银行权益营销先进经验，助力客户深度经营

近日， 领雁 科技 智慧营销业务专家陈丽琴在 数字金融网主办的「银行智能营销技术应用与实践研讨会」上，带来主题为《权益营销先进经验以及案例》的精彩演讲，分享了银行业权益营销的先进经验以及相关实践。

客户深度经营——数智时代的必然趋势

领雁 科技 2001年创立，总部位于北京，在上海、广州、成都、郑州、大连、武汉、洛阳等地设有软件中心、办事处、研发中心，业务覆盖智能风控、移动金融、智慧营销、产业金融、智能支付、网络金融六大领域，共计240多家金融机构选择领雁，银行客户市场覆盖率高达80%。

领雁 科技 智慧营销业务专家陈丽琴表示，从2001年到2022年这20年间，中国信息技术的变化分为四个阶段：信息时代、互联网时代、数字化时代、智能化时代，现在已进入到数字化和智能化的时代。数智时代以数据为王，资源增长见顶，需要以客户为中心，变现数据，盘活数字资产，深入经营存量的客户，推动银行的业务增长。

数字时代面临的 “如何盘活存量客户？如何搭建运营闭环？如何击破增长瓶颈？如何变现数据资产？”等问题，成为了银行客户深度经营的关键问题。

在陈丽琴看来， 客户运营和营销是一个非常宽泛的话题，权益营销是其中非常重要的一环 。权益即客户享有的权利和利益，营销活动的权益主要指优惠券、机场贵宾厅等，通过营销活动如抽奖、秒杀、报名助力等发放给客户。 权益营销的主要应用场景，一是客户通过参加活动获取权益，二是银行（企业）主动发放权益给目标客户，对客户进行营销运营。 通过权益营销刺激客户，达到获客、活客、留存，进而可以实现增加业务收益的目的；并且，对于内部员工的使用体验也有了全新的要求。

银行权益营销方法论和解决方案

目前，银行营销的痛点非常多，包括效率低、管控不到位、策略选择难、营销精度差等。那么如何解决这些痛点？陈丽琴表示，需要一套有体系化、完整的解决方案，能够实时、定制、全在线、自助的满足用户体验。

陈丽琴介绍到领雁 科技 智慧营销产品蓝图，包括横向和纵向两个维度，横向是渠道引流、客户洞察、资源配给、营销连接四方面，纵向包括咨询规划、数据算法模型、资源提供、系统建设和运营支持。总体方法是一切以客户为中心，从客群细分和洞察出发，制定客群经营策略，展开营销活动等经营行动，配合积分权益刺激，通过指标监控和经营评估改进客群经营策略，从而达成客户深度经营的目标。

权益管理可以划分为五大阶段：第一、权益定义阶段；第二、权益发放；第三、权益帐户管理；第四、权益使用；第五、对帐清算。

营销活动管理也分为五大阶段：营销目标设定，营销计划制定，营销活动配置，营销活动监控，营销活动效果分析。在用户思维，数据驱动思维，场景思维，营销方式快速迭代思维、营销集约化思维以及营销能力地图的指引下，进行权益营销。

该套解决方案的特点： 第一是便捷 ，通过活动模板定制、可扩展活动权益规则、快速投放渠道，方便不同类型活动和权益的快速生成，适应各类场景，完成相应渠道投放。

第二是闭环 ，通过端到端管理，权益全过程管理、客户经营策略与监控管理，实现营销活动从策划到执行、监控评估的全流程管理，权益从定义到核销结算的全过程管理，以及客户经营全流程的闭环。

第三是精准 ，通过指标、预算管控精确，准确客户洞察和营销触达，实现考核指标、成本预算精准控制，在正确时间、正确的方式，及时推送相应的产品和服务。

第四是智能 ，通过大数据人工智能，在业务推荐、客群划分等场景提升营销精度，针对不同客群，不同客户等级实现精准权益投放，提升客户经营效能。

陈丽琴表示，数智化时代，大数据、人工智能的使用越来越普遍。领雁 科技 在智能推荐算法领域拥有成熟的产品。目前经常使用的有三种智能推荐算法，分别是基于数据算法、基于专家经验的规则的算法和基于AI算法。在合适的场景选择合适的推荐方式，才能起到最优效果。

随后她介绍了 权益营销的实践案例 ，如给某股份制银行建立权益营销平台，客户量截止到今年已经突破1个亿。正在建设的还有：某国有银行的权益营销平台，智能推荐系统，线上运营平台；某股份制银行的客户经营平台和权益数字化名片；某头部城商行的营销中台等。

陈丽琴表示，之所以有众多案例落地，是因为有一套标准的方法论，从高度、深度、精细度三方面下功夫。明确客户的战略目标，基于战略目标进行拆解，对于现状调研、诊断、架构构思以及实施路线进行各个分节做到精细化的管控，保障项目实施的过程和质量。

