小熊电器“薄利多销”故事讲不下去了

“互联网”式打法造就了小熊电器这样的制造业黑马新秀，然而高举高打，薄利多销的模式也存在较大风险。风光一时的小熊电器，似乎正因制造业基础不牢，线上渠道竞争加剧等因素增速见缓，“互联网基因”带来了超越同行的估值溢价，如今故事还能继续吗？

1月25日，小熊电器发布2020年度业绩预报，公司第四季度收入增速明显放缓，不达市场预期，当日便股价跌停。次日晚间，公司更新了业绩预告，其中业绩预测数据并未发生变化，于是再吃了一个跌停。

作为刚刚上市的小家电黑马，小熊电器去年在二级市场的表现颇为亮眼，然而高成长高估值的故事对单季的盈利问题也很敏感，此次增速放缓也引发了市场对其未来成长性的质疑，估值逻辑发生变化了吗？

两度发布业绩预报，收获两个跌停

1月25日，小熊电器发布了2020年业绩预告。公司预计全年净利润为4.02亿至4.56亿，同比增长50%到70%，基本每股收益2.57元-2.92元。

小熊电器在公告中表示，报告期内，公司销售收入同比增长在30%-40%之间；公司毛利率保持相对稳定；公司销售费率同比有所下降；公司利用闲置募集资金和自有资金进行了现金管理，收益同比增加。

财报数据显示，2020年前三季度公司归母净利润为3.21亿元，同比增长92.04%。通过计算可知，第四季度小熊电器的归母净利润仅为0.81亿元至1.35亿元，同比下降为20%至33%，增速环比下降。

关于业绩变动的原因，小熊电器在公告中表示，由于新冠疫情的影响，公司对费用投放节奏进行了战略调整，导致净利润在季度之间有一定的波动。 据悉，这里的“战略调整”是指为了应对小家电行业的需求回落，公司将前三季进度的费用都投放到了第四季度，从而影响了公司净利润。

由于业绩增速不达预期，1月26日，小熊电器开盘即跌停，当日晚上，公司再次发出《小熊电器：2020年度业绩预告（更新后）》的公告，经与原公告对比发现并无数字上的差异，于是27日开盘收获了第二个跌停。

两份业绩预告的区别在于，补充说明了与会计师事务所的沟通情况：“公司已就业绩预告有关重大事项与会计师事务所进行了预沟通，公司与会计师事务所在本报告期业绩预告方面不存在重大分歧。”

分析观点指出，由于公司“战略调整费用投放”的行为对四季度业绩影响较大，引发了一部分投资者对公司是否存在“做账”情况的质疑，修改补充也是想引导投资者理性看待经营周期中费用与业绩的波动。

估值逻辑发生改变？

资料显示，小熊电器成立于2006年，近几年乘上社交媒体的东风，凭借直播带货、新媒体等互联网营销手段成功破圈，营收利润高速增长，并于2019年上市。

作为家电赛道中冉冉升起的新星，小熊电器曾在去年上半年实现了股价翻两番的增长。不少机构也对公司2020年业绩寄予厚望。据统计，有27家机构一致预测小熊电器2020年净利润为4.67亿元，同比增长74%。 然而根据公司业绩预告，即使达到预计增幅上限，也与券商分析师的预测值差了4个百分点，不达预期。

高成长高估值的故事对单季的盈利比较敏感。小熊电器如今连续两个跌停，将估值杀到了上市以来的相对低位，是短期调整的入场机会，还是公司的估值逻辑发生了改变？究竟问题在哪里？

财报显示，小熊电器2020年前三季度合计销售费用3.45亿元，占总营收的13.81%，几乎与年全年持平。随着疫情缓解后，营销费用逐步恢复投放，分析师普遍预计四季度单季度的销售费用率将进一步提升至正常偏高水平。 此前小熊电器以重营销、烧渠道的创新战略突出重围，但由于采用了在线上高举高打的互联网营销打法，销售成本居高不下。

而重营销轻研发，也可能为产品质量埋下隐患。 2020年12月底，小熊电器曾被曝出产品质量问题。彼时浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》。其中指出，小熊电器料理机抽检显示不合格，不合格原因为“结构”。

