关键词：内涵 文化 机制 规律
2006年的磷复肥市场，为什么会使湖北宜化去主动研究和适应市场规律？为什么会诱发湖北宜化创造出《234模式》的营销战术？要从理论上研究《234模式》形成的原因，就要从产生它的企业内涵开始，研究它为什么会在湖北宜化出现，出现的根源与基础？
一、湖北宜化简介
历史：湖北宜化是上个世纪70年代初期，随全国小氮肥热上马的一个地方国营的小氮肥的企业；几经发展，到了2000年，形成年产销5.8亿尿素、碳铵的一个中型化肥企业，并于1996年上市，称为“中国氮肥第一股”。在90年代末，湖北宜化也和全国所有的小氮肥企业一样，面临着农资市场放开的阵痛，从计划经济突然一步跨入市场经济，使企业陷入破产的边沿。在企业等待破产之时，蒋远华博士临危受命，用全新的概念来指挥企业与市场对接，在对接的阵痛中创造了能吃饭的“宜化文化”和“比较管理”的管理模式。从2000年8月到今天，湖北宜化发展成：中国520家重点企业之一，中国石化行业最具影响力的十大企业之一，全球最大的季戊四醇生产基地，中国盐化工生产基地，全国最大的合成氨和第二大尿素生产企业，全国最大的磷酸一铵生产企业和中国五大磷复肥生产基地之一。五年的发展，使湖北宜化集团核心控股公司企业拥有总资产100亿元，下辖10多家子公司，2006年计划销售收入100亿元。
化肥与化肥水平：宜化集团的主导产品是中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品，是国家表彰命名的《全国十大种粮大户》共同向农民推荐使用的唯一化肥。湖北宜化为生产 “高纯度、高肥效” 的黄金肥，率先在世界上第一次将粉煤成型气化装置大规模用于尿素生产；发明了变压吸附脱碳技术，获得国家发明专利金奖，使合成氨的氮纯度高达99.5%。世界首条胶磷矿双反浮选装置在宜化里程碑式的投产，标志着宜化自主开发的重介质加双反浮选选矿工艺生产的有效磷含量稳定在95%以上，确保了高纯养份化肥生产成为现实，使宜化肥的养分纯度达到了世界领先水平。
二、世纪初的对接创造了宜化飞跃的基础
没有上世纪末的化肥行业从计划经济突然一步跨入市场经济的阵痛，就没有化肥业的行业性的困境，也就没有蒋远华博士的临危受命。1996-2000年的五年，是市场经济对中国二千多年集权农耕的一次最集中、最有效的轰击！特别是在体制上，几乎炸垮了集权农耕的基础，带来了史无前例的思想震荡。这次轰击使全行业懒惰的（随偶具安的小农经济）思想，受到致命的一击！全行业的亏损为行业的精英凤凰涅盘似的脱颖而出，准备好了外部发展的条件与基础。这五年的阵痛，对化肥业来说，可用红军长征时期的“湘江战役”来说明行业的困境程度。
当时的湖北宜化没有任何信誉，只有债台高筑和四面楚歌，蒋远华博士就是这时出现的行业精英凤凰涅盘的代表。他唯一的条件：是在贫困线下生活的职工要吃饭的呼喊！唯一的优势是全新的市场观念。在吃饭高于一切之的当时，创造出：“把干毛巾拧出水来”的概念，大刀阔斧的精简人员，挖空心思的从小改小造到大胆的技术创新。在吃饭的矛盾刚缓解，蒋远化就及时推出：“统一价值观”的理念。为统一价值观，创造出吃饭的“宜化文化”。在文化的理念下，为提高工作绩效和员工斗志，推行与绩效挂钩的高于当时数倍的年薪工资制。为得到企业信誉，用打歼灭战的战术，打造宜化信誉，用典型效应来重获银行的支持。为了获得高效益、低投入的领先市场的发展先机，创造出“比较管理”的企管模式。蒋远华利用行业阵痛带来的危机环境，仅用一年时间，就完成了用全新的概念来指挥企业与市场对接的过程，并在对接的阵痛过程中，创造出能吃饭的“宜化文化”和“比较管理”的企业独有的管理模式。
事隔五年，我们回头再看这段历史，可以这样总结：湖北宜化是在没有饭吃的高压环境中，用想吃饭的思想做原始的动力，创造出一个符合与适应市场规律的凤凰涅盘的新宜化来。全新的市场规律观念，创造出湖北宜化全新的企业理念，既“宜化文化”和“比较管理”。全新的企业理念在世纪初完成了与市场对接和创造了宜化飞速发展的基础！所以湖北宜化是概念管理的一个经典。
三、宜化文化的内涵与作用
文化是一个区域内的人群，自然约定俗成的统一习惯和风俗既价值观；所以文化最显著的特征是区域性和自然性，企业文化也不例外。在2000年创造出来的，经5年发展的宜化文化的内涵是“个人修为与团体荣侮的浮沉血肉相连”。在湖北宜化，比较管理的激励机制促使着：每一名员工为自己所在的团体创造自己的价值，展示自己的人生辉煌。这种近乎乌托邦的统一价值观，出现的基础就是湖北宜化这个社团，在生存还是死亡的2000年，选择了生存后，在生存意识的团结奋起的思想价值观上创造出来的。在这个新的价值观约定俗成下，宜化度过了难关，走出了困境，步入了辉煌。在具有民族惰性的中国，不到生存受到威胁的紧急关头，是不会产生群体统一的价值观的，所以说没有2000年的艰难困苦，就没有今天的宜化辉煌。