361°，一个神秘的名字，三度更名，靠砸钱跻身前三甲，却难回巅峰

从一家家族企业成长为上市公司，从作坊式工厂成长为总部拥有员工6000人、全国终端专卖店6500家、年销售额过40亿元人民币的大企业，从鲜有名气成长为赫赫有名的中国民族 体育 服装的一线品牌。

361 用了不到7年的时间。

361 ，神秘的一个名字

福建省晋江市是有名的“中国品牌之都”，361 、安踏、特步，人们对这些中国有名的 体育 运动品牌耳熟能详。

在2003年，晋江有3000多家生产运动鞋、运动服装的企业，谁都想做强做大，成为中国的一线品牌，竞争相当激烈。

当时，丁建通女婿丁伍号在一家以生产和销售运动鞋为主的企业当职业经理人，生意比较好的时候，可以卖到一两百万双，并且远销欧美。

国内市场的蓬勃发展，让丁伍号强烈感觉到，企业要做强做大，必须打造崭新的品牌。

品牌经营的决策定了下来，那么叫什么名字好呢？

公司决策层形成一个共识：希望新品牌能够迅速打开市场，并向国际化发展，这必须起一个让全世界都能够理解、认同，并牢牢记住的名字。

阿拉伯数字，是世界上每一个民族共同的语言，通晓易懂，容易被人记住。比较后，新公司及新品牌的名字定为：361 。

丁伍号说，361 中的“360 ”代表了一个圆，一个句号，把过去的成就都归结为这个圆，361 中的“1 ”象征着新品牌重新从“1 ”出发， 去创造新的辉煌。361 的标识颜色定为明快的橙色，希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速地被青少年认同。

丁建通，从种地到办鞋厂，被名字绊住

20年前，晋江陈埭是个出了名的穷地方。像大多数当地农民一样，丁建通靠种地、抓鱼、帮人抬石头来养家糊口。因为穷，他的四个孩子没有一个念过书，小小年纪全都去附近鞋厂做了学徒。

到 1981年孩子们都稍大点的时候，丁建通突发奇想，觉得四个孩子的工作加起来就是一整套工艺流程，为何不自己来办个鞋厂呢？

说干就干，丁建通很快筹集了2000块钱，买来工具和原料，自己加四个孩子，一个小小的家庭作坊就在客厅里建起来了。

由于家庭作坊的局限，刚开始时，他们一天只能生产5双皮鞋，后来逐渐增加到10 双，丁建通 经常跟在别人的脚跟后面，一走就是两公里，晚上回来就能把鞋样画出来，第二天照着做。

丁建通每年都骑着自行车将皮鞋卖到了附近的泉州、石狮，一双鞋竟可卖到20多元。就这样两年下来，这个小小的家庭作坊竟积累了几万元的原始资本。为了 有自己的牌子 ，后来几位仙游人成了丁建通的第一批工人，工厂取名为"华丰鞋厂"。

1986年，华丰鞋厂改名“万事乐”，鸟q换炮，开始引进台湾的制鞋机生产 旅游 鞋。这种 旅游 鞋一次成型，颜色多样、防水，但是最大的缺陷是不透气，穿着时间稍长容易脚臭，虽然如此， 旅游 鞋在东北市场受到了欢迎。

鞋服品牌研究人士马岗说：“当时他们在东北市场的占有率最高达到20%，这个数字是很罕见的，可见他们与东北分销商关系之‘铁’。”

“万事乐”时期的前段主要生产 旅游 鞋，后期开始生产运动鞋。

1994年，万事乐改名为别克公司，开始生产自有品牌运动鞋；之所以注册“别克”，据说是因为看到美国别克 汽车 “子d头”的图案很好看，也为了 让它"听上去有点中外合资的味道"， “别克”这个商标既带来了业绩的上升，也带来了麻烦。 　

