太平鸟服饰有限公司的发展战略

其公司培养了一支具有敏锐时尚触觉、紧随国际流行趋势的设计师队伍，每年推向市场的服装高达7000款，并在服装界创立了独特的“快时尚虚拟化”品牌服装发展模式。截止2010年底，太平鸟集团旗下各品牌服装公司在全国各地发展的自营及代理加盟门店已突破1800家，其中单体面积超过1000平方米的旗舰店就达到几十家，经营产值达到23.21亿元，同时以“魔法风尚”为主要载体的网上B2C电子商务发展也初见成效，为集团品牌服装业未来全方位发展打下了良好的基础。

集团将继续加大对品牌服装的投入，推进服装品牌、研发、营销、产业链整合等各方面综合能力的提升。继续坚持以“设计带动品牌发展”的创意经济理念，通过在国外建立设计公司或平台、甚至收购相关的国外设计机构，保持产品设计优势。公司将实施“陆空海”立体发展的渠道战略（陆，即传统实体店铺；空，即网上电子购物；海，即未来的海外市场），确保每年有效网点增加300家，同时将适时启动国际一流明星担任品牌代言人计划，进一步提升太平鸟品牌在时尚界的影响力及美誉度，实现国内第一时尚服饰品牌的目标。此外，在现有产业基础上，依据“工业贸易”产业的特点，进一步推进该产业的整合，通过对其合理的工业布局、理顺运营机构，建成与集团投资发展、现有主业互补，并在集团全局形成新模式的“工业贸易产业群”。同时抓住国内经济发展有利时机，发挥集团品牌优势、产业优势、资金优势、人才优势等开展项目投资和股权投资，带动集团整体规模的发展。特别是在已成功运作多种业态的“商业广场”项目领域，要推进在该领域的品牌开发管理水平，形成集团另一商业品牌，构筑集团发展的新动力源，赢取企业发展的先机。预计到2010年底，集团将实现销售收入突破50亿的目标，主营板块业务要在资本市场上有所作为，为公司发展的提速提供有益的助力。

3月30日，太平鸟发布2020年年度报告，显示营业收入93.9亿元，同比增长 18.4%，扣非归母净利润 5.6亿元，同比增长 59.1%。

在过去的一年里，太平鸟股价累计涨幅已经达到168.52%。

商业地产商亦对于太平鸟集团各品牌亦表现出更大的热情。消费者去到的热门商圈大多都能找到太平鸟的店铺。北京汉博商业管理有限公司上海分公司负责人杜斌对界面 时尚 表示，太平鸟目前是新商业项目招商阶段必定会联系的品牌，“只要它想进，商场都会让它进来。”

太平鸟是近年来少有的在年轻化转型进程中能拿出成绩的传统服饰集团。其旗下主力品牌、太平鸟女装、太平鸟男装、乐町等品牌都在品牌形象宣传、产品设计等方面做出改变，并借着“国潮”概念的起势，尝试制造话题和爆款。

据界面 时尚 梳理，在其众多动作中，爆品策略是其集团年轻化策略的最重要实践之一。而其制造爆品最常依赖的路径是展开联名合作。

仅在2020年一年，太平鸟女装就推出了15个联名系列，联名对象涉及多个不同领域，包括猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰等动漫影视IP，飞跃和红双喜等国潮IP， Angus Chiang和MOTOGUO这样的本土独立设计师品牌，以及欧阳娜娜、同道大叔、洛天依这样的真实或虚拟偶像。

太平鸟也积极对上述联名系列进行营销宣传，以提升该系列产品及品牌整体知名度。抖音、小红书上太平鸟产品的测评内容层出不穷，微博也经常出现以太平鸟女装代言人欧阳娜娜为主角的热搜，推广欧阳娜娜所穿的太平鸟新品。

根据太平鸟2020年年度报告，2020年太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%。这亦是其销售费用第5年增长。

爆品加上强营销策略，使得太平鸟采取的“直营+加盟”渠道模式有了更大的发挥空间。直营店的品牌营销功能更强，店内空间谁和陈列展示均可为产品及品牌营销做贡献；加盟店则帮助太平鸟在强势输出新形象时，以更低成本及更灵活姿态渗透更多市场，实现业绩的有机增长。

报告期内，太明鸟加盟收入增长至 23亿元，同比增长7%。

截至2020年末，太平鸟集团共有门店4616家，其中直营门店1554家，净减少79家；加盟门店3062家，净增长199家。

但值得注意的是，太平鸟实现强势增长的背后实则暗藏危机。前述推动太平鸟快速转型的要素，很可能都将成为其日后寻求进一步发展时的负累。

最为明显的是，爆品策略帮助太平鸟实现了销量的增长和旗下品牌知名度的提升，却也直接导致它的库存压力加剧。

太平鸟制造爆款的基础逻辑是，加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数，以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。之前提到的联名之频繁只是当中一个缩影。其常规产品的数量之多、上新之密集更让人印象深刻。