宜化文化在具有民族惰性的中国，对湖北宜化起的最大的作用就是：随时对随偶具安的思想敲响警钟，特别是在饭吃好了之后，铲除了富贵思淫欲，久安忘奋起的思想基础。因为宜化文化有个最大的特色，那就是建立在比较管理模式基础上的体制和风气上的竞争文化。这个竞争文化几乎沁入到宜化人的生活与工作的各个方面。在工作和生活上，宜化人的竞争意识只要放松一点，马上就有危机！轻则月收入大大降低，重则就被淘汰。个人的价值与荣辱和个人在团体的业绩血肉相连，所以，宜化文化打造的竞争与优胜劣汰的机制，是宜化文化对湖北宜化的最大贡献，也是湖北宜化能在五年内从5.8亿发展到100亿的秘密所在。没有宜化文化，就没有湖北宜化的今天，更没有准备挺进世界500强的明天。就这个意义来说：宜化文化是真正的企业文化。
四、湖北宜化的战略优势
湖北宜化发展迅猛。今年8月收购了重庆索特集团，计划建设个300万吨水泥厂，在越南、云南各新建了一个年产30万吨的尿素厂。生产上推行超能力、降消耗的管理。在销售上，推行的是无库存营销。在财务管理上实行的资金流量第一的责任目标。这些在管理上是用比较管理支撑的，在思想行为上是用宜化文化统一的，在战略决策、战术制订上是用追求规模效益最大化的概念要求的。为了挺进世界500强，宜化的战略优势是：资源和能源。宜化为了长期发展，从2003年起，就推行双源战略和市场前移战略。市场前移，就是在重要市场设厂。双源战略，就是在资源和能源上先期控制：一是买矿山（一亿吨储量），二是在资源地云南建厂，三是获得三峡直供电。资源和能源是宜化最大的战略优势。
五、湖北宜化磷复肥的前期营销
湖北宜化是2000年用40万吨一铵进入磷复肥业的。2003年9月用10万吨装置进入复合肥，2004年扩能到30万吨，后技改到45万吨。2006年8月新增100万吨二铵。2006年9月100万吨最新磷复肥装置开工建设。从2003年9月用商品进入磷复肥业到今天，仅3年时间，就创造了两个行业奇迹：一是单一品种（宜化3个15硫基）仅用一年时间，就卖到了35万吨/年销量；二是从复合肥开车到现在全是满负荷和超负荷生产，创下了3年零库存销售的奇迹。
凡是业界的人都知道这两个奇迹意味着什么？宜化人是神吗？不是，是和业界所有企业一样的人。他们的营销也和所有从尿素转到复合肥的企业一样，同样习惯于采用尿素的广种薄收的惯性思维方式做复合肥。唯一不同的是：他们的宜化文化逼使他们从战争中学习战争，从惯性思维中能马上跳出来重新思考。他们的2004—2005年的营销，就是用35个人的青春与热血铸就的宜化文化的激情营销。这两年他们虽然创造了销售奇迹，但部门的35个人，人均工作疲劳度高达85%。我统计了他们的日工作量：在6天的时段里，平均每天工作12个小时，平均开车500公里，平均处理事务127件，其中不正常事务69件。所以从有效性来讲：他们和所有磷复肥企业一样，是用不符合磷复肥市场规律的尿素惯性营销；之所以能创下奇迹，是宜化文化激励出的勇气和激情，这只有湖北宜化能够做到。但从科学性来讲：是违背科学的。因为不可能所有的企业都能这样，就是能这样，人的激情与勇气也是有限度的。还有50%的无用功让我们湖北宜化的35位勇士，白洒了一半的青春和热血，这是多么巨大的浪费！
还有就是广告与宣传的浪费。宜化复合肥是尿素营销的惯性思维，所以和其它企业一样，摸着石头过河，人云亦云的学习老牌子的做法，其结果就是：全无品牌意识（行业通病），广告杂乱而随意（听经销商的），宣传口径各不相同，还理直气壮认为是正常和正确的。两年下来，宜化认知率在宜化销售最好的区域不到2%。虽然宜化的广告投入只占销售额的1%，可全年也是600万以上。这600万不仅没有品牌的积累，还因杂乱的广告与宣传，造成了品牌价值的递减。
在2006年全行业的低调与愁绪的市场态势下，宜化文化为宜化磷复肥提出了：磷复肥从卖了到卖好的战略转移要求；使宜化磷复肥口不得不冷静下来，全盘思考2006年磷复肥市场。思考的结果是认真分析了前期的工作，否定了尿素的惯性营销，重新定位了磷复肥市场。因为不断提速的高速列车，到2006年的9月后就月新增8万吨销售任务，到了2008年就是年销售300万吨的磷复肥任务。从90万吨一下跳到300万吨，如果不真正摸清市场规律，按市场规律去大胆创新，就会被宜化这辆高速列车甩了出去。更何况宜化提出的战略目标是：从2007年起，三年内打造出中国农民心中的第一名牌肥。
六、《234模式》的诞生
