新时代的苹果故事——解码三只松鼠的创新之道

从企业运作角度来看，“没有套路”的三只松鼠在创新发展方面，一直是行业典型。同时，章燎原从不吝于分享自己的观点。

无论是对创新一词的理解，还是在产品、品牌、供应链等执行层面，章燎原都强调“因时而变”，选择最适合当下的发展路径。

打造“新时代的苹果故事”

一直以来，章燎原都反对过度夸大“从无到有”的创新。

“很多人把创新等同于‘从无到有’，其实商业世界绝大多数的创新，都是对现有产品进行迭代优化。”章燎原说。

这一理解，与苹果创始人乔布斯的产品理念不谋而合。

毕加索有句名言，“Bad art is copy；good art is steal”，乔布斯将其改成了“Good art is copy；Great art is steal”。

这句话无比霸气地道出了一种创新理念——“优秀者抄袭，伟大者剽窃”。

“所谓抄袭，就是看到别人有个好东西，自己做一个一样的，消费者一眼能知道你抄的是谁。”章燎原说。

抄袭的案例，在任何国家、任何地方都有。

那么，什么是剽窃？

“简单说，就是看到人家有好东西，就把它的一些亮点内化到自己体内并进行迭代改造，看看能炼出什么来。”章燎原说。

还是以苹果为例：生产果冻色iMac时，乔布斯带着团队去糖果店去研究水果糖的质感、色泽；设计iPhone时，乔布斯和团队参考了Braun计算器的设计；设计iMac时，乔布斯要团队研究Cusinart生产的高档厨具。

不管源头如何，只要最终产品自成一格、别具特色，便是“伟大的剽窃”。

章燎原表示，在三只松鼠，将市场上已有产品、技术“吃掉、分解、提升”的案例也有不少。

与苹果类似，三只松鼠也经常从其他领域获得灵感。气泡瓜子仁，便是章燎原颇为得意的一款跨界创新产品。

近年来，气泡风味的产品可谓炙手可热。各大品牌不断推陈出新，从传统汽水，向含气矿泉水、果味苏打水拓展。

三只松鼠产品供应链事业部国产树坚果品类总监鼠学松（花名）早在去年10月就大胆构想：当果味、气泡两大热门风味遇上坚果，会产生怎样的神奇反应？

历经上百次内测，三只松鼠团队发现气泡口感与柠檬、西柚、荔枝、桃子、苹果、葡萄、橙子等果味更为适配，推出了气泡瓜子仁在内的“气泡坚果”产品。

“这类产品还有个益处——瓜子比较容易上火，搭配一些气泡成分平衡一下，就能形成功能、风味上的跨界搭配。”章燎原说。

该创新虽然不是“无中生有”，但也获得了市场认可，销售颇为可观。

天猫旗舰店的消费者如此评价：“入口有汽水般的气泡，瓜子仁脆脆的，味道很棒。”“非常好吃，入口感觉非常清新，冷藏后更加美味。”

需要注意的是，无论“剽窃”、“抄袭”还是“无中生有”，都要匹配当时的行业环境及企业资源。

譬如，阿里巴巴创立了基础科学研究机构达摩院。该举措现在看来十分应景，但若是十年前成立，对公司发展可能是弊大于利。

“同样，现在我们如果研究‘人造肉零食’会很难，可能巨量投入都看不到效果。毕竟，从无到有的创新，在人类史上都是可遇不可求的。”章燎原说。

三只松鼠创始人章燎原

“微创新”的方法论

“迭代优化，本质上属于‘微创新’。”推进创新过程中，章燎原会不断质问自己“怎样发挥现阶段的最大优势”，并形成了一套系统化的方法论。

背后逻辑很好理解——很多企业会经常天天在研究用户需要什么，其实用户是很难被研究的。研究其他企业做出了哪些畅销产品，是更有效的做法。这就有个先决条件，要对消费者、消费市场有持续、深入的洞察。

