小牛电动车做了什么？怎么就火了？

说起电动车，我们影响最深的就是满大街都是，有爱玛、雅迪、新日等等各大名牌，还有像云南的锡特、立马、绿佳，四川的倍特、玫瑰之约、奇蕾，太多了，各省多数以千记的地方品牌，可以说同质化相当的严重。

由前华为副总李一男组队创办的小牛电动车，像一匹黑马跨界杀入电动车行业。2015年年中，小牛电动车在京东众凑，打响了互联网电动车的第一q。现在的小牛电动车已经晋升到10大品牌之一，得到越来越多的年轻人的青睐。

牛电动车做了什么就崛起了？

小牛电动车没有像传统电动车一样诉说电动车产品功能，而是挖掘了一个电动车用户非常关心的问题，防盗。把防盗作为痛点诉求：不怕丢的小牛电动车。

2015年11月，小牛电动车在发布会上，将5000万元回馈老用户，提供免费整车保养服务及盗抢损失、人身伤害保险——牛油保。承若丢一辆赔一辆，对于电动车用户来说真的是革命性的。

小牛电动车告诉我们，营销不是卖更好，不要试图比别人做的更好，而是要区别于同质化，洞察痛点卖不同。

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小牛电动车的发展陷入困境，小牛电动车追不上雅迪和爱玛主要也是销售渠道不够丰富，还有就是目前消费者并不喜欢价格太贵的电动车。

一、小牛电动车的发展陷入困境

按照目前小牛电动公布的最新财报，小牛电动已经在第三季度贡献出了一份令人大失所望的业绩，不仅销量面临着大幅度下降，而且公司也面临着裁员风险，由于目前的这种状况实在是令人感觉到了小牛电动车后劲不足，这也就引发了许多人对于该电动车公司的忧虑。小牛电动车目前追不上雅迪和爱玛已经是一个现实，但更多的人想要了解现实后面的原因。

二、小牛再牛，也追不上雅迪和爱玛

目前的情况就是小牛电动车确实面临着发展瓶颈，从销售渠道方面出发，其实雅迪和爱玛电动车都早就已经铺下了很多的销售网络，而且也愿意放出相当大一部分的利润给自己的非直营店，这是小牛电动车没有办法比拟的，小牛电动车的管理确实比较精细，但是却不怎么赚钱。从小牛电动车的销量来看，由于小牛电动车同档次的电动车的价格要贵1000多块钱，这也就意味着消费者早就已经用脚投票，自然也就让其在市面上的销量看起来很难看。

三、产品不仅需要精细，更加需要价格亲民

其实目前小牛电动车的产品定位是存在着问题的，明明说着自己的电动车有着更好的车架，但是卖的价格却比正常人想的要贵差不多1000块钱。一个车架能否值得大家多掏1000块钱出来呢？很明显是不现实的，所以产品目前不仅需要精细化发展，同时更加需要价格亲民，毕竟现实生活中还是价格低的产品才能够更受青睐，性价比有时候是老百姓兜里钱不够的一种妥协。

作者 魏宇奇编辑 向阳

李一男离开后，小牛电动不仅没有成为“早夭”的案例，还在2019年释放了连续四个季度盈利的积极信号。虽然2020年一季度再度亏损，但一来彼时的疫情影响较大，二来在随后的二、三，以及刚刚过去的四季度又实现了盈利，全年营收也再次创下新高。这说明小牛电动2020年的表现并不算糟。

更加增光添彩的是，小牛电动还在2020年的CES上，发布了全球首款自动驾驶三轮电动摩托车“TQi”。L2级别的自动行驶能力加上新势力的身份，让小牛电动距离两轮电动车行业的“特斯拉”的称呼更进一步。

其实在“TQi”亮相前，小牛电动有表现出了和特斯拉相似的一面。它的第一款产品就选择了锂电池路线，而此时业内的主流方案是成本更低缺点也更突出的铅酸电池。同时率先通过软硬件结合的方式，提升了两轮电动车的智能化水平。

