张家界的磨难：核心景点花落旁人，22亿豪赌“大庸古城”

对没去过张家界的人而言，当张家界三个字浮现在脑海中时，紧跟着出现的是电影《阿凡达》中云山雾绕的场景和抖音快手里的“网红”玻璃栈道 。

其实，张家界并非一个特定 旅游 景点的名字，而是一群景点的集合。跟成名数千年的五岳相比，张家界由于交通闭塞，成名最晚，但这丝毫不影响大自然对它的格外宠爱。

这里有高耸入云的峰林，秀丽灵动的水流，变幻莫测的溶洞，数不清的珍稀动植物还有 历史 悠久的大庸古城和充满魅力的湘西风情。

得天独厚的资源让张家界成了我国第一个国家森林公园和全球首批世界地质公园，还成功上榜世界自然遗产名录。

如此优越的 旅游 资源衍生出有“中国山水第一股”之称的张家界 旅游 集团股份有限公司（下文简称：张旅集团），照理说有张家界的加持这家公司该是“天选之子”。

尴尬的是，实控人多次易主、业务改来改去，张旅集团陷入这样的窘境长达10年。在国资控股、幡然醒悟后，公司想重新拾起 旅游 主业，可这时的张家界早已是他人天下。

在上世纪八九十年代之前的漫长岁月里，张家界一直是冷清的。这里没有吸引人的故事，没有文人骚客背书，更没有便利的交通设施。

为数不多能跟张家界产生关联的 历史 名人是张良。

据说，张良看到韩信、英布等人被刘邦处死，心生畏惧，于是决定到南方找个风景秀美之地辞官隐居，他相中的地方就是如今的张家界。

张家界处于武陵山脉腹地，是湖南、湖北、重庆和贵州四省交界处，山势险峻，多深谷沟壑、奇山异峰。在物质水平有限、交通不发达的年代，人力较难抵达，张家界虽有美景，也只能“养在深闺人未识”。直到改革开放之前，这里还只是个国营林场。

1982年，张家界国家森林公园成立，这是我国第一家国家森林公园，也是张家界命运的转折点。自此开始，张家界的“三千奇峰，八百秀水”开始走进公众视野。

▵ 张家界国家森林公园景区

丁斌在张家界从事 旅游 行业将近30年，他告诉市界，张家界真正开始开发是在1988年，当时张家界武陵源风景名胜区刚被列为国家重点风景名胜区，风头正盛。

运行之初，张家界的门票只要几块钱，景区内虽有私人经营的线路车，但大部分地区仍需徒步爬山。虽然基础设施还不完善，但张家界的 旅游 产业有政府支持，得以快速发展。

1994年张家界原属的大庸市改名为张家界市，名声大噪。两年后，张家界 旅游 开发股份有限公司（张旅集团前身）成功在深交所上市，被称为“中国山水第一股”。

一个是世界绝版的风景名胜，一个是 旅游 行业的先行者，照常理说，张旅集团早早搭上了张家界旅行的快车，应该往前奔一程，赚得盆满钵满。

可惜，故事总是充满意外。早期的张旅集团像个心猿意马的浪子，一会儿在张家界 旅游 这辆车上，一会儿又跳到房地产、金融软件的船上，来回折腾让人看不明白它到底是做什么的。

折腾下的代价是，张旅集团错失了张家界 旅游 开发的黄金期，天子山、黄龙洞、袁家界等热门 旅游 景点都被后来的资本拿下。

如今张家界的“网红”景点，如百龙天梯、玻璃桥、天子山索道和有最有溶洞之称的黄龙洞等，都和张旅集团无关。

对张旅集团而言，张家界如今的热闹，大都属于别人。

张旅集团成立于1992年，现在的控股股东为国有独资企业张家界市经济发展投资有限公司。在张家界的众多 旅游 资源中，真正归张旅集团经营的只有很小一部分，包括环保客运、杨家界索道、宝峰湖和十里画廊观光电车。