三只松鼠会维持与市场的互动，观察最时兴的饮食热点、新的消费趋势，观察电商平台的消费者反馈信息等。不少想法，都来自一线产品经理团队。

“多年以来，我们一直深耕线上渠道，掌握了大量用户数据。通过数据的分析，可以发现市场机会，并集中发力。”章燎原说。

当观察到了信号，则进入第二步——从不同角度进行创新。只要超过市场上的现有产品，就能达到或超过消费者预期。

在章燎原看来，微创新模式除气泡坚果的跨界融合外，还包括以微创工艺、基础研究实现产品创新。

微创工艺，主要指在口味升级、配方应用及包装工艺、标签等方面进行优化，形成新的卖点。

早在2019年9月，三只松鼠混合树坚果部资深产品经理鼠十一（花名）团队便提出了将益生菌与每日坚果融合的构思。

坚果表面光滑，益生菌往往存在裹粉不均甚至掉粉严重的现象。三只松鼠联合外部研发机构，历时两月对传统裹粉工艺进行升级，才最终解决了这一难题。

“三只松鼠坚持打造极致单品，从构思到上线，这款产品大概花了9个月。从市场反馈看，该品类并非三只松鼠最早推出，但销量已是行业领先。”鼠十一说。

三只松鼠益生菌每日坚果上线首月，全渠道销售便达到了一百万袋。今年9月，该产品单月销售额达1600万元，同类产品全网第一名。

以基础研究为核心实现的产品创新，难度则相对最大。

国内发酵肉市场，主要以传统发酵肉为主，代表产品是金华火腿、宣威火腿等。品类少价格高，消费普及率很低。

三只松鼠联合国内外知名院校及科研机构，历时两年共同研发相关技术，解决了传统发酵肉制品加工周期长、不宜常温储藏、风味接受度低的问题，实现了发酵肉的常温零食化。

如今，三只松鼠酸Pro系列产品，具备低脂、低卡、肉质更安全、更易吸收的等特点，包括发酵香肠、发酵牛肉条、发酵鸡胸肉等多种品类。

任何创新都必须满足消费者需求这一铁律。“我个人觉得‘带壳的原味坚果’是坚果最合适的吃法，但所谓‘众口难调’，推出每日坚果，是为满足大部分消费者的合理需求。”章燎原说。

益生菌每日坚果图

做“食品界的宝洁”

“三只松鼠为什么不做‘多品牌’？”曾经有很多人问过章燎原这个问题。彼时，他的回答通常只有一句话——机会未到。原因在于，打造一个品牌，要经历“认知-购买-忠诚”的过程。于是在电商发展的初期，打造全品类品牌，是个更优选择。

举个例子，淘宝流量分配是以店铺流量为主要权重。一旦品牌店铺抢占了流量入口，只要往池子中不断添加优质商品，就能锁定消费者。

然而，进入相对流量分散的“视频时代”后，一切就有了变化。

企业通过“小快抖直B淘”（小红书、快手、抖音、直播、B站、淘宝）的全域营销，不仅能快速实现用户传播，还能实现直接销售。

在此背景下，聚焦单品类的新品牌，更易达到“传播+销售”的目标，并迅速建立品牌认知。于是，元气森林、小仙炖这类单品类品牌迅速崛起。

这一现状，倒逼了三只松鼠改变战略。

2020年以来，三只松鼠推出了四个子品牌：婴童食品“小鹿蓝蓝”、宠粮品牌“养了个毛孩”、快食品牌“铁功基”及喜礼品牌“喜小雀”。

“对三只松鼠来说，过去单品牌的模式不再适应新时代。多品牌协同的时代已经到来，转型势在必行。”章燎原说。

怎么做新品牌？在章燎原看来，一定要发挥自身资源优势，“譬如创造IP，就是三只松鼠擅长的能力。”

