【市场营销与创新之间的关系】

企业的研发人员和市场营销人员之间必须要有很好的合作。如果一个公司的研发人员研发出自认为非常完美的产品，但是从没有问过市场营销人员，我觉得会大概率失败的。 企业如果只擅长创新但却不擅长市场营销，或者企业如果只擅长市场营销但却不擅长创新，这都会失败。 企业的成功取决于两个因素，就是市场营销和创新，这两个都是关键。【顾客的5A路径】 消费者的购买过程可以用5A路径来描述： 1）消费者对于你的产品或品牌有所了解（Aware）； 2）消费者被企业的价值主张所吸引（Appeal）； 3）消费者接下来可能会有一些问题进行问询（Ask）； 4）之后消费者可能就愿意购买（Act）； 5）而如果他喜欢你的产品，他将来还会复购（Act Again）甚至推介朋友。 当然，最好的事情是把顾客变成终身顾客，而且要让顾客成为你产品的拥护者和倡导者。如果顾客特别喜欢你的产品，他就会变成了你的拥护者和倡导者，向自己的朋友和周围的人来宣传你的产品有多好，让朋友也去买你的产品。我们把这样的顾客叫做顾客倡导者（Customer Advocate），或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。 谁应该成为企业的品牌大使？首先是企业的员工。如果企业自己的员工都不宣传企业的产品，那就一定有问题。可能是因为企业给员工的工资比较低。 比如，沃尔玛公司曾经有段时间里员工工作很辛苦，而且没有安全感，感觉随时都能够被公司取代掉。后来，沃尔玛意识到问题，并进行了改变，从而把员工逐渐变成沃尔玛的品牌大使，员工不但对沃尔玛感到非常自豪，而且在面对消费者时也开始自然微笑和积极工作，这就是我们大多数企业需要学习的。 要记住，市场营销不仅是面向顾客，同时也要面向企业员工。 万豪酒店学到了这一点，这是世界上最大的连锁酒店。万豪酒店说客户排第二位，因为员工是第一位。因为如果没有最好的员工，就不会有最好的客户服务。 酒店是服务行业，需要的而不光是交付服务，而更加应该是交付一种体验。事实上，体验营销（Experience Marketing）就是专门研究这个领域的。消费者去商店买一个商品，是不是有一个好的体验，这非常重要。而如果企业能有大量的员工成为品牌大使，那么顾客的体验一定会更好，也就能够帮助企业实现成功。 【以顾客为中心】 企业可以用 六个维度来衡量自己在多大程度上做到了以顾客为中心。 第一个维度是顾客洞察 （Customer Insight）。企业不仅要了解顾客，还要能够知道他们的感觉，他们的深层需求，要像钻到顾客心里那样了解顾客，这才是顾客洞察。 第二个维度是顾客预判（CustomerForesight）。因为顾客是会变化的，明天的顾客会走向什么方向？会不会更关注价格？还是说更关注渠道的便捷性？还是产品的功能？ 第三个维度是竞争洞察 （Competitor Insight）。与顾客洞察类似，企业也要对竞争对手有深入的竞争洞察。 第四个维度是竞争预判 （Competitor Foresight）。企业不光要有竞争洞察，还需要对竞争对手进行预判。如果说我的价格发生变化，竞争对手是否会跟随我的脚步？竞争对手会有怎样的变化？我不想有任何的惊吓，要知道他们在做什么。 第五个维度和第六个维度 分别是环境关注和合作 企业不能太狭隘，不能只是看顾客和竞争对手，而要把我们的眼界拓展到更大的环境中，去看环境里的一些变化，同时要进行更多的合作。只有这样，企业才会很有可能成功。