同时，在销量不及行业龙头“雅迪”十分之一的情况下，小牛电动的市值却接近前者的三分之一。截至3月11日，雅迪控股的市值为558亿港元，约为464亿人民币；小牛电动的市值为29.91亿美元，约为180亿人民币。小牛电动的市盈率为122倍，接近雅迪控股的两倍。

不过，随着核心竞争力逐渐被对手拉平，小牛电动的局面正在变得不容乐观。

01 小牛的三板斧

小牛电动（以下简称小牛），跟造车新势力们其实站在了同一个起点上，即业内产品在相当长的时间内一成不变，新技术的出现会对行业造成深远的影响，而小牛和造车新势力们都盯上了这个技术转换窗口。

同时，小牛也准备了和造车新势力类似的三板斧，即上砍政策，中砍产品、下砍用户。从目前的战果看，小牛的三板斧已经帮它抢下了一块根据地。

在政策上，2019年4月“新国标”出台，对两轮电动车产品提出了新的要求。其中包括具备脚踏骑行能力、最高设计车速不超过25km/h、整车重量（含电池）不超过55kg、电机功率不超过400瓦、蓄电池电压不超过48伏，还增加了防篡改、防火、阻燃性能、充电器保护等技术要求。

在“整车重量（含电池）不超过55kg”的规定下，重量不到铅酸电池三分之一，续航能力也更好的锂电池就成了企业的救命稻草，而小牛从出道起就选择了锂电池。

与政策相对的是规模庞大的不合标产品。中国目前电动车存量超过3亿辆，其中超标车超过2.5亿辆。新国标出台后，迎来大规模换车潮已是不可避免，这对全系产品都符合新国标的小牛来说无疑是好事一桩。

在产品上，小牛采取的差异化路线砍向了行业的两个痛点，电池性能糟糕、智能化水平低。小牛的选择是，在电池上选择锂电路线，通过软硬件结合的手法提升两轮电动车的智能化水平。

在电池上，小牛不仅选择了续航能力更好的锂电，还通过大数据提升了电池的寿命、安全。在智能化方面，与新能源 汽车 依靠软硬件实现自动驾驶相似的是，小牛采用了App+ECU 智能中央控制器和传感器的软硬结合的策略，率先实现了防盗、OTA升级等功能。

不过，这个看起来几乎是复制粘贴 汽车 行业中新势力的模式，在两轮电动车行业却没能收获相似的战果。

以最近的2020年为例。小牛全年销量仅有60万辆，而雅迪的销量已经突破1000万辆。同时小牛的销量增速，也从2018年的79%下滑到了2020年的42.6%。

这也体现在了财务数据上。其2020年的总营收为24.4亿元，同比增长17.7％，增速低于2019年的40.5%，2018年时的增速还高达92.1%。在2020年第四季度也是如此，小牛四季度的营收为6.72亿，同比增长了25.3%，增速远低于2018年同期的95％。而造车新势力们同期在销量和营收的速度上，都实现了大幅增长。

在用户方面，小牛的打法带着浓厚的互联网色彩。

另一方面，与传统厂商与用户只发生“购车”的单向关系不同的是，小牛采取了和小米、蔚来相似的策略，为用户搭建了线上社区，由此形成了自己的粉丝文化和圈子经济。

结果就是，根据中投公司（CIC）2018年6月在中国进行的消费者调查显示，小牛在两轮电动车品牌中顾客满意度排名第一，81%的用户有意向再次购买。

可以说小牛的三板斧都砍到了行业痛点上，也确实得到了正向的反馈，但两轮电动车行业留给小牛的不仅是尚未解决的痛点，还有已经有些“内卷”的行业现状。

02 两轮电动车没有“奇迹”

电动车的 历史 其实比燃油车的 历史 还要长。电动车可追溯的1881年，法国人古斯塔夫特鲁夫将直流电机和铅酸电池结合在一起，造出了世界上第一台三轮电动车。

中国两轮电动车的起步阶段和 汽车 一样，都落后于国外。首个三轮电动车亮相100年后，中国才迎来第一款可量产的两轮电动车“永久DX－130”。

然而由于这款车采用的是柱式电机，与自行车模式差别不大，导致耗能大，续航仅有不到30公里，所以没有普及开来。行业真正迎来井喷还要等到2007年，当年全国两轮电动车的产量突破2000万辆，2014年保有量超过2亿。

