五菱汽车的营销手段有多神？

     营销高手五菱，是通过什么拿下去销冠之王的呢？原因之一在于它会营销，凭借直播卖车手段，也让五菱MINI成为了业界奇迹。

     某电商宣布在3.28万元的官方指导价基础上每辆五菱宏光MINI EV补贴5000

元，将价格降到2.78万元，而整车也是由五菱

官方提供。

线上下单，线下4s店提车，快手卖车背后

链路与其他电商平台无异。而打出“整车销售”

的概念却与平时的直播卖车略有不同，以往的

直播买车交易环节是在线下，直播间是付定领

优惠券等形式，直播平台的定位更像是广告推广，这一次直接在线上完成了交易环节，更像是

     同时，在线下，五菱宏光MINI EV已成为4s店内抢手货，和特斯拉先下订单再生产的逻辑不同，

五菱宏光MINI EV依旧是传统销售链路，后端

批量生产，前端再售卖，即便如此，店内等待提

车的周期也很长。

很显然，对于五菱宏光MINI EV来说，进

入直播间目标并非带货，打破销售门店的地理

区隔而触达更多人群才是目的。它的“爆款”属

性，反而也成了平台的抓手。

      五菱宏光MINI EV的售价仅

2.78万元，翻开小红书、抖音，布满改装新潮时

尚的五菱宏光MINI EV，看似一二线年轻人的

“玩具车”，但实际上绝大部分的车都跑在三四

线以下城市。 五菱MINI绝大部分车都是被

个人消费者买去了，符合“代步车”的定位。

低速车，就是我们俗称的“老头乐”—

纯电驱动但续航并不高，且配置“简单粗暴”，

砍去了娱乐功能的真正意义上代步车。当其他

品牌电动车在为续航里程和价格区间彼此拉扯

时，五菱宏光MINI EV恰好迎合的是“老头乐。

     这背后是整个汽车市场在营销端的变迁，

也是在汽车电商基础设施不断完备后，所带来

的消费心智的变化，消费者从以前的买车逛汽车论坛，到从内容和电商平台来找“灵感”。

如果说曾经的家用车只有“经济适用”一个标准，那么如今在介绍这个品类之前，需要新增一连串定语。

随着国民消费升级、二胎开放，汽车消费者追求更加精致的生活。同时，家庭出游、自驾游的场景不断增多，为了满足新一代用户在全场景下的需求，家用车需要考虑到驾乘舒适、外观时尚、安全可靠、使用经济等一系列需求。

除了功能性的需求，汽车品牌也是用户选择产品时势必会考虑的因素。兼顾软硬实力，这对于市场竞争激烈的车企来说是一个新挑战。

今年5月，国民品牌上汽通用五菱宣布品牌换新，发布“全球银标”。同时，悬挂银标的第一款全球车型下线。此后，这款新车中文定名为“五菱凯捷”，在9月的北京车展期间正式开启预售，用“大四座”的概念“拍了拍”新一代家用车市场。

“大四座”凯捷满足家用车的所有想象

如何理解五菱提出的“大四座”的六座家用车？

继续细化用户需求时，上汽通用五菱通过调研发现，实际上在95%的用车期间，车内空间只有四位以内的用户分享，另外不足5%的时间才会用于五座、六座使用。所以，五菱将问题转化为如何在95%时间之内让车内乘客拥有更舒适的驾乘体验，同时满足六座功能？

“人民需要什么，五菱就造什么”，要满足四人乘坐舒适，同时满足六座的功用，大四座五菱凯捷的六座是完全隐藏式的，第三排座椅可以隐藏在地板内，同时把备胎前置。

之所以叫作家用车而不是“MPV”，是因为五菱认为它既需要SUV的通过性，又要有轿车的灵动姿态和外观，还要有MPV舒适，五菱凯捷这样一台全功能家用车应运而生。

不得不承认，五菱凯捷在产品形式、空间布局、底盘结构方面都做了不可忽视的创新，满足了用户对于四人最舒适、六人有空间的需求。

空间感是五菱品牌一直以来的优势，同时，高性价比、产品皮实耐用也是五菱品牌多年来向用户展示的人设。所以在空间、品质、品牌性价比方面，五菱凯捷都可以作为五菱目前的旗舰产品。

提到五菱品牌，人们往往只能想到“神车”五菱宏光，但那已经是2012年推出的车型了。过去的整整八年中，五菱品牌除了之光、荣光、宏光以为没有真正的第四产品，这次推出五菱凯捷，也是为了满足五菱2200万基盘用户的升级需求。

品牌向上也是一种用户需求

作为首款五菱银标车型，凯捷为五菱品牌在乘用车、全球化方面定下基调。五菱一直以来的中国红标会继续代表五菱的经典品质以及奋斗者精神，而全新的银标车型会被用在全球化的乘用车车型上，主要在新兴市场上市。

