海天酱油市场营销策略

海天酱油市场营销策略

摘要：本文通过对海天酱油营销现状，分析海天酱油在营销中存在的问题，针对这些问题提出相应的策略，这对海天酱油长期健康发展提供重要帮助和借鉴。

关键词：海天酱油 顾客导向 营销策略

一、中国调味品行业发展环境分析

随着人民生活水平的提高，百姓对于调味品的要求也在日渐提高。更注重调味品的档次与品牌，对高质量、高档次酱油的需求不断增加，我国酱油行业群雄并起，海天不仅要面对致美斋、美味鲜、家乐等中档调味品的竞争还要挑战李锦记、味事达等高端调味品。海天必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。

二、海天酱油市场营销现状分析

(一)产品组合较完善

海天致力于建立完整系统的“中国味”产品，针对现代生活的快节奏和时尚、个性化的消费趋势，在产品开发策略上坚持三个理念：百分之百提供优质产品提供特色产品提供人性化产品。

(二)实行成本加成定价法

海天酱油采取了成本加成定价法，因为酱油的成本比较好确定，大部分酱油行业都会采取这种定价方法。

(三)采取间接渠道模式

海天采取间接渠道，与分销商建立战略合作关系，在开发市场的初期采用的是多家经销的模式。这一方式对海天销量的增长起了相当大的作用，特别在广东、上海、北京、武汉等商业重镇，在早期市场开发中，多家经销的模式使得这些市场迅速成长起来。

(四)采用多种促销方式

海天酱油曾经用“北回归线的阳光”来形容产品的工艺特点，同时海天也有着强烈的社会责任感，一直以来都积极关注慈善事业，并尽其所能的奉献爱心，成立“阳光基金”，参与街道的公益活动以及总工会的各类活动等。

四、海天酱油营销中存在的问题分析

海天酱油近年来的快速发展得到了国内同行的瞩目，但是，面对激烈的市场竞争环境，海天酱油还存在一定的不足之处，限制企业的进一步快速发展，以下为海天酱油在营销中主要存在的问题：

(一)产品细分不全面，缺少高端产品

虽然海天产品线较丰富，覆盖了大部分家用酱油的调味品，但是由于幅员辽阔，人口众多，海天的产品缺少对目标客户的具体细分，不能满足不同年龄、不同地域消费者的口味需求。在进行产品研发的`时候缺少对高端产品研发的投入，导致海天酱油在高端产品市场的处于劣势。

(二)成本过高导致价格过高

海天酱油的成本比竞争对手高出许多，究其原因，主要在于两个方面：首先，在固定资产投资上过多。其次，在人力成本上，海天酱油对高级人才采用领先的薪资政策，使人员工作也居高不下。这些虽然能有效确保海天酱油产品的高品质，但同时也使海天酱油丧失了成本优势。

(三)渠道建设不全面，多家经销模式受到挑战

海天在开发市场的初期，采用的是多家经销的模式。而现在的经销商主要是私营企业，他们更加注重利润，所以他们要求更多的是独家经销以确保自己的利润，但这又似乎违背了海天的销售政策。这样一来，在开发新市场的时候，海天经常会遇到经销商的抵触，特别在一些市场中由个别经销商控制整个市场的时候，海天的产品很难攻下这个市场。

(四)促销力度不够

酱油市场竞争激烈，在促销策略上，海天虽然斥巨资建造酱油城，也采用了一定的广告进行产品宣传但还是过于保守，促销力度明显不足。具体表现为：第一，在广告的设计上，拍摄过于古板，缺少感召性。第二，在广告媒体的选择上，海天选择的广告媒体种类比较单一。第三，在销售促进的方式上，向消费者推广中促销方式单一。

五、海天酱油营销策略的建议

(一)加强产品细分，进行高端产品研发

在现有产品生产线的基础上，进一步对海天酱油的目标客户进行细分，从消费群体地域、目标客户年龄等方面有针对性的细分目标客户，针对不同口味特点的客户进行产品研发。

(二)转向顾客导向型定价

海天酱油在扩展了目标市场之后应该采取顾客导向型定价法，可以对不同的目标市场采取不同的价格，以满足消费者的需要。采取需求差异定价法，即产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。