目前两轮电动车行业的现状是，市场份额越来越向头部品牌集中，产品同质化也越来越严重。

数据显示，10年前中国的两轮电动车品牌数量多达1200家，如今仅剩300家。2019年，行业前十名的销量占全行业总销量的约58%，前五名的占比达约44%。

据《经理人》杂志显示，电动自行车行业前五大品牌2021年的销量或产能目标均创下新高。其中雅迪为1600万辆、爱玛保底 1600万辆，冲1800万辆、新日进行1000万辆产能布局、台铃保底800万辆，冲1000万辆、小刀冲击1001万辆。若按保底估计，仅第一梯队销量目标就达6001万辆。

与此同时，由于两轮电动车行业在发展轨迹和行业属性上，和同样曾经落后于国际市场的家电行业十分相似，各大品牌与组装厂无异。结果就是，尽管行业内品牌有很多，但产品却千篇一律。

这就给小牛带来了一个问题，那就是与传统势力相比，小牛的核心竞争力是否让它拥有打破这种“千篇一律”的能力？它所押注的智能化可以带来多大的商业价值？

目前来看，小牛在电池和智能化上的差异化路线确实让它在业内有了一席之地，但随着传统势力纷纷把重点放在锂电池和智能化方面，小牛的核心竞争力正在被逐渐拉平。

以行业龙头雅迪为例。它已经推出了多款搭载锂电池的产品，并且开发了寿命是普通电池三倍，综合续航提升10%的石墨烯电池。旗下的“冠智DE3”，也通过软硬件结合的方式实现了远程控车、智能车检等功能。

新日则在2017年就成立了一家子公司“锂享出行”，经营范围包括物联网以及计算机技术。这个举措比新国标出台还要早两年。

在智能化上，小牛不打算只做防盗、定位等门槛较低的内容，小牛CEO李彦曾表示不排除会做自动驾驶。只是，自动驾驶虽是出行行业的趋势，但从本质上讲，由于 汽车 的可开发空间更大，其搭载的自动驾驶可以为新势力提供更多的商业价值，而小牛却没有这个待遇。

最明显的体现是，特斯拉FSD的售价已经涨到了1万美元。据安信证券预计，到2025年特斯拉的软件收入会接近70亿美元，占 汽车 业务营收的接近9%，贡献25%的 汽车 业务毛利。

在小牛的营收构成中，虽然也有销售整车之外的其他业务，但它的“其他业务”是配件和备件的销售，2020年四季度来自于此的收入在净收入占到14.1%。

03 小牛的下一站在哪里？

疫情之下，两轮电动车是少有的受益行业。《人民日报》曾在官方微博上呼吁：建议步行、骑车上班。这里的车自然就包括两轮电动车。从去年的成绩上看，业内各大品牌也确实因此而受益，雅迪提前一个月完成了1000万辆的销量目标，小牛的全年总销量也创下了新高，达60万辆。

只是随着疫情的平稳，来自于此的需求也不会持续太久。而对小牛来说，不管是新势力的外衣，还是两轮电动车的行业属性，其实都没有销量重要，如果没有销量，就没有后面的一切。

尤其是，对于小牛来说，它的核心竞争力已经被逐渐拉平，寻找下一个增长点已是当务之急。从行业现状看，新的增长点其实还在“老地方”。

首先，得益于行业的多年发展，存量市场的规模已经十分庞大。数据显示，新国标出台后，超标产品超过2.5亿辆。按照各地政府给出的处置方案，过渡期集中在2021-2023年，此时将迎来密集的换车高峰。

即便考虑到广大乡村地区在执行时会打折扣，按照一半计算，在2021年到2023年之间，每年更换掉的两轮电动车也在4000万辆左右，而2019年全国的产量为3600万辆。也就是说，新国标释放的“增量”规模相当于2019年销量的三倍不止。

