俗话说无酒不成席，所以无论是在亲人团聚，还是红白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，作为婚宴，白酒更是不可缺。根据中国习俗，结婚往往要大宴宾客，用酒量极大，这为白酒企业进入婚宴市场奠定了良好的容量保障，就连五粮液、今世缘等企业也逐步进入婚宴市场。但市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，也并非给白酒贴上“婚宴专用酒”或一个大大的“喜”字，目标顾客在消费的过程中就一定会选择你。一般情况下只要这个品牌的名字吉利，包装喜庆，价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的“不确定性”异常突出。要想真正启动白酒婚庆市场，做大婚庆市场份额，必须要着重考虑下列因素：
一、提升产品自身的行销能力，为品牌的成长打下基础
（一）婚宴用酒的现状：
1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。
2、产品的形象包装同质化。目前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。
3、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在“红双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。
（二）婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造浓厚的氛围：
1、 从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出；
2、 在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场；是准备做单一的婚庆用酒还是借助婚庆用酒开拓市场，等待时机成熟时借机拓宽消费群体，进行产品定位延伸等等综合因素考虑。
3、 在酒度设计方面，由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中，已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和劝酒习惯，红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度选择方面逐步趋向低度化，根据区域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的产品线组合，最大满足不同群体的需求。
4、 在酒质设计方面，由于婚宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前。通过婚宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。所以从一定意义上讲，婚宴市场做好了，其他终端市场就可以运作自如，而且可以节约相当一部分宣传费用。所以一定要有过硬的酒质，否则再强势的市场推动也无济于事，甚至会达到适得其反的结局。
白酒婚庆市场启动策略
二、把准核心通路选择，实现通路优化组合
（一）婚宴用酒的常规通路选择：
婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支，其产品的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。其主要常规通路有：
1、 商超
2、 大中型餐饮业
3、 传统流通渠道（批发商、较大的零售商店等）
（二）婚宴用酒的特殊通路选择：
1、 婚纱影楼。
2、 民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传，但是可以通过很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目标群体的心目中。
3、 婚庆服务公司。基本 *** 作思路同“婚纱影楼”，但可以
到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。
4、 当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。
5、 在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是一个不可忽视的环节。
（三）做好核心通路的优化组合，互动宣传。
1、 以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸为产品购买的支撑点。
2、 将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。
3、 通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心和信任，最终目的达成互动行销。
三、把握好利益线的设计，提高全员动力
1、 目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力；
2、 传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，同时要兼顾产品的首次进店和上货的利益推动；
3、 特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心传递到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为；
