圆珠笔营销策划方案

一， 策划概要

**圆珠笔是一系列专注于专用笔和送礼用笔的时尚潮流产品。自圆珠笔1944年诞生以来，因为其结构简单、携带方便、书写润滑，且适宜于用来复写等优点，因而圆珠笔从学校的学生到写字楼的文职人员等各界人士都乐于使用，这使得圆珠笔迅速流行起来。就目前市场来看，圆珠笔种类繁多，数量庞大。但专用的圆珠笔和礼品用笔还是相当缺乏的。因此我们开发“**”圆珠笔，寓意为送者有心，用者**，挥洒自如，尽如人意。

面对日益复杂，竞争激烈的市场，这一次，我们将重新定义圆珠笔。经过初步市场调研后，我们公司推出的这一系列产品，将更加注重产品质量提升和时尚潮流的外观设计，更加地注重产品使用的舒适性和耐用性，结合简单明了却又富有寓意命名，由此打响我们的品牌。以下是我们“**”产品的营销策划方案。

二，市场环境分析

（一） 产品特性

圆珠笔作为书写工具已有相当长的一段历史，目前只有极少同类产品或替代品出现，加上圆珠笔自身的优越性，和市场需求巨大。由此观之，圆珠笔会是一款经久不衰的产品。

（二）市场需求状况

从学校的学生到写字楼的文职人员等各界人士都乐于使用圆珠笔，小学生在2年级开始就强制使用圆珠笔。具统计2012年全国中小学生总人数约2.08亿，在学研究生164.6万人，毕业生43.0万人，普通高等教育本专科在校生2308.5万人，毕业生608.2万人，两项加在一起3200万左右。加上写字楼文职人员。国内市场已是如此强大，加上国际市场更是相当乐观。这些都是圆珠笔的主要消费人群，数量之大，市场之广，可见圆珠笔市场前景十分可观。

（三） 竞争对手分析

1，晨光

晨光是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。

品牌定位： 创意价值成就者。M&ampG晨光持续推出卓越的产品，为顾客提供最大创意价值；同时通过“助人实现创意梦想”成就他人的创意价值，进而推动创意社会的实现。

核心价值：真诚、品质、创意和乐趣，共同构成M&ampG晨光的核心价值。

品牌口号：　自由我创意！

荣誉榜

2003年10月 晨光牌中性笔被评为“中国制笔行业名牌产品”

2006年 5月 中国制笔协会授予“晨光文具2006年度中国制笔最具影响力企业”

2007年 8月晨光文具获得“中国名牌”称号

2,真彩

真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，已成长为集研发、生产、营销为一体，中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具之一，在上海、江苏昆山、广东清远各有1个生产基地，在瑞士、韩国、上海各有1个技术开发中心，厂房面积超过12万平方米，年产值超过10亿元。

创新求变 打造真彩，一站式”办公文具服务企业。

企业荣誉： 2003年 荣获“中国制笔王，“中国圆珠笔塑料笔芯王”、“全国制笔功勋企业”。

品牌荣誉：2005年 荣获“国家免检产品”，

2002年 荣获首届“中国最畅销文具品牌”，

2003年 荣获第二届“中国十大文具品牌”；

2004年 被评选为“中国十大新锐品牌”；上榜“中国最有价值品牌排行榜”，品牌价值达到10.05亿元。

2007年 荣获“中国名牌”、“中国驰名商标

2009年 荣获“中国文具行业最具影响力品牌”。

3，消费者分析

对与购买圆珠笔的消费者来说，实用又好用是最大的吸引力。消费者对产品外观会有一定要求，尽管购买圆珠笔属于简单购买行为，但也会受到牌子和消费习惯的影响，朋友同学对产品的评价也会对购买者有着重要的影响。

（四）自身分析

**系列产品刚刚面世没多久，自身发展也是刚刚起步，实力和资金相对与晨光和真彩等大企业还是有一定的差距，所以应当避免和国内两大知名制笔企业正面交锋。在产品特性应该有自己的特色，另劈坦途，同时在产品广告宣传应当独树一帜。例如晨光的品牌定位是’” 创意价值成就者”，所以我公司有当避开大谈创意。真彩的市场定位是打造真彩，一站式办公文具服务企业，我们就要向着更加专业化的道路发展，专注与专用礼品市场开发和研究。

