知乎推广费用？

作者｜何玥阳

编辑｜赵元

上市后的知乎在不断改变。

8月16日晚间，知乎发布了上市后的第二份财报，正在变好的的指标有月活、总收入等，比如第二季度月活户 (MAU)达到9430万，同比增46.2%，平均每月付费会员达到470万，同比增121.1%，总收入6.384亿元，同比增长144.2%。

也有一些指标正在变坏，比如第二季度净亏损3.211亿元，上半年的亏损超过去年全年，仍没有看到盈利的曙光。另外，今年上半年会员平均每月付费比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。

价格敏感型用户正在占领知乎，这也意味着，当知乎完成做大规模，在下一步进行提价改善利润时，提价带来的用户流失将会是一个巨大的难题。

上市前后，知乎沿袭了互联网早期的烧钱换规模打法，为了寻找第二增长点，在好物推荐、视频、直播等方向发力，但每个赛道上都有相对成熟的独角兽，他们是挡在知乎面前的一堵堵高墙。

01 广告收入空间还有多大？

“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识被系统化、组织化的高质量信息都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具”，知乎的创始人周源曾这样说。

初心如此的知乎，成功吸引了李开复、张小龙、徐小平、王小川等众多大佬和各行业的精英入驻，提供了相当优质的内容，小众但精品。

两年后的2013年，知乎通过向公众开放注册，发展成了国内最大的综合性在线内容社区之一，积累的用户也有高学历、高收入、高消费的三高特征。

曾经的知乎，两耳不问窗外的热闹，任凭他百团大战、互联网金融、O2O们闹得再欢，我自守住内容社区的一方清净和纯净。

当时的知乎，也是资本的宠儿，一轮又一轮的融资，把知乎抬到了十字路口。手握优质流量，却不善加利用，任谁看了都觉得浪费。于是，内容社区和商业化的天平发生了倾斜，商业化就是知乎的答案。

2016年，知乎开始提供在线广告，2018年推出付费内容，2019年上半年推出盐选会员，商业化的路子越来越宽。

与之对应的是，用户体验慢慢变差，一个重要的原因是广告太多了。

市值榜8月16日在非会员的状态下测试了400条消息，广告位有53条，总体算下来的ad load（广告加载率）是13.25%，距离普遍认为的媒体新闻属性ad load的上限15%，还有一点距离。

这53条广告位的分布是前稀后密，前100条中尚能做到每10条一个广告位，而后面的，多数时间是比较有规律的每6条一个广告，所以从阅读感受上看，可以说已经没有增加广告位的空间了。

会员状态下，前100条里也有11条广告。

从数据上看，硬广也是真的后继乏力。今年Q2，知乎线上广告业务收入2.48亿元，同比增速为48.4%，远低于集团整体144%的收入增速，占比进一步下滑至38.9%。

只靠硬广的知乎，和百度有什么区别？

2020年，知乎启动了一项内容商务解决方案，主要是通过“知+”这一内容营销工具实现。举个例子，知乎可以为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者，创作出的内容知乎将精准分发触达到用户，在此类信息中，知乎还可以提供商品的链接。

对知乎来说，这种营销方式更高级、高效，当然毛利率也更高；对投放广告的企业来说，能够收获更多冲动消费订单；但对用户来说，这种方式更隐秘，需要一双慧眼。

因为当以卖货为导向时，科普文章的科普最容易变味，或许是只讲部分的真话，或许似是而非。一些看似耐心细致的测评或者成分分析，不一定是亲测好物推荐，可能只是一篇广告。

优质的创作者本就是稀缺资源，再加上知乎之前经历的创作者出走风波，为了增加用户规模，知乎几乎拿掉了内容的门槛，不管是内容供给端还是用户端，都放弃了最初的品牌调性。

硬广多，软广需分辨，优质内容比重低，内容趋向娱乐化、粉圈化，抖机灵的获得高赞，硬核长文却未必收获高关注。现在的知乎，正在告别过去的知乎。

02 用户下沉的AB面

相较于之前的安于一隅，现在的知乎更加“心怀天下”，方式上富媒介化，从文字、图文到视频、直播、电商，内容上“既有量子纠缠，也有柴米油盐；既有多愁善感，也有出国考研；既有诗与远方，也有打工赚钱”。