4、 企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策，往往可以达到事半功倍的效果；
四、市场推动促销政策要兼顾各方利益
由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用酒产品市场时，除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要兼顾各方利益。
1、 商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大，会影响餐饮业的销售业绩和积极性（尽管有些产品是分通路来做的，但是会引起抵触心理）。大力度的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计，企业业只有两种选择，要么降低特殊通路的利益，要么企业向里贴钱。笔者曾经在某地看到张弓酒业推出的喜酒，在超市中做了近1个月的15.8元/瓶，买一赠一的捆绑销售政策，其结果每周也就是销售4瓶左右，绝大部分还是因为消费者认为很便宜才购买的。该种销售政策的推出，已经严重偏离了该产品的初始定位，最终结果大家可想而知。
2、 做婚宴市场首先必须要有一支精干的营销队伍，针对结婚消费群大胆地去推销自己的产品。所以在制定销售政策时千万不能因为促销政策很大而降低对营销队伍的利益线设计标准，这样会严重打击营销队伍的工作积极性。
3、 要随时把握目标客户的心理需求，根据他们的心理和实际需求设计合理的促销方案，提升产品的自身竞争力。
4、 协调好传统通路和特殊通路的利益关系，做到利益兼顾。
从目前看来，在婚庆用酒市场还没有形成主流品牌或是还没有形成强势品牌，所以众多白酒企业才有机会可以进入，也真诚的希望部分白酒企业能把握好市场机会，真正领会婚庆用酒市场拓展的核心方法和方式，共同做大婚庆用酒市场。
2003年11月15日，记者到宁陵县张弓镇采访时，这个千年小镇正沐浴在冬日难得的暖阳中，有些神秘，有些沉寂。
中午10时，喧天的锣鼓打破了这里的寂静，张弓酒业有限公司恢复酿酒生产开工典礼隆重举行，这标志着它完成了从国有国营到民有民营的转变，开始恢复了生产经营。
这次成功的改制，使商丘人民看到了刚刚诞生的河南张弓酒业有限公司的未来。
正如一位市领导所讲的：“从此河南张弓酒业有限公司掀开了新的一页，享誉大江南北的张弓还是一面旗帜！”
在生产车间里，记者在袅袅升腾的烟雾中闻着那沁人心脾的酒香，整个身心都被陶醉了，不由得闭上眼睛，恍惚间似乎梦回千年。
是啊！张弓镇酿张弓酒已有上千年的历史，曾历经了3种体制。
先是生于民间、成于民间的小作坊生产方式的民间体制。
这种作坊式生产的民间体制，虽然没有给张弓酒带来大的发展，却神奇地传流了张弓酒的千年美名。
建国后的生产资料公有制，使张弓酒充分利用了国有资源优势，由民间的张弓酒作坊走向现代化工业大生产的张弓酒厂。
从某种意义上讲，没有国有体制就没有今天如此规模的张弓酒业。
张弓酒厂在国有体制的资源优势中，确实创造了辉煌：6700多名员工，一年最高十几亿元的销售业绩和1.38亿元的利税。
然而，在这种繁华的背后隐藏了重重危机，巨大的成功使张弓酒厂陷入了鲜花和欢呼中，被眼前的繁华、喧嚣迷惑的人们并没有觉察。
这种危机首先来自思想上封闭、保守。
在张弓酒厂最辉煌的时候，用职工们的话说，“张弓3年不卖一滴酒，也有花不完的钱。
”一位领导曾在全体员工大会上这样告诫大家：“有这种思想，离吃不上饭、上不了班的日子不远了。
”沉浸在荣誉、喜悦中的张弓人认为：这么大的张弓，即使到了那一步，不是还有 *** 吗？
在这种麻痹思想的影响下，张弓酒厂面对扑朔迷离、错综复杂的市场经济，似乎产生了一种难以名状的迷惘、焦躁和不安。
它甚至无法面对现实、面对市场，在措手不及中重重地跌倒，以致于连再次爬起来的力气都没有了。
危机来自盲目地自大。
可话说回来，想把张弓酒厂做大、做强，出发点并不坏，但却忽视了一个问题：大有大的难处，企业的管理、运作、市场、内部协调及外部沟通等一系列问题就会增多。
矛盾越积越多，张弓酒厂走不出一年几个亿的销售与企业无法堵住的跑、冒、滴、漏长期共存的怪圈。
就此，记者向该企业的一位职工求证时，那位职工对此有自己的认识：“张弓酒厂的成败，一千个人有一千种说法，历届领导都想把它搞好，归根结底是张弓酒厂没有建立一套适应市场经济发展的体制。
”
是啊！把先前国有体制带给作坊式张弓酒厂的种种好处，在市场经济条件下变成了约束、困扰张弓酒厂发展的因素，让这个素有河南白酒“旗舰”之誉的张弓酒陷入了困顿和无法自拔的泥潭。
这就是张弓酒厂由兴旺走向衰败的真正原因。
一位对张弓酒厂一直关注的学者一语中的：成也国有体制，败也国有体制的张弓酒厂，要想在烈火中重生，必须建立一套适应市场经济发展、适合张弓酒厂变革的新的体制来。
其实，张弓酒厂何尝不想摆脱这种束缚。
纵观张弓酒厂的变迁，大家不难发现，张弓酒厂在发展中苦苦求索，想找到适应生存发展的路子。
2001年4月，身处“谷底”的张弓集团就从内部转换机制开始，让企业进入市场、职工进入市场、分配进入市场，使他们的市场化运作前进了一步。
2002年7月，成立张弓酒业国资控股的股份制公司———河南张弓酒业股份有限公司，这次改制迈出了产权制度改革异常艰难和关键性的一步。
但是，国有资产占该公司的90％，还无法建立一个能有效激发产权动力的法人治理结构。
但就是这次改制，为张弓酒厂顺利实现“国退民进”奠定了良好的基础。
河南张弓酒业有限公司总经理曹忠仁发表热情洋溢的讲话，对振兴张弓名酒品牌充满信心。
商丘人不能没有张弓酒厂
张弓酒厂———商丘人的凤凰走向“涅槃”，是商丘人一时无法接受的现实。
这是因为商丘人与张弓酒厂有难以割舍的情结。
从张弓酒厂与商丘人的关系来讲，可以说商丘人不能没有张弓酒厂。
