不止零食！进军瓶装水、坚果棒…在华年收58亿的好丽友有新打法

文：何丹琳

在华经营着好丽友派等知名品牌的好丽友集团，正在加大火力进攻瓶装水、坚果棒等 健康 食品饮料市场，尽管在这些新进入的细分品类领域它将直面来自众多行业巨头的竞争。

“我们在中国大约有8500名员工，韩籍员工只有30名左右，其他员工都是中国人。”日前，中国好丽友总经理李揆洪向小食代表示，公司在华有四家工厂，目前有两家的最高负责人都已是中国人。“好丽友致力于发展成一家综合性食品企业。”

在进入中国市场25年后，这家韩国休闲零食巨头目前已完成派、饼干、膨化、糖果以及进口产品等品类的发展布局。就在刚刚结束的进博会上，首次参展的好丽友带来了熔岩泉、达特优（Dr.You）、老板仔三大系列的多款进口产品，这些都是其在华业务的“新板块”。

“我们想把熔岩泉发展成像（达能旗下的）依云这样比较高端的瓶装水产品。”李揆洪说。 在近日与小食代交流时，他还进一步谈到了好丽友中国业务的新布局，疫情下的业务增长和调整，以及未来发展规划等。

不止零食

“之前在很多消费者的认知中，好丽友就是一个零食企业。但我们现在开始进军 健康 食品和饮用水市场了，所以我们也想让更多人知道我们是一个综合性食品公司，这也是我们今年参加进博会最主要的原因。”李揆洪告诉小食代。

小食代介绍过，去年12月，好丽友推出了旗下的首款饮用水产品“熔岩泉”，并于今年7月正式在中国上市，由韩国济州岛原装进口，规格为530ml。最初，熔岩泉在瑞幸咖啡门店销售，据悉 目前则已进入了便利店、电商旗舰店，以及影院、贩卖机等特通渠道。

和其他很多包装饮用水一样，水源地被视为其最大卖点。“韩国济州岛的熔岩水含有很多矿物质，同时水质稳定。”李揆洪说。

在2017年被派遣到中国担任总经理之前，他正是熔岩泉这个项目的总负责人。 李揆洪说，未来希望将熔岩泉这款原装进口饮用水打造成“像依云这样比较高端的水类产品”。 “现在，我们的终端零售价格大概是每瓶4.5元到5元。”他说。

对于进军“强手林立”的中国瓶装水市场，好丽友看起来有足够的耐心。 “水不是一个短期可以发展起来的产业，需要长期的发展。比起短期的目标，好丽友集团更倾向于长期发展这个品牌。”李揆洪说。

“更 健康 ”

李揆洪向小食代表示，除了水之外，其他的产品在进博会上“反响非常不错”，期间已同来自全国20余省市百余家合作伙伴达成初步合作意向。

这其中就包括同样是在去年7月上市的达特优（Dr.You）坚果棒，以及今年归入好丽友中国业务版图的泰国老板仔海苔。

小食代介绍过，2019年年底，好丽友与泰国老板仔达成战略合作，获得了其产品在中国的独家代理权，销售海苔卷和海苔片等产品。 这也意味着，好丽友自身的产品线进一步扩展到海苔类产品。

由于人们对零食的消费更加追求 健康 ，以及“代餐”需求的上涨，近年来“坚果棒”类产品也开始崛起。尽管厮杀不似瓶装水市场激烈，但在这一新进入的细分品类，好丽友也面临着不少竞争。

小食代今天搜索电商平台看到，在两大平台上“坚果棒”品类按销量排名第一的均是由玛氏在华销售的一个产品，而好丽友则排名第二。 如果搜索近似关键词“能量棒”，则会看到更多新兴初创品牌的相似产品 ，例如良品铺子今年新推出的子品牌，以及日前正式完成数千万元A轮融资的某蛋白棒等。

在这两个新涉足的品类之外， 李揆洪告诉小食代，好丽友现在有很多产品“没有完全商品化”，未来每年会持续推出新品。

疫情与增长

今年爆发的疫情对众多食品公司造成了冲击，但好丽友却仍实现了不错的增长。

“今年前10个月，好丽友中国的销售业绩比去年同期增长了15%。”李揆洪向小食代透露道，“其中，贡献最大的还是好丽友派和‘呀！土豆’这两个系列的产品。”