领雁 科技 优势：专注服务银行金融 科技 20余年

最后陈丽琴介绍了领雁 科技 的优势，主要有三点：

第一、丰富的实施案例，10多年权益营销经验积累，拥有丰富的案例，更容易对标最佳实践和业务创新。在数据化、智能化、生态化转型过程中，助力客户构建敏捷的业务和技术能力。

第二、体系化的产品支撑，产品不断演进：从无到有，从单一产品到体系化产品，有助于业务深度的持续积累及专业性提升，同时提高项目交付效能。

第三、高阶需求的规划能力。在公司一软两硬方针(文化、人才、团队)的指引下，结合20多年银行业务的深耕，培养了一批优秀的业务专家，可提供业务规划咨询、技术规划咨询、业务和技术规划咨询等高阶需求方案。

最后总结，权益管理是基于客户全生命周期的管理，领雁 科技 的权益营销的产品优势在于，大量可自定义的模块，权益和场景分离，方便快速适配。随着技术不断迭代，形成前后端分离的成熟体系，可以满足客户精细化管理等各种诉求。

刚刚结束的2021年，汽车市场依然难称景气，在寒冬之中汽车营销进入“以变求发展”阶段。越来越多的传统车企改变营销思维，增设线上销售渠道，力图通过数字化营销逆势突围。然而，目前整个车企的营销数字化依然处在先期最焦灼的试错阶段，数字化营销也并非只是由线下转到线上那么简单，对此，传统车企如何在营销数字化方面建立自己的核心优势？

1月7日，腾讯智慧出行联合汽车之心举办【行者有云】系列沙龙研讨会，首期聚焦汽车营销数字化变革，邀请上汽奥迪数字化策略部门经理邹宗良，Convertlab CEO 高鹏、腾讯智慧出行行业总经理李博等行业资深专家，就车企在数字化营销变革中关心和注重的体验管理、全流程数字化服务、公域引流和私域运营等内容进行重点探讨。 

车企数字化营销普遍面临“五缺”

Convertlab CEO 高鹏表示，汽车营销正在告别以产品为中心的时代，转向以用户为中心新阶段，标准化的流程驱动逐步失效，需要以更加灵活的数据驱动来精准满足用户需求。通过统一的数字化中台服务，实现生产-销售-服务全流程数据的透明化和敏捷化至关重要。

而近几年，车企在数字化营销实践中，普遍面临着数据获取难，数据孤岛现象严重，数据价值挖掘困难，难以直连用户等问题，腾讯智慧出行行业总经理李博将这些问题的症结归结为“五缺”。

首先，车企往往缺少从品牌层面针对 C 端用户开展数字化运营的人才；其次，很多车厂缺少专门数字化组织，对应的数字化职能散落在各个部门；再者，缺少能减少重复性工作的统一平台，车企的内容、传播等业务依然要基于大规模的人力开展；另外，车企已经在各个终端和触点上收集了大量数据，但往往缺乏对数据的利用，没有实现用数据驱动决策。

最后，也最重要的一点是缺运营，将上述四个要素连在一起就是对应的运营过程，需要有人、有组织、有平台、有数据以及对应的运营策略，把整个用户全生命周期通过系统盘活，实现真正面向用户的营销数字化。

“五个一体化”，助力车企实现数字化营销改革

针对车企数字化营销变革中存在的共性问题，腾讯过去几年也在基于自身积累的用户运营经验，云计算、大数据等能力，和汽车企业共同探索有效的数字化改革方案和措施。李博将这些措施归结为“五个一体化”。

其一，实现多触点一体化管理，目前绝大多数汽车企业已经通过官网、小程序、公众号、APP、各种社交媒体账号等方式和用户建立起了广泛的触点，但还需要借助数字化工具实现各个触点的信息收集和管理一体化，更精准聚焦用户习惯和诉求。

其二，线上线下一体化管理。随着车企直营模式逐步兴起，直销和经销模式融合成为常态。只有将线上 C 端和线下 B 端进行一体化管理，做好所有流程规范、信息收集，才能更好地推进数字化营销。

其三，公域私域一体化管理，公域需要解决低成本购买销售线索，获得公域流量，获得公域留资等等；私域可以用较低成本实现多触达，长期维护用户黏性。私域流量来源于公域，公域私域管理一体化，可以更好的实现从公域到私域的转化，也有利于数据反哺业务形成数据闭环。