投研平台隐马数研曾于2020年6-8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测，显示店铺月均上新超过1740款，在售SKU均值超过6000个。ECdataway数据威的数据则显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个，并且该店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新SKU近百款。

与此同时，太平鸟女装旗舰店热销SKU高度集中。ECdataway数据威的数据显示，2020年12月，太平鸟女装天猫旗舰店月销量前20%的SKU贡献了超过75%的销量。当月该店铺最热卖的一款针织衫月销量为10562件，但有52款针织衫的月销量低于5件。

换言之，太平鸟女装每月都会有大量非畅销SKU需要加快周转速度，并且有很大可能会最终变为积压库存。而在这些产品中，有不少还是更容易过时和贬值的联名系列产品。

类似的情况同样发生在太平鸟集团旗下的男装、乐町等品牌。这是太平鸟集团的库存原值始终居高不下的一个重要原因。

此前，尽管太平鸟的存货原值已略有下降，从2017年的22.7亿元到2018年的21.7亿元再到2019年的20.6亿元，但金额仍然较大。

而在2020年，太平鸟的存货原值更是达到了24.02亿元，同比增加16.6%。

太平鸟长久以来的库存压力还与其十分重视的加盟渠道有关。

界面 时尚 梳理其财报发现，太平鸟最主要的库存来源就是加盟商退货。而太平鸟对加盟商的退货率实难做出有效控制。

太平鸟并未在2020年财报中披露给予加盟商的退货权，不过根据太平鸟从2016年至2019年的财报，该公司一般给予加盟商每季订货15%-20%的退货权。

但据界面 时尚 的调查发现，其部分加盟商，尤其是新加盟商的退货率远超该数字范围。

河南省开封市的太平鸟加盟商对界面 时尚 表示，太平鸟给予当地新加盟商第一年第一季度的退货率为70%，第二季度为50%，第三季度为30%，第四季度为15%，而从第二年开始每个季度才会维持在15%的范围左右。

上述加盟商还表示，退货率可以进一步谈，“我自己谈的退货率是第一季度100%、第二季度50%、第三季度50%。”

长沙市星沙县的太平鸟加盟商同样提到，太平鸟对于加盟商的退货率比较有d性，有谈判空间，且新加盟商第一季度的货品“可以全退”。

在退货率上给加盟商留有空间，无疑让太平鸟更易得到加盟商的信赖，有助于其扩大加盟商规模，提高加盟商积极性。

但这也意味着，在加盟商数量增加的同时，太平鸟的退货量——以及最终的库存数量——很可能一齐大幅增加。

2020年，太平鸟新开加盟店的数量是811，占到总加盟商数量的26.4%。而回顾2017-2019年，其新增加盟商数量分别为909个、696个、561个，占比分别为30%、20%、20%。

不过至少从财报数字看，太平鸟虽然面临库存压力，但是严重程度不算太高。这主要是因为该公司采用了较行业内其它品牌更为巧妙的计提政策，使得盈利数字变得更为好看。

根据太平鸟2019年财报披露的信息，以女装为例，太平鸟的存货在1年内计提跌价0%-0.5%，公司称这部分主要由少量瑕疵品产生。1-2年间的库存计提20%-30%，超过两年计提70%-95%。

这样的计提策略与休闲服饰品牌海澜之家类似。但海澜之家销售的主要是潮流敏感度较低的男装产品，产品设计每季变化小，商品过季后仍可销售几季，甚至几年，因此折损价值不大。

对比看，女装品牌因为商品潮流关联度高，季节特征明显，因而过季销售，价值损耗大。

事实上，如前文所分析，太平鸟的转型正是建立在更紧密地追逐潮流的基础上。因此太平鸟女装现有的计提方法，即存货在1年之内几乎不计提，1-2年间的库存计最多只计提30%，似乎并不具备说服力。

值得参考的是，界面 时尚 发现，太平鸟的相当一部分的产品很快就会进入库存消化渠道，且会以相当大的折扣力度展开促销。

界面 时尚 在走访太平鸟北京奥特莱斯店时看到，2020年上市的太平鸟女装产品已经在该店内以4.5折的优惠力度开启促销，而部分上市一两个月的新品折扣力度甚至也能达到6.8折。

而有库存尾货商在接受界面 时尚 采访时表示，太平鸟每年都会将库存产品发往尾货商处，进行剪标特价处理，这在产销比例把握得好的品牌身上不常见。

“太平鸟的货年年都下来，一堆货都有点烂大街了。”一位广州尾货商表示。据他介绍，现在太平鸟春装的剪标批发价为49.9元一件。而太平鸟将这些库存卖给尾货商的价格只会低于这个数字。

