求比较经典的体育营销案例，最好是近期的~

说一下近期的体育营销案例，近几年不少品牌都开始体育赞助，通过运动会来增加品牌的曝光度。

8月26日至9月8日，劳力士以官方赞助商的身份，参与了美国网球公开赛（US Open）并为大会赛事提供指定时计。今年，曾在美国公开赛夺得五连胜的劳力士代言人罗杰·费德勒及其他劳力士代言人如卢卡斯·普伊、格里戈尔·迪米特洛夫、卡洛琳·沃兹尼亚奇等顶尖球员都会重返纽约，参与此次赛事。

罗杰·费德勒在2019年美国网球公开赛上的身影。图/劳力士提供，Jon Buckle摄。

9月1日，第九届浪琴表北京国际马术大师赛官方联合对外宣布，将于10月11日至14日在鸟巢开赛。

据介绍，作为浪琴表北京国际马术大师赛的官方合作伙伴与官方计时，浪琴表将携手优雅形象大使赵丽颖一同亮相赛场。

观察腕表行业近年来的动向会发现，但凡大一些的高端品牌，都有自己支持的体育赛事项目。那么他们为什么那么热衷于赞助体育运动？真相只有一个，就是撬动品牌营销。

一般概念里，体育营销一是指将体育本身作为产品营销，二是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

腕表品牌赞助国际大型体育赛事，对其品牌资源的利用是非常综合立体的——一方面，在这些体育赛事里，赞助商的产品露出往往会非常丰富、多元，且腕表常常会因有趣、有用而令人产生较高的好感度；另一方面，腕表品牌也会大力赞助一些在专业领域有较高知名度的运动员，甚至让他们担任代言人，以他们命名一些限量款产品，共享这些优秀运动者们在专业领域的高光时刻获得的好感度、曝光度加权。

2020年是体育的新年，欧洲杯和奥运会相继举办，也是中国体育产业发展的关键一年。白酒品牌要进入体育营销，这是一个必须把握的重要机遇。近年来，随着白酒市场的年轻化、时尚化和国际化趋势，白酒品牌逐渐从央视早期高风险的广告策略转向体育营销。2020年是体育的新年，欧洲杯和奥运会相继举办，也是中国体育产业发展的关键一年。白酒品牌要进入体育营销，这是一个必须把握的重要机遇。

过去，白酒行业的品牌战略主要集中在央视黄金时段的广告上，对体育营销的参与相对较少。有影响力的方水晶赞助了中国网球公开赛，五粮液命名为中国乒乓球队。近年来，白酒行业对体育营销进行了投资，从国内赞助升级为国际赞助。2016年，中国女排教练郎平支持郎九。2017年，洋河成为中国超级联赛的官方白酒供应商，剑南春成为中国职业篮球联赛的官方合作伙伴。2018年，泸州老窖成为澳大利亚公开赛的官方合作伙伴，成为俄罗斯世界杯官方招待包厢中唯一的中国白酒品牌。茅台已经成为国际米兰在大中华区、北美和东南亚的官方合作伙伴。2019年，高端品牌九桂九将成为世界锦标赛——汇丰冠军赛的官方合作伙伴。

首先，近年来，白酒消费者越来越年轻，追求国际化的品质和时尚、运动的健康生活方式，消费能力很强。尼尔森(Nielsen)《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》表示，28-50岁的新中产阶级群体、一线和二线城市、大专以上学历、年收入100-500，000英镑已成为白酒的主要消费群体(约占45%)，新中产阶级对体育健康和体育文化的需求日益增加。

其次，白酒消费者的媒体行为是碎片化和数字化的，他们从移动互联网、社交平台、视频网站和购物网站等数字媒体获取更多信息和购买商品。除了传统的电视传播之外，体育营销越来越多地通过网络和社交平台等新媒体传递信息，以帮助品牌精准营销和便捷销售。

第三，体育营销可以带来线上、线下和多元化的品牌价值。企业体育营销作为一项增强体质的公益事业，不仅可以增进与政府的关系，还可以塑造企业的长期公益形象。品牌展示区、新闻发布会、粉丝大会、竞赛领域互动活动、颁奖仪式、定制业余竞赛等方式，缩小品牌与消费者之间的距离，提升品牌的线下体验和商誉，促进品牌的长期忠诚消费。赞助或认可顶级国际体育资产不仅会显著提升品牌在传播内容上的品位和可信度，还会帮助品牌从区域市场拓展到国际市场，并继续占据市场领先地位。

