请问渠道扁平化 白酒营销如何升级

白酒市场的渠道扁平化运动导致了两个新的变化。

渠道下沉：县级市场甚至到村镇，部分企业开始了所谓直控终端，消灭分销。

多数白酒品牌基本上都将渠道下沉到县级市场，渠道结构为：厂家-县级经销商-乡镇分销商-终端商-消费者；少数品牌的渠道下沉到村镇，渠道结构为：厂家-县级经销商-村镇终端商-消费者。

针对这两类渠道模式，我们走访需要企业，发现业内存在两种相对立的观点：

持第一种渠道模式（即保留分销模式）的企业认为，做生意要专业化、细分化。该谁挣的钱谁挣，不要试图把分销商的钱也挣了。这样就破坏了生意上的生态圈，会化友为敌，同时增大管理难度（渠道扁平了但宽度增加了）；

直控终端，消灭分销的企业则认为，终端已经碎片化（除原来的餐饮、商超终端外，随着团购和后备箱工程的普及，单位、个人都是终端，呈现碎片化），直控终端减少了决策链条，能保证公司对市场的敏感度和政策执行到位（如果产品价格升级，一夜之间就可实现）。又因提高了利润，可以增加品牌方面的投入。直控终端的最大好处是深刻把握消费趋势和消费心理，这将是未来竞争的关键。

随着农村商业网点的健全，农村连锁终端必然出现。到时候，厂家和终端对接，乡镇分销商会逐渐消失。也就是说，消灭乡镇分销是大势所趋。至于目前形势下，是直控终端好还是消灭分销好，还有待观察。

在中共中央、国务院最近发布的《关于加快建设全国统一大市场的意见》中，提出将从基础制度建设、市场设施建设等方面打造全国统一的大市场。酒类市场作为消费市场的重要组成部分，在建设全国统一大市场中大有可为。

近年来，中国酒企纷纷推进扁平化渠道建设，酒类经销商面对挑战，纷纷 探索 新的销售模式，酒类市场加速迎变局。在此背景下，《意见》的发布将给酒类流通市场带来哪，将如何从中受益，寻找更大的发展机遇？

流通领域蕴藏巨大潜力

主营收入35.54亿元，同比上升51.03％；归母净利润2.49亿元，同比上升30.39％；扣非净利润2.44亿元，同比上升28.15％……这是酒类流通第一股华致酒行在一季度财报中展现的亮眼成绩单。

成绩的背后，与全国市场的潜力密不可分。华致酒行董事长吴向东表示，近年来，公司面向全国市场，从线上线下发力挖掘市场潜力，实现了业绩持续快速增长。具体而言，华致酒行深耕国内700个经济较为发达的区域，打造直供终端网点3万多家，在全国各地形成了2000余家门店，拥有超过200人的专业团队，积极布局各大电商平台，加速数字化升级，形成了酒类流通市场的全国辐射力。

这只是一个案例，众多酒类流通企纷纷实现不同程度的盈利，品牌酒企也在加速布局电商等扁平化营销渠道，面向全国乃至全球实现业绩增长，由此可窥见全国统一大市场对于酒类流通带来的潜力。

“随着全国统一大市场建设加快推进，将给酒类流通市场以及酒类流通的模式都带来深刻变革。”赵萍进一步表示，酒业尤其白酒厂家的传统做法是采用经销商制度，在全国建立多级经销商体系，但这种传统方式会干预经销商作为第三方的正常经营活动，人为设置了跨区域流通壁垒。在建设全国统一大市场的进程中，这种方式将得到改变，而且电子商务等数字化渠道的迅速发展，以及多层次营销渠道的建立，已经出现了流通方式变革的迹象。

国联证券消费行业负责人陈梦瑶表示，从改革开放以来，中国酒类流通大致经历了国营糖酒公司阶段、大流通阶段、终端制胜阶段、多渠道共振阶段和复合渠道阶段五部曲，特征分别为统购统销、市场化改革、买方市场、模式创新、精细化和扁平化。如今，部分酒企结合自身发展阶段和特点，不断优化渠道模式，积累了深厚的竞争优势，渠道扁平化、精细化、线上化是大势所趋。