小食代翻阅的财报显示， 2020年第三季度，好丽友在中国市场的销售额为3063亿韩元（约合人民币18.14亿元人民币），同比增长14.4%；利润为585亿韩元（约合人民币3.47亿元人民币），同比增长1.6%；运营利润率为19.1%，同比下滑2.4%。

2020年第三季度，好丽友中国销售额占比最大的零食品类（即膨化，占比44.7%）同比增长9.9%，占比33.7%排名第二的派品类则增幅最大，同比增长26.4%。

根据最新财报，今年前9个月，好丽友中国的收入为8261亿韩元（约合人民币49亿元），同比增长14.8%；利润为1487亿韩元（约合人民币8.81亿元），同比增长28%。

“疫情期间，我们推出了一些代餐产品的家庭装组合包装，专供电商渠道，销量还不错。”好丽友中国副总经理姜奇明告诉小食代 ，以前只有在传统的商场才可以买，现在流通渠道变得越来越多，好丽友将会发展更多的渠道专供产品。

“尤其是像今年这种疫情的情况下，无接触的购买趋势变得更加盛行，好丽友电商专供产品对于我们业绩提升也有很大的帮助。”他说，进入后疫情时期，该公司将继续加大多渠道布局。

在华策略

目前，中国是好丽友全球第一大市场。

李揆洪告诉小食代，自2010年起，中国已超越韩国成为好丽友集团的全球第一大市场，目前占到其全球销售额的大约50%。小食代翻阅的财报显示，2019年，好丽友在中国市场的销售额为9768亿韩元（约合人民币57.91亿元）。

在这一重要战略市场，好丽友正维持着相当不错的增速。 “我们现在的增长率大概在两位数，整个市场行业来看，平均增长率大概在5%-6%左右。”李揆洪说。

在好丽友看来，要在中国保持高速增长，最重要的是能够持续推出口味受欢迎的产品。

“我们生产的是消费者比较注重口味的食品，如果大家感觉不好吃了，他们就会选择其他的产品，市场上一直都有很多竞争者存在。”李揆洪说。

在谈到选品策略时，他向小食代表示，好丽友“不会一次性大面积地去撒网”，而是“非常严格认真”地去选择中国消费者可能会喜欢的产品。

“比如说，好丽友有新品研发出来的时候，我们都会先进行消费者试吃活动。 同时，我们会把这些产品放到目标渠道里面，进行数据的收集，例如我们会看人们刷卡购买的POS数据，然后我们再决定怎么对这个产品进行下一步的规划和上市。 ”他说。

另外，李揆洪认为，在将产品引入中国时，很重要的一点是要做好本土化。 “我们在将韩国的一些产品导入到中国市场的时候，会进行一定的改良跟研发，设计成更加符合中国消费者口味的产品，定价也比较符合中国市场。”

文丨快消君

2019年，好丽友终于摆脱了“萨德”事件的影响，斩获了史上最高的营业利润。

彼时，面对巨大的风险，好丽友接连受挫，却没有因此一蹶不振。3年过去了，好丽友迎来“新生”，而其在危机时候的决断以及逐渐恢复市场中的意志，或是当下食品企业可以借鉴的。

01、业绩新高

今年，好丽友集团（以下简称：好丽友）早早迎来了“春天”。

其近日公布的营业数据显示， 2019年，好丽友营业利润19.31亿元人民币（3273亿韩元），是其 历史 上营业利润表现最好的一年，集团上下为此颇受鼓舞。

同期，好丽友实现销售收入119.18亿元人民币（2.02万亿韩元），同比增长5％；净利润12.99亿元人民币（2203亿韩元），同比增长54.1％。

好丽友集团成立于1956年， 与乐天、农心和CJ（希杰）同属韩国四大食品公司。1997年，好丽友进入中国市场，先后推出包括派、膨化、口香糖、饼干等近30款产品。

早年，由于受国际关系变动、“萨德”事件的持续冲击，好丽友销售受到较大波及，不仅无法维持高达40%的年收入增速，2017年，在华的销售额也急挫三分之一，营业利润更是“触目惊心”，有三个季度都为负数，乃至于裁员20%，以减少支出，改善经营状况。