**圆珠笔应当把产品寓意宣传放在第一位，辅以出色的品质和服务。沿着我们”送者有心，用者**”持续发展下去

（五）SWOT分析

1.优势

产品寓意新颖，而且作为一种专用礼品上市，一定会吸引求新消费者和注重人情的消费者光顾。另外在考试上有专用笔相关规定，所以产品有一定的政策和规章支持。目标市场明确且和广大，易于对产品的宣传销售。

2.劣势

同类产品生产厂家多，竞争激烈。目标市群体地域发布广，难以全面覆盖消费市场。

相比钢笔笔芯消耗快，顾客消费成本相对比较高。

3.机会

社会群体对中考和高考越来越重视，亲朋戚友对在读书的孩子关注度越来越高。当这种关心可以物化成的礼品时，会带来一股新的消费热潮。同时，在学生朋友间，送礼变得越来越普遍，**圆珠笔的出现，刚好满足了这一种简单又真切的市场需求。

4.挑战

竞争者的发展历史悠久，在消费人群中以有一定的心理份额，新产品的导入期要花费的人力财力物力比较大。市场地位受钢笔和中性笔冲击。产品市场地域跨度面广，营销策划难度大。

三。营销战略。

（一）市场细分

考试专用笔，礼品用笔。

（二）目标市场

学校的学生，写字楼的文职人员等各界人士，关心学生的社会群体，主要针对中考和高考学生，注重人情消费的`人。

（三）市场定位

专用笔和送礼用笔。

四。营销组合策略

（一）产品策略

（1）产品设计：产品分为两个系列，一个是用来专用送礼笔，**笔的外观凸显高贵文雅，包括精美的包装（为主要产品），另一个学生的专用笔

（2）名称设计：“**”送者有心，用者**，但愿事事，试试** 。通俗易懂，简单明了，却能传情达意。

（3）产品卖点：1,送礼笔：以送者有心，用者**为卖点，显示送者的诚心，凸显用笔者的高贵文雅，使用得更加顺心**

2.学生的专用笔：以增加学生的信心为重点诉求，**笔书写顺畅，用得舒适，能增加学生考试时的信心，让学生用**笔尽情挥洒自己的梦想。

（二）价格策略

1.定价目标

（1）通过“**”的推广，把价格提高于同类产品，凭借产品的“新，奇，特”等特征

撇指定价，迅速占领市场。

（2）送礼用笔在38元以上定为中高端产品，取得对竞争对手的品牌优势。

2，定价方法；

（1） 特别数字定价，对考试**用笔统一订价，对于送礼**圆珠笔按档次定价。

（2） 根据送礼对象划分价格梯度，列表分清各类产品定价。

（三）渠道策略

1.学生的专用笔：

1、校企合作：通过与学校合作，**笔为考试专用笔，由学校统一订购

2.自建店：将店铺建在学生客流量大的地方，礼品精品店，或学校附近或经过学校的重要通道。

3·在商场设立专柜：商场人流量大，做活动推广也方便

4·在写字楼附近或学校书店，文具店等设立专柜。

5·在网上设立官方网店，吸引线上顾客。

（四）促销策略

1·广告媒体宣传

在目标市场人群多的地方把“送者有心，用者**”的广告语亮出来，例如在学生经常坐的公交车上做车身做广告，在学校附近和人群密集的地方做户外平面广告。

在学生经常关注的腾讯，新浪等学生和上班族经常逛的网站做广告。

创意广告：一位含辛茹苦的母亲，匆匆忙忙帮即将参加高考的孩子送上考试用品，在最后进场时间期限送上“你的**圆珠笔”，最后孩子高考金榜题名，尽如人意。

2·公关活动树立企业形象

为边远山区的孩子实施，买一送一的活动，消费者没买一只笔，就为西部山去和贫困区的孩子送上他们想要的学习用品。

对贫困家庭的大学生，给予借款就读大学的机会，使得每一个通过高考的孩子都能**进入理想校园。

