为什么说营销战略（STP）是认知的重构？

近年有一本叫《人类简史》的书广泛流传，这本书的作者尤瓦尔·赫拉利认为，认知重构是人类演化及生产力进步的核心驱动力。在这本书中，他还提出一个核心观点：现代智人在物种进化的过程当中，之所以能干掉我们的竞争对手尼安尼特人，很重要的一个原因在于现代智人经常八卦，而八卦就是一种认知的重构。

所谓八卦，就是当这帮智人打完猎回来之后，去交流一些虚拟的信息，从而形成了认知重构。比如八卦出来的宏观的外部目标，结果演变成了激励这帮人的愿景；八卦出来的人与人交往的法则，演变成了组织价值观和组织文化；八卦出来的具备区分性的物品或者商品，最后就演化出有认知溢价的品牌。

尤瓦尔·赫拉利的这个观点，同样适用于营销领域。今天我们做营销，想要在市场竞争中打败竞争对手，我们也要对我们的产品和服务进行认知的重构。

现代智人干掉尼安尼特人的武器是八卦，那我们打败竞争对手的武器是什么呢？

我认为我们的武器可以是全新的营销战略（STP），因为营销的战略也是一种认知重构。

营销战略有三大核心：STP，市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）。

市场细分就是企业以一种独特的眼光去审视原有市场当中的机会，把它进行有效的切割，切割出一个企业有竞争实力的战场来做选择。

在选择的过程当中，选择对企业有利的战场，这就叫做目标市场选择。

定位就在于赋予企业原有的产品和服务一种独特的价值主张，让企业的产品和服务能够有效的差异化，从而占领顾客的心智。

STP是营销战略中的三个环节，它涉及到的是如何去看待一个市场，用什么样的眼光去看待市场，用什么样的逻辑去赋予市场独特的价值，赋予企业的产品和服务以独特的价值，这就是认知的设计和认知的重构。

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继《人类简史》全球热卖的风潮，以色列新锐历史学家尤瓦尔•赫拉利再度出马，撰写了《未来简史》，再次以宏大的视角，在重新审视人类发展史的基础之上，对未来进行了展望。自古以来，人类对未来充满好奇，通过占卜、问卦等方式来探寻未知的将来。人类的未来是什么？进化的终极是什么？ 历史是一面镜子，它照亮现实，也照亮未来。只有看清了通向今天的路，我们才能清楚而明智地规划未来。因此，答案自然要从历史中找寻。

正如尼采所说：所有杀不死我的，都将使我强大。纵观人类发展历程，人类的发展史就是一部与自然力量相抗争的历史，人类在于自然抗争的过程中，不断地发展进化。 时至今日，人类已经超越了地球之上的其他生物，高居生物链的顶端，挥舞着科技的武器呼风唤雨。 曾经盘旋在人类上空挥之不去的饥荒、瘟疫和战争虽然没有完全解决，但已经从“不可理解、无法控制的自然力量”转化为“可应对的挑战”。

对于人类死亡的原因，尤瓦尔•赫拉利认为只有一个，那就是人体运行出了点技术问题 ，比如心脏不跳、大动脉被脂肪赌注、癌细胞在肝脏里扩散等等。这一些都是技术问题。而只要是技术问题，就会有技术上的解决方案。虽然暂时找不到，但总有一天能够找到技术性的解决方案。因此， 长生不死也并不是天方夜谭。 如果有人对此表示怀疑，那么其表现很可能就像尼安德特人不懂得纳斯达克指数一样。

对于幸福快乐，尤瓦尔•赫拉利则认为这只是我们生化系统的营销伎俩。 只要是有利于生存和繁衍的行为，生化系统就会用愉悦的感觉来回应。如果我们掌握了生化系统，那就掌握了确保长久心满意足的方法。虽然这将改变生命最基本的模式，但也绝非不可能，生物化学、基因工程等试验已经取得了初步进展。

如果人类战胜了死亡，那么人类就将走向神的地位。 长生不老的躯体、呼风唤雨的技术，身处极乐世界没有痛苦，能够随心所欲地打造各种系统，这已经 与神祗无二。 尤瓦尔•赫拉利认为，到目前为止，要增加人的力量，主要还是依靠改进外部工具。但是在未来，则可能会着重于改进人的身心，或直接将人与工具结合起来。

