图书行业市场规模及发展前景分析

    图书是人类智慧的结晶，是传播知识、延续文明的重要载体。图书行业不仅创造了商业价值，更是促进文化繁荣发展、提高人民素质和社会文明、推动社会经济结构调整的重要基石。

    随着互联网技术的快速发展，线上销售对于线下销售的分流和冲击将更为明显，线上销售将持续保持增长态势。但由于实体书店提供的阅读体验无法被完全取代，并且实体书店在销售图书的同时能提供增值服务，图书行业的线下销售无法像其他行业那样被线上销售取代，预计未来将形成线上线下相互补充的市场格局。

    数据显示，2019年中国图书零售市场中实体书店销售约308亿元，同比下降4.05%，网上销售渠道销售约715亿元，同比增长24.78%。

    未来发展前景

1.国家产业政策支持，推动了行业的快速发展

    “十三五”规划纲要提出推动全民阅读，并将全民阅读工程列为文化重大工程之一，文化产业上升为战略性产业。文化产业各领域对民营资本的限制逐渐放开，国家鼓励民营企业进入图书策划与发行等业务。国家大力支持文化产业发展，版权保护力度逐步加大，有利于高品质图书策划企业的发展。

2.消费结构升级，人均文化教育支出攀升

    2019年全国居民人均可支配收入为30,733元，比上年增长8.9%，预计在2021年人均可支配收入将达到34921元，居民的消费能力增加。同时居民的消费结构进一步改善，人均教育文化娱乐支出为2,513元，占比11.7%。居民收入增长及文化消费意愿的增强，成为图书行业发展的重要推动力。

当图书进入快速消费品流通领域时，几十年来，依托传统文化产业模式和计划经济模式所形成的图书营销，在作业模式和行业的标准方面，必须面对来自市场的挑战。随着出版体制改革不断推进，图书营销模式的变化将左右未来图书出版行业的发展。在新的背景下，编辑将发挥流程轴的作用，需要尽快转换身份，重新规划自己的定位。

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从文化产品到快速消费品

图书今天对于大众来说，已经越来越具有快速消费品的特性。当前图书业从作业模式来看已具备在最短时间内完成从策划、编辑、出版到市场的全过程，大量成功案例已经说明基本是快速消费品运作的基础雏形；在市场环节，从当当网、京东商城等电子商务站的一日送达，到iPad、电子阅读器及手机阅读的广泛得到应用，传统意义上的图书在当今更趋向娱乐化、休闲化和快餐化。

所以，现在阅读书籍和阅读时尚杂志，和玩3G游戏，和去麦当劳吃一顿大餐在表象上已经没有多大区别，当人们用几十块钱去购买一本书的时候，其购买动机、决策时间以及消费习惯都与购买快速消费品基本没有多大差别。

传统图书出版到快速消费品制造这一角色的转变，就目前而言是一种与社会接轨的必然结果。一句话，出版者要依赖于市场和消费者，不断修正自己。

产品研发是营销战略决胜点

看看几种主流营销理念的演变和形成，不管是以满足市场需求为目标的4P理论，还是以追求顾客满意为目标的4C营销理论，抑或后来在4C营销理论的基础上提出的新营销4R理论，其核心都是对于市场需求的精准把握，把握了市场需求，也即把握了产品本身。因此，可以这样理解：产品研发即是图书营销战略的决胜点。

当今，图书营销则必须用快消品的战略和战术来决策指导各种角色转换。图书的产品研发来自哪里？是策划、是编辑的价值最大化。

图书进入快消品领域被充分证明成功的模式是建立在对市场需求的深刻理解。这依赖于4个基本要素：

第二，明白消费者所愿意支付的成本。了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价。

第四，与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。

有观点认为，要实现这个目标，一是把快消品的观念带进书业，二是以快消品的生产方式给中国书业创造出更多的读书人，带动出更繁盛的读者行业。笔者以为，这种观点仍然出自以出版论出版的思维，并没有跳出出版本身。

编辑作用的实现，一是来源于编辑本身，第二来源于新的模式应用。传统的编辑理念和手法已经明显不适应快消品模式，那么，对于当下的编辑来说，必须以全新的理念去解决新的问题。和所有的营销一样，图书的核心竞争力在于改变现有的消费精神和观念，而这一点恰恰是编辑水平的最终体现。在当前时代，编辑的职责应该不限于文字的处理，更需要去借鉴和吸收来自其他领域的生产营销策略。

世界营销领域几百年的经验证明了一个道理--成功营销的根本在于模式。即一整套的专业化工具和资源整合的结果。中国图书营销恰恰处于单打独斗、无章可循的阶段。当务之急是要建立这种以编辑为核心的作业模式和营销模式。这种模式的特点在于，将编辑团队作为产品研发的核心力量，建立一系列从市场调研、产品定位、营销定位、编辑规程、销售配合一体化的专业流程和运营工具。在这个流程中，编辑是整个流程的轴。

可以说，当市场、读者的需求在不断变化并上升时，作为图书营销的战略点--编辑的作用将会显得更加重要，对于编辑的要求势必达到一个新的高度。在未来，一个成功的编辑应该是一个真正从市场到营销的高手，是一个从概念包装到流程管理的能手，是一个整合资源又能化解风险的强手。

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