事实上，除了在计提策略上做文章，太平鸟在实际运营层面一直重视库存问题。太平鸟在历年财报中都会提及，公司正努力“提升新品产销率，减少库存形成”。

2018年以来，太平鸟开始在公司全品牌推广TOC管理模式（Theory of constraints，中文译为“约束理论”，全球三大管理理论之一），加速数字化转型。

具体来看，太平鸟称将实现“开发设计、生产供应、物流配送、销售服务的全链路全面数字化、数据化、智能化，为顾客提供新鲜 时尚 的优质产品，提升商品周转率。”

换句话说，太平鸟希望通过用户洞察和快速响应流行趋势，让消费者始终愿意为新品买单。而其要依托的是，在发现消费者潮流需求后，通过柔性供应链灵活生产，不断追单，控制产量与销量，从而实现所谓的“从源头减少库存”。

2020年9月，太平鸟发布公告称将发行8亿元可转换公司债券，其中有6.5亿元拟投入 科技 数字化转型项目。相关项目在太平鸟的描述中，将有利于解决服装行业传统运营模式下“高库存、高缺货并存”的瓶颈和痛点。

但是，太平鸟要真正让 科技 数字化项目有效驱动解决库存问题，从而进一步推动公司长期增长，还有很长的路要走。

因为其中一个最大的现实难题是，太平鸟倚重的加盟模式很有可能成为其深入数字化转型的障碍。

加盟店在经营决策、商品管理、人员管理、财务管理等方面独立运营，在日常运营过程中可能会出现执行公司政策不到位、难以统一经营战略、响应速度慢、管理难度较高等情况。

投研平台隐马数研就分析认为，要协调好各加盟商利益，彻底落实全渠道、全链条的数字化运营是一件相当困难的事，只有直营模式才能让TOC等技术手段更加流畅的服务好公司。

另外，尽管数字化转型在过去两年帮助了太平鸟提升新品售罄率，但需要注意的是，以供应链追赶流行并不是灵丹妙药，尤其是对于太平鸟这样模式的品牌。

太平鸟现在设计产品的模式很接近 时尚 跨境电商SHEIN，即不预测未来的市场趋势，而是以更快的速度响应流行，再快速生产并进行销售。产品推向市场后还会进行实时跟踪，根据市场反馈迅速追单。

SHEIN如今发展迅速，产品销往220个国家和地区，2020年销售额或接近千亿元人民币。但太平鸟不是SHEIN。

SHEIN从成立之初，就确立了快 时尚 的模式。其最早搭建供应链网络之时，采取了强力措施让供应商能够尽可能配合自己。目前，SHEIN已开发出一套模仿者难以复制的复杂的供应链信息系统，其特点是针对不同的供应链环节有不同的信息系统。

而太平鸟是从2018年才开始对供应链进行数字化升级，响应新趋势的速度和生产效率都有更多可进步的空间。

更为重要的是，SHEIN作为一个超快 时尚 品牌，产品均价仅为12美元（约合78元人民币），而太平鸟却是定位中端及以上市场的品牌，产品均价在几百元的范围内。

以太平鸟的品牌定位和价格，从长远看，消费者会期待从太平鸟买到更多拥有更强烈的品牌风格和更独树一帜的设计的产品，而不是仅仅追随、拆解和重组热门设计元素。

界面 时尚 采访了12位消费者，分别来自于北京、天津、广东、江西、云南、湖北的一至五线城市，其中有9位认为太平鸟的价格偏高，且设计不匹配其价格。其中4位表示太平鸟近年来有年轻化趋势，但并没有辨识度很高的设计风格，而是随着大流设计特色不突出的衣服。

界面 时尚 亦结合对多位渠道商的采访发现，在下沉市场，太平鸟追逐的潮流风格又被认为是过于超前，难以满足大众口味的。

究其根本，真正能持续吸引消费者的设计永远不会简单建立在数据分析与追赶趋势之上。太平鸟想要取得更为长久的发展，而非做昙花一现的“网红”，还需要有更能立住脚的风格，并建立与之匹配的供应链体系。

杜斌表示，在商业地产方看来，尽管太平鸟表现稳定，但仍不能被视作主力店的候选人，并且太平鸟与商业项目的议价能力并不强。

杜斌称品牌能把门店能开到一楼是一个标志，当购物中心招商时想把品牌放到一楼，这个品牌就算是脱颖而出了。杜斌认为，如果太平鸟能把所有品牌都聚集起来，再加入更多生活方式类的产品，或许就有机会成为主力店。