环保客运和张家界核心景区武陵源门票捆绑在一张通票上， 游客只要进入张家界就要同时为环保客运买单。 对于张旅集团而言，这项业务属于垄断经营，优势明显。

杨家界索道、宝峰湖和十里画廊观光电车都属于独立运营的景点，不见得每个游客都会光顾，所以在客流量上与环保客运不可同日而语。

丁斌告诉市界，张家界景点众多，为了招揽游客，这些景点的运营方会想尽办法营销自己，这无疑给环保客运外的其他业务带来不小的竞争压力。

以杨家界索道为例，张家界风景区共有天子山索道、杨家界索道、黄石寨索道和百龙天梯四条索道线路，其中百龙天梯和天子山索道最受游客欢迎。

除了张家界这些景点的运营外，张旅集团的主营业务中还包括旅行社和张家界国际酒店。不过，这些业务基本都在下滑。品质特色不佳加之被分走许多优质景点的张旅集团，日子并不太好过。

2019年上半年，张家界接待游客2701.19万人次，实现 旅游 总收入373.59亿元，同比分别增长20.75%、26.85%。

在大环境良好的背景下，张旅集团的营收、净利率却双双下滑。今年上半年，张旅集团营收1.7亿元，同比下降10.8%；净利润只有800万元，比去年同期跌了近6成。

从具体业来务看，2018年张旅集团下滑最严重的是旅行社业务张家界中旅，导致张家界中旅业绩下滑的原因是落地散拼团门市部的取消。这种落地散拼团就是游客落地后，旅行社把散客拼成 旅游 团，这个过程往往乱象丛生，游客很容易上当受骗。

丁斌告诉市界，张家界中旅的很多业务部门和门市并非直营，而是承包给第三方经营，这更加剧这一市场的混乱。“这些门市不仅有游客主动上门，还有许多出租车、巴士司机甚至专门的人在路上帮他们拉客，非常混乱。”

为了整顿 旅游 行业，张家界政府去年开始推行“铁腕治旅”行动，专门整治落地散拼，张家界中旅也自然受到影响。

环保客运业务下滑的原因是门票价格下降和优惠票调整。这两年，降低门票价格是许多 旅游 景点面临的共同挑战。理论上说，门票价格下降会增加客流量，但实现远没有那么简单。

今年4月份，张家界老人免费的政策从70岁改到65岁，儿童免票则从1.2米以下调整至14岁以下，这直接导致景区吸引了更多免费客源，环保客运营收不升反降。

从2016年开始，张旅集团营收、净利润已连年下滑。据丁斌说，目前张家界 旅游 做的最好的是天门山公司和大峡谷玻璃桥公司，而不是张旅集团。

▵ 张家界大峡谷玻璃桥

旅行社业务受政策冲击大；环保客运要在公众利益和企业利益之间寻求平衡点；宝峰湖、十里画廊、杨家界索道和景区内其他景点相互竞争压力大，失去张家界优质资源的张旅集团只能眼看着肥水流进外人田。

今日的尴尬局面绝非张旅集团的初衷，在1996年的招股书中，彼时的张旅集团雄心万丈。

公司当时对目标的描述是：三年建成跨国的、现代化的旅行企业，除了张家界，岳阳、韶山都在公司规划之中。

顶着“中国山水第一股”名号上市的张旅集团，初衷是想做成“ 旅游 界大佬”，募集到的资金本来想投资张家界腰子寨索道和参股张家界国际酒店项目。

可惜，事与愿违。公司想投资的腰子寨索道项目屡屡生变，最后钱投到了酒店和广州珠岛花园等项目也收效不佳。

张旅集团的主营业务也从原本规划的 旅游 逐渐演变成 旅游 基础设施转让、组团甚至计算机软件等，公司并无核心 旅游 资源开发、运营。

更惨的是，上市后公司业绩下滑，亏损严重，只能寻求重组。此后十年间，公司实控人屡屡生变，业务也跟着变来变去，虽然顶着 旅游 股的帽子可常常干着与 旅游 无关的工作。