"别克"却和美国通用注册的品牌相冲突，后来纠纷不断，胳膊拧不过大腿，甚至影响到丁的公司获得中国驰名商标。　

迫不得已更换品牌，无疑会令任何一个企业焦头烂额，而361度却给了业界一个大大的惊讶。

2004年，它的销售额不但没有下滑，反而比上年增长了近60%。尽管不及前几年翻番的增速，但仍然是行业30%平均增速的两倍。

与此同时，361度在国内市场的占有率从"别克"时代的8－10%增长到现在的 11%，已经接近几大运动鞋王牌的平均市场占有率。"东北三省是我们的天下，占有率将近20%。"

361度的发展脉络就是一部生动的晋江鞋业的发展史。不同的是，丁建通的鞋一直以内销为主，而大多数的晋江鞋企是在90年代末期国际市场萎缩以后才开始转向国内市场的。

目前，晋江运动鞋内销和贴牌出口的比例各占一半，七成企业仍然集中在中、低档次鞋的生产，国内高端市场的60%还是耐克、阿迪达斯和彪马等国际名牌的天下。 　

361 ，靠砸钱，迅速崛起成为前三甲

人们很容易把361度的销售奇迹归功于"晋江兵团"的"造牌运动"。

公司所处的晋江陈埭镇是众所周知的中国运动鞋之都，这里有3000多家鞋业生产企业，年产量近8亿双，产值约150亿人民币。

1999年，同样位于陈埭镇的安踏公司因聘请世界乒乓球冠军孔令辉担任形象代言人而名声大噪。此后便有40多个晋江本地运动品牌把当红明星一网打尽，占据了央视一套和五套的热点栏目，每年广告投入总和超过2亿元。

其中361度是其中最为激进的公司之一。

2000年签下李永波为首的中国国家羽毛球队作为品牌形象代言人，还在2004年借雅典奥运会之机投入4000万元打广告。

2016年又击败耐克，以1.25亿元人民币，拿下央视2007—2008年 体育 赛事直播的 体育 用品唯一合作伙伴权，争取到了北京奥运营销的王牌。那句耳熟能详的广告语，“361 ，多一度热爱”也是这个时间段，361 花巨资砸出来的。

在明星代言和广告轰炸下，361 快速发展起来。数据显示，早在2001年至2004年间，361 就连续4年位居中国运动鞋销售量前三甲。 2004年，其广告投放高达4000万人民币，仅在奥运会期间就投入了将近1000万。整个陈埭镇，只有361度和安踏有这样的大手笔。

期间，丁建通逐渐淡出企业决策层，将公司交到女婿丁伍号和两个儿子丁辉煌、丁辉荣手中，由丁伍号担任公司行政总裁，丁辉煌任董事会主席职位。

随后，361 上市被提上议事日程，并最终于2009年6月登陆港交所，成为继安踏、特步之后，第三家赴港上市的晋江鞋企。

有了资本助力后，361 开始以更快的速度“跑马圈地”，2008年，其门店数尚为4632家，到2011年，就已经暴涨至7682家，2012年达到8082家的巅峰。

彼时，晋江经贸委曾发布一组数据显示：制鞋业年产量占全国40%、世界20%，实现行业产值600亿。以361 、安踏、特步等为代表的晋江鞋企俨然迎来了其高光时期。

规模扩张的同时，丁建通家族的身家也水涨船高。

2016年，丁建通家族曾首次以10亿元身家闯入福布斯中国富豪榜，排在第292位。到2011年的“新财富500富人榜中”，其身家就已经达到了52亿元，排在第234位。

对消费者的好处，就是361度产品的不合格率已经控制在千分之1.5，远远低于国家规定的千分之3的达标线。

2018年8月18日，361度登陆美国纽约时代广场“世界第一屏”。

丁建通还是不太满意目前在国产运动品牌中的排名，市场总监杨锋则更为坦率："我们的对手就是安踏。"李宁的强项在服装和运动配件，运动鞋的销售额只有361度的一半；而另一名牌青岛双星则以帆布胶底鞋为主，属于不同的产品线路。

