每周TOP案例精选｜品牌如何通过花式营销打造爆款案例？

编辑 UNA

从品牌跨界到竞品联合，从UP主营销到虚拟明星IP崛起，营销方面，广告人一直在追寻最好的创意，脚步从不曾停歇。

「开始收废品的麦当劳」「把车开进 游戏 里的五菱」「让书说心里话的abC」...随着花式营销的接连涌现，造就了一场场狂欢景象。

核心观点提要：

1、品牌与年轻群体市场相结合，塑造个性鲜明的品牌IP

2、互联网时代，加快新鲜概念的产出、紧跟时代，抓住热点

3、将广告创意关联品牌，并影响用户感受，促进最终产品的销量

>>>>麦当劳开始收废品了

餐厅是麦当劳业务的核心。对于现有餐厅，麦当劳中国一直尝试优化运营效能，推动节能减排。近日，麦当劳中国宣布以「绿色增长引擎」，聚焦绿色餐厅、绿色供应链、绿色包装和绿色回收以推动业务不断高速发展。

在「绿色增长引擎」战略下，麦当劳中国第 800 家 LEED 认证绿色餐厅暨中国内地第 4000 家餐厅也于近日在温州开业，该餐厅也是首次使用了更节能舒适的照明系统、回收再造家具等绿色创新应用。

同时，麦当劳中国还正式发布「重塑好物」计划，要将废旧塑料产品重新设计，赋予其第二次“生命”，塑造为餐厅和消费者所需的物品，助力实现循环经济。重塑好物系列包含「宝宝椅」、「懵懵小象」、「开心花盆」等。

麦当劳中国此次发起「重塑好物」活动，采用憨萌童趣的传递方式，通过品牌自身的影响力，带动上下游供应商一起推进节能减排，并且让更多消费者了解并参与绿色行动。

>>>>阿里巴巴打造「故事罐头」

你曾被什么治愈过？

近日，毛不易推出新歌《旅行家说》，讲述一只猫背后笑与泪的治愈故事。

据悉，这首歌来自于阿里公益、它基金、爱德基金会共同打造的「故事罐头」，在淘宝内搜索「我想听故事」就可以进入这个版块，这是阿里巴巴与多家公益机构的全新共创形式。

「故事罐头」计划将公益机构、明星与消费者连接起来，邀请陈赫、万茜、王凯等名人为公益动画配音，不定期讲一个故事从而引出一个 社会 问题，号召消费者通过购买产品进行公益捐赠，以帮助弱势群体和濒危物种。

此次，阿里巴巴打造的「故事罐头」活动，将公益机构、艺人与互联网消费者连接起来，通过「罐头」的形式讲述更多公益故事，不仅让公益变得更潮更热，也让更多人积极参与进来。

>>>>美团变身「美好生活小帮手」

时代在不断迭代，品牌战略也需要与时俱进。

近日，美团发布了一支温情短片，传递品牌升级信息：由「干啥都省钱」的卖点输出，迈向了「美好生活小帮手」的全新定位，在显示品牌温度的同时，也彰显了品牌的 社会 价值与担当。

此外，美团联动线上线下同步扩大品牌升级的声量。截止目前，关于#美好生活小帮手#的微博话题阅读量已超12.4亿，讨论量达12万+。值得一提的是，线上除了发布温情短片外，美团还发布一组品牌海报，将旗下业务与各个场景相绑定。

此次，美团通过温情短片，从 情感 层面和用户对话，拉近了大家和美团间的距离，触动公众情绪，传透品牌新形象。

>>>>小红书在防空洞里举办熟人节

近日，小红书在线下举办首届「社区熟人节」活动，这是一次线上社区和线下社区的真实联动，小红书在1100 平的地下防空洞内进行120 个小时的内容实验。

据悉，该活动包括限时活动和全天活动两部分，并邀请了百位宝藏作者，打造了 33 个小小创意空间，与到场的大众观众互动分享。此外，小红书创作者会在现场展示如何制作夏日 美食 、拍出一段吸引人的 VLOG、拥有正确的健身方式、在职场中披荆斩棘等等，让用户都能混熟起来。

值得一提的是，此次小红书举办的「社区熟人节」活动，将线上社区“搬”到了一个真实有温度的居民社区，带动人与人之间的交流与连结，同时也向外界展示了自身内容品类的多样性。

