营销渠道成员间有哪些冲突管理？

营销通路成员是代表不同利益的独立主体，不管营销通路的设计多么完善，或管理多么细致人微，总有成员会在目标上发生不一致甚至相互抵触的行为。如果一方试图去影响或压抑对方的愿望，就会产生通路成员间的冲突，其结果必然会造成内耗，从而使通路体系的协调性与满意度遭到破坏。

1．冲突的类型

根据通路成员间冲突双方的不同，可分为垂直冲突、水平冲突与多通路冲突。

（1）垂直冲突

垂直冲突指在同一分销体系内，分别处于不同层次的成员间所发生的冲突。比如，制造商已计划停止生产某种产品，而其经销商却已与客户签订合同，如果制造商停产则会导致经销商违反合同，于是冲突便产生了。

（2）水平冲突

水平冲突，指在同一个流通层次上的成员之间所发生的利益冲突。比如，不同地区间的经销商彼此压价抢夺对方客户，从而爆发水平冲突。通路管理者对水平冲突必须提前制订明确而有力的预防性政策，并在营销通路运转中不断强化和重申；制订客观公正的评价标准，制订相应的强有力的奖惩措施。

（3）多通路冲突

多通路冲突，是更加复杂的冲突，是一个制造商建立了两个或两个以。上通路向同一个目标市场出售产品时造成的不同通路之间的矛盾冲突。当其中一条通路的成员利润较大时，多通路冲突会更加严重。对于该种结构性冲突，避免方式主要是事先的正确设计与事中的及时调整，冲突可随着结构调整而迅速得以解除。

2．通路冲突的管理

（1）确立共同的销售目标

对于功能失调造成的冲突，最重要的解决方式就是确立共同的销售目标。当通路成员意识到它们有共同的目标时，就会自觉放弃对抗，消除冲突。因此，通路管理者应该注意不断使通路成员了解到外来的威胁，这往往能使通路成员认识到紧密合作、共同发展的价值与重要性。

（2）加强各营销通路成员之间的了解

通路管理者为了赢得其他成员的理解与支持，应该加强通路各成员间定期的交流。通路管理者可邀请分销商出席董事会，使其有一种被重视感。

（3）发起者要对自身政策、计划进行修正

当冲突频繁或冲突激烈时，通路管理者可以组织冲突各方进行谈判、调停或仲裁，使双方或多方能直接交流和协商，作出让步，达成一致，以协议形式固定下来，并作为完善体系的依据。

为了适应多变的市场需求，根据企业本身的要求以及中间商的表现，企业往往需对分销渠道进行调整。调整分销渠道方式如下：

1 、增减分销渠道对象。这是指在某一分销渠道模式里增减个别中间商，而不是增减这种渠道模式。一旦决定增减某个中间商，也要采取相应的措施，防止出现一些不必要的矛盾。

2、增减某一种分销渠道。这是指增减某一渠道模式，不是指增减渠道里的个别中间商。某种分销渠道出售本企业的某种产品，其营业额一直不够理想，企业可以考虑再全部目标市场上或某个区域内撤销这种渠道模式，而另外增设一种其他的渠道模式。

但在增减某种渠道时，也要相应地作经济分析，并注意其他渠道成员的反应。

3、调整这个分销渠道。这指改变整个分销渠道系统，这是调整分销渠道决策困难的一种，它必须由企业行业实力品牌人作出决策，因为这不仅要改变整个已经习惯的分销渠道，而且要调整企业已经习惯的市场营销组合，并要制定相应的政策。

分销渠道策略

在考虑采取何种分销渠道策略时、既要分析如前面所说的影响分销渠道模式选择的因素如产品因素、市场因素、企业本身的因素以及政策法律因素外，同时还要考虑与企业的其他营销策略的互相配合。

在同一分销渠道和不同分销渠道之间，会经常出现不同程度的合作、矛盾与竞争，企业必须充分认识这些情况，才能对渠道进行有效地管理。

渠道整合是企业调整营销渠道的一种方式对的。根据查询相关公开信息显示，渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对制造商而言，渠道整合体现在两个方面：一是对企业内部资源的整合，二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。

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