3，在中考和高考前进行校园推广活动宣讲，赠送部分礼品作为产品试用和广告活动推广。

五·组织和计划实施

广告投放

在学生上学期间，由市场推广部负责车载广告的宣传。把产品观念深入人心。

在中高考前后，在学生相关信息网站频繁发布网络广告，在吸引眼球。

在新浪和微博中进行产品的视频播放，进行转发有机会中奖方式引起关注。

公关活动

进行校园宣讲会，广告和慈善相结合，传播产品的正能量。

积极寻找校园代理和礼品代理商。

把“送者有心，用者**”的广告语在重要时期和相应地段亮出来。

效绩评价

对开拓新的固定市场（如某学校）的业务员提供奖励。

对优秀员工进行免费培训，培养他们开拓和巩固市场的能力。

六。费用预算

车载广告：50万 网络广告：50万 公关活动费用：50万 员工奖励：50万

七。风险与控制

1.产品销量不足

以市场需求为生产指标，要个控制产品生产：采用积极推销战略，开拓新市场和增加产品订单。

（1）招聘校园推广大使，主要负责**圆珠笔日常校园宣传和推广任务。

（2）在学校开展各种赞助活动，支持学校的文艺晚会，社团活动等，以较低成本打开学生市场。

2.产品知名度不够。

1，多搞公关活动解析市场推广，加大广告宣传力度。实施部分产品的赠送试用。

2，校企联盟；校企合作能够让传播更有针对性，传播对象都是有效对象，在推广过程中，注重品牌寓意和实用性的反复强调。

3，创意促销礼品赠送。

4,免费派送明信片作低成本推广。

5. 慈善营销和广告传播相结合。

敢为天下先开创中国的中性笔时代

1991年，黄小喜放弃了优越的外贸工作岗位，下海创业，专注于文具的研发、制造、销售。

1994年，黄小喜在广东汕尾投资200万元开办了一个笔厂。凭着多年文具国际贸易的经验和对国内市场的分析，黄小喜认为起源于日本的中性笔书写流利、携带方便、不漏墨水，符合现代人们对日常书写工具简便快捷的需求，市场潜力无限，所以果断决定从日本引进中性笔的生产技术。开始的时候中性笔市场并没有像黄小喜想象的那样利大势好，一开始就出现了20%的退货率，但黄小喜没有动摇，他仍然坚信自己的观点：项目没有错，市场也依旧广阔。

经过研究，黄小喜发现，问题出在工艺复原上。一枝笔好不好写重要的有两点：一是笔头，一是墨水，所以匹配是最大的问题。黄小喜领导公司科研人员，致力于研究笔头、墨水的最佳配合。多年在国际文具行业摸爬滚打结识许多熟悉制造朋友的他，先后到韩国、瑞士、美国寻求帮助。在他的求知精神感动下，这些世界制笔的顶尖专家透露了一些关键的技术。

历时两年的取经，技术人员无数次的实验，1996年，中性笔研发终于有了重大突破，真彩文具由此掌握了笔头、墨水、工艺的最佳匹配。这一问题的解决，标志着真彩的中性笔在中国国内落地开花，质量一直遥遥领先于国内同行，掀开了国内中性笔的一场革命。

当时，欧美文具商普遍认为中性笔是一个短命的“昙花一现”的产品，没有兴趣介入这一行业。随后几年，在日本、韩国、中国的中性笔制造商共同推动下，亚洲乃至全球的中性笔市场蓬勃发展起来。等欧美文具商1998年开始关注时，中国已成了全球最大的中性笔生产地。

黄小喜，作为将中性笔技术引入中国的第一人，也成为了第一个拥有中性笔自主知识产权的中国人，是中国制笔行业的领军者，缔造中国制笔业变革的先锋人物，被同行誉为“笔王”。

执着不渝 书写中国人的文具品牌

黄小喜认为,“一个企业没有自己的品牌，等于一个人没有灵魂一样。”

