房地产营销创新方面论文?

房地产营销创新方面论文?,第1张

随着房地产行业的快速发展,房地产市场迅速过度到买方市场,房地产营销创新成为决定企业存亡、影响房地产行业的可持续发展的关键因素。下文是我为大家整理的关于的范文,欢迎大家阅读参考!

篇1

试论我国房地产营销策略及创新

摘要:房地产是一种特殊的商品,房地产营销是房地产经营的一个重要环节,它关系著各利益相关者的满意度实现,无论是企业、消费者、社会和生态环境。本文从房地产营销概述入手,分析了我国目前房地产行业面临的新形势及营销策略的现状,探索了我国房地产营销策略的创新发展,以更好地指导我国房地产行业的发展。

关键词:房地产营销策略创新

一、房地产市场营销概述

房地产是某种特定的财产和权利,在其物质形态上则是土地和房屋,其既是一种客观存在的物质形态,也是一项法律上的财产。房地产业是指从事房地产开发、建设、租赁、经营以及与此相关的其他中介服务,是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业[1]。房地产业的主要经济活动领域包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及由此而形成的房地产市场[2]。房地产是一种特殊的商品,它的形成和出现是建立在土地的基础上,因此房地产具有土地的固有特性,包括承受性、不可移动性、不可灭失性和差别性。另外房地产商品还具有三类物理特性,主要是位置的固定性、长期使用性和异质性。

随着商品经济的高速发展,市场营销逐渐与房地产行业紧密结合,房地产市场营销的盛行已经成为经济快速发展的必然导向。房地产市场营销是房地产企业根据消费者的需求,包括现实需求和潜在需求,向其提供住宅、办公楼、商业楼和厂房等房地产商品及与此相关的各种服务来实现企业的经营目标并获利的过程。房地产市场营销不是推销而是全程营销,营销活动贯穿于房地产开发的全过程,包括专案的选址、设计、开发、销售、物业等整个过程,其中心是实现商品的交换,完成销售活动。

二、我国房地产行业面临的新形势

2013年全年,我国国内生产总值GDP同比增长7.7%,增速与2012年持平,经济执行基本平稳。货币政策保持稳健,货币供应量持续增长。2013年全年社会融资规模为17.29万亿元,比上年多出1.53万亿元,是年度最高水平,显示金融活动活跃,经济扩张动力良好,利于房地产行业的发展。

在市场经济正常发展的同时,房地产行业政策也趋向宽松。十八届三中全会强调市场化的重要作用,表示降低对房地产的干预,更多依靠长效机制发挥作用。

在经济利好与政策松动的大背景下,房地产行业2014年将继续保持平稳向上的增长趋势,但其房价的涨幅将大幅放缓。

三、我国房地产营销策略的现状

根据我国房地产行业面临的新形势分析可知,虽然2014年整体形势较好,但是房价涨幅相对会放缓,市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面,消费者的思想愈加成熟,购房行为愈加理性,经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷,消费者购房更加谨慎,房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略,即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

实践中,房地产企业营销策略应用中存在诸多问题,如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化,人们对房产商品的需求也在时刻改变,企业应对市场进行充分的调查并对其分析,结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外,企业应根据经营环境的要求,适时做出思想和行为上的改变,因此,我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。

四、我国房地产营销策略的创新

随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性,房地产业内的竞争将更加激烈,传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况,各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位,必须要注重房地产营销策略的创新。

一品牌营销。

最高阶的营销不是建立庞大的营销网路,而是通过无形的营销网路加深人们对企业产品和品牌的认识,使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业,建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行:首先是分析行业环境,寻找区分度其次是以品质作保证,支援品牌发展再次为品牌的整合、持续传播和应用。

二绿色营销。

近年来,绿色营销理论的传播愈加广泛并逐渐运用于房地产行业。传统的房地产营销只是单纯地实现企业经济效益和消费者效益的统一,如今则增加了社会效益和环境效益,四维的营销视角,充分考虑到生态环境的承载能力和社会公众的利益。房地产企业社会责任意识的增强,改善了企业利益和社会利益冲突的局面,实现企业与社会的和谐相处。为了满足消费者对房地产的绿色消费需求,房地产企业应积极开发绿色住宅,实行绿色定价,同时开辟绿色分销渠道并进行绿色广告促销,最终实现企业、社会和消费者共赢的目标。

