管理与营销的关系？

管理就是监督、指挥、指导、控制的简单说法，是对于人或事，对于单位或个人进行的管控、制约和引导。

营销则是对企业或个人提供的产品或劳务进行销售的活动。

管理可能涉及到营销活动的管理；

营销活动中，也有相关的管理问题。比如对于营销团队的管理，对于营销活动的管理等等。

但是这两者本质上是不同的概念。

资本运作又称资本运营、资本经营、资本营运，是中国大陆企业界创造的概念，它指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。简言之就是利用资本市场，通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动和以小变大、以无生有的诀窍和手段。资本运营分为资本扩张与资本收缩两种运营模式。

所谓资本运营，就是对集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度地实现增值。从这层意义上来说，我们可以把企业的资本运营分为资本扩张与资本收缩两种运营模式。

资本经营是指围绕资本保值增值进行经营管理。把资本收益作为管理的核心，实现资本盈利能力最大化。资本经营的涵义有广义和狭义之分。

1、 横向型资本扩张

横向型资本扩张是指交易双方属于同一产业或部门，产品相同或相似，为了实现规模经营而进行的产权交易。横向型资本扩张不仅减少了竞争者的数量，增强了企业的市场支配能力，而且改善了行业的结构，解决了市场有限性与行业整体生产能力不断扩大的矛盾。青岛啤酒集团的扩张就是横向型资本扩张的典型例子。　

2、纵向型资本扩张处于生产经营不同阶段的企业或者不同行业部门之间，有直接投入产出关系的企业之间的交易称为纵向资本扩张。纵向资本扩张将关键性的投入产出关系纳入自身控制范围，通过对原料和销售渠道及对用户的控制来提高企业对市场的控制力。

3、 混合型资本扩张

两个或两个以上相互之间没有直接投入产出关系和技术经济联系的企业之间进行的产权交易称之为混合资本扩张。混合资本扩张适应了现代企业集团多元化经营战略的要求，跨越技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。

随着对风险认识的不断深化，商业银行探索形成了全新的风险管理手段——经济资本管理。经济资本管理基于资本的稀缺性和机会成本，具有效益约束和风险约束的双效应，不仅可以提高商业银行的资本管理水平，而且通过发挥经济资本在商业银行经营管理中的预算管理、资源配置和绩效考核作用，有利于推动我国商业银行在内部建立起更为市场化的、有竞争力的经营管理机制。

商业银行经济资本管理的内涵及对我国商业银行的影响

经济资本是指银行管理层内部评估的在一个给定置信水平下，用来吸收或缓冲资产或某项业务所有风险带来的非预期损失的资本。相应地，经济资本管理是指通过计量、配置和评价银行各分支机构、业务部门和产品等维度所需的经济资本，对风险资产进行总量控制和组合管理，以实现风险调整后资本回报率最大化目标。银行经济资本管理框架主要包括四项内容，即：经济资本计量、经济资本配置、经济资本评价和基于经济资本的定价。随着我国商业银行经济资本管理能力的提升，经济资本管理将在我国商业银行的经营管理活动中发挥更大作用。

强化资本约束意识。经济资本管理强调了资本的稀缺性和机会成本，随着外部监管部门资本充足率监管力度的加强和股东对资本回报要求的提高，促使商业银行将经营管理的重心放在转变经营管理方式上，从而有力地扭转我国商业银行传统重规模轻管理的经营思想，推动资产结构与业务结构优化和经营效益的提升。

培养全面风险管理意识。作为经营风险的企业，商业银行需要对信用风险、 *** 作风险、市场风险、流动性风险等进行合理的识别、计量、监测和控制。普华永道对全球银行业的调查表明，信用风险占到商业银行风险总量的65%，除此之外，市场风险和 *** 作风险也是商业银行面临和关注的主要风险，而通过经济资本管理对风险的资本化，实现对风险的全面度量，有助于培养可持续发展意识，创造资本价值最大化。

完善绩效考核评价。在经济资本评价方面，主要以EVA （Economic Value Added，经济附加值）和RAROC（Risk-Adjusted Return On Capital，根据风险调整的收益）为核心的绩效考核引入了资本的成本概念，更真实地反映了商业银行的利润，克服了商业银行传统绩效考核以利润绝对额为指标的缺陷，有利于商业银行的经营者更清醒地权衡经营风险及其回报，从而做出更符合商业银行实际利益的决策。

提高产品定价能力。RAROC技术通过对具体产品、业务和区域的经济资本回报率的量化，为商业银行在制定经营发展战略时提供支持。比如，商业银行在为产品定价时，不仅要考虑到资产扩张的速度、业务发展的规模以及所带来的收益，还要充分考虑到由此而带来的风险及其资本占用，将收益与风险和成本相统一。

当前商业银行实施经济资本管理的难点

经济资本管理强化了商业银行的资本约束意识和成本意识，使过去因具有国家信用而忽视资本充足的国有商业银行深刻地认识到，资本是稀缺的和有机会成本的。但是，由于在经济转型过程中“从基于职位权利到基于财产的权利”的激励变迁需要随着市场经济的深入发展逐步到位，同样地经济资本管理在商业银行的经营实践中还存在不少困难。

经济资本管理与业务营销不尽协调。按照经济资本管理的导向，商业银行必须加大低风险的产品和高回报的高端客户的营销力度，才能调整业务的区域结构、客户结构和品种结构。但是，在实际工作中面临产品同质化和同业竞争日益加剧的情况，相关产品收益区间收窄，客户拓展与维护比较艰难，但同等规模商业银行之间却仍然热衷于资产规模和账面利润等单个指标之间的互相攀比，而忽视总体的经营效益和风险管理能力的提升。