近20年来，黄小喜将目光牢牢锁定在中性笔这一细分市场，将中性笔作为企业的核心竞争力。2003年，中国制笔协会授予乐美“中国中性笔笔王”“中国制笔王”称号。“真彩”系列中性笔累计生产了60亿支，占据国内30%左右的市场份额，稳坐国内中性笔领域的头把交椅。乐美也凭着在中性笔领域的专注，成为了文具行业的知名品牌。

2004年，真彩文具在全国制笔大会上向社会发出质量宣言，向全国的消费者承诺：保证向市场提供百分之百的高质量、高品位的一流产品。

由此可见，黄小喜领导真彩文具做的不仅是中性笔，相比那单薄的一支笔，黄小喜更重视品牌与品质，“品质是真彩成功发展的基石。”

黄小喜认为：“即使是做一支一元钱的笔，也要考虑品牌，做好品质，这是厂家的责任。”

“真彩美术画材”，是继“中性笔”后乐美推出的又一国内市场占有率领先的核心品类。早在1994年，乐美就首次从国外引进了高品质的油画棒，为中国的美术教育事业提供了全新的材料。1999年，为满足日益增长的市场需求，乐美集团在上海投建大型美术画材生产基地，分别从欧洲、日本引进生产技术和设备，从韩国吸纳经验丰富的高级研发人员，开始打造国际一流美术画材的历程。时至今日，乐美成为国内最大的专业美术画材供应商之一。

未来，真彩将推动实施以“真彩”品牌为核心的书写工具、以“好拍档”品牌为核心的学生用品、以“一高”品牌为核心的办公用品、以“美威龙”品牌为核心的金属笔、以“真彩”为核心的启蒙画材和以“爱迪麦斯”品牌为核心的专业画材6大品牌群的整体发展战略。这将是中国文具企业中最强大的专业品牌群，真彩将由专业的书写工具出品商、“中性笔大王”，实现向“综合性一站式办公文具服务商”的转变。

放眼全球 让世界共享真彩

国际化是很多中国企业的梦想，黄小喜的国际化策略的特色在于：坚持两条腿走路的方针，一方面与国际文具巨头合作，另外一方面坚持自主品牌，打造中国人的文具名牌。真彩文具不仅在国内市场拥有极高的占有率，还出口到世界100多个国家和地区，已经逐渐在国际上打响了“中国制造”的名气，树立了中国笔业的一个国际品牌。

真彩文具不仅在国内市场拥有极高的占有率，还出口到世界100多个国家和地区，已经逐渐在国际上打响了“中国制造”的名气，树立了中国笔业的一个国际品牌。

为了掌握文具的核心技术，跟住世界发展潮流，真彩率先在韩国、瑞士建立了乐美技术开发中心和设计中心，引进国际一流人才和技术，保持与国际最高水平同步发展。

目前，真彩产品远销美国、韩国、欧洲等50多个国家和地区，是美国、法国、德国著名的连锁店，如沃尔玛、史泰博等公司的文具主供应商。而在自主品牌的国际市场开发方面，真彩也成立了专职的真彩品牌国贸部，将“真彩TrueColor”品牌的产品销售到了30多个国家和地区，在东南亚的一些国家，“真彩TrueColor”品牌已经成为与国际文具名牌并驾齐驱的优质文具的代表。

2005年12月，在被尊称为文化用品界的“奥运会”——德国法兰克福Paperworld国际文化用品展上，乐美文具的“真彩”品牌作为中国文具行业的唯一代表，第一次踏进了号称世界文具巨头的“VIP俱乐部”的欧洲品牌馆。这不仅是乐美的光荣，也是中国文具行业的一个历史性的里程碑。

创新求变 打造真彩“一办公”

黄小喜认为：“必须不断创造出新的产品来推动市场需求，这种产品必须是别人没法做的，真彩公司的目标是建设成有综合能力的“一站式”办公文具服务企业。”