三人文营销。

房地产营销应体现以人为本的理念,充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素,为顾客创造良好环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏,因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外,企业在进行房产销售时,应妥善处理并保持与顾客的良好关系,在展示企业良好形象的同时,让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结,在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念,为消费者提供高品质的物业服务。

四体验式营销。

随着“体验经济时代到来”,企业主要提供的已不仅仅是商品和服务,而是一种让客户身在其中的体验,充满感性力量,给顾客留下深刻印象,从而 *** 其进行消费需求。房地产企业通过体验式营销让顾客感受全景体验的过程,不仅看到房产的结构、质量等硬性标准,还能体会到入住后的物业服务等软性享受,从而增加顾客对企业的信赖及忠诚度。

五服务营销。

如今,随着购房者的理性决策意识不断增强和市场竞争模仿的日益加剧,服务逐渐成为难以模仿的竞争优势。我国房地产企业可从以下方面实施服务营销:一是加强售前服务措施二是提高售中服务质量三是注重售后服务开展四是注意客户投诉五是建立高效的客户服务中心。

五、结语

就目前来说,我国房地产营销策略有多种,无论是传统的还是新式的,都各有其优缺点。房地产企业营销策略的采用应结合企业的实际情况,包括企业内外部环境的分析、 *** 相关政策的契合以及消费者的特征分析,通过制定正确的单一或组合的营销策略,最终实现企业利益的增长及其可持续发展。

参考文献:

[1]刘明华.房地产市场绿色营销问题研究[R].西南交通大学,20054:35-40.

[2]石明清.中国房地产的发展[M].北京:电子工业出版社,2003.

篇2

浅析新形势下房地产市场的创新营销

【摘要】房地产市场营销是一门新兴的应用科学,营销理论也在不断地发展和完善。随着经济社会的发展,传统营销策划模式已难以适应新的市场状况。因此研究新形势下房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质,增强房地产开发企业的活力和竞争力,健康、稳步的发展房地产产业,更好地满足人们生产和生活的需要,都具有现实意义。

【关键词】房地产创新营销

当前房地产营销方式趋向多元化,营销服务已从注重表面趋向追求内涵,随着管理理论的不断创新,如何深刻认识营销的理念与策略,以对房地产营销组合进行深层调整和整合,便是开发商决胜未来市场的关键因素之一。

一、房地产营销理论的发展

一顾客需要与“4P”营销理论

美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素,即产品Product、价格Price、管道Place和促销Promotion。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的管道和适当的促销手段,将企业产品和服务投放到特定市场的行为。

现在不少开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行房地产市场营销组合安排。然而,市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化,以“市场需求”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。

二顾客满意与“4C”营销策略

企业追求“顾客满意”过程中,美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通munication。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位其次是努力降低客户的购买成本,包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售管道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天,大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。

三建立顾客忠诚与“4R”营销理论

近年来,保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新概念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销,就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老顾客提供更大的让渡价值如折扣、奖励、免费赠送等策略来建立顾客关系,也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系还可以通过向老顾客提供各种附加利益在潜在附加利益建立关系。当然,不是所有顾客最终都能变成合伙人,企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。

“4P”理论、“4C”理论和“4R”咯伦三者不是取代关系而是完善、发展的关系。根据“4P”理论,房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来,提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘,并重视品牌策略的应用,注重企业品牌的塑造和提升。而“4C”理论强调企业与消费者需要的价值取向。在激烈的市场竞争中,要把它贯穿到定位策略、营销管道选择等各个环节。因此“4C”理论也是很有价值的。“4R”理论第一次把开发商与业主的双赢概念引入房地产行业、通过关系营销提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。因而“4R”理论不是取代“4P”理论和“4C”理论,而是在“4P”理论和“4C”理论基础上的创新与发展。作为一个开发商,要想在市场上获取,必须以“4R”理论为主导,以“4P”-“4C”-“4R”为 *** 作主线,开展有效的市场营销。

二、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况

2008年至2009年初,我国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势,房地产人想出了各式各样的营销推广策略,总体来说,可以归纳为以下三种:

一是最直接的降价促销,既4P`S中的价格Price策略。由于消费者逐渐回归理性,在严重持币待购心理的影响下,房地产需求的价格d性很小,降价并不能带来销售量的大幅提升,甚至会起到相反的作用,既消费者认为价格会持续下降,持币待购的心理会更加严重。