这几个品牌，在名称、包装等方面都力求创新。以“小鹿蓝蓝”为例，IP形象是只蓝色小鹿，大眼睛、长脖子有点搞怪。

这个形象是如何选定的呢？三只松鼠拿了不同的设计形象给一岁的小孩看，问哪个是小鹿，孩子指向哪、最愿意跟哪个形象产生互动，就敲定哪个。

最终结果，也印证了该方法的正确性。

“小鹿蓝蓝”今年6月上线以来，已达到月销千万元的量级。在电商平台的评论区，许多用户都晒出了自家孩子和商品的合影。

章燎原如此展望企业的未来：三只松鼠主攻坚果及部分大单品，其他子品牌各专注于一个领域，形成品牌协同，整个集团形成“食品界的宝洁”。

拓展多品牌的过程中，三只松鼠还在品类方面做减法，聚焦“大单品”。

公司会剔除销售情况不理想、同质化程度高或不符合 健康 趋势的产品。未来，只有具备年销售额千万级别、具备创新基因的产品才会保留。

“到今年年底，三只松鼠SKU将稳定在300个左右，会有更多不合要求的产品下架，也会有更多优质产品走向消费者。”章燎原说。

这其中，既有机遇又有挑战。

在流量分化时代，以线上全域营销，让新品牌被消费者记住、认可，实现“从0到1”的蜕变会更加简单，但“从1到100”则会更难。

“原因在于，品牌壁垒是基于‘人找货’的逻辑，在线上可以理解为消费者的主动搜索。但如今，各类电商平台都会基于算法，去给消费者推送产品，变成‘货找人’。于是，任何品牌都很难建立长期、稳定的线上壁垒。”章燎原说。

这种情况下，就要在线下物理空间也形成壁垒，做到全渠道销售。

“通俗地讲，我们会先在线上全域营销把新品牌打响，再通过全渠道销售体系，在线上、线下都形成壁垒。近几个月，我们通过开店、直供等方式，线下销售占比已提升到35%以上。”章燎原说。

供应链是强大的护城河

面对未来，三只松鼠为持续创新构建的护城河，既有前文提及的“全域营销+全渠道”，也有包括研发、原料、生产、物流的供应链体系。

研发既有自主投入，又有外部协同。本次“首届中国坚果零食产业创新高峰论坛”的举办，便体现了三只松鼠对外部协同的重视。

2019年，全国坚果炒货行业产值达1766.4亿元，增速达8.7％。然而，章燎原发现，国内科学界对这一行业的研究成果并不丰富。

论坛现场，三只松鼠还发起成立中国坚果零食营养 健康 创新中心，旨在与国内高校及科研院所联动，致力于推动行业产品、技术创新。

当然，供应链最核心的所在，还是生产环节。长期以来，外界对三只松鼠在生产环节的代工模式褒贬不一。

目前三只松鼠成立了严格的质量管理体系，下设供应商质量管理、自有工厂质量控制、物流仓储质量管控、线下门店食品安全管理、专业检测、质量标准及数字化管理等职能板块，确保产品质量底线。

就在论坛正式举办的前一天，权威评审机构ITS、SAI相关负责人走进芜湖三只松鼠总部现场颁证，三只松鼠在无为市的自有工厂和自有仓库通过BRCGS和FSSC22000欧洲食品安全双体系认证，成为互联网休闲零食行业首家取得欧洲食品安全双体系认证的企业，代表三只松鼠质量得到了国际认可。

供应链的高质量发展，不仅需要质量，还需要效率与创新。

“实际上，代工分解了生产成本、能耗压力，提高了生产效率，是实现效益、利润提升的重要方式。”上述负责人说。

国内休闲食品行业数字化进程一直相对缓慢，而三只松鼠打造的数字化供应链平台，实现了全产业链的数字化。该系统的最大功能，是加强了三只松鼠与供应链的信息流通，使消费端信息能回流到供应商、原料基地，让后者能根据市场变化随时应对。

“虽然不是自己的工厂、自己的基地，但我们通过数字化技术，可以把每一个环节都连接起来。”三只松鼠相关负责人说。

目前，三只松鼠能根据消费者反馈，定制符合市场需求的产品。最终结果，就是能在短时间内完成用户洞察、产品上线、推陈出新的全过程。

章燎原表示，三只松鼠正在对供应链系统进行做出升级，并联合合作伙伴共建“联盟工厂”，“未来甚至会参股部分工厂，让零售、制造一体化。”

值得注意的是，三只松鼠不仅希望实现自身发展，更希望带动行业创新。从这个角度出发，现阶段三只松鼠“重规模、轻利润”的打法正当其时。

早在2019年年底，三只松鼠年销售额便进入“百亿俱乐部”——有了规模，才能迅速占领市场，降低成本。更重要的是，有了规模之后，才能以“规模化创新”促进全行业进步，打破休闲食品行业小、散、乱的格局。