中国车市已经逐渐进入到存量市场阶段，作为最了解国民生活的品牌，五菱自然也面临消费升级之后用户需求变化的问题，这也是为什么五菱要倾尽全力拔高其品牌形象。

消费者的需求是随着时代发展不断变化的。如今国民生活水平提高，消费升级的趋势已不可逆，扎根消费者身边的五菱也在与之共同成长。

今年，五菱全面展开了品牌换新，在营销层面积极布局，提升品牌好感度 。对此上汽通用五菱销售公司品牌、市场总监周鈃表示：“让五菱越来越成为年轻人喜欢的品牌，或者是一个反差巨大的传统经典品牌，就是我们这两年或者一直坚持要做的事情。”

从年初的五菱口罩，到后来的五菱螺蛳粉，不管是流量还是话题度，五菱品牌正在一次次刷新人们对它曾经的印象。

五菱的品牌价值正在一步步高过产品本身的价值。

从今年疫情期间的五菱口罩开始，到后来的“爱马仕风格”螺蛳粉，五菱“出圈儿”的品牌营销玩法变化多样，试图改变用户心目中五菱单一的固有印象，让用户重新了解一个多彩的五菱，进而认可五菱身上的多样性。

五菱品牌随着一个又一个的结点、一款又一款的产品，一次又一次的破圈，让五菱成为年轻人越来越喜欢的民族品牌，这是五菱开始在做的改变，也是要一直坚持下去的努力。

人民的五菱，走向全球

一方面在品牌形象上积极求变，另一方面，五菱的初心从未改变。

乘用车全球银标不仅代表着五菱产品和品牌的升级，更是象征着作为民族品牌的五菱，代表中国制造向全球重新介绍自己。

今年在疫情影响的情况下，上汽通用五菱已连续6个月实现销量同比增长。9月，上汽通用五菱整体销量达17.6万辆，同比增长20%，其中五菱品牌销量达118027辆，同比增长36%。此外，9月28日开始预售的五菱凯捷累计订单总量已突破10000辆。

此后，上汽通用五菱推出的全球车型都会挂上五菱全球银车标。目前，上汽通用五菱已经在中南美洲、中东、非洲、东南亚等40多个国家和地区实现整车出口。

这是一条让世界了解中国汽车产品力的路径。现在，国外消费者认可产品本身之后，再在此基础上开始塑造自己的品牌，理论上确实会更省力。

五菱似乎从来不在乎自己是不是在走“寻常路”，只是在研究一条条适合自己、满足自己目标消费者需求的路径。

五菱的发展像是中国老百姓生活质量提升的一面镜子，从过去“ 五菱宏光”式的为生活打拼，到现在对乘用车、甚至智能汽车需求的扩大，以及对新能源汽车最朴素的真需求。

2021年刚刚开始，折腾了一年的五菱依然活力满满，继“大四座”家用车凯捷和“人民的代步”宏光MINI EV走红之后，又一次进入全新品类——“青春型”皮卡。

有多青春？首先看配色。

曾经，皮卡往往是与“硬派”、“越野”等“超级直男”形容词联系在一起。但五菱征途的目标用户为年轻创业者，既保持着“奋斗者”的精神内核，又将年轻化附加其中。

去年开始，五菱的画风全面转向这种烟火气与高级感，成为自主品牌向上中的一股清流。

当汽车产经问起上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛如何总结2020年时，他表示：

“‘人民需要什么，五菱就造什么’这句话是五菱的品牌精神，也应该是2020年最能高度概括上汽通用五菱全年状态的一句话。”

过去的一年中，一场突如其来的疫情打乱了计划。凭借着奋斗者精神的内核，上汽通用五菱在逆境中努力寻找到了生机。

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2020，五菱挺过“逆风局”

实际上，在“五菱口罩”一炮打响之前，上汽通用五菱已经经历了两年的至暗时刻。

2018年开始，因新的经济周期下市场发生调整，五菱受到销量下滑、市场受限的困难。那一年其销量同比下滑13%。2019年，其销量降幅再度扩大至27.8%。那两年，不少人质疑曾经的神车品牌将永远成为历史。

在产品方面，商用车领域中，五菱宏光之后再无爆款，而五菱宏光上线的时间已远在8年之前。在这八年当中，五菱品牌没有真正意义上的第四个产品，而陆续推出的之光和荣光都没有激起太大水花 。

向乘用车转型时，五菱创立了宝骏品牌。在2010年之后的几年时间中，从宝骏730、560，到310、510，宝骏看到过SUV市场的巅峰。但在经历了十万元内国产SUV的“无人之境”，并在2014年推出爆款后一度走红之后，在2019年的红海竞争中，宝骏开始显出颓势。