第一个短暂入主张旅集团的是湖南省天通置业有限公司。在此期间，张旅集团增资收购了广州华兴期货经济有限公司，还把曾经最赚钱的索张公路收益权转了出去，表面上业绩稍有回升，其实业务层面并无增长。

2001年，张旅集团迎来了鸿仪投资。刚开始接手时，鸿仪投资还是想聚焦 旅游 主业做大公司的，通过重组获得十里画廊客运、宝峰湖和猛洞河经营权，终于把公司拉回到 旅游 的主线上。

此后三年，是张旅集团上市后最舒服的日子，营收规模从5000万左右上升至2004年的1.26亿元。

如果故事继续这样发展，张旅集团如今大概也不会这么惨。

偏偏鸿仪投资也不是踏实经营业务的公司，这家公司在当时被称为“上市公司收藏者”，通过眼花缭乱的资本 *** 作构建起“鸿仪系”。

随着鸿仪系野心越来越大，张家界也沦为其对外担保的棋子，现金流紧张、盈利能力下降，徘徊在退市边缘。

2007年，陷入危机的张家界得到国有独资企业张家界市经济发展投资有限公司投资，十年飘摇之后，终于重回正轨。

此时的张旅集团除了拥有张家界景点的经营权，还在湘西其他地区拥有数个景点经营权。国资控股之后，张旅集团慢慢出售其他地区景点经营权，将核心业务重新定位到张家界。

2010年，控股股东把张家界易程天下环保客运有限公司装入ST张家界，直接把景区环保客运这种美差交给上市公司，这项业务至今都是张旅集团最大头的收入。

国资控股让张旅集团焕发新生，可错过的终究是错过了。张旅集团十年梦醒后，张家界的优质资源被瓜分无几，自家后院都成了他人天下。

张家界核心景点花落旁人，一直是张旅集团的最大痛点。曾经的“顶梁柱”旅行社业务一蹶不振、环保客运和索道要受降价冲击，张旅集团急需寻找新的利润增长点。

▵ 张家界索道

好在，张家界好山好水实在多，张旅集团如今的发展重点有两个，一是在张家界西线发展新的 旅游 项目；二是斥资20多亿在张家界市区兴建大庸古城。

张旅集团西线开发的思路是，山水洞合在一起开发，茅沿河、九天洞等都在公司的开发计划中，环保客运将在其中起到重要的引流作用。

改名之前的张家界名叫大庸市，庸人自扰的成语就出自这座有2000多年 历史 的古城。

2016年，张家界发布定增预案，募集资金投入大庸古城。之后，公司不断加码，将大庸古城的总投资额由18.83亿元调整至22.1亿元。

如今的张旅集团像极了“浪子回头”，大庸古城便是他孤注一掷的奋力一搏。可是，外界对这个项目仍持比较谨慎的态度。

按照公司原计划，大庸古城的开业时间定在2018年下半年，可由于种种原因，开业时间推到了今年11月份。

大庸古城项目在张家界市区，一位分析师告诉市界，大庸古城的占地面积不算大，创新业态相对较少。

▵ 位于张家界周边的凤凰古城

张家界周边还有凤凰古城、芙蓉镇等古镇资源，在发展文化休闲度假游的背景下，张家界早已拥有《魅力湘西》等文化表演，宋城演艺也上线了《张家界千古情》，即将问世的大庸古城将会面对较大的竞争压力。

在这位分析师看来，大庸古镇将会面临较长培育期，真正实现盈利可能要三四年之后。

按照最近交易价格，上市公司张家界市值尚不足20亿元，大庸古城投资高达22亿元，公司压力可想而知。

核心资源旁落，大庸古城必须上马，这也许就是“浪子”张家界错失机遇的代价。

 旅游竞价sem营销是近一两年在旅游行业中的兴起的一种模式，俗称“湖南模式”或可称之为“张家界模式”，因为这种模式（软文sem推广）是在神奇的湖南诞生并且发展壮大，因此俗称“湖南模式”，目前主要的旅游营销主战场由湖南帮掌控。那为什么有可以称之为“张家界模式”呢？因为这种模式诞生的营销旅游景点便是“张家界”，并且通过“张家界”的竞价营销赚取了旅游行业（软文sem推广）的原始积累，然后使用“张家界”的营销模式迅速铺开到全国的旅游景点。