如今掉队， 市值不足安踏零头 　

遗憾的是，361 还没能在高点待上更久，就在行业进入调整期时渐渐掉了队。

2008年奥运会带来的“ 体育 热”曾让各大运动品牌迎来蓬勃发展的黄金时代，市场空前繁荣，每个品牌都在扩张铺货。但仅仅两年多后，形势就陡转直下，“短缺”变成了“过剩”，大量产品滞销，库存危机成了压在每个 体育 品牌头顶的大山。

为了尽快调整，鞋企们不得不通过打折、关店等去库存、回流现金，同时还纷纷将原来的“品牌+批发”模式转为了“品牌+零售”以求快速降库存，当时的国产运动鞋老大李宁更是在2011年以18亿巨资“刮骨疗毒”，回购库存。

通过这波危机，行业进行了重新洗牌。安踏速度最快，仅用两年时间就解决掉库存危机，开始爆炸式增长，很快就逆袭成行业老大。其他品牌则挣扎了四五年甚至更长的时间，李宁在2012年至2014年间血亏31.52亿元，渐渐丢掉老大之位，特步则直到2017年才完成库存清理。

而361 上，从2012年到2013年，其营收、利润连续两年下滑，净利润也跌去八成，从11.33亿元跌至史上最低2.11亿。

尽管后来经过几年的调整，361 的业绩到2019年终于再次超过2011年的55.69亿元，达56.32亿元，同比上涨8.57%，但归母净利润却始终未能达到2011年的水平，长年在4亿元左右徘徊，2019年也仅为4.32亿元。

去年8月18日，361 发布2020年半年报显示，其实现收益26.86亿元，同比下降17%，权益持有人应占溢利3.02亿元，同比下降17.8%。截至8月18日收盘，361 股价报收1.12港元/股，总市值23.16亿港元（约合人民币20.68亿元）

而安踏、李宁、特步的市值分别为2280亿港元、793亿港元、63亿港元，361 这一国产运动品牌老四的市值尚不足老大安踏的市值零头。

这与361 转型较慢有着直接关系，这点不仅体现在其应对库存危机时的反应上，也体现在其在电商方面布局速度。

在很长一段时间内，电商只是被361 作为清理库存的一个渠道，一直到2016年，361 才收购原来负责运营其电商业务的公司，将分销模式调整为自营，亲自接管电商业务。

实际上，近两年，认识到自己在电商上“相对慢了点”的361 一直在加大电商渠道方面的布局力度，为此也付出了不小代价，但效果并不理想。

祝愿奇迹能再出现。

在现代奥运会创办初期，其创始人顾拜旦男爵曾提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的三条基本原则。在1984年洛杉矶奥运会以前，根据国际奥委会的规定，举办奥运会所需费用的主要由举办城市和所在国家的政府承担。但是这三条富有理想主义色彩的原则随着奥运会规模、影响的日益扩大，随着世界经济的发展，都渐渐被打破了。实际上，从第一届现代奥林匹克运动会开始，商业赞助就一直伴随着奥运会的发展。

1896年雅典，首届奥运会组委会面临严重经济困难，希腊慈善家阿维罗夫无偿提供重资修建体育场。柯达公司为了向摄影爱好者推销胶卷，在交付了有限的赞助费后，在奥运会的成绩册上印上了自己的广告。

1900年巴黎、1904年圣路易、1908年伦敦，连续三届奥运会均与世界博览会合在一起，以促进国际贸易的开展，奥运会的开支由博览会支付。

1912年斯德哥尔摩，约10家公司获得在奥运会上摄影和出售纪念物的营销权，一家公司获准用地秤为观众称体重以获利。这届奥运会还发售了彩票。收入的41%来自出售门票和秩序册等。这届奥运会全部开支为68万美元，没有出现赤字。 奥运彩票的历史由此开始并一直延续至今。

1920年安特卫普，组委会试图与国际花展合作，但最终以失败告终；出售摄影和电影拍摄权也未获成功，政府发行三枚一套的奥运会邮票。尽管奥运会秩序册印满了各种广告，观众不得不小心翼翼在广告堆中寻找赛事信息，但这届奥运会仍出现了赤字。