如今，这种境况已得到显著改变。

2019年，中国市场良好的业绩表现，带动了好丽友2019年的整体业绩。 期内，好丽友中国销售和营业利润分别增长了3.3％和12％，营业利润率超过16％。

事实上，自2018年起，好丽友的经营状况就持续向好，彼时，好丽友中国销售收入同比增长18.1%，达到人民币56.07亿元；营业利润达8.51亿元。

据公开数据， 截止2019年12月底，好丽友在中国实现销售约58亿元，占全球销售收入48%左右。

换言之，3年时间，通过包括“浪里个浪”等一系列新品的推出以及产品价格的调整，好丽友中国市场基本恢复到了最高峰水平。

整体来看，相较于2018年双位数增长，2019好丽友销售收入增速趋缓。但同期，源于产品组合结构改善和价格调整等，营业利润和净利润有了较大幅度的提升，也因此斩获了较为良好的业绩表现。

02、不断出击

当然，能取得好业绩并不是坐等“萨德”事件的影响消退，而是积极行动。

去年，好丽友主动出击，完成了多方面的突破性尝试。

在中国和韩国市场，卖了20余年休闲食品的好丽友，以矿泉水为“前哨”，首度推出饮料产品。去年10月，好丽友高端矿泉水在在韩上市。不久后，通过和瑞幸合作，好丽友旗下济州熔岩水、高笑美饼干等产品在瑞幸线上渠道及线下门店进行销售。

不只是在中国寻找合作伙伴， 2019年底，好丽友宣布获得泰国食品公司Tao Kae Noi旗下“老板仔”海苔在中国的独家代理权。

老板仔海苔在中国有一定的市场基础，但近况算不上很好。2017年，其市场份额不断扩大，在中国卖了4.21亿元，营收占比超过其产品在泰国本土的销售收入；2018年，老板仔在内地的销售增速开始趋缓，2019年上半年更是遇到了下滑8.8%的境况。

为此，老板仔海苔将产品交由好丽友代理，看中的便是好丽友的铺货能力，而好丽友也希望将这款已经得到市场验证的产品推向新的高度，以此获利，并补足自身在相关产品品类上的“缺失”。

同期，好丽友还打算把旗下在中国销售态势良好的“浪里个浪”引入泰国，在同老板仔达成合作后，会进一步借助老板仔在泰国的销售网络，快速打开市场。

目前，我国不少龙头食品企业试图在东南亚及周边国家“开疆拓土”，如洽洽食品和旺旺食品集团均有相关计划。

2019年，投资5亿元的洽洽食品（泰国）工厂已正式投产，一期工程建设了两条葵花籽类产品的自动化生产线；二期将引进坚果类产品生产线，开拓坚果加工、贸易、品牌、分销业务。

同年，旺旺集团宣布将在越南设立工厂，设立米果、冰品和饮料等产品生产线。入股韩国熊津的统一集团称，“这将使得我们可以具备更佳条件来串联原有在亚洲各地的既有据点，正式启动并架构一个所谓‘亚洲生活品牌服务的经济走廊’。”

显而易见的是，未来这些产品均将在东南亚国家短兵相接，而拥有多年跨国经营经验，并且屡屡斩获佳绩，在非本土市场建设出较为强悍的渠道经销网络体系，打造“呀！土豆”“好多鱼”等大单品的好丽友，其经营策略或许为中国休闲食品出走东南亚国家提供了一个借鉴和参考。

面对外在环境的不断变化和源源不断的市场挑战，好丽友驱动自己进行转型，改善产品组合、试水饮料市场、增加业务互为补充的合作伙伴以抵御环境变化，终于在2019年攀上业绩新高，而2020年，这家老牌的休闲食品企业或在“代理”和饮料方面，作到更多突破。

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