>>>>五菱把车开进了 游戏 里

此前，五菱 汽车 携手新零售平台盒马，跨界打造的「螺蛳粉粽子」被不断刷屏。近日，五菱玩跨界上瘾，竟想在“电竞圈”大展身手。

据悉，五菱宏光 MINIEV 与网易 游戏 联合出品的国民手游《王牌竞速》即将上线， 游戏 中仔细还原了宏光 MINIEV 的外观，玩家可以开着宏光 MINIEV 漂移飙车，享受 游戏 的乐。同时宣传片中还用现实与 游戏 交错的呈现方式展示 游戏 的速度与激情，让消费者看到不一样的宏光 MINIEV。

值得一提的是，自从五菱宏光MINIEV推出后，凭借超低的价格和可爱的车身，成为无数潮流“少男少女”的收割机，加上一系列电动车补贴，使其迅速收获大量市场订单。

>>>>飞猪在沙漠造了一片「海」

随着现象级综艺《乐队的夏天》出圈之后，音乐节开始成为年轻人间流行的一种文化符号。近日，飞猪宣布将在宁夏中卫沙坡头的沙漠上「造海」，打造一个「大西北奇妙旅行节」。而奇妙旅行节期间，飞猪旅行将在宁夏中卫沙坡头 旅游 景区举办“大漠赫兹音乐节”，用音乐的方式打开假期。

据悉，本次「大西北奇妙旅行节」是飞猪全新 旅游 厂牌「飞猪奇妙旅行节」的第一站。由于其风格布置以「海」为主题，称之为「沙漠造海」。

值得一提的是，这是国内首个音乐野奢营地，把西北旅行和年轻人喜爱的装置艺术、星空舞台、帐篷 美食 、野奢露营、国潮集市等体验融合在一起。此次活动，飞猪不仅给大西北文旅产业的数字化再添一把热度，更传达出一种「大胆设想，大胆出发，去陌生的地方 探索 未知」的生活态度。

>>>>abC 艺术书展让书说出了「心里话」

abC是一家专注艺术出版的机构与平台，致力于推广中国本土艺术家书和自主出版物，每年分别在北京、上海两地举办，还会推出一则宣传片。

本届abC艺术书展以“共同的街道”为主题策展，用更加多元的议题、丰富的展览形式展现艺术与设计出版物的多样性。并推出全新宣传片《书的告诫》。

短片用三句「至理名言」劝你多看书买书：「失眠的人越来越多，是因为看书的人越来越少」、「我书读的一塌糊涂，并不妨碍我爱书到一塌糊涂」、「死掉的时候书可以带走，手机并不可以」。不仅画风有趣，又戳中了关于看书的「真相」，仿佛是书说出了心里话。

>>>>喜小茶清凉上线「降温解暑单曲」

说起夏天，自然是少不了甜西瓜了。

近日，喜茶旗下茶饮品牌喜小茶发布了洗脑歌曲《喜瓜瓜之歌》，并带来魔性动画，通过收瓜、卖瓜、饮茶三个小场景，逐步引出在酷暑难耐的漫长夏季。

通过该单曲，喜小茶推出了全新上市夏日清凉饮品「桃喜瓜瓜球」，营造夏日清凉氛围。

值得一提的是，继蜜雪冰城魔性MV洗脑刷屏之后，茶饮品牌似乎陷入了“内卷”，都想通过视频营销诞生下一个爆款。此次喜小茶洞察到当下多地正迎来高温天气，以有话题点的内容+洗脑的mv迅速抓住了消费者，也加深了粉丝对品牌的认识。

>>>>王者为白鹤梁打造了一位神女

白鹤绕梁留胜迹，石鱼出水兆丰年。

近日，与重庆中国三峡博物馆、重庆白鹤梁联手打造的跨界文化共创皮肤——「大乔·白鹤梁神女」正式上线 游戏 。

该皮肤刻画了一位温柔守护着人们的神女形象，以书法石刻的黑白为主色调，辅以白鹤梁标志性的蓂草绿色。作为纪录枯水期水位的双鱼石刻幻化成的神女，皮肤在饰品细节、武器设计上也应用了诸多与石鱼形态、水文纪录、丰年祈愿相关的设计。

王者荣耀同日还推出皮肤同款周边手办，并在夜间将神女身姿投放到重庆多处城市空间上，为后续 「大乔带你游重庆」文旅季做预热宣传。

通过此次与白鹤梁水下博物馆的跨界合作，《王者荣耀》让许多不被大众熟知的传统文化瑰宝进入了更多玩家的视野，并在 游戏 中融入了东方文化，在潜移默化中，把传统文化精神内核传递给玩家。

>>>>哭喊中心把路人背影做成Tee

近日，国潮品牌 CryingCenter 哭喊中心在影子上大费功夫，将背影放大、模糊处理，最后印在短袖 Tee 上，带来全新「背影」系列。

据悉，这些背影来自设计师 Ali 的每一次“邂逅”，她在反复三年经过的一条路径上碰到的不同背影。有时是全新的背影，有时会碰到同一个背影，熟络又陌生。因为随机缘分的美好性，于是将他们的背影做成了TEE 。

设计师希望下次可以穿着背影体恤，再次遇见那些背影的主人，也希望可以把这种美好的随机性缘分带给消费者们。

......

