有点像中国的历史一样，天下大势，合久必分，分久必合。巨头与巨头之间也是去中心化一段时间，中心化久了用户厌烦了，又开始推去中心化。每逢出现大的问题，就会不停地变，一直在循环。

其实微信也想做中心化，比如“看一看”，把所有的微信内容抽取出来形成一个中心化流量，但是效果并不好。你看今日头条，它就是中心化，加上智能算法，二者之间形成的就是以个人为中心的去中心化。今日头条其实对微信生态的影响还是蛮大的。

那么，完全去中心化需要用户自己去找他想看的东西，对用户来说是个门槛，同时又没有一定的筛选机制。所以，兴趣星球后面会向今日头条多多学习，帮助用户形成自己的中心化。

兴趣星球小程序现在是怎么运营的呢？  

早期来说，肯定优先吸引大的KOL，或腰部的KOL过来，等发展到中期，我们还是希望在自己的平台内，能够形成自己的KOL，挑战难度更大了。

内容上，目前兴趣圈子各种各样的分类基本已经有了，后续会特邀一些腰部KOL进来，作为定点去尝试的一批用户群体。随后也会推出打卡类的使用场景，还会有更多其它类型的使用场景，满足用户在更多的场景下去使用。

现在我们刚推出话题类的场景，话题类场景会更新浪微博里面的话题，它也有热门话题的排行榜。如我们内测过的“金庸先生去世”的话题，上线一周左右，引来一大批用户进来。

还有B端的话题合作也在进行当中：

刚刚上线的话题星球——“广泛适用于电商收集买家秀等营销裂变场景”，电商用户在双十一期间，借助话题类内容，通过兴趣星球小程序来做用户精准营销。 其中，太平鸟男装发起的#晒订单赢相机#活动 ，在短短1天多时间内吸引到近15000人的参与，总浏览量突破20万，目前数据仍还在持续上升。（见实我注：如图，可以扫描小程序码进行参与此次活动）

其实现在对于我们来说压力还是蛮大的，内容总量、内容质量，决定了B端是否和我们合作的原因之一。现在面向新的用户，希望兴趣可以快速地转化，这个“兴趣”不只对于内容，也会推出不同地玩法，比方语音类场景的玩法，不单是文字、图片、视频，围绕语音玩一些社交类裂变的内容。

现在很多语音社交类产品，反而慢慢在冒头，我们也观察到，三线以下的城市，语音相比文字更简单，更快速。也碰到过一些产品，他们瞄向的就是妈妈辈、中老年这类用户群体，因为他们不会打文字，都是靠语音来交流。

裂变玩法其实做的不多，现在还是非常初级的方法，靠内容自然裂变。裂变为什么做的不多？因为现在太多做流量的小程序疯狂在裂变，对我们来说竞争比较大。 再一个是说，兴趣星球主要是沉淀内容，做太多裂变的动作，担心微信盯住我们，封我们。 我们之前被微信封过一次，那次也只是误伤，被封了一天，当时只是一个活动的引导语，微信可能认为太敏感了。所以我们对裂变玩法还是比较谨慎。

其实长线社区产品形态，真是不太好做，我觉得我们做了两年，也就沉淀来这些东西。反过来看传统互联网的豆瓣，也是非常的辛苦，一直努力支撑走到现在。像知乎平台能够做起来，我觉得真的非常不容易。

目前看小程序大的方向，还是很OK的。以前最早的时候，社区类的小程序是要有经营许可证，现在只要备案就可以，门槛其实降的非常的大。现在来看，微信里面的流量已经够我们活到B轮，用户体量足够大之后，再拿下一轮融资，去辐射外面平台做事情。

（见实我注：见实会继续跟进兴趣星球的数据动态、产品走向、裂变玩法，和他们聊更多，继续分享给大家探讨）

太平鸟喜之乐是官方授权。

现状

2020年10月21日，太平鸟（603877.SH）发布三季度财报。财报显示，太平鸟2020前三季度营收达55.21亿元，同比增长10.35%；归属于上市公司股东的净利润破3.1亿元，同比增幅达50.04%。继第二季度增长后，太平鸟的第三季度实现扣非净利润1.58亿，同比增长161%。

太平鸟提升传统电商业务占比的同时，持续推进小程序、直播等社交零售新渠道，共发起“222爱不停”“粉色鸟粉节”“花花节”以及“666”等多个营销节点。数据显示，该品牌线上收入同比增长29.77%。

为持续加码科技数字化转型，2020年9月，太平鸟还宣布拟募集近8亿元的资金，重点搭建包括消费者洞察与深度链接平台、供应链运营效率提升平台以及基础保障支持平台。

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