关于这一点，腾讯在此前发布的《汽车产业数字化转型白皮书》中，基于大量实践经验指出，面对目前汽车行业的营销环境，需要通过One ID体系拉通公私域流量，构建用户生命周期全链路一体化体系。其中包括售前整合数字、社交、内容媒体公域流量，售中和售后拉通官网官微、App、小程序、官方商城等私域流量，并以贯穿全生命周期的One ID体系获得全域流量，沉淀客户资产等。 

其四，全域数据管理一体化；从关注到成交、从线上到线下、从公域到私域，在用户购车的各个环节，所有用户触点产生的海量数据，只用通过统一的全域数据一体化平台进行管理，才能最大化的发挥数据的价值。

最后一个一体化，要解决的问题是数据、运营和平台一体化问题，最终实现数据可盘活，终端有对应运营人员能够 *** 作，对应平台、对应数据支撑全业务开展全生命周期用户运营，以及全生命周期用户营销。

“五个一体化”，具有共创性和普适性

“总体而言，腾讯在数字化营销方面和车企合作伙伴的实践探索，基本都是围绕上述“五个一体化”来展开的。其中包括吉利、长城，一汽大众、一汽丰田、上汽奥迪等国内外领先的汽车品牌，具有很强的共创性和普适性。”李博说道。

例如腾讯和吉利的合作。面对吉利存在的站点繁冗、供应商各为其政、用户无法做到沉淀浏览等问题，腾讯协助吉利建设和完善营销数据中台系统，沉淀了大量数据资产，助力吉利以智能化营销和运营体系实现数据反哺业务。

又比如腾讯和上汽奥迪的合作。从去年 4 月份上汽奥迪品牌推出开始，到双方签订战略合作协议，再到 9 月份上汽奥迪第一款车开启大定小定，腾讯都深度参与了数字化产品和运营服务。面对上汽奥迪直销模式下如何精准触达用户、品牌如何直连消费者、进行私域营销与运营等问题，腾讯与上汽奥迪共创企业微信汽车行业版数字营销中台，让客户端、总部端、代理商沟通更加顺畅，并且所有业务都可以在企业微信平台进行定制化开发，从而有效提升了线索量、转化率及订单数。

营销数字化改革不是一蹴而就的，整个过程是小步迭代、不断优化的。营销作为车企直面收入最直接的点，相信随着数字化改革的深入，越来越多的车企将会用数据价值赋能品牌运营和服务，提升用户的粘性，优化用户体验，在车市寒冬的情况下，逆势突破销售瓶颈，实现回暖。

数字营销英文DigitalMarketing，从业者简称Digital。本质是基于连接的，并把各种渠道的连接进行数据化（并非全部基于网络上的连接）。

数字营销是利用网络，移动设备，社交媒体，搜索引擎和其他渠道吸引消费者。一些营销专家认为数字营销是一项全新的工作，需要一种新的接触客户的方式以及一种了解与传统营销相比客户行为方式的新方式。简单说：借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，以前OOH、OTT、报纸、杂志、广播外之外，需要数字（网络）的传播方式，都可以算作数字营销的范畴，以前的OOH和OTT如今也加上了数字的手段，但营销界、广告界、咨询界认定他们的归类不变。

                                 

数字营销的特征  

1、服务更加个性化  

正是因为有了这样的特征存在，数字营销的模式针对性会更强一些，比方说不同的用户需求不一样，侧重点也存在着差异，那么采用数字营销可以迅速的了解到这些用户到底有什么样的需求，然后针对这些需求就可以来开展个性化的，或者是针对化的服务，这样一来，营销的精准度提高了，客户的满意度也提高了，让双方都能获取一个满意的结果。

2、集成化程度很高  

因为现在互联网体系非常发达，很多的功能都可以集成在统一的平台上，在平台上面，各种各样的关于营销的功能，关于信息展示的功能，等等可以说是一应俱全，也正是有了这么多的功能，从而使得整个营销过程就可以依托一个平台就能快速完成，这中间节省了不少时间，提升了效率。径硕科技赋能企业加速建立私域业态构建全链路数字化营销闭环。

3、成本低廉  

传统的营销模式有一个重要的不足之处就是它的成本会非常的高，比如说有大量的营销人员，他们为了给产品打下群众基础，每天都要前往全国各地跑业务，那么这个来往的成本消耗就会很多，而现在通过数字化的方式来进行营销，这些成本通通都可以忽略不计了，一切安排都能在平台上解决。

4、体系灵活  

在数字营销的模式之下，营销的地域范围就是整个的互联网络，我们知道社交软件也是其中的组成部分，尤其是现在微信用户在不断的增长，那么营销完全就可以转移到微信上展开，这样范围就更广，营销起来可采用的策略就会更加的灵活多变。所以，在数字经济时代，企业要想实现数字化时，必须把数字营销作为一个重要的方面来关注，变革原来不能满足需要的营销思想与模式。

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