结语：

案例分享到这里就结束了，以上分享的案例只是众灿的冰山一角。营销时代，谁能讲好品牌故事，做好品牌宣传，谁就能够占据用户的聚焦点。

传统的新品在洞察市场机会时，往往是根据市场部，咨询公司或者其他行业报告进行分析的，然后再粗略的预估新品的市场潜力。对于品牌来讲，这种方法限制的新品的研发效率，并且不确定是否符合市场期望。

孙子兵法有云： 知己知彼，百战不殆 。如果把这句话搬到新品研发过程中，依然适用，可以这样理解，

知己 ，了解品牌自身情况，市场占有率，内部运作流程，品牌影响力，品牌运营以及品牌的短板。

知彼 ，了解品牌的消费者在哪，消费者是谁，消费者的兴趣倾向；了解品牌的竞争对手，他在哪，什么样的，有哪些优势和弱势。

接下来，我们就聊聊，再者大数据时代，怎么洞察市场，挖掘具有竞争力的新品。

人人都在讨论大数据，那么大数据的核心价值是什么？能做哪些事情？我们拆解一下这个词，分为 “大” 和 “数据” 。

何谓“大”？简单来讲，可以理解为它的覆盖面广，全面，无所不能，庞大的。

何谓“数据”？即为根数据（Metadata），散落在各处的信息，咨询，资料等。

两个字组合起来可以转译为，人类可以通过庞大的根数据，应用到生活的各个方面。

大数据的核心价值就在于它的 商业价值 。通过从庞大的数据中，挖掘最有价值的信息，并应用到实际场景中。

大数据时代，人与互联网紧密相连。标记和记录一个人的信息，不再仅仅是通过身份z，而是有无数个根数据组成。根数据不是对象本身，它只描述对象的属性。例如，描述人的通俗的话语：

其中根数据为，身高，屁股，牙，口腔，胳肢窝，对应的值为一米二，身高一半，黄，臭和上锈。

当然，我们也可以通过根数据，了解整个人的信息，也就是所谓的用户画像。

以往，传统线下商店里，消费者买了什么，是谁买的，为什么买，他有什么特征，这些资料对于商店来说，是完全不清楚的。不过，这些事情对于大数据，简直是轻而易举。消费者在网上的记录十分详细，他的收入情况，地址甚至是生活习惯都可以探查清楚。

这也是大数据的魅力所在，当然，我们也可以将大数据能力矩阵，赋能在品牌新品的创新上，通过洞察市场机会，甄选产品概念并预估市场潜力。

盲目的投放和发布新产品，会受到市场的打击，提前预知消费者的兴趣倾向，购买喜好将会对新产品起到积极的正向作用。

用户在互联网上的多年的行为数据，都会详细记录在服务器，数据可能会散落在各个网站。但，这些数据能够详细描述用户的特征，都需要哪些数据？

用户基础数据

这部分数据描述了用户的基本特征，能够确定 用户是谁 。具体可以包括，

姓名，性别，年龄，职业，收入，地域，注册地，常用ip，手机型号等。如果该用户是实名注册，那这些数据可以很容易获取。但若是非实名，就需要后期通过模型推断其各个属性，如用户的性别判断，笔者在之前的文章中也有所描述，可以参考下《 AI驱动的电商用户模型：性别属性是如何确定 》。

购物数据

购物数据，是用户在电商网站上发生了购买行为，所记录下来的数据，从购买数据中可以提取出很多有价值的信息。

当用户对某件商品发生了购买行为，就意味着对商品有需求，商品对他有价值。

紧接着，如果用户周期性购买，那么用户就是该商品的绝对忠诚用户。

再者，用户浏览，搜索，加购，关注行为，也能反映用户对商品的倾向

不同的购买行为，能够对用户定义不同的标签，从而衍生了如下的数据维度：

购买力： 通过历史消费记录，收集订单价格信息，再根据其消费额度，判断用户的购买力，详情也可以查看笔者之前文章《 电商购买力模型：用大数据解锁智慧营销的新姿势 》

促销敏感度： 用户订单中，有优惠的订单比例。这个数据能够对品牌商的促销和促销力度提供指导作用。

还有，用户忠诚度，复购周期，品牌RFM模型，品牌偏好，性格偏好等等等等。

行业数据

当然，不单单要知道用户的信息，还需要了解自己和对手市场情况，有针对性做分析。

首先，聚焦自身品牌粉丝，探查粉丝不同性别，区域和年龄层对产品属性的青睐。举个简单例子，YSL粉丝群体中，一线城市品牌的金牌会员，年轻人更喜欢粉红色的口红，又喜欢短款，那么品牌可以针对这些人群有的放矢的研发新产品。