(三)开发多元化渠道，设立直营部门

海天应加强对现代渠道终端网络的建设和管理，设立直营部门，直接面对家乐福国际、国内大型零售商供应产品。这样做可以避免因丢掉一个经销商影响到零售终端的销售，消除经销商对终端的差价从而提高产品的竞争力。

(四)采用灵活多样的促销方式

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。海天酱油面对现在调味品行业的激烈竞争应积极地加强促销手段的力度，采用灵活多样的促销方式吸引顾客。

在广告设计上，聘请高水平的广告推广公司为海天酱油制定有针对性和感召性的高质量广告，增加企业的知名度和认可度。在广告媒体的选择上，推出报纸、杂志和电台广告，同时更加重视网络媒介的宣传作用，利用户外广告具有醒目性、集中性，阅读率高的特点进一步有效提高产品信誉及知名度。

在向消费者推广中应采用多种多样的促销方式，采用赠送样品、包装兑现和有奖销售等方式加强促销力度。

参考文献：

[1]吴建安.市场营销学[M].　高等教育出版社，2009.4

[2]王付伟，田怡.经销制销售实务[M].销售与市场，2008.4

[3]金涛.企业营销渠道冲突管理研究[J].中小企业管理与科技，2010.7

[4]冉小俊.产品的定价策略及技巧探讨[J].中国对外贸易，2011

[5]郁潮晨.酱油瓶里的科学[J].科学课，2010.1

开门七件事：柴米油盐酱醋茶。

酱油虽是快消品中的小单品，但“小酱油”也有大市值。

酱油绝对是个令人垂涎的生意，创造出了海天味业（603288）、中炬高新（600872）和加加食品（002650）三家上市公司；

酱油龙头海天味业的市值甚至跑赢房地产巨头万科，高达4215.82亿元，2019年营收近200亿元，董事长庞康的财富高达115亿美元，高居中国食品行业榜首。

民以食为天，在大环境较差的当下，酱油行业大多企业利润率一路高歌，但是只有它除外——加加食品，被同业远远甩在身后。

这个当年曾让海天味业都倍感压力的“酱油第一股”，如今却要打“酱油”了！

从昔日中国酱油第一股，再到违约担保、资金被冻结、戴帽ST、业绩低迷，加加到底怎么了？

壹

也许大家还记得那句广告语“吃饭加酱油，每天吃饭都要加加加酱油”，却不知道，加加曾以“中国酱油第一股”的荣誉站上A股舞台。

加加酱油的崛起在行业内也算是一场传奇，从1996年成立一路高歌猛进，快速占据市场，到2012年更是登陆A股市场，成为“中国酱油第一股”。

但是这样的传奇之下，加加在近几年问题频出，销量下滑，股价下降，市场受到冲击，资金问题等不断被频频爆出。

6月11日晚，加加食品自曝违规担保，称在自查中发现公司及全资子公司盘中餐粮油存在违规担保约4.66亿元，占公司最近一期经审计净资产的19.94%。

加加食品于6月12日起停牌一天，6月15日开市起复牌，因控股股东违约担保事件，被深交所实行其他风险警示，戴帽“ST加加”；

2020年一季报业绩，营收同比下降10.96%，净利润同比下降9.59%，更是让加加食品雪上加霜。

ST加加刚刚走出违规担保泥潭， 在12个交易日内累计收获9个涨停，就在大家以为ST加加翻身有望摘帽的时候，却又连续两个交易日跌停，今日报收6.93元，较最高价时市值已跌去30%。