小鹿蓝蓝形象照

“专注大单品”

——对话三只松鼠创始人章燎原

Q

支点 财经 ：三只松鼠最早是个单品牌、全品类的品牌，如今在品牌延展、品类精简过程中，是否会有风险或挑战？

章燎原： 当流量分化的时代到来之后，一个品牌很难代表太多品类。你的资源是有限的，做少才能做精，说自己能“又好又多”，那是吹牛。

因此，目前战略肯定更符合行业趋势。未来，三只松鼠的目标是作为一个多品牌集团，为每个中国家庭满足食品场景方面全方位的需要。

在多品牌同时，我们会“专注极致单品”，而且聚焦之后，运营成本、效率也会提高，也有利于提升企业在供应链上的话语权。

现在公司发展框架已有了雏形。不过，所有商业模式都是预设的，我们现在判断的是这个走向，一切都有待市场验证。

Q

支点 财经 ：打造新品牌需要大量投入，一口气推出四个子品牌，是否会有压力？

章燎原： 毫无疑问，现在做一个新互联网品牌的成本，比三只松鼠初创时要高出不少。我们对于这四个子品牌，也会根据具体情况调整投入节奏。

目前“小鹿蓝蓝”投入是最大的，它的品牌势能已经形成，每个月能达到千万元级别，“养了个毛孩”的势头也还不错。其他两个品牌，还处于孵化、 探索 阶段。

等前面品牌都有所成绩后，我们会推出更多品牌——现在名字其实都想好了，都是“动物园属性”。

Q

支点 财经 ：很多人觉得奇怪，为什么三只松鼠要做宠物食品？

章燎原： 宠物食品毛利很高，利润十分惊人，这不是个 健康 现象——企业以为自己赚了钱，其实反倒是压抑了市场需求，把市场容量搞低了。很多家庭里的猫猫狗狗，都是在吃剩饭剩菜，因为宠物食品实在太贵，买了划不来。

三只松鼠推出“养了个毛孩”，不是为了要抢别人饭碗。我们的目标是想让大部分还在吃剩饭剩菜的猫吃得了猫粮。

从人类食品到宠物食品，我们一定程度上是“降维打击”。

以包装为例，很多宠物食品都是用麻袋装的，多放几天就容易返潮变质。我们是分袋包装，方便定时定量喂养，更加科学。

宠物食品是饲料标准，三只松鼠品控能力肯定高于传统宠物食品。譬如过去宠物食品的保质期普遍在18个月，我们调到了8个月，更新鲜了。

除此之外，我们的毛利也维持在合理水平。

只是做了简单的这几个动作，消费者接触产品后，下单速度就特别快。

Q

支点 财经 ：下一步，三只松鼠还会推出哪些核心单品？

章燎原： 我们马上会推出一款“超级坚果”。

我认为坚果的壳和果肉是个有机整体，带壳加工、剥壳食用才最好吃，唯一问题就是不好剥。只有果仁的产品，风味其实会有所降低。

我们会推出的这款产品会采用全新 科技 ，让壳更好剥出来，仁也更加酥脆。

编辑丨刘定文 胡馨月

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面对一片蓝海的市场机会，大量休闲食品品牌都加入了这场赛道之中，洽洽与三只松鼠这两强之外，还有百草味、良品铺子、沃隆等都在加大对坚果市场的投入力度，行业竞争也愈发趋向白热化。

坚果市场前景巨大，洽洽线上渠道增长迅猛

纵观国内以坚果市场为代表的休闲零食市场的发展可以看出，坚果市场正在爆发出强大的行业潜力。2015年，沃隆在一众休闲零食企业中率先推出了“每日坚果”产品，该产品线在2017年便帮助沃隆实现了十亿元的营收。而今年7月刚刚成功上市的三只松鼠更是凭借坚果这一细分垂直市场走上“人生巅峰”。在2018年推出每日坚果系列产品之后，三只松鼠在2018年9月到2019年4月这段时间里就实现了7亿袋每日坚果的销量，按照目前京东平台每袋平均4元左右的价格计算，这近九个月时间就给三只松鼠带来近28亿元的销售额。