在黄小喜的领导下，真彩文具不仅重视产品的创新，在营销策略上，他也注重创新。他提出办公服务新概念，打造真彩“一办公”。 真彩“一办公”是真彩集团整合自身及优质同行资源，为终端客户提供全品类办公产品规划-采购-规范管理的一整套系统解决方案。

黄小喜说，真彩“一办公”带给客户的不仅是一个供应商，一个办公用品解决方案，更多的是它具有其他普通文具供应商所不可比拟的优越性。

现在，真彩文具在全国设有38个分公司（代表处）、合作代理商超过1000多个；直接掌控近300多个二级城市的市场；近2000多个三级（县、市）市场的销售网络已逐步建成。 真彩文具针对文具行业利润低，难以大面积广告宣传的特点，化整为零，进行深度分销，即在每个县市建立起自己的形象店，目前，“真彩”的形象店已经超过三万多家，成为展示“真彩”品牌的最佳阵地。

以人为本 描绘和谐发展蓝图

黄小喜说，“真彩企业的发展目标是实现企业和客户，企业和员工，企业和社会三个层面的和谐关系。”

黄小喜视员工为企业的最大财富。他指出，是公司员工的辛勤汗水和聪明才智造就了真彩今天的成功，实践了真彩对社会、对消费者的承诺。

“真彩公司最大的特点是能为员工提供一个表演的舞台。”黄小喜重视员工的发展和培训，努力为每一个员工提供最好的发展空间和良好的工作环境，吸引人才、尊重人才、善用人才是真彩持续发展的根本保证。

黄小喜坚持以人为本，积极创建和谐企业。一方面注重就业保障，依法与职工签订并履行劳动合同，坚持按劳分配、同工同酬，建立工资正常增长机制，按时足额缴纳社会保险。另外一方面，真彩构建和谐发展的企业文化，加强员工的素质教育和培训，促进员工的全面发展，经常为一些困难员工发起募捐和特别支持，使他们感受到企业的关心和社会的温暖，切实为职工排忧解难，努力建设和谐的劳动关系。

“爱心包裹” 体现社会责任感　

2009年8月6日，由中国扶贫基金会的举办的爱心包裹项目——“5.12”灾区学生“六一”关爱行动全国表彰大会在北京人民大会堂举行，国内知名文具品牌“真彩”的所有者乐美集团，作为“爱心包裹”项目的供应商和国内文具行业的代表，应邀参加了此次表彰大会。

2008年汶川大地震之后，真彩向灾区捐助20万现金和100万元的学生用品；2010年玉树大地震，真彩又向灾区捐赠了学习用品和款项。2009-2011年，真彩连续三年认捐中国扶贫基金会“爱心包裹”，向灾区和贫困地区少年儿童捐献爱心。

为了进一步促进爱心包裹项目，乐美集团还自发的在全国3万多家零售终端展开爱心倡导活动，倡导“人人参与，共献爱心”，受到了广泛好评。

真彩公司成为中国扶贫基金会爱心包裹的供应商之后，除了不顾酷暑加班加点保证爱心包裹的生产之外，还积极开展爱心包裹认捐活动，呼吁全公司员工关爱灾区学生。“一个文具的价值是小，但所承载的爱与关心却是能量巨大，对真彩而言，积极、主动、自觉的承担更多的社会责任，不仅是一种发展力量，更是一种崇高境界。”黄小喜表示。

多年来真彩一直坚持支持社会公益事业，支持上海、河南、陕西等十多个省市的青少年美术教育和艺术教师的培训工作，长期支持和关注中国青少年文化教育事业，多年来在北京、上海、广东等全国10多个省、市、自治区举办文教、美术方面的培训、选拔、表彰、展览及多种慈善扶贫的公益活动。

如2007年4月，真彩集团捐献1000万元人民币，在中国福利会上海宋庆龄基金会设立“上海宋庆龄基金会真彩助学基金”和“上海宋庆龄基金会真彩美术基金”，这也是目前为止国内文具企业捐献的最大的一笔慈善基金。除此之外，真彩还向广东等地的贫困山区孩子捐赠了数百万元的文具和学习用品以支持他们的学业。