消息面上，6月30日晚，ST加加公告称，公司控股股东卓越投资已与优选资本、三湘银行达成和解，并支付了首笔不低于2.8亿元清偿款，公司违规担保事项解除。

随着违规担保事项消除，公司有望在短期内摘掉ST帽子，这也是点燃股价的导火索，但资本是逐利的，相信这也是为什么ST加加连续跌停的根本原因所在吧。

贰

透过表象，再去看加加食品，此时，再问何时摘帽似乎也不那么重要。 不同于其它“上市第一股”的困境，加加食品的衰败故事中更具其“个人主义”的色彩。

可谓成也萧何败也萧何，加加的兴衰起伏与其创始人杨振密不可分！

湖南人有什么性格品质？坊间传的是吃得苦霸得蛮，有种敢性。

加加食品现任董事长兼实控人，杨振，曾经就是这样一个人。

杨振，1962年出生于湖南长沙宁乡县。

杨振的父亲在他7岁时早逝，两个姐姐早嫁，母亲一人拉扯着三兄弟长大。在他的童年岁月里，他每天都在做着赚钱养家的梦。

最终杨振凭借着自己的刻苦学习考进了宁乡四中，后来又考上了益阳师范，主修汉语言文学专业，毕业后成为了一名中学语文教师，从此端上了“铁饭碗”。

本以为，杨振过上了很多人梦寐以求的稳定生活，会一辈子这样教书育人，桃李芬芳。

但是， 对于一个饱读《资治通鉴》、《中国通史》等各类史书、文学名著的一个文化人来说，杨振却被书里描绘的西方繁荣富庶的生活所吸引，这也激发了他想要改变个人及家庭命运、振兴家业的梦想。

于是，在当了两年老师后，出于赚钱养家，孝顺长辈、帮扶兄长的目的，杨振毅然扔掉“铁饭碗”下海经商，十年商海磨练，为他日后创立“加加食品”淘到了第一桶金。

叁

一个伟大的设想常常来自于偶然,就像创作中的灵感，只为外界的一点触动，灵感的火花便如电光般在脑海中闪现。创立加加食品的想法，在杨振的脑海里亦如灵感般出现。

起初，杨振做的是“隐形纱窗”和“技术”转让的生意，酱油厂的成立最初源于， 杨振把用利器捅破的传统酱油瓶盖，改进为打开外盖，直接拉开内盖即可的设计（也就是现在酱油瓶所用的瓶盖）。