这一顿 *** 作下来，知乎虽然背叛了原来的知乎，但收获了流量，商业化的进程又向前一步。

首先，得益于一直以来的精英、小众定位，知乎的月活不高，不会面临淘宝、微信等APP的流量见顶烦恼。由于基数较低，知乎的MAU增速不错，2020年同比增长33%，至2021年上半年底，又增长24.6%。

会员数量同样节节攀升。

做大用户数量，是为了增加收入。知乎的收入增长同样喜人，在2020年取得翻倍增长之后，2021年继续向上，上半年的收入就超过了去年全年的80%。二季报中，知乎预计第三季度收入8.15亿元—8.2亿元，按照这个节奏，今年收入轻而易举就能翻倍。

再从毛利率上看。由于新秀在线商务解决方案增长势头强劲，二季度同比增长15倍以上，超过会员收入，成为第二大收入来源，整体毛利率也有所改善。

这些数据看起来一片大好。但应当指出的是，知乎向下沉市场要流量的策略势必会影响到单个用户带来的收入。

以会员收入为例，今年上半年，会员平均每月付费比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。如果考虑上付费会员数量的增长，采用均值的概念计算，这个降幅会更大。

知乎再也不是“年薪百万、人在美国、刚下飞机”的精英人士的地盘了，价格敏感型用户正在占领知乎，这也意味着，当知乎完成做大规模，在下一步进行提价改善利润时，提价带来的用户流失将会是一个巨大的难题。

用户价值变低同样体现在广告收入上。2020年，知乎的广告收入为8.43亿元，相当于每个活跃用户能带来12.3元的收入，而按照2021年上半年的数据简单匡算，2021年每个MAU能带来的广告收入不超过10.5元。

拉过来的用户产生的经济效益变低，而为此付出的销售和营销费用一直居高不下，这是知乎一直没有实现盈利的重要原因。

2020年，知乎的亏损有所收窄，减亏近一半，但这未必是一个向好的拐点。2021年，亏损再次扩大，上半年亏损额已超去年全年。短暂的向好也只是因为在疫情这一特定背景之下，知乎缩减了营销和销售费用。

而令人担忧的是，知乎可能还要在不盈利的窘境里待上不短的日子。

03 什么时候能盈利？

拆开知乎的利润表，毛利率稳步上升，而亏损加剧，说明问题出在费用上。准确说，是销售费用上。

如果剔除2020年这个特殊背景，总的来看，为了得到一块钱收入所付出的销售成本是在降低的，但70%左右的销售费用率仍然是很骇人的水平。

这种持续烧钱、大力推广获客的“亏损换规模”模式，是我们很熟悉的互联网初期打法。可怕的是，在营销上烧钱可能停不下来。

这种初期打法利用网络外部性，即某种产品对某一用户的价值取决于其他用户的使用，使用人数越多，价值越高，对内容或者产品的供给方和需求方产生双向的虹吸效应，这样的亏损才能筑造规模护城河，是有意义的亏损。

知乎现在的好物推荐和小红书的种草所差无几，甚至得了一个“小蓝书”的诨号，只是形式上一个文字居多，另一个有图片的冲击力；视频赛道上，知乎比不过快手、抖音的成瘾性，定位又不如B站鲜明；自己做电商优选商品上对手有网易严选和小米优品；直播更是一篇血海；在线教育可以期待，现在还远不成规模。

知乎所进入的每一个赛道都有劲敌在前方，用户早就为它们贴上了标签，这导致在抢夺用户上，知乎必须持续发力，才能扭转用户对于知乎已经固定化的需求。

可以说，在和每一个细分领域的同行竞争中，知乎都没有先发优势，用户规模还拼不过。所以，用户行为的培养和从对手口中夺食，都不是一件简单的事，是以销售费用难降几乎是必然的。

从劲敌口中通过砸营销抢出一块地盘来，这事儿干得最成功的当属拼多多。拼多多能够胜出一是看准了下沉市场，采取差异化竞争，二是只做电商一个赛道，足够专注。

而知乎，全面布局，什么形式火就用哪种形式，颇有点“黑猫白猫”的意思，这种方式为以后提高盈利质量埋下了隐患。

再看差异化竞争，知乎的优势在于有优质的创作者，但在当前这个经营策略之下，这个优势恐怕也保不住了。

— END —

知乎发布2021年财报，营收翻倍增长

知乎发布2021年财报，营收翻倍增长，财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元，知乎营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务，知乎发布2021年财报，营收翻倍增长。