2019年小熊电器披露的销售费用达到3.96亿元，占公司营收比例的14.73%，是当期公司研发费用的5.14倍。2020年前三季度，公司研发投入仅为0.73亿元，虽然较上期增长37.65%，但占收入比重仍低于3%。

小熊电器曾在招股书中提及，现有生产场地难以满足销售旺季对注塑加工、零部件组装、总装装配等工序的需求，需要通过外协加工厂商来完成上述工序。有业内人士表示，品牌采用贴牌代工，导致难以把控出品质量，可能是品牌小家电频繁出现质量问题的重要原因之一。

分析观点指出，家电企业本质上还是制造业，研发是立足的基石。重营销，轻研发的策略短期可行，长期难以形成差异化竞争力与技术壁垒，对于企业来说维持市场份额的风险也将加剧。

小家电，成长股还是疫情股？

在近几年的消费升级趋势下，小家电行业迎来了一波增长，市场规模不断扩大。第三方机构统计数据显示，2019年中国小家电行业市场规模为4015亿元，2012年至2019年年均复合增长率为13.3%，2023年市场规模有望将达到6460亿元。

另一方面，在新冠疫情的影响下，人们待在家里的时间变多，“宅经济”相关需求同比激增，也带动了小家电的销量增长。 具体来看，2020年以来小家电的爆发式增长多集中在线上渠道，这也是小熊电器等新品牌“成长性”的基本盘。

2020年一季度，多功能料理锅、厨师机、三明治机的销售成交额同比分别上涨了15011%、453%、3353%。在双十一的首个小时，小家电新品类香薰机、餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等成交额同比增长10倍。

线上渠道最大的特点是单价低，性价比高，于是利润也比线下渠道来的薄，而这个问题在原材料价格上升的背景下，似乎正变得更为严峻。

2020年三季度末的数据显示，裸铜价格较一季度末环比上涨32.56%；冷轨钢板价格较一季度末环比上涨23.26%；锡钢片价格较一季度末环比上涨14%；部分塑料材料价格更是同比提升近5%，环比上涨约80%。

分析观点认为，小熊电器四季度费用率明显上升的一部分原因，或许正是由于Q4原材料价格持续上行，影响了产品毛利率。未来公司成本端或将继续承压，毛利率同比或将继续下降。

另外，从最新数据上看，小熊电器引以为傲的线上渠道，增长速度也已经开始放缓。 淘数据显示，小熊电器四季度季度全品类总零售量、零售额增速分别为17.4%、40.1%，环比基本没有进步。

不过也有业内人士认为这只是一种短期现象，并列出了两大可能原因：首先，经销商为了双十一备货，在三季度可能提前确认了部分收入，导致报表增速与零售数据产生落差；其次，春节错期因素致使19年春节前需求爆发在12月，而今年春节需求主要释放在一月，目前还在蓄力中。

小熊电器靠“互联网基因”异军突起，然而制造业基础不扎实的副作用也正在显现，如今基本面似乎已开始动摇。互联网销售思维究竟能否为制造企业提供持续增长动力，又是否能将制造企业拉升至互联网企业的估值高度，还需进一步观察。

值得一提的是，数据显示，今年1-2月，我国小家电企业注册量仅为1.2万余家，之后两个月小家电企业注册量出现短期井喷，3-4月小家电企业注册量猛增至3.6万家。截至2020年11月1日，年内我国新增15万家小家电相关企业。在行业门槛低，竞争愈加激烈的情况下，缺乏壁垒的头部企业或将面临更大的风险。

创业的第一法则是，错位竞争，与其更好不如不同。不和巨头正面竞争，而是 找到一个小的生态位，在这个生态位里取得领先的优势。 就像生物环境里的生态位一样，鹰击长空，鱼翔浅底，大家在各自不同的生态里补齐，共存。