他当时想要把这个设计以50万元卖给酱油厂，但问了三家厂家没有愿意购买；

此时，一个想法在杨振的脑海中产生：创办一家酱油厂。

1996年，34岁的杨振在湖南宁乡创立加加酱油厂（加加食品前身），当时仅有3亩地，几十个工人。

但杨振和加加食品有一个贵族梦想，他想要做的是一家定位高端的酱油企业，并非与当时湖南市场的酱油产品一样，以低价、低端为特征。

加加酱油厂的高端酱油市场售价6.5元，但当时湖南当地酱油市场普遍价格才1.6元。巨大的价差，如何让消费者买单呢？

杨振做了一件当时所有酱油企业都没有做过的事情，打广告。他那时还想不到，这个行业将被他改变。

他先是在报纸上一连数期发布“悬疑广告”：“小麦+大豆=？”除此之外，别无其他内容。

在吊足所有人胃口之后，加加酱油才在千呼万唤中露出庐山真面目。这个品牌迅速为人所知。

之后又投入巨资在当地电视播送广告，而当时十八线城市对电视广告中出现的产品是无条件信服的，加加酱油的知名度打出来了，销售渠道也一下子打开了。

2002年，杨振将加加食品积攒的利润全部押上，一掷4800万，豪赌央视两个月的“标王”，借此打开全国市场，据说当时从全国打来要求加盟的经销商电话如同潮水。

2003年五六月，加加酱油的广告出现在了中央电视台新闻联播的后面。2004年，加加食品营收创下5亿元的记录。

孤注一掷式的营销，也让加加食品获得了成功，市占率一度超过李锦记，位居酱油行业第三，仅次于海天味业和美味鲜。

肆

此后六年，靠做老抽酱油的加加食品迅速发家，一出生便风华正茂，酱油大王也成为杨振的另一个身份。

2009年到2012年，加加食品营业收入从12.02亿元增长到了16.57亿元，净利润从8101.73万元增长到了1.76亿元，成为名副其实的“中国酱油大王”。

2012年1月，加加食品成功在A股上市，当时海天味业才刚刚启动上市程序，千禾味业还是个名不见经传的地方小品牌，“中国酱油第一股”就此诞生。

加加酱油的诞生，是个传奇，但在杨振手里，加加食品貌似已经完成使命，上市即高潮，加加食品没想到那是它最后的高光时刻。

上市前3年，加加食品还能保持着8%、14%、22%的营收增速，上市之后，便开始增长倒退，呈徘徊状。

2012年-2019年，公司营收从16.6亿元增加至20.4亿元，归属净利润却从1.76亿元下滑至1.62亿元。

大概是主业不及预期，加加食品开始谋求多元化布局。除围绕酱油品类向外延伸外，加加食品还把目光转向调味品之外的市场。

2015年，加加食品投资5000万元，取得长沙云厨电子商务有限公司51%的股权，试图以电子商务作为新的突破口，但结果并不理想。

截止2017年10月31日，云厨电商负债总额达到3400万元，加加食品最后以0元的价格转让了云厨电商51%的股权，这笔投资以失败告吹。

2017年，加加食品宣布，将以发行股份及支付现金方式购买辣妹子食品股份有限公司100%资产，但双方未能达成一致意见，这起并购以终止结束。

加加食品在多元化布局上屡屡碰壁，公司业绩没能改善，反而越来越惨。2020年一季报显示，公司实现营收4.92亿元，同比下降10.96%；归属净利润0.5亿元，同比下降9.59%。

伍

2012年，杨振把仅23岁的儿子杨子江扶到副董事长、董事、总经理助理的席位上，妻子肖赛平担任董事，一起共享家族荣耀。

据统计， 截止2019年底杨振家族共计持有公司42.3%的股份。可以说，无论是股东席位还是管理层，公司都被杨振家族全面控制。

家族式企业还有一个很普遍的特点就是，可以共苦但不可同甘，随着家族企业的成长，其内部会形成各类利益集团，公司就难免会沦为控股股东个人的提款机。

2017年，杨振使用加加食品的公章，以加加食品的名义为控股股东湖南卓越对外借款提供大额担保。同年，杨振指使加加食品财务人员收集公司U盾、复核U盾、密码等交予湖南卓越财务总监，借此向其两家关联企业开具商业承兑汇票。

2018年，杨振为偿还自身及关联方债务，指示加加食品财务人员将加加食品2400万元转给其指定的自然人刘某渝，将3000万元转给湖南卓越控制的湖南派仔食品有限公司。

2018年4月，加加食品公告称，卓越投资和杨振以公司名义，违规为自身债务提供担保金额1.53亿元。此外，还存在违规开具商业票据6.94亿元；

尽管加加食品一再提示风险，但显然杨振并未因此收敛，直到今年6月违规担保爆雷，拖累加加食品被ST。

放眼A股市场，被实控人违规 *** 作坑惨的上市公司不在少数，但上市公司并非实控人所有，它属于全体股东，上市公司亟待建立公开透明的管理体系，避免实控人凌驾于上市公司之上。

曾经的辉煌，不用否认，如今的衰败也早已注定。

作为曾经的“酱油第一股”，加加食品如今已经沦为资本市场“打酱油”的角色，比加加食品晚上市的海天味业，反而坐稳了“酱油一哥”的宝座，难免令人唏嘘。

参考资料：

一号公司《失控的加加食品不想“打酱油”》、

财经 无忌《自爆违约担保，加加食品的风雨飘摇缘起何处？》、

食业家《加加食品杨振：酱油大王，“云厨”作战，下注高端》、

财经 锐眼《12天9涨停：被坑惨的“酱油第一股”暴走，就此彻底翻身？》

优在质量，敢于创新。

1、日本人敢于创新营销方式开向国际市场，国内市场容量与潜力毕竟有限，为了扩大市场，获得更大的生存与发展空间，企业通过国际营销活动开拓更广阔的国外市场实现对市场的支配与控制，而达到全球利益最大化。

2、在国内市场接近饱和或衰退的产品输往产品正处于投入或成长期的国家，这样既可以发挥竞争优势，又可以延长产品的生命周期。在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。

3、日本酱油中的呈香物质以小分子醇类和酯类作为典型香气成分，赋予日本酱油清淡爽口的风味特征，符合其作为蘸料佐料的产品定位。

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