任何一个地方的特产、名吃、名玩，无一例外都是当地人供奉起来的。
也可以这样讲，张弓酒厂之所以能有香飘千年的历史，能在我国白酒的历史上有一席之地，有如此大的作为，最大的功劳就是商丘人。
因为没有商丘人用赤诚之心，用大把的钞票，用一代代人不改的痴情及延续千年不变的关爱，就没有张弓酒厂的现在。
话说得直一些，张弓酒的名气是商丘人喝出来的。
刘秀勒马回头望张弓时喝的酒，绝对不是张弓镇酿出的第一杯酒。
因此，没有商丘人喝张弓酒，也就没有张弓酒的生命，更不可能有张弓酒的名扬中华的名气。
从社会的需求来讲，商丘人不能没有张弓酒厂。
张弓酒已融入商丘人民生活的方方面面，客从远方来，无张弓酒不足见款款厚意；访友到远方去，无张弓酒不足见依依深情；良辰佳节，无张弓酒不足显其乐；丧葬忌日，无张弓酒不足致其哀。
甚至生个儿子要喝张弓酒，多打几袋麦子要喝张弓酒，高兴了要喝张弓酒，不高兴了也要喝张弓酒。
“人以地显，地以物扬名”，这是自古就有的经济文化现象。
在市场经济的今天，这种文化现象更比比皆是。
有许多地方是以特产成名的。
道口烧鸡在全国有名，但知晓道口地在何处的人并不多。
话说回来，真正能代表商丘这块古老而又新奇的土地的是什么呢？
前溯十几年，乃至二十几年，“张宝林”作为人与人交往的一种高尚礼品，几成民间佳话，这是商丘人民并不遥远的记忆。
不是吗？其中排头老大的张弓酒曾经成为“开后门”的金钥匙。
大家都有这样的印象：在上世纪80年代，趁着夜色，掂两瓶张弓酒，轻轻地敲开领导家的门，只要空着手出来，定会喜形于色。
就连托媒人找个对象，也要掂上两瓶张弓酒，因为豫东有“成不成三两瓶”之说。
张弓酒的知名度之广、影响力之大，商丘人是有体会的，有许多外地人，也许不知道中国有商丘，但却知道张弓酒，这就是张弓酒的名牌效应。
张弓酒成为商丘人出门办事的介绍信、敲门砖，这样的例子可以说不胜枚举。
一位朋友对张弓酒有这样的特殊感情：20年前被分到大西北，满腔热血的他在两年后就面临夫妻长期分居和浓浓的思乡情结的困扰。
他的领导是个陕西人，人称“老八板”，动不动就给他做思想工作，要他安心工作，献身边疆。
在经历了半年的反复后，那位领导由说教变成与其对抗，搞得这位朋友“头大”。
在摩擦和对抗中，他发现这位领导偏爱喝两盅，便托人从商丘带来两瓶张弓酒。
刚开始领导瞥了一眼，见到传说中的张弓酒，面色就露出一丝喜悦。
几杯张弓酒下肚，他俩不一会儿就成了知己。
在他向领导痛说两地分居之苦提出调回商丘时，正细细品味张弓美酒的那位领导连连叫好。
在外地工作的商丘人，张弓酒成了老乡联系感情、表达友谊的最佳方式。
几人相邀，找一酒馆，拿出两瓶张弓酒，用玻璃杯斟满，按照商丘人的饮酒作风举杯畅饮。
此时，对家乡亲朋的深深眷恋和对羁旅行役的深深感伤都融入酒中。
在和外地的朋友交往时，张弓酒又成了展示性格、推介自我、品味商丘、接触商丘的一种媒介。
这也许就是商丘人民忠实推介张弓酒的秘密所在吧。
张弓酒曾经给商丘人很多的荣誉，让商丘人颇为风光。
张弓酒从某种意义上就是商丘人的名片，是商丘人身份的象征，已经成为商丘人一种无形的精神财富。
商丘人怎能没有张弓酒呢？
商丘人需要张弓酒，张弓酒同样需要商丘人，这种互相依存的关系维系了千年，在当代经济社会里，这种关系商丘人只能运用市场规律来加强，而没有任何理由去削弱。
繁忙的生产车间。
包装车间的工人认真地贴上了张弓酒商标。
商丘人没有失去张弓酒厂
张弓酒———商丘人的凤凰走向“涅槃”，是令商丘人心痛的一
随着市场竞争的加剧，白酒品牌市场的逐步细分，婚庆用酒作为一个用量大、口碑传播较为广泛，互动影响较强的一块大蛋糕，越来越被众多的白酒企业所看重，甚至被一些中小型白酒企业看作是启动区域市场或团购市场的利器，一时间，上到国内高端白酒品牌，下到地方白酒企业纷纷进入婚庆用酒行列，使婚庆用酒市场在极速开拓的过程中也显得混乱起来。俗话说无酒不成席，所以无论是在亲人团聚，还是红白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，作为婚宴，白酒更是不可缺。根据中国习俗，结婚往往要大宴宾客，用酒量极大，这为白酒企业进入婚宴市场奠定了良好的容量保障，就连五粮液、今世缘等企业也逐步进入婚宴市场。但市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，也并非给白酒贴上“婚宴专用酒”或一个大大的“喜”字，目标顾客在消费的过程中就一定会选择你。一般情况下只要这个品牌的名字吉利，包装喜庆，价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的“不确定性”异常突出。要想真正启动白酒婚庆市场，做大婚庆市场份额，必须要着重考虑下列因素：
一、提升产品自身的行销能力，为品牌的成长打下基础
（一）婚宴用酒的现状：
1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。
2、产品的形象包装同质化。目前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。
3、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在“红双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。
（二）婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造浓厚的氛围：
1、 从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出；
2、 在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场；是准备做单一的婚庆用酒还是借助婚庆用酒开拓市场，等待时机成熟时借机拓宽消费群体，进行产品定位延伸等等综合因素考虑。