产品创新是营销的生命源 市场营销最本质、最核心、最关键的工作就是产品创新，如果企业无法根据目标客户的需求去提供产品，只是靠广告，靠忽悠去“愚弄”消费者，这样的企业是不会长久的。看看中国那些号称营销专家的人们，大多数都是把营销理解为广告宣传与策划，把品牌建设理解成品牌宣传，把客户价值理解成炒作概念。没有几个从事真正意义上的市场营销工作(当然是为了迎合客户需求)，所以中国的企业自然不会把精力放在产品创新上。结果就是在中国市场上产品同质化极其严重，各品牌之间几乎没有什么差异。我们说市场营销的终极目标就是把自己的产品做成“目标客户的首选”，成为目标客户梦寐以求、期待已久的产品，即使不做任何广告，产品本身也会说话，并通过口碑效应无限放大。在中国，哪家中餐厅是靠广告做起来的？凡是成功的中餐馆都是因为有诱人的招牌菜，能迎来回头客，能让人“上瘾”，根本不需要大做广告。本人经常去的一家叫“大食堂”的餐厅坐落在一个很不起眼的地方，也不在马路旁边，看起来普普通通，就因为菜烧得好，每次去都是顾客盈门。产品创新不是艺术创作一说起创新，好像就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或有过人的智慧的人才能创新，其实创新并没有那么复杂，很多困惑都是来自各种媒体的误导，管理专家们喜欢谈论创新的意义、创新的价值，可是他们从来也不谈创新从哪里入手、如何去创新(因为他们从来没有实践过)，更没有人谈新产品创新的思路、方法和流程，结果是夸夸其谈的人多，脚踏实地干事的人少。其实，新产品创新的方法需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、掌握，千万不要以为凭着我们的小聪明，每个人都可以无师自通。与新产品创新的有关人员必须接受正规的训练，在掌握了基本原理和思路之后，在工作中不断去实践，这样“理论—实践—理论”反复几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大。如果连新产品创新的基本功都没有掌握，创新就只能停留在幻想阶段，期望哪一天突发奇想，能出来一个昙花一现的“点子”。我们说创新是科学，不是艺术，正因为它是科学，就可以复制，就可以学习，可以掌握。一个大学刚刚毕业的学生，只要经过两年左右的时间在师傅的指导下去学习、去实践，就基本上可以掌握产品创新的基础知识，就可以单飞了，这些都是我们实践过的真实情况。千万不要把创新想得那么复杂，当然也不能把创新想得那么简单，以为就是一些“点子”。我非常希望能唤醒更多的企业家和营销经理人回归市场营销的本质，练就一身“营销真功”，而不是“花拳绣腿”，能彻底改变中国企业目前的营销模式和工作重点，为了企业的长远发展和健康运行，尽快建立“创新流水线”，这样才能让中国企业的新产品层出不穷，为目标客户创造价值，实现企业的可持续发展，否则要么到时候后悔，要么死了都不知道为什么。产品创新需要理解完整产品的概念谈到产品创新，就必然涉及到完整产品的概念：任何一个产品都是由三层构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。核心产品主要包括产品的性能、功能、质量、可靠性等参数，是产品发挥其作用的关键因素；外围产品主要包括服务，比如培训、 *** 作手册、电话支持、软件下载、升级服务、以旧换新、包装、配套产品、付款条件、零配件、维修、保修等可以使产品更好发挥作用的因素，或者使用户更方便购买与使用的辅助因素；外延产品主要是品牌形象，比如品牌知名度和美誉度、市场占有率、人员形象、人员素质、卖场(店面)形象、用户体验、产品外观、颜色、手感等与产品性能无关，却会影响消费者偏爱度的外在因素。只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。所以从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区，如果你根本没有花时间、花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市场上什么畅销就做什么，那凭什么赚钱？靠运气？当然不行。可以说，市场经济是很公平的，谁按照游戏规则下功夫，谁就能得到消费者的认同和回报，所以产品同质化的问题不要抱怨客户，也不要抱怨竞争对手，还是在自己身上找原因吧。市场部门是产品创新的主导在很多企业里目前都存在这样一个误区，即认为新产品创新是研发(或技术)部门的事，市场营销部门要等产品出来以后才开始介入上市推广活动，其实这是对市场营销的误解。从新产品概念到新产品定义，市场部门其实是起主导作用的，研发部门在这两个阶段只是参与者，等新产品定义完成了，研发部门才会根据新产品定义去开发产品，成为主角。从某种意义上讲，企业做什么样的新产品是市场部决定的，研发部门只是一个参与和执行部门。国人喜欢务虚，总是在哲学层面上看问题，因此大家经常谈论创新的意义和价值，却很少谈论创新的方法和工具。其实产品的创新很简单，只要理解了创新的方法和流程，任何人都能做到。

企业战略、研发、体制创新、市场营销等等，这些都是企业经营活动中常常提及的内容。是整个企业经营管理活动的组成部分。

所谓企业战略，是指事关企业生存与发展方向的种种宏观性的、原则性的战略思考及其实施纲领。其根本目的在于通过合理配置资源，调整组织管理形态以适应企业正在面临或即将面临的各种环境，更好地发挥管理效率，进而增强企业的生存与竞争的能力。

研发，即是技术研发，习惯上是指企业对新技术的研发，这种新技术有可能仅用于自身的生产环节，比如新的产品加工工艺、质量管理标准等，也有可能是对新产品或新替代品的研发，比如LED取代传统照明设施或是户外视频显示设备。

而体制创新即是对原有的管理方式方法予以系统的革新，以适合时代的新思路来对固有管理原则进行调整，使体制能够适合新的环境，进而发挥更大的管理效力。

研发与体制创新对于企业而言，是从两个方面——技术层面与管理层面进行的两种适应性变革，其目的是为了使企业获得更充分的核心竞争优势。是属于企业战略规划中的重要内容之一。

市场营销是企业经营的主要的日常活动，对于企业而言，现代市场营销是一套完整的经营系统，它的管理环节贯穿产品原材料采购、产品功能与价值的设计、生产资源配置、生产周期与流程控制、品牌形象塑造与推广、销售平台与渠道的建设与管理、客户服务等有关企业商品流通的方方面面。

企业的市场营销策略作为企业战略内容的重要组成部分，是企业日常营销活动的导向性原则。

如果仅从学科意义而言，企业战略管理和现代市场营销是研究企业管理规律的两个不同的层面，具有不同的研究目的与研究对象。前者是站在一个更为宏观的视角来探讨企业的管理行为。但二者无论在理论上还是具体行为上都是相互渗透的，因为企业的管理活动无法离开市场营销这一关键环节。而企业高效、有序的管理，同样离不开清晰的全面的策略导向。

研发与创新是企业提升固有市场竞争优势或是获得新的市场竞争优势的必要途径与手段，也是企业战略和市场营销管理中需要涉及的重要的关键问题。

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