二是加大广告投入,以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升,既4P`S中的渠道Place和促进Promotion策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加,但增加的幅度不大,体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归,房地产销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下,盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。

三是“捂盘”,既4P`S中的产品Product策略,开发商撤掉绝大部分销售现场,解散绝大部分销售人员,同时停止所有广告投入,仅留少量售楼中心和销售人员,在减少成本,控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商,他们在专案自有资金占据绝大多数的情况下,不愿意“贱卖”产品,被迫采取的保守营销方式。房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。

三、新形势下如何做到“创新营销”

一制定明确和精准的市场定位分析

新时期的市场营销,已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面,更应该将前期专案市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意,有了独特的市场定位,专案才能够建立起独特的市场形象,获得独特的市场地位,真正营造“无竞争”的竞争优势。

二建立以客户为导向的消费者关系营销体系

培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任,采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流,协调客户服务资源,给客户提供及时的服务。通过研究和服务建立起来的客户资源,可以形成宝贵的营销资源。

三根据产品定位和消费者分析,进行产品创新

提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、在创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品,在市场上站稳脚跟。房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计,到单体建筑、社群配套,无论产品还是经营,无不处心积虑,谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。

随着科学技术的迅速发展,社会需求的个性化、复杂化、和多样化,房地产市场必须要创新经营,才能始终保持先进性,不断地在创新中求发展,在发展中完善自己、发展自己。

参考文献:

[1]金长巨集.论房地产营销理念与竞争方式[J].技术经济.200606

[2]吕海燕.21世纪房地产市场营销现状分析及发展方向[J].职业技术.200702

[3]徐文蔚,王东.当前房地产营销中存在的问题与对策[J].经济师.200306

[4]许巨集.影响房地产营销策略的有关因素分析[J].中国住宅设施.200306

[5]赵艳华.试论房地产营销及其理念创新[J].现代财经-天津财经学院学报.200401

如果是论MLS系统的话,那么他们还是比较领先的,合发房银是著名海归企业家万百万先生所创办。

1.合发房银是著名海归企业家万百万先生所创办,在引进美国房地产营销的核心,年收入9300亿美金的MLS平台的基础上;自主开发和运营的,中国首家和唯一的,以独立经纪人门店为基本单元的,房地产O2O电商交易平台。

2.MLS是独立经纪人门店信息共享、佣金共分、销售协同的房地产O2O电商平台。其核心在于房源授权独家代理和买卖分离。现代化房地产服务业基本要素:一个基础(MLS),两个核心(独家代理,买卖分离)。

3.合发房银实现了中国房地产营销模式与国际接轨、升级的同时,让房产买卖成本更低、成交更快、体验更爽;降低了房地产投资、购买、创业的门槛;人人都可以成为年薪百万财富自由的新型房产经纪人。

4.以独立经纪人和业主为基础,合发房银将形成中国最大有产阶级大数据平台,结合了移动互联网、云计算;合发房银把所有行业都联合起来,形成共享客户,分享财富的O2O闭环生态圈。人人是平台,店店是中心,平台之上的平台。