3、 在酒度设计方面，由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中，已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和劝酒习惯，红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度选择方面逐步趋向低度化，根据区域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的产品线组合，最大满足不同群体的需求。
4、 在酒质设计方面，由于婚宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前。通过婚宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。所以从一定意义上讲，婚宴市场做好了，其他终端市场就可以运作自如，而且可以节约相当一部分宣传费用。所以一定要有过硬的酒质，否则再强势的市场推动也无济于事，甚至会达到适得其反的结局。
白酒婚庆市场启动策略
二、把准核心通路选择，实现通路优化组合
（一）婚宴用酒的常规通路选择：
婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支，其产品的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。其主要常规通路有：
1、 商超
2、 大中型餐饮业
3、 传统流通渠道（批发商、较大的零售商店等）
（二）婚宴用酒的特殊通路选择：
1、 婚纱影楼。
2、 民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传，但是可以通过很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目标群体的心目中。
3、 婚庆服务公司。基本 *** 作思路同“婚纱影楼”，但可以
到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。
4、 当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。
5、 在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是一个不可忽视的环节。
（三）做好核心通路的优化组合，互动宣传。
1、 以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸为产品购买的支撑点。
2、 将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。
3、 通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心和信任，最终目的达成互动行销。
三、把握好利益线的设计，提高全员动力
1、 目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力；
2、 传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，同时要兼顾产品的首次进店和上货的利益推动；
3、 特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心传递到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为；
4、 企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策，往往可以达到事半功倍的效果；
四、市场推动促销政策要兼顾各方利益
由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用酒产品市场时，除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要兼顾各方利益。
1、 商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大，会影响餐饮业的销售业绩和积极性（尽管有些产品是分通路来做的，但是会引起抵触心理）。大力度的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计，企业业只有两种选择，要么降低特殊通路的利益，要么企业向里贴钱。笔者曾经在某地看到张弓酒业推出的喜酒，在超市中做了近1个月的15.8元/瓶，买一赠一的捆绑销售政策，其结果每周也就是销售4瓶左右，绝大部分还是因为消费者认为很便宜才购买的。该种销售政策的推出，已经严重偏离了该产品的初始定位，最终结果大家可想而知。
2、 做婚宴市场首先必须要有一支精干的营销队伍，针对结婚消费群大胆地去推销自己的产品。所以在制定销售政策时千万不能因为促销政策很大而降低对营销队伍的利益线设计标准，这样会严重打击营销队伍的工作积极性。
3、 要随时把握目标客户的心理需求，根据他们的心理和实际需求设计合理的促销方案，提升产品的自身竞争力。
4、 协调好传统通路和特殊通路的利益关系，做到利益兼顾。
从目前看来，在婚庆用酒市场还没有形成主流品牌或是还没有形成强势品牌，所以众多白酒企业才有机会可以进入，也真诚的希望部分白酒企业能把握好市场机会，真正领会婚庆用酒市场拓展的核心方法和方式，共同做大婚庆用酒市场。
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