加速酒业高质量发展

中国酒业协会理事长宋书玉介绍，2021年，白酒产业规模以上企业产量完成716万千升；销售收入6033亿元，增长18.6％；利润总额1702亿元，增长33％。在量增的同时，“品质升级”已经成为不可逆转的消费趋势。

全国统一大市场建设带给酒类市场的变化不止于流通领域。随着全国统一大市场建设加快推进，品质升级的步伐也将提速。

具体而言，任兴洲认为，《意见》将从八个层面对酒类市场带来深远影响：一是全国统一的资产产权和知识产权保护制度更加健全，假冒伪劣产品受更严厉打击；二是全国统一的市场准入制度，让酒业准入面临更严格、透明的资格审查；三是打破地区分割和封锁，让各类符合统一标准的酒产品能够畅行全国；四是健全统一的 社会 信用制度，让守信酒企在全国销售更便利，失信者在全国寸步难行；五是培育全国统一的生态环境市场，可以为酒业创造更好的酿制和消费环境；六是质量分级制度和质量管理体系建设，建立完善酒类标准体系；七是提升酒类消费服务质量，可以让消费者体验和权益保护，以及纠纷解决机制等将更加有保障；八是按照统一的监管规则，实现更加公平公正的监管和执法，可以为酒企营造更好的竞争环境。

面对全行业变局，赵萍建议，酒企只有改变观念、网络人才、抓住机会，才能实现破局。具体而言，企业需要迈过三道坎：一是理念上的坎，逐步走出经销制的“舒适区，重视和加速建立多层次的营销渠道。二是管理能力的坎，需要提高跨区域管理流通渠道的能力。三是了解市场的坎，进一步提高对市场需求的认知，不仅要了解市场需求的最新变化，还要完成售中、售后服务等相关工作。

本文源自国际商报

据悉，贵州茅台在前不久推出官方数字营销平台i茅台APP后，又推出名称为小茅i茅台的官方微博和微信公众号，通过创新服务和营销方式，与消费者及时在线互动。

不仅贵州茅台，五粮液、汾酒等白酒企业，在近年来不断创新营销思路、丰富消费场景、加大技术投入，跑出体制改革“加速度”。

发力营销渠道改革 注入市场新动能

围绕营销渠道改革，扩大直销占比、推动数字化营销，正在成为众多白酒企业当下的工作重点。

五粮液集团正在通过改革，系统性规划八代五粮液投放渠道和结构，减少和优化传统渠道的投放量，加大新零售、电商系统投放量，加大企业直销渠道拓展，围绕文化创意产品进一步提升优质商家渠道利润。同时，在系列酒方面夯实渠道基础，打造样板市场，推动销售收入继续保持两位数以上的增长。

汾酒在前不久召开的职工代表大会上公开表示，2021年公司市场营运效率不断提升，持续壮大优质经销商队伍，做好合作伙伴的结构优化与分级，终端管理能力大幅提升；电商平台旗舰店销量稳步攀升，实现了电商渠道与实体渠道的有效融合。

茅台也在数字营销的理念布局和路径上不断进行突破，通过数字化营销的电商直接触达更多消费者。在近日召开的茅台集团2022年第十二次党委(扩大)会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，要打好市场体系攻坚战，深入推进“五合”营销法，推动营销体制改革。

据悉，“五合营销法”是丁雄军于2022年2月在茅台集团2022年市场工作会上提出的改革路径。其中，明确提出要实施主动营销法，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化；要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。

观察人士认为，白酒行业营销体系变革再突破，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，有利于让白酒产品回归商品属性。同时，通过改革让以消费需求和市场供给为决定因素的厂商关系逐渐形成，充分地激发和释放白酒市场消费活力。

破圈消费场景改革 丰富价值体验

消费场景是引导消费者购买的关键。如何让年轻一代消费者通过创新性的场景更加立体地感受到白酒文化，成为众多白酒企业正在探索的改革方向。

茅台在“五合营销法”推进的过程中明确要与文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，把茅台的文化势能转化为发展效能。