在宜化文化和2006年市场的双重压力下，宜化磷复肥营销决定派出大量的调查组去调查市场，这是中国磷复肥企业第一次按市场规律做的第一个大规模的科学调查。因为宜化人明白了：不知道自己的消费对象的消费特性、消费习惯、消费方式和购买方式，是盲目销售，最后只能被市场淘汰。这次调查虽然只有四个省，但其结果让人大吃一惊：一是市场巨大！二是在我们以前做的很好的市场，宜化的占有率还不到3%！三是宜化的零售价还低于农民的心理价。在调查完成的7月初，宜化上半年经济会议召开。在会上，蒋远华博士对宜化文化进一步阐述和更准确的定义，使宜化磷复肥营销对秋播旺季营销战略思想更明确，从而制定出：为实现战略转移（卖了到卖好）而推行提价、亮牌（品牌概念营销）、扩大市场占有率的《金秋行动》主题营销。这个行动于2006年7月23日用“千店POP店面布置”启动，用“百店广告进千村”延伸，用“田头农化服务”深入。在“POP店面布置”中，许多业务员不知道自己辖区的分销店，不知道自己辖区的消费特性，不知道应该这样为农民做田头农化服务。于是行动指挥部马上深入一线，带着业务员解剖麻雀后提出：两转、三问、四抓的《234模式》的营销战术；并把《234模式》的营销战术放在山东寿光、青州做试验，仅试验三天，就大受经销商、分销商、农民的热烈欢迎和由衷赞扬。指挥部决定：马上对所有业务员实行分省战地培训三天。三天后，业务员再到自己辖区就如鱼得水，按《234模式》的营销战术，不仅惊人的顺利地超额完成了任务，还创造出：山东荷泽成武县张楼乡谭楼村宜化测土施肥大蒜示范村，成为中国第一个企业真心为三农，落实总理嘱托，响应中央号召的典范。《234模式》的营销战术不仅使宜化走上了按市场规律营销的大道，还带动了宜化的经销商。山东维坊的浩伦兴鲁是山东农资的骄傲，河北景县农资是温家宝总理亲自视察的红旗企业，这两个企业十分赞赏宜化的《234模式》，不仅派员工参加宜化培训，还与宜化的业务员用《234模式》在实战中打擂台，看谁做的更好。特别是景县农资，原想用铺货方式铺库存的700吨宜化肥，可分销商不接受，到秋播时连货都不敢进，结果一个擂台一打，7天就卖完了库存，再进800吨货虽因有发货期而断货10天，可止于9月20号仅余200吨库存。
七、《234模式》的根源和基础
被经销商和分销商称之为财神的《234模式》，究其根源源于宜化文化。没有宜化文化的统一价值观，就不可能有不断创新、勇于创新的宜化人，没有这样一大批不安于现状，居安思危，向世界500强进军的宜化人，就不可能创造出《234模式》。《234模式》的基础，根植于市场规律和随时向市场规律做适应性自然调整的宜化管理机制。没有宜化的管理机制，就没有宜化人来摸清磷复肥的市场规律，不知道市场规律，就不可能创造出符合市场规律的《234模式》。通过以上分析，我们可以得出：只有湖北宜化的企业内涵，才有可能创造出《234模式》。
《234模式》的营销战术是个什么战术模式，是凭什么符合市场规律而有这么大能量的？一个战术模式就能为困难重重的磷复肥营销解困吗？请看第三部《234模式》的理论研究。
市场营销定义
市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy�把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。�
还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。
J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。
此外，我们还可以这样理解：
1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。�
2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.
3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。�
4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。
发展阶段
第一阶段，市场营销于20世纪初到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段，20世纪20年代至50年代为发展阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段，20实际50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销会开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生活符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野。
并有明显的管理导向。
第四阶段，80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：一、与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；二，开始形成自身的理论体系；