1924年巴黎奥运会，比赛场地内曾出现过商业广告牌，很多企业对之表示了兴趣，但随后这一营销形式便被国际奥委会永久禁止了。 实际上，这届奥运会一半的经费是由政府部门提供的。

1928年阿姆斯特丹奥运会，捐赠收入、门票收入和出售奥运会商品营销权的收入占到开支的60%。由于赞助商较多，组委会决定，对奥运会的标志和相关标志进行注册并获得版权。特许营销权扩大到餐饮业，允许在运动场开餐点。可口可乐公司向参加本届奥运会的美国代表团捐助了上千箱的可口可乐饮料。正是在这届奥运会上，可口可乐公司开始了与IOC其长达70多年的合作。

1932年普莱西德湖奥运会，组委会允许商家利用这届冬奥会作广告，以换取商业公司的服务。美国西海岸沿线商场的橱窗上多有奥运会的广告，许多全国性的广告商也以这届冬奥会为主题开展其1931～1932年冬季广告宣传。 同年，洛杉矶奥运会的运动场由私人企业扩建。奥运村的运动员住房，在运动会后被拆除，卖给了建筑公司。

1952年赫尔辛基奥运会，当时的奥组委第一次尝试国际营销计划。后吸引了来自11个国家的企业提供了从食品到鲜花的广泛实物赞助。

1956年墨尔本奥运会，各种经营权的出售仅占全部收入的4%。

1960年罗马奥运会，赞助商和供应商扩大到提供各种主要设备、服务和借贷的46个国家和国际公司，以及罗马一些经营许多小商品如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奥运会场点地图的商贩。 更为重要的是，罗马奥运会标志着电视转播和奥运结缘的开始，奥运会首次在欧洲18个国家进行直播，而美国哥伦比亚广播公司则用40万美元购得了美国地区的奥运会电视转播权。

1964年东京奥运会，组委会在1960年12月成立了自己的营销机构－奥林匹克发展基金会（Foundation for the Promotion of the Olympic Games），进行了23次商业活动，营销公司数增加到250个，共集资1690万美元，其中“奥林匹亚”(Olympia)牌香烟使组委会获100多万美元收入（香烟类企业赞助后来被国际奥林匹克委员会禁止）。

但是，自从1968年墨西哥城奥运会以来4届M打头的奥运会上（墨西哥、慕尼黑、蒙特利尔和莫斯科四座城市的英文拼法头一个字母均为M），连续发生了死人、赔钱和抵制事件。1972年，联邦德国承办第20届慕尼黑奥运会，所欠债务十几年未能还清；1976年，加拿大举办第21届蒙特利尔奥运会，花费35亿美元，亏损10亿美元。一系列的“财务黑洞”，让现代奥运会的发展举步维艰。

在1978年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下获得了第23届奥运会的主办权，一时舆论哗然，洛杉矶市民支持率仅为34%。此外，洛杉矶市政府、加利福尼亚州政府，以及美国联邦政府都明确表示不提供任何财政支持。不少洛杉矶市民要求放弃举办权。

1980年，萨马兰奇出任新一届国际奥委会主席，他果断指出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素。”奥林匹克的巨大潜力开始被充分释放出来，奥运营销舞台从此异彩纷呈。1984年洛杉矶奥运会成为奥运营销史上标志性的一年，美国商人尤伯罗斯得到奥运营销授权后，将萨马兰奇的理念淋漓尽致地付诸了实践。他提出了限定奥运赞助商数额的方式，每个行业只选1个企业，并提出最低赞助金额为400万美元。最终可口可乐以1260万美元战胜百事可乐，美国通用成为汽车行业赞助商，富士获得了胶卷行业的独家赞助权，奥林匹克大舞台从此不仅成为世界顶尖运动员同台竞技的舞台，更成为了世界顶尖企业同台竞技的舞台。为了争取有限的奥运资源，超越竞争对手，众多知名企业开始在奥运营销的战场上拼力厮杀。

