欧洲杯撬动啤酒市场 体育大年营销升级

欧洲杯落下帷幕，啤酒企业的营销“战火”还在延续。

推迟了一年的欧洲杯终于顺利举行，与此同时，奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等各大赛事都集聚在2021年的这个夏天。尤其是欧洲杯，让一直被称为足球最佳搭档的啤酒行业彻底释放，进入到营销和消费的双重旺季。

喜力啤酒成功续约，成为2020欧洲杯官方合作伙伴，在中国市场推出欧冠和欧洲杯定制款喜力啤酒；青岛啤酒围绕 体育 赛事开启线下足球观赛派对；燕京啤酒启动冬奥营销战略；泰山原浆设置线下观赛点等。由于疫情的影响，各大啤酒企业积攒了一年多的劲儿都要在这个夏日释放。

而在 体育 消费不断升级的背景下， 体育 营销也在不断进行革新，多元化、数字化以及交互性突出，由品牌导向向“品牌 产品导向”转变。与此同时，在高端化、年轻化等消费趋势之下，啤酒行业各大品牌的竞争也愈发激烈，形成了品牌、渠道、产品等全方位的竞争模式。

体育 赛事撬动啤酒市场

当观众还在为梅西捧起美洲杯兴奋之时，欧洲杯进入激烈的决赛阶段。而当一场场精彩的球赛还触动着球迷的神经时，东京奥运会也即将到来。

作为 体育 的“黄金搭档”，接连不断的大型 体育 赛事带旺了国内啤酒市场。中国到家零售大数据平台O2OMind数据显示，欧洲杯期间，啤酒当月到家营收高达1.64亿元，环比增长12.3%，其中便利店啤酒销量环比增长近两成。

对于欧洲杯等国外重大赛事被外资啤酒品牌占据，易剑东表示，中国啤酒目前最核心的市场还是在国内，不去斥巨资争夺国外赛事的赞助权实际上也是一种理性的选择，但这并不代表着国内啤酒品牌不重视 体育 营销。像青岛啤酒、燕京啤酒等都是2008年奥运会以及冬奥会的赞助商。同时在欧洲杯期间，国内的啤酒企业联合球迷做一些活动，也是很好的营销选择。

而 体育 的企业营销方式也正在进行多元化革新。“在消费不断升级之下， 体育 营销是在走强的一个趋势，并且方式也在发生变化。以前我们看到的更多是直接赞助，使用官方赞助的权益露出品牌，以品牌作为营销导向，但现在不仅仅是局限于品牌，已经开始扩大到以产品为导向。另一方面，双屏的观赛模式正在凸显，基于比赛集锦的二次短视频创作流行，除了大屏幕上的品牌曝光，企业更强调小屏即手机移动端与球迷的互动性，将自身品牌和产品信息变成球迷的讨论话题。还包括开始注重女性市场等，比如投放小红书广告。”张庆说。

抢占营销席位

实际上，在2021年这个 体育 大年， 体育 营销是很多啤酒企业的重头戏，但很多赛事的赞助商席位有限，企业之间的席位之争也在所难免。欧足联此前就将自己的赞助商合作伙伴锁定在喜力啤酒和百威英博二者之中。不过最终百威啤酒以欧洲各大啤酒市场相对较为分散为由，决定退出竞争。以百威和喜力为例，百威掌握着世界杯的赛事资源，而喜力啤酒则与欧足联一直维持着良好的合作关系 。

日前，北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会官方宣布，青岛啤酒和燕京啤酒联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商。实际上，二者都曾是北京2008年奥运会的赞助企业。

对于选择与青岛啤酒和燕京啤酒签约，北京冬奥组委秘书长韩子荣此前在北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商发布会表示，青岛啤酒和燕京啤酒是我国知名的大型啤酒企业和民族啤酒工业的佼佼者，也是北京2008年奥运会的赞助企业，产品质量优良、产销量高，深受广大消费者青睐。

张庆表示，国内啤酒企业在 体育 营销板块竞争是非常激烈的，尤其是头部品牌。比如冬奥会，奥组委让燕京啤酒和青岛啤酒都成为赞助商，一个是北京本土企业，一个是啤酒行业佼佼者，很难选择。实际上，一般来说，赞助是具有排他性的，通常在一个品类里面选择一个品牌，但无论是2008年奥运会还是2022冬奥会，啤酒企业都是双双入局，这也可以看出竞争的激烈性。但是在营销打法上可以考虑差异化。

营销“战火”持续蔓延

产品层面也在不断年轻化和高端化布局。就在不久前，华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，单瓶啤酒售价高达500元，此外还有以“勇闯天涯SuperX”“匠心营造”“马尔斯绿”“脸谱”四大王牌打造的高端化产品矩阵；青岛啤酒连续推出“奥古特”“鸿运当头”等产品加码高端市场；燕京啤酒则推出了“七日鲜”“燕京U8”“燕京八景”“燕京V10”等中高端产品；嘉士伯加持之下的重庆啤酒也在发力中高端。

欧洲杯期间，多个超市开启了啤酒大力促销模式，燕京、雪花、青岛、百威等多个品牌参与促销活动，青岛啤酒价格低至1.58元/听，原价8元/听的燕京U8促销价为15.8元/组，即5.27元/听。