主要有三条路径： 生物工程、半机械人工程、非有机生物工程。 生物工程是指人类在现有的有机身体结构下充分挖掘潜能；半机械人工程是指结合各种非有机设备，保留有机大脑作为核心；非有机生物工程是指智能软件代替神经网络，无机生命代替有机生命。我们并不知道眼前的路会将人类引向何方，也不知道未来的“人神”会是什么样子。但是我们知道，生物工程和半机械人工程都有着人类的重要要素存在，比如心灵、意志等等。但是，无机生命的产生却是颠覆性的。 一旦科技让我们能够重新打造人类的心灵，那么智人将从地球上消失，人类历史便宣告终结。

为了印证这一课题，尤瓦尔•赫拉利在《未来简史》中用了大量的篇幅，对这种可能性进行了推演。人类的特殊之处在于灵魂和心灵以及存在的意义。但是解剖学找遍了人体器官各个角落，也 没有找到不同于其他动物的所谓“灵魂”；心灵存在于神经网络之中，而并非虚无缥缈的东西；所谓的自由选择，不过是基因密码的选择罢了。

而 所谓的意义、宗教、主义等等，只不过是人类自己编织出来的便于统治世界的工具，其中的法律、约束力、实体和地点都只存在于智人的共同想象之中。 当我们回头再看的时候，就很难想象当时的情境。就像我们现在难以想象为了进入天堂而参加十字军一样，我们的后人对我们现在的信念同样感到难以理解。

由此可见，我们人类也并非无可替代的，包括智人在内的每种动物都是进化而成的算法集合。所有的一切行为都可以用算法来解决，算法的作用不受组成物质的影响，只要运算准确，碳基或者硅基没有差别。按照这种推理，所有的生物都是算法，而生命则是在进行数据处理。在庞大数据的支撑下，无意识但具备高智能的算法，则可能很快比我们更了解我们自己。只要有了更好的算法和数据，人类这种生物算法就会被淘汰。届时， 未来可能就是人工智能的时代，绝大部分人将沦为“无价值的群体”，只有少部分人能进化成特质发生改变的“神人”。由此看来，一味的追求长生不死、幸福快乐以及化身为神，势必走向人类的毁灭。

当然，尤瓦尔•赫拉利的本意并不是为了打击人类追求进步的信心和勇气，他指出： 历史知识会改变我们未来的行为，研究历史是为了从旧的意义中解放；预测并不是为了预言，预测经过讨论能够改变未来。 追上未来，抓住它的本质，把未来转变为现在，从一个全新的角度来看待事物，看到并掌握目前及未来的趋势，看到可能性，转变不可能。这才是预测未来的意义所在。

因为假如没有今天，明天就一定不会有昨天。

        故事是人类最初的沟通方式，也是最有效的沟通方式之一。难怪罗胖要说，让别人去讲道理，我们来说故事吧。和讲道理比，说故事自由发挥的空间更大，更能引人入胜，引起情感共鸣。故事可以直击人心。故事可以用来教育，治疗，休闲，娱乐，沟通，营销，管理，革命，乃至政权统治。故事的力量确实非常大。

        尤瓦尔赫拉利在《人类简史》中说，人类和其他动物的区别，恰是能够虚构故事，而且对于自己虚构的故事坚信不疑，并在此基础上建立主观真实和公共真实，建立共同的规则和信仰。无论是科幻故事、武侠故事，还是圣经故事、历史故事，无不是人类虚构的集体故事。人类文明的进步似乎都离不开故事，好故事可以聚拢人心，促进人类合作。

      一、故事“七巧板”

      按许荣哲《故事课》的观点，所谓的故事“七巧板”，就是故事的七个基本要素，分别是目标、阻碍、努力、结果、意外、转弯、结局。七个要素共同构成“故事的公式”。编故事首先是要回答“七个问题”。

      第一个问题：主人公的目标是什么？

      第二个问题：他遭遇的阻碍是什么？

      第三个问题：他如何努力？

      第四个问题：结果如何？（通常是不好的结果）

      第五个问题：如果结果不理想，代表努力无效，那么，有超越努力的意外可以改变一切吗？

      第六个问题：意外发生，情节会如何转弯？

      第七个问题：最后的结局是什么？

      二、情节“抛物线”

      如果用线头来表示，就会形成一个故事弧线，情节抛物线。高潮在低潮的旁边。好的故事需要一条情节抛物线。

      此图截自杰克哈特《故事技巧》（中国人民大学出版社2012年）P22.

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