所谓错位竞争，其实质是不同价值网之间的竞争。错位竞争有很多的尺度，比如相同价值网里我们战术上也要错位；当然更多的是不同价值网里战略上的错位。核心在于位的不同。

错位竞争的顶级策略是找到巨头做不了的事情，也就是他们的基因里和现有需求逻辑失洽的地方，然后运用我们的优势来和巨头补齐，共享，共存。具体有5个步骤，如下图。

小熊电器就是一个完美的错误竞争的典范。它是如何错位的呢？我们用错位竞争五步法来事后解构下。

一：背景介绍

小熊电器成立于2006年，总部在佛山顺德，顺德有“中国小家电王国”之称，顺德也是美的的总部所在地。美的、海尔、格力等家电品牌耳熟能详。格力在空调领域一马当先，海尔在洗衣机、冰箱上更有优势，而美的的产品线基本覆盖了家电全领域。

随着消费升级，以及消费圈层逐渐分化，家电市场也更加细分。在这种趋势下，小熊家电异军突起，相当于在家电行业里新分了一个品类，叫做小家电，从厨房小品类家电入手，第一款产品就是酸奶机。他们的经营历程如下（官网信息）

第一阶段2006-2008 “分享健康未来”

——定位健康小家电，规范品牌商标，产品以酸奶机、煮蛋器、电蒸锅、电炖盅为主。

第二阶段2009-2010 “快乐生活，家有小熊”

——优化商标，规范VI，产品涉足加湿器、蒸脸器及母婴系列。与淘宝合作硬广，极大提升知名度，获“最具创新力网商”“十佳网货品牌”等荣誉。

第三阶段2011 -2017 “Inspired Life妙想生活”

——品牌重新定位，深入梳理品牌核心价值及企业、产品性格，挖掘出更能体现品牌价值的诉求“Inspired Life妙想生活”

现在把自己定位为萌家电的创造者，也是萌生活的践行者，致力于为用户提供轻松、愉悦、可分享的品质生活。

2019年8月23日，小熊电器股份有限公司成功登陆深交所，上市首日，小熊电器当天收盘每股价格为49.32元，总市值达59.18亿元。

二：案例分析

运用错位竞争5步法。

1、谁是我们的竞争对手？

美的，美的不仅仅与小熊同属家电行业，而且美的是全品类经营，更重要的是，他们在同一个地方，通常来说一山不容二虎。

2、竞争者的价值主张是什么？

美的的愿景是科技尽善，生活尽美。使命是联动人与万物，启迪美的世界。是一家领先的暖通空调、 消费电器、机器人及工业自动化系统、智能供应链（物流）的科技集团，致力于产品及行业发展的技术创新，也一直尝试创建新的商业模型和生态系统。

他们的价值主张是技术领先、产品领先，效率驱动、全球经营。

3、为此他们做了什么行为？

1）科技投入：全行业比例最高，全面布局IOT智能家居。

他们的业务模块分为四块：暖通空调、消费电器、机器人与自动化系统、数字化创新业务。从这个业务划分上就可以看出他们的布局，旗下拥有小天鹅、威灵控股、库卡三家子上市公司，实行多品牌，全产品线战略。

秉承“要么第一，要么唯一”，持续加强研发投入，布局全球优势研发资源，构建六大研发中心，涵盖33个研究领域，形成从共性基础技术到个性化关键技术的技术图谱。近年来，美的通过跨界融合、人工智能、数字仿真上的技术突破，不断创新升级产品，积极推动行业发展。迄今为止，美的专利授权维持量达5.7万件，授权发明专利连续四年家电行业第一。

2）规模化、全球化：美的集团在全球有34个生产基地，多个产品系列已是全球重要的制造商之一。美的集团通过MBS、自动化和信息化打造智能制造工厂，同时以T+3模式推动全价值链业务变革，提升和建设世界级水平的制造能力和系统。

4、给用户带来了什么新的麻烦，没有满足用户什么需求？

因为美的需要规模化来支撑他的性价比，这样一些小众的需求，个性化的需求就不能完全满足。

5、我们的核心能力能解决这些麻烦或者满足这些需求吗？

小熊家电从小家电定位切入，主打个性化、便捷化、时尚化，消费升级，提出了萌家电的分类，简单有情调，满足了一二线城市中产阶级尤其是90后女性对生活品质、社交、时尚以及表达生活态度的需求。

美的做的是智能家电，不太可能去满足这些细小的需求。但是都是变化的，所以小熊电器也在不断演化，夯实自己的核心能力，以“小”“美”的产品来打动用户，不断细分，设计各种场景，贴近年轻人，创建简单、快乐的生活方式。

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