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营销，一旦与千百年来为大众所喜闻乐见的“体育赛事”联姻，将会有怎样的效果？

作为一个新生代，体育营销主要指企业借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。三星电子的案例首先会让你看到体育营销的超凡魅力。

案例

2002年，三星电子被美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国《商业周刊》评为全球品牌价值提升速度最快的公司。三星电子之所以取得这一骄人成绩，源于1996年三星李健熙会长提出的一种战略：本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的原则，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，来大幅度提升三星的品牌价值。

事实上在过去10多年的重大体育赛事中，三星电子身影频频显现：从1988年汉城奥运会，到1998年长野冬奥会，再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会，及至2004年雅典奥运会，三星电子从未缺席。现在，三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商的地位。

当然，三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力。其中，三星电子比较常用的一种做法就是，围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用了广告、促销、公关活动等多种手段来进行营销。比如在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约（OR@S）计划，利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。

显然，三星电子的体育营销取得了非凡成功，这源于三星电子对体育营销的准确把握，具体体现在三星电子已经把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中，并以高质量的产品与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神完美结合。

点评

随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育营销已成为企业进行市场推广和树立品牌的一种重要战略。据最新调查，体育营销尤其适用于IT、食品饮料、通信、金融和汽车等行业。事实上，凭借新颖的 *** 作手法、绝佳的广告效益，体育营销已成为营销家族中最具营销效果的一员，并深受企业的青睐。

从国际经验来看，商家一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销。这种将企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体，能快速提升品牌、树立形象和改善客户关系，最终扩大产品销量，为企业创造效益。从历年国际奥委会“合作伙伴关系”企业的发展来看，这些企业从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。

不仅仅是三星电子借由体育营销大获全胜，像百事可乐、可口可乐、健力宝等也都是玩转体育营销的个中高手。从三星的案例中就可以看出，三星成为奥运赞助商后在国际市场上已摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认；可口可乐为1996年亚特兰大奥运会曾花掉1亿美元的多种赞助，而在亚特兰大奥运会之后盈利猛增了21％，达到了9．67亿美元。又比如在2004年的雅典奥运会中，中国移动的“我能”系列广告，乘着奥运的烽火着实激情燃烧了一把，中国移动的品牌也进一步得到了大幅提升。

存在问题

然而魅力四射的体育营销并非处处散发迷人的风采。目前我国企业在体育营销上就存在不少问题和误区，以至于不少企业花费巨资投到体育营销，却因收效甚微而打了水漂。总结起来，有以下几个方面。

其一，企业活动通常难以达到长期连续性，很难收到好的效益。相反的例子就是三星电子通过一个循序渐进的、系统整合的过程，不断地在重大体育赛事宣传自身的品牌，从1988年至今从未中断过，这种系统的体育营销使其品牌逐渐深入人心并征服大众。

其二，企业参与此类活动的组织能力不强，往往不能达到与其它组织的协调性。

其三，体育营销作为营销方法的一种，没有与企业其它营销活动和总体营销目标保持一致，这引发了内耗。企业需要综合考虑各种因素，如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。

其四，企业应将商业营销与人文精神没能很好地结合起来。

此外，企业在体育营销上的投入经常流于盲目，而非量力而行，开展什么层次和规模的体育营销常不能实际考虑企业自身的定位、实力和战略目标。

五点建议

我国运营商现在也开始意识到体育营销的魔力，再加上2008年北京奥运的刺激，势必是除了体育竞赛之外，另一场体育营销的比赛也将硝烟弥漫。好比体育竞赛，体育营销更是一场谋略和耐力的激烈较量，企业要成功应用体育营销，注意以下方面必不可少。

1．体育营销要注重系统化和连续性，品牌非一日铸就，同样，体育营销短期效益是明显的，但是要取得更大的成功，则需要长期有效的重点投资。

2．让体育赋予感情，项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵，增加文化，增加价值，讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和性感，足球比赛的宣泄和体验；还是崇尚巴乔的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情历来都是市场的土壤，没有感情打动便无法激起消费者的购买欲望。

3．让体育拥有良好的文化氛围，最好具有民族和传统的特色。具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调，更具韵味和价值。

体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此产生共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

4．注意名人与品牌之间有效的连接点：名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立；名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致，这点也是非常重要的。名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象；名人档次与企业档次想匹配使广告与受众的购买行为相联系。

5．用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统而持之以恒的过程。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。

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