经济资本系数设置难以准确反映业务的实际风险程度。目前，经济资本系统建设尚处于完善阶段，基础信息薄弱导致存在计量风险经济资本计量主要涉及信用风险、市场风险，尚不能实现从现有系统中获取不同行业、客户信用评级、产品等财务维度和风险维度的基础数据，导致经济资本管理不能有效延伸至具体的资产组合，不能准确反映业务风险状况。而一些商业银行经济资本采用内部系数法计量，对各项资产设置的资本系数过粗，并不能准确反映各项资产业务的实际风险程度。如不同区域、不同行业、不同战略定位的客户，其整体风险不同，但经济资本系数未体现相关差异性等。

经济资本计划管理与实施推至基层机构存在难点。目前我国商业银行的绩效考核评价体系存在突出缺陷：一是现行的绩效考核评级体系未充分考虑到风险因素，经营收益风险调整不到位；二是绩效考核评价体系以横向为主，无法量化具体产品和业务条线的经营绩效，难以为经营决策提供支持。就商业银行总行而言，对全国分行实施经济资本计划管理基本上没有什么问题。但是，一级分行对以下分支行实施经济资本管理计划方面，可能存在迥然不同的情况，执行的效果也千差万别。如交通、电力、能源等基础设施行业客户议价能力较强，现金流相对较少，其经济资本回报率较平均水平可能低4～5个百分点，但由于这类资产规模大、波动小，仍是商业银行基层机构热衷营销的对象。

经济资本管理的理念未能贯穿于商业银行经营的始终。经济资本管理作为商业银行一项重要工作，涉及所有业务部门，但是目前商业银行在业务工作中存在贯彻不到位的现象，在一定程度上影响了此项工作的全面顺利实施。诸如商业银行分支机构经营管理人员任期制和考核指标的短期化，使得经济资本管理在实践中难以推行到位，无法避免相关管理人员的短期行为。同时，经济资本尚未深入应用在产品定价、业务决策等微观层面，不能有效落实在分产品、分客户、分部门、分客户经理等维度的经济资本管理和绩效考核。

以经济资本和管理为切入点提升商业银行经营管理

2008年以来应对金融危机的过程中，商业银行大规模的信贷投放有力支持了国内经济应对危机，但是，从银行内部经营管理机制的角度看，在特定程度上甚至可以说，商业银行的经营管理机制还可以说出现了一定程度的倒退，从原来开始注重经济资本约束以及经济增加值等，倒退到主要关注贷款规模等。在宏观经济环境和货币政策基调逐步回归常态化之后，重新启动内部经营管理机制的改革，继续推进一度启动的经济资本和经济增加值管理体系等，进而积极创造条件落实《商业银行资本管理办法》，无疑成为当前银行业面临的现实课题。

实施全行性经济资本管理。要深刻理解“资本是抵御风险的最后屏障”，在全行树立并强化资本约束意识，积极尝试事后考核型的资本评价体系为事前计划型的资本预算管理体系，变原有由业务到资本的业务主导型分配模式为由资本到业务的资本主导型分配模式。一是通过实施全员培训，使商业银行在信贷拓展、贷款定价、成本核算、改善资产质量等方面自觉运用经济资本管理知识和工具。二是完善细化机制和措施，对经济资本管理中涉及部门业务的制定相应的管理办法和定量要求，指导各部门在日常工作中落实。通过统一全行风险偏好，强化风险资本对资产的刚性约束，优化资源配置，引导经营从规模驱动向资本集约化转型。

建立有竞争力的经济资本内部市场应用体系。鉴于内部系数法对资产类项目分类过粗，对资产类项目和资本系数进行细分，一是按行业进行细分，对优势行业、战略支持行业设置相对较低的经济资本系数；二是按贷款抵押担保方式进行细分，对信用贷款设置较高系数，担保贷款次之，抵押贷款最低；三是按区域分类进行细分，对资源相对丰富、管理水平相对较高的银行，设置较低的经济资本系数；四是基于历史数据分析和同行业标准对贷款分类中不同的资产设置不同的调节系数。如在具体业务经营过程中，在满足政策底线的前提下，商业银行要对所有申报授信客户（项目）的资本回报进行定量计算与预测，不分客户、项目、产品、区域等，以RAROC排序为标准，将有限的新增信贷资源优先配置给RAROC值更高的客户，以减少低效资本占用。

建立经济资本管理支持系统。近年来，主流银行经济资本管理体系日臻完善，但不容回避的一个事实是，由于经济资本计量技术完全是银行内部甚至个别部门主导开发，在起步阶段银行不得不面临经济资本计量技术有待提高、数据基础较差、部门与层级之间缺乏共识、透明度不高等缺陷。同时，由于监管资本要求的线性特点，各类资产的监管资本要求易于理解，便于计算，因此应尽快完善商业银行的内部充足率体系建设，确保监管资本管理融于业务发展的整个流程中。目前国际上采用的内部评级法是一项庞大的系统工程，要求建立较多的风险评估模型，需要大量的数据信息，这就需要完善信贷管理系统、个人征信系统、统计系统等，在此基础上着手建设经济资本管理系统，以支持经济资本管理工作。

建立对行业、业务和产品回报水平的分析。一是要按照国家统计局有关行业划分标准，对商业银行现有各行业贷款进行抽样评估，测算出各行业贷款平均经济资本回报水平，提出各行业贷款最低回报要求。二是根据各行业贷款最低回报要求，建立客户价值评价体系，指导贷款营销和贷款定价。三是建立有区域和行业差别的经济资本配置机制，对平均经济资本回报率高的区域及行业，在经济资本配置上进行倾斜。资本回报工具的应用可以为商业银行基层机构产品定价提供科学的依据，实现了银行产品由资金成本型定价向风险收益型定价的转变，有效调整盈利模式和业务架构。

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