知乎发布2021年财报，营收翻倍增长1

3月14日，中国最大问答式在线社区知乎公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告，2021年第四季度业绩超市场预期，全年收入倍增。

财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元（人民币），同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。营收大涨的同时，知乎保持了较高的毛利水平，全年毛利率达52.5%，毛利润为15.54亿元，同比增长105.1%。

截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元，具备较强抗风险能力，并且有充足资源支持优质商业生态。

知乎营收实现连续增长，主要归功于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。2021年第四季度知乎平均月活跃用户数（MAU）为1.033亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%。

在营收倍增的同时，知乎的收入结构进一步优化。财报显示，知乎营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（主要包括在线教育、电商）。2021年，知乎线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7%；商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617%；付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%；

知乎致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的.其他业务，2021年收入为1.56亿元，较2020年增长196%。其中，2021年以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%。

2021年知乎明确提出以“获得感”为内容的第一标准。财报显示，截止2021年12月31日，知乎累计内容量达到4.9 亿条，其中问答达到4.2 亿，同比分别增长39%和34%。最新财务数据表明，以内容为核心的商业模式正在成为知乎营收的增长引擎。

知乎创始人、董事长兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付，‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响，并推动知乎的商业化进程。在极具挑战的宏观及行业环境中，再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。”

知乎发布2021年财报，营收翻倍增长2

3月14日，知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。

财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元（人民币，下同），同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。全年毛利率达52.5%，毛利润为15.54亿元，同比增长105.1%。2021年其净亏损12.989亿元人民币，而2020年为5.176亿元人民币，调整后净亏损（非公认会计原则）为7.471亿元人民币。

成本方面，财报显示，知乎2021年总运营费用29.446亿元人民币，而2020年为13.607亿元人民币。其中，营销成本为人民币16.347亿元，而2020年为人民币7.348亿元；研发费用为6.196亿元人民币，而2020年为3.298亿元人民币；行政费用方面，2021年为6.903 亿元，2020年为2.962亿元。

知乎营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（主要包括在线教育、电商）。财报显示，2021年知乎线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7%；商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617%；

付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%；包括职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，2021年收入为1.56亿元，较2020年增长196%。其中，2021年以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%。

财报显示，截止到2021年12月31日，知乎累计内容量达4.9亿条，其中问答达4.2亿，同比分别增长39%和34%。2021年第四季度知乎平均月活跃用户数（MAU）为1.033亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%。

知乎CFO孙伟表示，2022年，知乎将进一步发展其职业培训业务，多元化以内容为中心的变现路径。

知乎发布2021年财报，营收翻倍增长3

3月14日，知乎发布了公司IPO以来的首份年报。报告显示，2021年总营收达人民币29.59亿元，同比增长118.9%；全年毛利率达52.5%，实现毛利润15.54亿元，同比增长105.1%。其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。

具体到各业务线，线上广告业务仍是拉动收入增长的主引擎，2021年全年实现收入11.61亿元，同比增长37.7%。此外，以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%。其中，商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617%；付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%。对于各业务线收入的增长，财报认为，是得益于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。

值得注意的是，财报显示，知乎目前的业务范围已触及在线教育赛道，目前已在职业培训和专业课程方面集中布局。据介绍，在线教育、电商业务等其他业务在2021年合计实现收入1.56亿元。

不过，在收入增长的同时，知乎的净亏损也在扩大。财报显示，知乎2021年净亏损为12.989 亿元，较2020年同期5.176 亿元的净亏损额进一步扩大。究其原因，是内容相关成本，以及云服务和带宽成本的增加导致成本支出上升，从2020年的5.944 亿元增加到2021年的人民币14.054 亿元。

值得注意的是，知乎在销售和营销费用以及一般和行政费用的支出也在增加，分别较去年同期增长了122.46%和133.05%。

“视频化策略被证明是有效的，并将知乎内容库的多样性提升到了新的水平。”谈及知乎下一步的发展方向，知乎董事长兼CEO周源表示，知乎证明了以内容为核心的商业模式的长期价值，将持续努力提升内容质量。

截至3月14日19点，知乎盘前下跌6.16%，报1.98美元。

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