遭遇业绩瓶颈，市值缩水422亿，晨光文具还能走多远？

遭遇业绩瓶颈，市值缩水422亿，晨光文具还能走多远？

“文具茅”晨光文具的神话正在终结。

去年12月，在股价已经连续调整了大半年之后，晨光文具的大股东们终于开始了增持行动，12月5日，晨光文具发布增持公告：公司一致行动人上海科迎投资管理事务所、上海杰葵投资管理事务所拟增持公司股份1亿元至5亿元。

不过，股东增持对晨光文具并没有起到太大的作用。在去年12月股价小幅反d后，新年才刚刚开始，晨光文具股价便再度下挫。截至1月28日收盘，晨光文具股价报收54.78元，新年以来下跌了15.08%，而若和去年最高点100.27元相比，如今晨光文具的股价已经下跌了45.37%，市值更是缩水了422亿。

作为A股文具行业的龙头，晨光文具素来都有“文具茅”的称号。在业绩的驱动下，自2015年上市以来，晨光文具的股价便一路上涨，从最低的7.27元到2021年的100.27元，5年多时间股价已经翻了接近14倍。

不过，随着近年教育减负的浪潮席卷而来，晨光文具的投资逻辑已然生变，业绩也逐渐出现触顶的迹象，“文具茅”的光芒已经逐渐消退。

从落榜生到文具大佬

关于晨光文具的故事，最早还要追溯到30多年前的上世纪90年代。

那时，晨光文具的创始人陈湖文因为学习成绩不佳，在连续3次高考失利后，辍学跑到了外地去谋生活，不过因为年纪太小，也确实什么都不会，陈湖文找了很久都没找到心仪的工作，最终选择了一个生产文具的工厂，当起了文具推销员。

至于为什么会选择文具厂，陈湖文的回答多少有点让人意想不到：我在读书的时候学习成绩不好，出来之后还是想干点跟学习靠边的事情，于是便选择了文具。

在经历了几年时间当销售员的磨练之后，陈湖文慢慢对“做生意”这件事有了初步的了解，同时也对文具行业也有了更清楚的认知，这也为未来晨光文具的诞生埋下了伏笔。

1991年，陈湖文离开了工作4年的文具厂，做起了文具代理的生意，成立了一家名为“中韩晨光“的公司，专门负责韩国与台湾之间的业务往来。随着代理生意越做越大，在做代理商的这几年里，陈湖文成功攒下了第一桶金。

不过，正当代理生意蒸蒸日上的时候，陈湖文遭遇了人生的第一个危机——1997年全球金融危机爆发。当时，受到金融危机的影响，韩国的文具厂纷纷倒闭，面临“无货可卖”的陈湖文最终选择自主创业，1999年，晨光文具正式诞生。

也不知是运气好还是陈湖文眼光独到，自从晨光文具成立之后，国内教育行业也开始蓬勃发展，文具行业更是迎来了爆发式的增长，而踩在风口上的晨光文具自然也是顺风顺水，此时陈湖文更是拉来了姐姐陈雪玲和弟弟陈湖雄一起创业。

2002年，伴随着占地200亩的工业园区落地，晨光文具开始规模化生产，借着国内低廉的劳动力价格，晨光文具一直在价格上占优，定价仅为日本产品的三分之一，而正是因为价格上的优势，晨光文具的生意越做越大，慢慢取代了当时的日本文具。

2008年，晨光文具又开始了连锁零售业务模式的探索，巅峰时期在全国坐拥3.5万家样板店，全国的零售终端超过7.2万家，覆盖了中国近乎1/3的学校。正是凭借着这些样板店，晨光文具的名气越来越大，最后更是创出了”一支笔卖出100亿的神话”。

2015年1月，晨光文具在上海证券交易所上市，成为继齐心文具和广博股份之后，A股的第三家文具业上市公司，而当年的高考落榜生陈湖文，也正式成为了文具界的大佬级人物。

业绩天花板隐现

在2015年上市之后，借助着亮眼的业绩，晨光文具的股价一路上涨。

根据数据统计显示，从2012年到2019年的8年时间里，晨光文具营收从19亿元上升至111.41亿元，复合年均增长率高达28.74%；净利润则从2.25亿元上升至10.60亿元，净利润复合年均增长率也同样高达24.78%，“文具茅”的称号并非浪得虚名。

而在业绩高增长的驱动下，晨光文具的股价也是一路上涨，从上市时最低的7.27元到2021年最高的100.27元，晨光文具在5年多时间股价已经翻了接近14倍。

不过，在进入2021年之后，晨光文具的股价却开始出现大幅回调，截至2022年的1月28日收盘，晨光文具股价报收54.78元，和去年最高点100.27元相比，如今晨光文具的股价已经下跌了45.37%，市值更是缩水了422亿。

那么，为什么在之前还股价涨得还好好的晨光文具，在2021年之后突然就“变脸”了呢？这背后其实和“教育减负”带来的业绩见顶有关。

近年来，随着“教育减负”的呼声越来越高，学生文具的销量已经逐渐下降，而随着2021年“双减政策”的出台，学生文具的销量更是一落千丈。

此前兴业证券就预计，假设课外所需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机构受到影响，根据测算结果，文具全年消费量将缩减10%。这无疑是对文具赛道的巨大打击。

而作为行业龙头的晨光文具，受到“双减政策”的影响则更快、更加明显。

根据财报数据显示，2021年第三季度，晨光文具实现营收44.65亿，同比增长18.24%，这是2016年之后首次单季度营收增速低于20%（受疫情影响的2020年一、二季度除外）；实现净利润4.51亿，同比增长仅为0.57%，也是近年来单季度增速的新低。

很明显，晨光文具的业绩天花板已经出现。

晨光还能走多远？

除了业绩触顶、股价大跌之外，“重营销轻研发”也是大家经常诟病的一点。

从2021年的三季报数据来看，2021年的前三个季度，晨光文具的研发费用为1.529亿，占总营业成本的比例仅为1.4%，而销售费用则为9.747亿，占总营业成本的比例为8.9%，是研发费用的6倍多。

自晨光文具成立以来，其经营重心一直都在营销上。像产品端，其推出“孔庙祈福”、与“人民日报”、“时尚芭莎”、“大英博物馆”、“梵高博物馆”合作推出过一系列产品，背后都是满满的“营销风”。

不过，虽然在营销上做得风生水起，但在质量方面，晨光文具的产品质量却不敢让人恭维。去年的8月，知乎上一个名为“晨光文具做了什么恶，为什么大家喷得这么狠？”的话题大火，在话题下，关于晨光文具产品质量问题的回答是层出不穷。

其实，从晨光文具的发家史来看，其之所以能够成功，很大原因在于对日韩产品的抄袭再加上疯狂的营销策略。当然，在那个年代，由于技术不够先进，想先通过借鉴、营销起家也无可厚非；但随着企业的发展壮大，产品质量的重要性一定会越来越高，因为营销只能带来一时的成功，而高质量才能带来长久的成功。

当企业发展到一定的体量，必然将从“营销驱动”转向“产品驱动”，而提高产品质量，也才是晨光文具突破业绩瓶颈的关键。