80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域。使市场营销学的面貌涣然一新。
新定义的推出
2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。
中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯·杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今我们见到的关于市场营销最普遍的定义：
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义一直沿用至今，直到今年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然，引起大家关注的原因也还在于AMA的地位。因而，由她来做出如此之修订，自然会引起各方面的关注。
职能体系
在日益激烈的市场竞争面前，市场营销部门应当发挥出更大的作用。那么，市场营销部门究竟需要做些什么呢？
1934年美国全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等9项，它们又被归纳为三类，即交换职能（购买和销售）；物流职能（运输和储存）；辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。随着生产力的发展和市场竞争的激烈化，市场营销实践也在不断创新。一些市场营销学者通过总结实践经验，又提高了若干新的市场营销职能。例如，1942年克拉克（FredE．Clark）提出，销售要以创造需求为先。50年代末霍华德（JohnA．Howard）提出，市场营销应当能够让企业“创造性地适应”动态环境。进入80年代以后，“内部市场营销”、“关系市场营销”又先后被提出来，大大地丰富了市场营销的职能体系。
那么，现代的市场营销职能体系的框架是什么呢？按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。现将各项职能具体介绍如下：
一、 商品销售
研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。
商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。
商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：（1）至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；（2）他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；（3）他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；（4）交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。
二、 市场调查与研究
企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。
由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。
理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。
为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。
三、 生产与供应
如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。
实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。
四、 创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同是使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。
五、 协调平衡公共关系
公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年，葛郎儒（ChristianGronroos）提出了“内部营销”的理论；到1985年，杰克森（BarbaraB．Jackson）提出要开展“关系营销”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。