正如“茅台酱香·万家共享”品鉴会，加深了消费者对茅台酱香系列酒的“茅台印象”，差异化破圈也正在成为茅台创新消费场景的重要方式。据悉，近年来全国各地建立起茅台博物馆、茅台体验馆，以多元的文化和创意设计让更多年轻消费者了解和认同茅台文化，了解茅台酒酿造工艺；同时，线下的博物馆和体验馆为“文化茅台”的不断探索做了有效填充和支撑。同时，为了更好的传承酒文化，茅台通过数字媒体创新传播，拉近与年轻消费群体的距离，增强与TA人群的互动及黏性，同时进一步推进“文化茅台”战略落地，推动商业生态从“产品价值创造”向“文化价值输出”转变。

白酒如何与年轻消费群体结合，也一直是汾酒关注的问题。创新白酒的消费场景，成为他们的解决之道。近年来，汾酒不断在酿造工艺方面加大技术改造，经过干净的“固态地缸分离发酵”法发酵，通过国家级非物质文化遗产的手工酿造技艺，并历经2182项严格内控把关，淬炼出的纯净酒体，使得汾酒拥有了与国际蒸馏酒最接近的净爽口感，让汾酒更加适合调制鸡尾酒，不断提升了消费者体验。

五粮液注重吸引消费者培育增强新活力，以产品为载体，针对不同消费群体开展不同场景式、情感式、互动化培育和个性化服务。系列酒主要以活动为纽带，通过线上引流、线下扫码以及红包奖励等多种方式促进消费者的拉新、留存和转化。比如，五粮液新零售公司推出面向年轻人的果味酒——“吾调”，并打破固有消费场景印象，通过沉浸式体验，让每一位参与的人全方位感受“吾调”丰富的享用场景和方式。

夯实科技创新改革 提升产业效能

从黄帝发明“汤液酒醪”到《九酝酒法》，从液态发酵到固态发酵，从古至今，科技推动了白酒产业的技术进步。眼下，随着新消费群体的不断涌现以及白酒消费需求、市场营销、渠道流通等日新月异的变化，提升科技创新能力发挥高质量的效能，已成为白酒行业在传承中创新发展的必经之路。

在3月22日的茅台集团科技创新和人才工作大会上，丁雄军表示，茅台酒研究既是物质科学，也是生命科学，因此茅台酒生产技术改造和创新，要始终贯穿绿色可持续技术和智能数字化技术。据悉，从2022年到2030年，茅台将围绕酿造原料、酿造环境、酿造微生物、工艺控制、白酒风味与品质、食品健康与安全和标准管理等7大领域23个研究方向，启动200余项科技创新项目，包括酿造原料的品种选择和品质保障，茅台区域环境承载量及研究微生物种类、功能和协作等。到‘十四五’末，力争创建‘传统发酵食品先进制造重点实验室’等2-4个国家级创新平台，将茅台打造成为行业科技创新高地和原创技术策源地。高水平高质量推动重点实验室的建设工作，为高质量发展提供科技支撑是汾酒夯实科技创新实力的方向。

据悉，汾酒国家技术中心承担了国家科技支撑计划、星火计划、重点研发计划、863计划、国家技术创新能力建设6项科研项目，承担省级科技攻关、技术创新项目16项，在白酒风味、生态酿造、新产品开发、机械化酿造、工艺改进等领域，取得了突破性进展，先后荣获30多项省部级技术创新奖，2项国家技术奖，累计获得170多项专利。

“中国白酒是中华传统文化和科技传承的载体，而进一步提升白酒品质，提高生产的效率，带动消费的国际化和年轻化，都需要在传承的基础上进一步依靠科技力量。”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，白酒产业科学研究应坚持的关键点：一是科技创新必须以品质提升为先导，品质是品牌的基础；二是科技创新应以彰显传统技艺的精华为原则，传统并不是固守不前，并不是墨守成规，相反传统更需要科技创新。

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