1985年，在洛杉矶奥运会经验的启发下，国际奥委会提出的“奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划 更是将企业参与奥运营销的热情推向了一个前所未有的高潮。它是某类产品的唯一企业将国际奥委会的五环标志作为商业目的使用，作为回报，向国际奥委会提供赞助的计划。这一计划的基本特征是周期性和整体性，使奥林匹克营销以4年、甚至更长的期限为周期，以整个国际奥林匹克大家庭为单位，进行系统全面的开发。自1985年第1代TOP计划实施以来，直到2008年为止的第6代TOP计划，来自世界各地的顶尖企业为了获取合作权益，共向国际奥委会支付了23.9亿美元，同时也从奥运资源的营销中收获了从品牌价值到利润的巨大回报。

明天，里约奥运会即将打响。除了全世界人民都期待的竞技赛场外，另一片战场也已吹响号角、蓄势待发——奥运品牌营销战。

奥运会历来是“兵家”必争之地。4年一度的世界级赛事，各大品牌争相在奥运会上砸以重金，只为在全世界人民眼前崭露头角。营销界甚至流传着这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。奥运会是企业品牌绝不能错过的“黄金营销期”。

但赞助奥运会毕竟是个砸钱的买卖，真金白银要砸在哪里，是一门学问。中国太极功夫讲求“借力打力”。细数奥运营销史，不难发现一个通透的逻辑：赞助了奥运会的品牌，都有自己的方法论，能不能火，看你怎么玩。

成功案例：阿迪达斯的病毒式营销

阿姆斯特丹奥运会，阿迪达斯通过游说奥组会，成功让几乎所有的运动员在奥运会上穿它的鞋子，完成了第一次病毒式入侵。

柏林奥运会，阿迪找到美国著名短跑运动员杰西·欧文斯，并努力建议他在比赛中使用阿迪达斯钉鞋。最后，他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌，阿迪达斯名扬五大洲。

北京奥运会，阿迪达斯组织了有史以来最大的一次病毒式营销活动，除了空前的财力物力投入，它把10万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言人。这一次阿迪达斯打败了在中国的老对手耐克。

点评：在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。这家老牌就像病毒一样融入每一届奥运会，成为奥运会中不可或缺的一部分。

失败案例：被奥运拉锯战拖垮的宏碁

2009年，宏碁接替联想成为2012年伦敦奥运的TOP赞助商。但作为奥运会顶级赞助商的费用非常昂贵，宏碁为此支付的钱可能超过8000万美元。

但奥运营销拼的是长线，赞助费只是搭起了台子。意外的是，宏碁在2011年出现历史上的首次巨亏，若要想维持2012年盈利，宏碁不得不缩减开支，因此，在本该花钱大力营销的奥运会之年只能悄然失声。

而为了免于深陷“烧钱”泥潭，宏碁只能眼看着为“TOP赞助商”资格扔出的几千万美元“打水漂儿”。

点评：奥运营销“赔本赚吆喝”的买卖其实一直都有，奥运营销也包含多个层次。能拿下奥运会的赞助机会是本事，但能否打好这场持久战也需要品牌足够的底蕴。

成功案例：Speedo——“鲨鱼皮”必须穿到“鲨鱼”身上

Speedo是一家规模并不大但以生产游泳衣见长的公司。Speedo以游泳比赛作为主要的营销渠道。旗下签约了菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛顶级巨星。

Speedo的第一次世界亮相始于悉尼奥运会。当时，Speedo发布了名为“快速皮肤”的第一代“鲨鱼皮”。这届奥运会上，有83%的选手身穿“鲨鱼皮”，其形象代言人索普夺得3金2银，可谓风光无限。

2008年北京奥运会，至少有50个国家队是身穿“鲨鱼皮第四代”参加奥运比赛的，而且94%的冠军得主穿的都是它。在没有任何广告、促销的推动下，借助菲尔普斯首夺8金和世界纪录频频被破的轰动效应，Speedo迅速成为媒体和大众关注的焦点。