啤酒专家方刚表示，啤酒高端化和年轻化已经是发展趋势，一般有四个路径，优化产能、提价、调整产品结构以及签约代言人。而国内啤酒领域的现状就是五大巨头，这几家的市场占有率能达到90%左右，但各自有自己的优势市场，比如燕京啤酒坐镇华北，青岛啤酒的根据地在山东，华润雪花统揽四川以及长江一带市场等，市场割据，在产品、品牌推广、渠道等各方面都存在激烈的竞争。

决赛在伦敦举办，所以英格兰队的球迷都希望能够在本国战场上夺得桂冠，而决赛前大家都对意大利队都不抱希望，但是没想到的是意大利在此次欧洲杯中的发挥出乎所有人意料，不仅与英格兰踢得有来有回，还出人意料的在点球大战中大获成功。

意大利队摘得桂冠

在比赛进行到第67分钟时，意大利队的中后卫博努奇在队友的帮助下近距离射门成功，使得意大利队与英格兰队的比分成功扳成1:1平，而他在赛后也被评为全场最佳球员，不过直到常规赛的九十分钟结束意大利队与英格兰队的比分依旧处于持平状态。

因为在常规的90分钟内意大利队与英格兰队打成了1:1平，所以便开始加时赛，不过在加时赛中意大利队与英格兰队都没有能够进球，最终便进入到了万众瞩目的点球大战，点球大战双方的表现也是相当精彩，不过意大利队技高一筹，并以点球大赛比分3:2，欧洲杯总比分4:3的优异成绩斩获冠军。

追溯到上一次意大利获得欧洲杯冠军还是53年前的事了，1968年意大利队获得了欧洲杯的冠军，但是他们后来在欧洲杯中的表现都不突出，后来虽然获得了两次亚军，但从未问鼎冠军，所以这次冠军对意大利队有着非常重要的意义，此次的夺冠对于意大利来说既弥补了遗憾，也证明了自己的实力。

此次欧洲杯告一段落，意大利队获得了2020欧洲杯的冠军也让意大利队的赞助商欣喜若狂，尤其是乐动 体育 ，因为他们不需要做任何的前期宣传，便能够凭借意大利队在欧洲杯中的出色表现，而让自己的广告被球迷们知晓，乐动 体育 这一次白白捡了大便宜。但是意大利在欧洲杯夺冠却让一款 汽车 品牌笑不出来了，开始后悔牛皮吹早了。

斯威 汽车 玩砸了

欧洲杯的热度和流量非常高，所以不少企业选择了蹭欧洲杯，其中就有斯威 汽车 。欧洲杯决赛开始的前一个月，斯威 汽车 便发布了消息表示，倘若意大利队能够获得欧洲杯冠军的话，那么在6月12日至7月11日期间，所有参加过球赛竞猜的国内消费用户都将有机会参与到斯威 汽车 的抽奖活动，而此次的抽奖活动的奖品便是三台斯威钢铁侠 汽车 。

不仅如此，在6月12日至7月11日期间，所有购买思维钢铁侠 汽车 的用户，都将能够获得斯威 汽车 所提供的8888元的现金返还。如果意大利队并没有能够夺得冠军，但是进入了四强，那么在此期间但凡购买思维 汽车 的消费者定金都将予以翻倍，也就是只需要交500的定金就可以当做1000的定金使用。

这一次斯威 汽车 成功蹭到了欧洲杯的热度，但是他们的代价便是要免费向用户提供三辆 汽车 。其实斯威 汽车 所推出的钢铁侠型款在今年的售价一般维持在9.59万到12.59万，一下子免费赠送三辆斯威 汽车 的损失也只在40万元左右，但是现在斯威 汽车 每个月卖出的 汽车 数量维持在四千至五千，倘若此次钢铁侠车款在一个月内卖出去1000台，那么斯威 汽车 则需要向用户提供888万元的退款金额，虽说此次斯威 汽车 因为抓住了流量大赚一笔，但是自己的损失也不少。

此次热点事件给斯威 汽车 带来了不小的曝光率，对于一家普通的车企来说，拥有如此高的流量是相当重要的，如果将斯威 汽车 自身的流量转化为金钱，那么是一笔稳赚不赔的生意，虽然 汽车 的性能还不错，售价也不贵，但是斯威在国内市场上所占的份额并不多，一直处于不温不火的状态，不被大众知晓。我们也好奇这一次斯威 汽车 以意大利队为营销手段，让不少球迷看到了自己那么蹭到了意大利热点的思维 汽车 ，在未来还能火起来吗？

英格兰队部分球迷引众怒

此次的欧洲杯中英格兰队输掉了比赛，但是更让人感到气愤的是一部分球迷的表现，只要是不喜欢的或者是威胁到英格兰成绩的队伍，这些激进的球迷便随意踩踏对方的国旗，甚至有部分英格兰球迷在欧洲杯决赛举行之前做出了烧毁意大利国旗的举措。还有英格兰队的球迷对意大利队的球迷进行侮辱，他们的表现让欧洲他国球迷感观很差，就连英国媒体也对这些球迷的不理智行为做出了批评。

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