2019年，新宝骏诞生，试图从智能化的方向再次叩击乘用车的大门。

这也是一个新的节点，命运重新回到了五菱自己的手中。新宝骏的一系列年轻化、智能化的产品与营销，让它在2020年这第一个完整销售年中卖出154005辆，涨幅70%。

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让五菱重回战场的不只是口罩

五菱品牌升级在即，新宝骏蓄力起跑，即使没有疫情，2020年也是五菱关键的一年。就在五菱准备大干一场的时候，疫情开始了无差别打击，它也不得不面对一切工作以及线下市场的停摆。

但奋斗者的基因在这种时候体现得更加淋漓尽致。在一众车企中，“人民的五菱”第一个开始生产口罩，这一举措，也给它带来了一次强力的品牌加成。

在相关报道中可以看到，五菱口罩的生产并不顺利。所幸在经历了产能低、出货率低的问题之后，其很快解决了生产合格口罩数量的问题。

“口罩行动”让五菱广受好评，给人民带来了疫情紧张情绪中难得的安全感。也让其在全球汽车供应链告急的时候没有受到太大冲击。

后疫情时期，复工复产阶段的“人民地摊车”承接住五菱的热度，又一次夯实五菱品牌在劳动者心中的地位。

情况不断向好，上汽通用五菱的品牌向上工作也回到正轨。与众不同的是，五菱高端化的第一步没有推出新车，而是交给了一碗“五菱螺蛳粉”。

趁着螺蛳粉的热度，五菱品牌的第四代产品诞生了。

薛海涛向汽车产经表示，“MPV细分市场确实在下滑，但总体家用车市场是没有太多变化的，总体还是消费升级的趋势，只是当前市面上还没有一款适合中国家庭的家用车，五菱凯捷应运而生，开创了大四座家用车的新品类。”

2020年5月，五菱品牌发布了全新LOGO——全球银标，正式多了一种颜色，同时还提出了“多元化、年轻化、全球化”的发展战略，中国红、全球银彰显着品牌向上突破的信心与决心，也是中国制造日益强大的体现。

除了凯捷，五菱宏光MINI EV的表现更加出圈。万万没想到，真正的“特斯拉杀手”竟然是小小的它。

自7月上市以来，宏光MINI EV全年销量累计127,651辆，用半年的销量成绩就超过了特斯拉，成为国内新能源汽车的销量冠军。

这款产品热销有几个核心因素，第一是产品定位的精准。第二是营销层面，宏光MINI EV没有按照传统汽车的方式做，而是应用快销品的打法，让宏光MINIEV持续跟年轻人互动，包括和喜茶联名、与年轻人聚集的购物潮流平台合作，这一系列的活动把五菱品牌换新的一系列理念和品牌标签传递到更多年轻的用户群体，这很大的改变了用户对于五菱品牌传统的固有的认知和印象。

据《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》报告显示，上汽通用五菱小型纯电动乘用车市场占有率达到了51%。

2020年，五菱凭借着“人民的五菱”的品牌营销深入人心，同时推出几款现象级车型，重新回到消费者的主流选择中。

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面向2021，五菱趁势出发

在自主品牌纷纷上探20万元的高端线时，很多质疑声扑向“不合群”的五菱：低端车的路线还行得通吗？

我想五菱完全可以反问：仅仅是高价就能成为品牌向上的代名词吗？

当然不是，五菱用实际成绩给出了另一种答案。

五菱事业部市场总监张益勤曾告诉汽车产经，新能源的发展，并不是只有特斯拉，或者造车新势力一个方向。整个新能源的发展可以存在两极，一极可以做的更高端，更精品，更长续航。另外一极，是真正基于用户实际使用的场景，只需要解决日常真实的几个典型场景的需求。五菱需要的是给人民一台性价比超高，但是同样看起来颜值很高，用起来很潮流的代步工具。

如今，以半年成绩力压国内所有新能源汽车，宏光MINI EV验证了用户对这个市场是有需求的，对这个产品也是认可的。

2020年，宏光MINI EV的一组宣传照将烟火气与高级质感完美结合，恰当地诠释着品牌形象。

五菱早已经意识到这种“反差萌”，上汽通用五菱五菱事业部副总经理兼新宝骏事业部传播总监周鈃表示：“让五菱越来越成为年轻人喜欢的品牌，或者是一个反差巨大的传统经典品牌，就是我们这两年或者一直坚持要做的事情。”

薛海涛表示，在2021年，五菱还会持续推出一系列产品，不管是红标还是银标，大方向还是坚持年轻化、多元化、全球化的方向，明年还会推出与各大IP的联名版本的车型，吸引年轻一代的关注。

汽车品牌的高端化不只是参数堆砌和价格跃迁，更重要的是有故事可以讲，有想法敢于实现。没有历史和人格的品牌，是一盘散沙，走不出几步就散了，何谈品牌向上。

而五菱将一个品牌的“人格”一以贯之，作为基层奋斗者的伙伴，将这份温暖的情怀一直延续下去。

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