       那旅游竞价推广精髓是什么呢？旅游竞价又应该怎样去推广以及营运呢？“张家界”模式是种“软文”+“SEM”模式，所以它们的主要精髓便在“软文”以及“SEM”这两大块，所以这两大块的问题能解决，营销的目的基本可以说80%以上的问题都解决了，剩下20%便是客服部门的引导了。

       “软文”-- 着陆页，着陆页的好坏决定了营销转化率，着陆页转化率的好坏决定着竞价花出去的钱是否打了水漂，没有转化率的营销可以说之为这是失败的营销。着陆页的好坏在于“内容”+“技术”，内容包括页面模块策划、页面文字内容以及图片内容，技术表现在页面美观设计、页面开发以及服务器运维，一个好的转化页面以上缺一不可，当然每个元素的所决定的效果的表现方式不一样的，也是线性相关性值是不一样的。“软文”之所以称为软文就是营销着陆页的营销广告不能表现的太硬，不能明显表现出这个页面就是一个广告页面，而是让访客潜移默化地接受你的营销内容从而达成您的营销目的，所有从页面策划时从“软”字开始构架内容模块。在我接触的那么多的客户当中，大部分的转化率太低主要的原因在于着陆页的软文太硬了，营销的目的性很强，这样往往让访客产生疑心，就算加上客服的微信，也会成影响成单率。

       “SEM”--竞价，竞价的好坏在于费用相同的情况下决定着访客的数量以及质量，目前竞价推广的渠道主要有百度、搜狗、神马、360、信息流等，目前大多数的竞价投放主要以百度竞价为主，选择的渠道需要根据自身的线路客户群体以及自身的要求投放成本所决定。旅游行业的所推广的词类相对比较少，主要景点词、门票词、线路词、城市词等，景点词、门票词、线路词的客户质量是最好，但是这是竞争最激烈的词类，这些词往往有景点营销巨头把控，当然如果作为弱者也可偶尔抢一抢。根据旅游行业的竞价特性，根据自身的情况制定不同的竞价策略，如果你是行业巨头，第一集团的词是必抢的，如果是弱者需要可以做差异化的竞价营销，不能与强者正面对碰。

       以上是最近两年我在广州金甲网络科技作为旅游行业运营的一些感悟，但由于自身拙笔未能全部写出其真正营销奥妙，欢迎各位交流以及纠正。文章来自广州金甲网络科技www.jinjianet.com

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随着大众化旅游和国民休闲时代的到来，在肯定旅游景区仍然是观光旅游基本需求的同时，景区也面临着广大散客在目的地消费多元化和体验生活化等方面的新需求。与之相应，景区景点规模日益扩大（截至2016年，我国的景区数量已经达到了26000多家，其中A级景区达到了7000多家，其中高星景区达到了1500多家，其中包括5A级景区213家。）。随着市场竞争的加剧，旅游营销的重要性日益凸显。那么，景区该如何进行有效的营销呢？

擅用“事件营销”

景区事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生和景区内部策划型事件进行营销组合，运用新闻、公关等手段正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品、扩大产品销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息，引导消费行为，满足旅游者的需求，反馈顾客的意见。事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象，提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面，它已经成为实现旅游景区营销的有效途径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销，策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。例如湖南张家界“飞越天门山”的一系列营销活动，让张家界景区成为全国甚至是全世界的焦点。由此可见，互联网时代，景区若擅用事件营销，“一夜爆红”的奇迹随时可以发生。

紧跟“泛娱乐”营销

景区跨界综艺节目营销成趋势。近年来，电视真人秀节目的热播让不少旅游景区从默默无闻到远近闻名。仅在2015年，就有超过200档综艺节目在全国的卫视频道中播出，《爸爸去哪儿》让地处大西北的沙坡头红透半边天，《奇妙的朋友》让观众记住了长隆??品牌营销纷纷锁定综艺节目。