“但现在，太平鸟还不会被购物中心放到一楼。”杜斌说。

公司品牌文化如何确立，品牌如何保持长期活力？

在混沌大学王许非老师学习到一个有关品牌文化的分析升级模型，

主要内容在下面这张图：

品牌可以分为观念力、创造力、联结力三个部分，下面结合图片详细说明，：

第一，观念力即你希望对外界呈现为什么样子，即你的品牌文化主张是什么；文化主张的来源可以是品牌资产、消费者文化趋势、竞争者代表文化；

第二，创造力即你如何实现自己的主张，一方面是如何表达侧重品牌营销部分，可以包含品牌故事、logo符号、TVC等；另外一方面是如何实际创造性的去做，一般包含产品、服务、渠道几方面；

第三，联结力即如何实现与消费者的广泛互动共建，最好可以形成一个可以运转调节的生态。

既可以是一个公司品牌确立的方法，也可以用作一个品牌分析工具。

收集了一下相关资料发现，传统的服装企业太平鸟，可以称作是一个品牌年轻化的典型成功案例，结合本节课的品牌升级模型，下面以文化里力模型进行下具体分析。

一、太平鸟基本介绍

创建于1996年的太平鸟在中国服装界可以说是历史非常悠久了，但它至今仍焕发着很强的活力，尤其在经历了线上电商的打击之后，很快调整定位，开始主打年轻化，并且在设计供给侧作出对应转变，站稳了脚跟，并于2017年1月，太平鸟挂牌上市，成为较早在电商突围的品牌之一。

如果比作人，这家上了年纪的企业却有着非常年轻的心态，以及与之对应的身体活力。

二、太平鸟几次重要转变

结合资料发现，太平鸟自创建至今，经历过几次大的变化，主要表现在：

1、早期追求品牌差异化，定位“休闲品牌男装”

太平鸟创建之初，即定位明确，中档的休闲男装。

2、从传统的重资产经营转型虚拟经营

一般来说一个服装企业有三个部分，上游制造、中游服装设计及品牌营销、下游服装销售渠道，

太平鸟在最初重点在中上游，后在制造厂大量空置且工艺成熟，以及连锁条件的成熟情况下，专注在中游，即服装设计和品牌营销方面。

3、拓展女装及时尚路线

由第二阶段的发展成熟，制造供应商的产能多样化，使得太平鸟有条件进行品牌拓展，品类开始向女装、老年、童装拓展，定位向时尚拓展

4、线下门店收缩，线上渠道拓展

电商时代到来，使得以线下门店为主的太平鸟受到重要影响，与之对应太平鸟也作了门店收缩，拓展线上的调整，比较明显的是在唯品会的重要投放。

三、太平鸟的品牌年轻化之路

1、观念力-品牌文化主张

太平鸟以更迎合年轻市场的快时尚进行了一系列转变。

快时尚的品牌主张最主要由其品牌资产和消费趋势的改变由来，一方面其一贯的品牌形象灵活、多变、快速适应，另一方面消费主流文化从标榜个性到关注更多兴趣和内在精神内涵。

2、创造力—品牌表达和实际创造

1）实际创造

把创造放在表达前面讲，是因为太平鸟可以说是先在内部有了快时尚的价值主张，然后活了很多实际的事情之后，才开始大范围表现出来。

比如太平鸟自08年开始就宣称要对外学习，尤其学习Zara做快时尚，但是直到2015年，关于太平鸟的声音才多了起来。至于具体做的事情因为自己不是服装这块专精所以就不具体阐述。

2）品牌表达

基于年轻化快时尚，太平鸟做了很多对外的品牌输出

比如

a、举办音乐节，更新品牌形象，频繁参加各种国际时装博览会，举办品牌时装发布会等，不断传递品牌和商品讯息；

b、推出联名产品，跟百事、迪士尼、可口可乐，花花公子等知名IP合作，这是一个很聪明的方式，发挥了其他品牌的优势，同时不时又对外表明自己的存在，综合来看反响都不错；

c、品牌IP化，太平鸟的真人广告开始向虚拟形象的转移，并推出品牌漫画形象，借以打造IP，给漫画形象注入人格特征，这是迎合了现在年轻人更易接受和被吸引的形式；

3、联结力-消费者生态共建

在生态共建上，太平鸟做了全方位的升级

1）与新生代偶像明星合作推广，并通过各类媒体引导年轻用户的传播，行成互动

2）多次举办线下大秀，且大胆尝试，比如一次发布会上一改以往专业模特形象，而是请了各个领域的拔尖者，以及为品牌拍摄“Me and My_”主题2018秋冬形象短片，请的全是年轻的个性素人，每个都有强烈的个性标签。

3）线上高密度高密度社交媒体推广，太平鸟基于线上的主流社交媒体平台作了重点覆盖。

以上是太平鸟的品牌文化分析，以前对这个品牌不是特别了解，通过一些资料参考以及结合老师的品牌模型分析，感觉这是一家非常优秀的企业，从战略到执行都非常清晰高效，未来还有很大发展潜力和上升空间。

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