其次，有数据显示行业内70%的销量来自于下沉市场，因此下沉市场也是小牛的潜在增长点之一。

然而，小牛在存量市场和下沉市场方面都存在短板。

一直以来，线下渠道都是两轮电动车市场的主要渠道，而小牛的渠道建设与对手相比显然要逊色一筹。

以雅迪为例。截至2019年，其累计拥有2155家分销商和超过12000个销售点的子分销商，全球门店数量突破20750家。小牛截至2020年末在中国的门店数为1616家。

渠道上对比悬殊的情况也延续到了海外市场。截至2019年，雅迪在海外市场覆盖超过80个国家，而小牛同期覆盖了46个国家与地区，相差近一倍。

另一个短板则是，小牛在产品上不仅要和传统势力竞争，还要和自己作斗争。

一来不管是存量市场还是下沉市场，在价格上都以中低端为主，而小牛的售价较高。据天风证券研究所统计显示，目前中国电动自行车平均售价约 1500 元，这个区间是雅迪、新日等传统厂商的势力范围。

因此，小牛要想吃下这两块市场就必须降低售价，如此一来利润就会受到影响。同时小牛的销量规模并不大，难以用规模优势去摊薄成本。

降价对利润的侵蚀其实在2020年就已经有所体现了。其2020年全年的平均售价，从2019年的4928元降至4063元。全年的净利润规模也是下降的，从2019年的1.9亿元下降到了1.6亿元，净利率从2019年的9.2%下滑到了6.9%。

更为关键的是，雅迪等品牌已经推出了综合性能与小牛相似的产品，如果小牛不在短板上做调整，那存量和下沉市场恐怕还会是传统势力的。

04 结 语

小牛是谁？未来走向哪里？问题的答案有很多。它的粉丝文化、互联网基因、新势力身份，和蔚来相似，线上营销上的做法又能找到小米的影子。综合起来像是一个集合体。

在2020年的CES上，小牛CEO李彦给小牛下过这样一个定义，“我们做的事儿就俩词儿，电动+智能。别看做电动车的人很多，不能同时满足这两点的其实都不算是竞争对手。”

然而，“电动+智能”的路线不仅不再是小牛的独家秘籍，它的竞争对手阵容也越来越强。

已经在科创板上市的九号公司正是小牛的竞争对手其中之一。它是小米生态链中的一员。九号公司的不同之处在于，它在“电动+智能”的基础上，还有着性价比的特点，这让它在低端市场才是行业支柱的前提下，竞争力更强。

比雅迪和九号公司更具威胁的，其实是动力电池厂商共享出行巨头。

车规级电池用到两轮电动车上，对业内的企业来说，无异于降维打击。目前动力电池厂商已经有了这方面的动作。

宁德时代为两轮电动车研发了动力电池，建设了磷酸铁锂圆柱电池产线，它的寿命可媲美四轮车产品，重量仅为传统两轮车电池的1／4，且续航里程更长。比亚迪在去年为滴滴打造了首款“青桔电池”。2020年，国轩高科预计为滴滴提供了60万套左右的电池。比克电池则和哈啰出行、滴滴、美团都有合作。

共享巨头的威胁不在“车”，而是二者都在争夺用户的对于短途出行场景的使用需求。如果共享巨头们用更大的规模和场景优势，切走用户的注意力，那小牛的销量必然会大受冲击。目前，共享巨头在规模上已经超过了小牛。据艾媒咨询数据显示，2019 年，中国共享电单车的投放规模达到 100 万辆，同比增长52%，预计 2025 年共享电单车投放数量将超过800万辆。

其实无论是传统势力和新势力在智能化上的日渐逼近，动力电池厂商在锂电池上的降维打击，还是共享巨头的“截胡”，都说明了一点，那就是小牛的核心竞争力并不强。这不仅让它面临着巨大的竞争压力，下一个“特斯拉”的故事也变得不再美好。

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