不过，这种合作大部分是浅层次的，合作形式单一，比如简单的节目取景拍摄、场景和品牌植入等。如何在后期传播中将节目IP资产放大，借助节目之势，长品牌“威风”，才是最考验功夫的环节。长隆景区跨界营销方式可算作成功的泛娱乐营销范本，对各大景区的娱乐营销有着重要的借鉴意义。

2012年至2015年，长隆景区深入参与过《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》和《奔跑吧，兄弟》等5档国内火爆的综艺节目的拍摄。

值得注意的是，长隆不仅在前期拍摄上积极配合，在后期节目的营销上也充分调动积极性，将节目中的众多明星、节目打包成为一个整体，向外界传递出国内众多明星和综艺节目都来玩的信息，将营销过程进一步演唱，从而强化品牌形象。如长隆利用新奇好玩的H5，以虚拟的明星朋友圈作场景，利用明星发微信记录个人在长隆录综艺节目时的所见所感，让长隆的游玩体验在一个虚拟的明星朋友圈扩散传播，短短一周时间，该H5的分享转载量便高达15万次，效果非常明显。

借“直播”的网红之风：据统计，2016年直播市场规模达到150亿元，2020年将达到600亿元，有机构甚至认为到2020年，直播将成为价值千亿的行业。

在网红直播经济的热潮之下，“旅游+直播”成为旅游行业的热议话题，旅游遇上了直播，遇上了网红经济，引领了旅游行业营销创新玩法。

早在今年5月份，去哪儿网已经联合“斗鱼直播”对外宣布推出一系列“旅游直播”节目。当时，10余名网红主播赶赴广州长隆、四川九寨沟、云南大理、香港迪士尼及泰国普吉岛、韩国济州岛等八大热门景区景点直播。

截至目前，已有很多传统景区试水了网红直播营销活动。如位于西安的华清宫景区在七夕节时召集77对情侣体验传统的大唐婚典仪式，仪式全程被拥有超高人气的美女主播在两大直播平台同时直播，又通过新浪微博话题讨论等功能引发线上数百万人的关注和讨论；再比如，梅州客天下景区在十一举办了为期两天的“直播客天下，声动梅州城”活动，邀请明星通过一直播、火星、美拍、唱吧、全聚星五大平台同步直播景区，并以小型音乐会形式为景区吸引了大批音乐粉丝，活动期间，直播累计曝光量突破千万。

影视IP植入更容易被接受。据了解，近年来，旅游产业的植入式广告异军突起，特别是在影视作品中，越来越多的景区和旅游产品随之深入人心。从《非诚勿扰》中的北海道、长城、三亚，到《阿凡达》中的张家界景区，景区通过冠名电视剧场、精彩剧情、设置电影场景等特殊形式，通过电影快速提升了当地的影响力。由此可以看出，植入式广告对于旅游业来说具有很明显的推动作用。

据携程旅行网的调查显示，83%的游客会因为一部喜欢的影视作品而去其拍摄地旅游；91%的游客认为，相比一些商品在影视剧种的植入广告以及单纯的旅游宣传片，旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视作品中做宣传更能让人接受。

整合“一体化”营销

大众旅游时代，营销早已不是一个景点，一个景区单独的事情，更多的是全村、全镇、全县，乃至全省的统一旅游营销。一体化营销的核心思想应该是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。未来景区的营销单靠自身的力量发力应该受限很大，除非资源本身具有独一无二性和不可复制性的特点，从目前OTA的“酒店+”、“景区+”产品整合后带来的销售业绩的提升就可以得出结论，景区整合周边相关资源、跨界营销是非常有必要的营销模式。

总结：移动互联网背景下，景区营销的重点是突破传统，创新营销模式，构建广播、电视、报纸、多媒体等传统渠道和互联网、微博、微信等新媒体渠道相结合的全媒体旅游目的地营销体系；注重以体验为核心的营销设计以及有效利用好新媒体资源。

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