很明显，在广阔的市场发展前景下，坚果已成为零食类企业不容忽视的细分市场。另一家休闲零食巨头洽洽也早在2016年就推出了“小黄袋”每日坚果，经过多年努力同样取得了非常亮眼的成绩。2016年，洽洽坚果系列产品实现销售额1亿元。2018年，坚果销售额快速上升至5亿元，占到洽洽2018年总营收的近10%。这种高速发展的成绩让在中国休闲零食市场“呼风唤雨”的洽洽更加笃定坚果市场未来可期。在今年7月召开的洽洽品牌升级发布会上，洽洽董事长陈先保表示，“未来十年是坚果行业发展的黄金期，洽洽将在5年内成为中国坚果的第一品牌，十年实现全球坚果行业的领先”。

洽洽公司副总裁王斌还规划了更具体的路线图，他表示，“瓜子是洽洽的第一业务线，坚果是第二业务线，洽洽将把重心向坚果调整，用1-2年的时间做到每日坚果第一；3-5年时间做到中国坚果第一；10年时间成为世界坚果领先企业”。

从洽洽产品战略的调整动作中也可以看出它对坚果市场的势在必得。根据洽洽最新发布的2019年上半年财报显示，洽洽在今年上半年实现总营收19.87亿元，同比增长6.02%；其中坚果业务同比增长高达39.84%，营收已经达到2.79亿元。需要指出的是，洽洽线上电商业务营收同比增幅达到62.08%，实现营收达2.12亿元。过去一向在线下零售渠道拥有巨大优势的洽洽，现在又在线上零售渠道上保持了十分“喜人”的增速，洽洽制定的“用1-2年的时间做到每日坚果第一”目标显然并不是空穴来风。

洽洽在每日坚果市场打败三只松鼠只是时间问题

   洽洽在每日坚果市场、线上零售渠道上的飞速增长正在让以三只松鼠为代表的互联网休闲零食企业“如坐针毡”。据了解，在众多的坚果品牌中，洽洽所拥有的完善产业链优势是其他品牌所无法比拟的。从原料采集、就近仓储、冷链运输，到充氮保鲜、微压轻焙、自动化生产线等，洽洽拥有从种源到种植，再到生产加工稳固的“全产业链”，产品在每一个链条环节都有自主保障。在这种背景下，老牌的洽洽在每日坚果这一垂直市场打败三只松鼠只是时间问题。

据悉，早在2011年，洽洽在内蒙古、新疆、甘肃等地就打造了100多万亩向日葵种植基地，并在俄罗斯建立了瓜子种植基地。坚果品类上，洽洽在广西百色及安徽合肥、池州等地大范围种植了碧根果、夏威夷果等坚果品种。也正是基于这种相对完善的产业链条构建，洽洽才实现了快速的线下+线上转型。

反观电商品牌三只松鼠，成立至今7年的时间里，它虽然已经发展成为休闲零食行业的“巨头”之一，但它的高速发展是得益于互联网“贴牌”模式的运营，在三只松鼠“代加工”的模式里，它并不生产零食，只负责研发和销售，生产完全委托给第三方，这种模式虽然能够让它能在短时间内迅速完成扩张，但也会给三只松鼠带来很多的后遗症。

在“贴牌”生产模式下，企业对产品质量的把控力较弱，安全隐患较高，过去多次被媒体曝出的产品质量问题、产品批次抽检不合格问题已经暴露了三只松鼠的这点“硬伤”。更重要的是，依靠电商平台发展起来的三只松鼠正在面临流量红利的消退。随着线上流量到达瓶颈、获客成本日趋高涨，2018年以来，三只松鼠在线上渠道中的增速已经开始迎来瓶颈。也正因为此，三只松鼠才开始积极进行线下布局，开设了超过130家松鼠小店、80多家投食店。

但是线下的优质资源布局并非“一蹴而就”，洽洽想要赶上三只松鼠的线上优势不是难题，但三只松鼠想要获取洽洽二十年的线下渠道优势就可谓是难于登天了。在全产业链、全渠道布局的优势下，洽洽正愈发显示出对于产品核心品质的可控，这有可能会是洽洽抢占坚果市场第一宝座的核心优势。

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