一、房地产网络营销优势分析基于网络的自身特点以及与房地产业相互结合,同传统的房地产营销相比,房地产网络营销具有明显的优势。1、真正做到以消费者为中心。就传统营销方式而言,真正做到以消费者为中心还有很大难度。而房地产网络营销始终以消费者为营销的出发点与归宿点,重点强调互动式信息交流,消费者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。2、减少了市场信息的不对称,扩大了消费者的选择空间。房地产是一种复杂商品,消费者购买时需要了解诸如价格、质量、结构、设计、合同、产权等大量信息,由于互联网具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、双向交流、反馈迅速的特点,对上述信息能够做到全面快速准确的传递,减少了信息在供求双方之间的不对称。同时利用互联网络,消费者足不出户,就可了解所需商品有关位置、户型、结构、布局、环境、物业管理等微观信息,还可以进一步查询建设设计、城市规划、能源利用、景观布局等中观信息,使房地产产品差异化特征更加直观,更有利于不同偏好的消费者选择。3、目标消费群集中,可以实现高效营销。报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多,但人群分布过于广泛,年龄、收入等差距较大,导致房地产营销的实际命中率很低。而房地产网络营销主要针对上网人群,据统计,截至2005年底,中国的互联网用户人数为1.2亿人,在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内,这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比,房地产网络营销有更为确定的目标消费群。4、降低成本,提高效率,效果易于测量。目前地产广告主要依靠报纸,网络广告与其相比,成本只有报纸广告的约二十分之一,而且,随着房地产项目的不断开发,报纸上房地产广告正日渐增多,报纸广告表现形式单一,人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息,信息量大而翔实,不受时空限制,让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式,有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本,由于网络信息传播与制作的快捷性特点,从材料的提交到发布,只需要很短的时间就能把信息发布出去,提高了营销效率。传统营销效果很难测量,而在网络营销当中,只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码,多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。二、房地产网络营销劣势分析1、虚拟和现实存在矛盾,消费者对网络营销缺乏足够信任。房地产是一件价值巨大的产品,每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示房地产的外形及结构,向消费者提供购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验。房地产作为一种高价值、差异性极大的特殊商品,现场感受对消费者来说是非常重要的,况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差,所以目前消费者是无法充分信任网上信息,网上交易更是困难。2、硬件设施的制约,网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段,基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题,网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在房地产网站不少,但大多数房地产企业实力较弱,服务内容单调,在数量和质量上都没有超过传统媒体,仅是将网站当成传统平面媒体运用,缺乏与来访者的互动交流,忽略了网络媒体的特性和优势,使项目失去了与潜在客户沟通的机会。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的,至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境,除了房地产本身的信息外,为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。3、房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确,缺少计划性。实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的,网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站,这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新,才能使企业网站保持较高水准,否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站,不愿意追加投资,当然不能取得良好的营销效果。三、房地产网络营销的主要手段1、房地产企业网站。房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化、财务与经营状况披露,行业动态与政策法规、房地产知识在线、BBS在线、站内搜索、我们的联系方式等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特、内容详实、实时更新的网站更能吸引消费者的目光,更容易在消费者群体中树立品牌形象。2、网络广告。房地产网络广告主要包括固定广告、d出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少,信息容量大、即时更新、自由查询等特点,同时它还具有很强的交互性与感官刺激性,并且其受众可通过点击次数准确统计,正好匹配房地产广告信息量大、时效性强、广告受众经济层次高的特征。目前,房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。3、电子邮件(E-mail)。电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用,使得电子邮件已经超越了原有的网上通信交流工具的范畴,成为网络营销的重要促销手段。电子邮件营销的优势主要体现在四个方面。(1)电子邮件适于最新的交互式个性营销典型模式,即一对一营销。(2)电子邮件营销成本较电话、传真、邮寄等促销方式要低得多,营销成本降低意味着竞争力的提高。(3)电子邮件营销具有直观、简洁的特点,容易为受众接受(4)通过电子邮件,企业与客户可以建立信任与友谊,使它们之间的关系由买卖关系变为朋友关系,符合关系营销法则。电子邮件营销日益成为房地产网络营销的主要手段。4、网上中介。房地产中介是最早应用电子商务的行业之一,而房地产中介行业电子商务化的最终表现形式是目前流行欧美国家的MLS(Multiple Listing Service)。欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数,就可查阅所有符合条件的房地产类型,并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置,通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节;若房源不够充足,还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站,在更庞大的数据库中查找。MLS使房地产中介商的服务更加专业化,更能有效地满足消费者需求选择性。四、整合互补、网络营销的成功之道房地产网络营销是一种新的营销模式,它并没有完全取代传统营销,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分,整合网络营销与传统营销,进行优势互补,是网络营销的成功之道。首先,通过传统营销方式和网络的结合,促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者,首先必须把自己推销出去,引导消费者进入网站,这样才能使他们接触最终产品信息,推销房地产网站通常有两大类方法:一类方法就是通过传统的广告、宣传,以及企业形象系统、企业标志等方式去宣传网站;另外一类方法就是通过网络技术的方式,通过链接、网络广告等等一些方式,去宣传企业的网站。在宣传网站的同时,还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起,只有这样,消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。其次利用网络提供信息。网络营销的对象实质上是大量信息,包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻。网络虽然不能代替现场看房,但能为消费者提供丰富的信息,对房地产营销从理论到实践意义都很大。转载请注明出自新时代网络营销网[ www.ymjr33.cn],谢谢.


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