企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。
市场营销
一 专业简介
1．专业初识
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
2.学业导航
本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。
主干学科：经济学、工商管理。
主要课程：管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查等。
3.发展前景
市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，但由于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。
二 人才塑造
1．考生潜质
对营销语言很感兴趣，有做推销员的经历，善于与他人交际，喜欢做市场调查工作，经常阅读有关营销方面的书，创新能力比较强，熟悉一些相关的法律法规，比如消费者权益保护法等等。
2.学成之后
本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力的专门人才。
3.职场纵横
本专业毕业生可以从事市场调研、营销策划、市场开发、营销管理、广告策划、推销服务和教学科研等工作。
同学你好！学历是职场人士的敲门砖，是你展现在别人面前的第一印象，同样也是最直接的表现，学历越高，所能接触的知识面也就越广。因此就有很多在职者选择通过自考的方式来提升自身学历。而在选择专业时，市场营销专业也是近年来热门专业之一。下面就来了解一下湖北自考市场营销专业就业前景如何吧。湖北自考市场营销专业如何？就业前景及难度怎样市场营销自考科目有哪些自考又称高等教育自学ks，是对自学者进行的以学历考试为主的高等教育国家考试。分为大自考和小自考，其中大自考也就是社会型考生是在社会举办的助学单位学习或自学，而小自考也就是应用型考生是在高等院校举办的助学点学习或进入本校进行全日制学习。自考与普通高考和成人高考在招生对象、考试时间及学制方面有所不同，自考是采取“宽进严出”。考生参加国家考试机构统一组织的单科考试，合格一门，发一门的合格证书，所有科目合格后，方可申请毕业(申请本科毕业的学生还需提供国家承认的专科毕业证)。市场营销自考靠谱吗？就业前景及难度怎样市场营销自考科目有哪些而市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。湖北自考市场营销专业就业前景就业前景及难度怎样市场营销自考科目有哪些在现今的商业社会，营销无处不在，已经成为社会公认的准则。同时市场营销相关人员也是当下最受欢迎、也是最供不应求的人才。不管是什么企业，营销人才都是不可缺少的，而且随着我国经济的快速发展，“万众创新，大众创业”的响应，大小企业将会越来越多，社会需要大量的市场营销专业的人才去推动企业的发展。也就是说，市场营销专业的就业并不饱和，反而需求量很大，具备相关知识和技能的专业人才，职场的发展空间很大。自考众所周知是目前成人教育方式中含金量（仅次于统考）及社会认可度最高的。因此市场营销专业自考是很靠谱的。暂且不说市场营销自考难不难，单说自考本身就有一定的难度，相对应的自考的含金量也是最高的。但是小编要告诉大家的是自考并没有大家想象中的那么难，自考需要有一定的意志力，这才是最大的难度，难就难在你是否有一颗确定要把它拿下的决心。市场营销专业本身难度不大，但学习的科目种类繁多，因此可能在复习上需要多花时间和精力。市场营销自考靠谱吗？就业前景及难度怎样市场营销自考科目有哪些最后我们就来看一下市场营销自考本科和专科的科目有哪些。其中本科科目有中国近现代史纲要，马克思主义基本原理概论，英语(二)，概率论与数理统计(经管类)，线性代数(经管类)，管理系统中计算机应用，管理系统中计算机应用(实践)，企业会计学，国际市场营销学，国际贸易理论与实务，金融理论与实务，消费经济学，市场营销策划等。专科科目有管理学原理、市场营销学、微观经济学、宏观经济学、运筹学、统计学、会计学、财务管理、经济法、企业战略管理、消费者行为学、人力资源管理、国际市场营销学、市场调查与预测、销售管理、品牌管理、推销与谈判技巧、市场营销策划、广告学、电子商务等。有关湖北自考市场营销专业情况及就业前景就给大家介绍完了，希望能帮助大家更清楚的了解！欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
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