点评：Speedo的成功源于专注和择优。如果说阿迪达斯是全范围铺开，那Speedo则更专注，覆盖自己更擅长的细分领域——游泳项目，并择取了更优质的代言人——索普、菲尔普斯。

失败案例：天价压龙服，安踏失意伦敦

伦敦奥运会，安踏出资12亿押宝中国“冠军龙服”。但在奥运期间，其营销力度却被认为乏善可陈。

首先，毫无新意的赞助，只是因为大家都在赞助，所以安踏不想落于下风。

其次，安踏一直强调中国领奖服，但是龙服对消费者而言却没有太多的意义。安踏的品牌精神和奥运精神没有产生共鸣和有效传达给消费者。

最后，虽然中国体育代表团每次获得金牌的运动员都要穿上安踏的龙服上台领奖，但是其时间有些短暂，难以形成深刻印象。反而让赞助夺得金牌的体育项目的竞争对手抢夺了风头。比如李宁一直坚持“金牌队策略”不变，据统计，李宁赞助的5支队伍共夺得了21块金牌，占中国队金牌总数的一半以上。

点评：企业如果只把赞助奥运当成一个在国际舞台表现的机会，缺乏通盘考虑是无法得到理想回报的。

成功案例：Google不花钱也能秀

Google是别出心裁的一位奥运会玩家，既不是TOP合作伙伴，也从来没有赞助过奥运会。但Google的奥运烙印刻在了无数网民的心里。

Google用的是四两拨千斤的手法。每逢重要的日子，Google都会推出应景的纪念Logo，这样的传统俨然已成为其文化的一部分。

悉尼奥运会期间，Google开始崭露头角，主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征，整个logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行，Google在logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。

北京奥运会，Google按惯例陆续推出了由五个福娃打头阵的奥运会系列logo图标。这次是极具中国传统特色的十二生肖的运动奥运logo，每个运动项目都找最不可能完成的动物来实现，展现了Google设计师们的国际水平。

点评：剑走偏锋却又无处不在是Google的战术，就算不砸重金也能钻到每一个空子。如何用最低的成本营销出最好的效果，这是所有企业需要思考和学习的。

事实上，奥运会这艘大船不是品牌上了就能顺利随之远航的。奥运会的商业环境已然越来越复杂，传统媒体的衰落，自媒体的兴起，使得信息流动更快，奥运会的玩法也越来越多样化。品牌如何在这之中找到自身的位置，并展现自身的价值，是一个不可回避的问题。

而中国的品牌在奥运会上的表现也一直为人诟病——创意不足，挥金如土。此次里约奥运会如期而至，中国品牌也派出了“梦之队”出征里约，这一次中国品牌能展现怎样的实力，是一个值得期待的看点。

附：部分参与里约奥运会的中国品牌

361度、华江零距离参与里约奥运会。361度将提供全部奥运会、残奥会和测试赛的志愿者、技术人员以及火炬接力人员的服装华江参与里约奥运会设施的建造。

格力中标多座为迎接奥运会而兴建的酒店、机场改造等配套项目。

伊利邀请宁泽涛代言，并以1.75亿拿下央视“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”

蒙牛发起“牛到里约”话题影响，签约国家游泳队

光明携手中国女排助力奥运，并在央视招标会上，光明获得了“2016年里约奥运会《奖牌榜》”独家冠名权

锐澳的旗下的两位代言人杨洋和郭采洁成为本届奥运会火炬手受邀前往希腊参与奥运圣火的传递。而锐澳的英文“RIO”与里约热内卢的缩写“RIO”相同，锐澳也是借势营销

李宁正式发布了为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的全新2016奥运比赛装备

匹克体育赞助的奥运代表团将扩大到10支，分别是新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、塞浦路斯、约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦、尼日利亚、埃及和阿尔及利亚等10个国家或地区的奥运代表团。

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