其次，了解竞品情况，跟进竞品市场。每个品牌的产品线不一定相同，sku池深度迥异。对于竞品品牌的爆品，我们可以针对性拉取爆品的粉丝，了解他的用户群体，并应用到新品研发策略中。

社交数据

社交数据能够更全面的认识品牌的人群，深度的理解用户的社交属性，在媒体上的发声态度，可以更加立体的理解用户群。

根据上述数据标签，能够充分的了解用户的需求点在哪里，新产品做到有的放矢。再通过大数据能力输出与产品匹配程度较高的用户群体，这可以为新产品的冷启动带来一批种子用户。

新品营销和品牌营销的套路基本相同，任何的新品对于用户来说，都需要经过“接触-认知-认识-认可”的一个过程。不过，在新品上市时，我们需要通过大数据，来完成用户对新品的接触和认知过程。也可以认为，这是新品的冷启动过程。

做过社区的朋友都应该知道，冷启动的种子用户，对于新产品有多么的重要。寻找精准的流量对新品带来的效果将是不可估量的。

这部分精准流量的筛选，可以分为三个阶段，预热期-爆发期-收尾期

预热期：扩大人群范围

预热期的目标就是希望可以让更多的人了解新品，让用户能够真的感知到新品的优势和创意点。此时，需要挖掘新品可能存在的潜在用户流量，把数据范围扩大新品所在品类，甚至相关品类。凡是对新品所在品类或者相关品类有过购买，浏览，搜索，收藏或者加购行为的用户，都要进行触达。

爆发期：寻找精准流量

爆发期即为收割期，春季栽的稻子该去收割了。其实就是把预热期触达的用户，进一步精准筛选，选出头部流量。此时，可以结合公司内外的资源对这部分用户进行邀请制的测试，使用新产品，优惠补贴，评测或媒体公关。进而将头部流量转化为已购用户和品牌粉丝，再通过这部分人群的口口相传，达到很好的口碑传播效应。

收尾期：人群二次触达

当然，并不是每个精准用户都会买单，各种各样的原因导致部分用户掉队。可能是当时忘记了，可能当时手头上有其他工作，可能对促销不是很满意，等等。对于这部分人群，我们仍需要再次触达。通过数据筛选出这部分用户群，然后进行大力度促销，最后在观察其数据情况。

当然，以上只是新品冷启动过程中，对人群的玩法。后续还有很多，涉及营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品，线上&线下联动营销等。但，核心的点仍然是 洞察市场和了解用户偏好 ，这样才能推出爆款产品。

《新消费，新营销：引爆强势品牌力》（王小博）电子书网盘下载免费在线阅读

链接: https://pan.baidu.com/s/1i0_ZPhAUkPhydCkz3sbAew

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书名：新消费，新营销：引爆强势品牌力

作者：王小博

豆瓣评分：4.9

出版社：浙江大学出版社

出版年份：2019-10-1

页数：250

内容简介：

信息碎片化的新消费时代，消费主体、渠道已然发生了天翻地覆的变化，企业品牌营销模式亟待更新，以适应当前的激烈竞争。

本书作者基于多年行业观察与实战经验，剖析传统品牌衰落和新消费品牌嘱起背后的深层原因，指出企业在广告、公关、营销团队打造等方面的常见误区，并根据消费升级浪潮下渠道销售和媒介传播的特点，提出全新的PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律等营销升级理论，品牌营销落地方案一7P创新营销法，指导企业通过品牌爆红定位、企业家代言、品牌IP塑造、“网红” 爆款打造PR“三板斧”引爆、社群裂变及粉丝运营、新零售渠道拓展等方法，实现品牌快速崛起和持续爆红。

作者简介：

王小博，“80后”爆红营销研究专家，新一代实战派营销策划专家，中国新消费品牌策划领域十大创新人物之一，PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律等营销升级理论开创者，飞象新零售商学院导师。

品牌经理出身，拥有14年整合营销实战经验，曾以营销经理人的身份助力多家本土500强中高端品牌和世界500强顶尖品牌的营销落地，并参与50余家新消费品牌的营销工作。

作者历经六大行业的消费升级浪潮，深刻洞察产业周期、行业周期、消费周期、企业成长周期、产品生命周期、商业模式与营销战略之间的动态关系，对新消费品牌爆红营销规律有深刻研究。

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