如何轻巧实现品牌资产经营？用好这个“效率加速”就对了

如何轻巧实现品牌资产经营？用好这个“效率加速”就对了

2021年10月，波司登推出新品「风衣羽绒服」，为保证破圈效果，需要找到更为精准的核心受众。博观瑞思通过调研+社交聆听+巨量云图标签工厂，帮助波司登在巨量生态内进行人货匹配，定向投放覆盖，总关系资产增幅高达630.71%，新品GMV超3000万元；

11.11大促期间，adidas FORUM新品上市，希望在流量吃紧的环境下保证投放效果。群邑中国基于巨量云图数据工厂的模型预测及分析能力，进行定制化人群建模，大规模找到潜在消费者，CTR提升60%，ROI提升90%+；

同样是11.11期间，心相印面临拉新不足、销售增量难突破等问题。聚睿数据在洞察优质消费者特征后，通过巨量云图数据工厂构建个性高分模型，圈选优质人群投放并沉淀，再优化模型、持续复用，最终ROI提升20%+，GMV增长120%+；

……

在巨量引擎营销科学服务生态（以下简称“科学生态”）里，这样的故事还有很多。

上线400天来，“科学生态”已有120+优质服务商入驻，其中21家获得「认证服务商」称号，4家获得「金牌认证服务商」称号，包括群邑中国、头条易、聚睿数据、博观瑞思。

对品牌而言，“科学生态”就像品牌资产经营的“效率加速”，可以大大降低试错成本，快速发现和解决问题，不断迭代出更优的经营方法。

为什么短短400天，巨量引擎营销科学就能打造这样一个“效率加速”？引擎大会2022前夕，我们邀请巨量引擎营销科学服务生态负责人李家轩，以及四位金牌认证服务商得主——群邑中国首席投资官底飞、头条易联合创始人&COO文静、聚睿数据CMO许军、博观瑞思副总裁李伟分享了他们的成长故事。

品牌资产经营太难，怎么破？

从上线之初，巨量引擎营销科学就致力于建设“平台—服务商—品牌”三方生态。李家轩用了一个形象的比喻：“平台造铁轨，服务商建车厢，品牌跑起来。”

今天，传统的火车速度已不能满足市场需求，因此我们建造了速度更快的高铁。同理，对品牌来说，粗放型的流量运营方式已不能适应当前的市场竞争，品牌需要更加精细化的资产经营工具。

事实上，品牌资产经营的重要性，已得到市场验证。凯度中国2021年研究证实，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。

但，如何才能实现精细化的品牌资产经营？这个问题难住了大量品牌。

• 一方面，品牌资产的构建和经营是个长期工程，需要持续积累；
• 另一方面，品牌资产经营涉及多种行业经验和数据能力，品牌单凭自身力量很难建立这些能力，即使投入大量人力物力，也未必能取得预期效果。

那么，能否借助外部力量，提升品牌资产的经营效率？巨量引擎营销科学给出了肯定的答案。

李家轩介绍：“一方面，我们通过平台做基建，降低营销科学工具的使用门槛，帮助品牌解决通用运营问题；另一方面，我们发挥服务商的‘效率加速’作用，携手服务商定制更多创意型工具，更有针对性地解决品牌的个性化问题。”

以黑人牙膏为例。在度过新品上市大曝光期后，黑人牙膏很难依靠泛流量曝光实现增长拉新。头条易帮助品牌优选达人，通过前期测试挑选出更能引起消费者认同的卖点，强化“5倍溶渍·精致美白”的核心心智。在人群分层、内容多层次的触达后，黑人牙膏在双11期间的投放效果全面提升。

正如头条易联合创始人&COO文静所说：“巨量云图不仅是一个工具，更是一种科学营销思维。”而对品牌来说，要想用好“巨量云图”，也要经过长期实战训练和迭代优化。在此过程中，借助服务商的力量，可以大大降低自建模的试错成本，快速玩转巨量云图，提升整体运营效率。

“效率加速”是如何炼成的？

品牌“乘客”们要想搭上营销科学的“高铁”，仅有平台造的“铁轨”还不够。真正让他们“跑起来”的，是他们搭乘的“列车”，而服务商正像这些“车厢”。

在动车体系里，动车组由几节自带动力的车辆加几节不带动力的车辆编成一组，前面带动力的车厢越多，就能越快地跑起来。“科学生态”亦是如此，平台支持越来越多服务商成长为“自带动力”的车厢，也就为品牌提供了资产经营的“效率加速”。

那么，巨量引擎营销科学的品牌资产“效率加速”，究竟是如何炼成的？

早在“科学生态”上线之初，平台就设计了“新手村——认证服务商——金牌认证服务商”的进阶机制，并提供“陪伴式”的成长服务。

• 服务商入驻巨量云图，就自动进入“新手村”，接受产品知识培训；
• 能建立专长能力、与平台共建成功案例的选手，有机会成为“认证服务商”；
• 其中，能更加融会贯通解决客户生意难题的选手，有机会获得“金牌认证服务商”的称号，与平台展开更多模型共建和场景探索。

生意机会方面，“科学生态”也为服务商提供了多重支持，包括邀请认证服务商参与品牌双选会、进行标杆案例联合推广、向认证服务商开放巨量云图新产品的优选试用权等。

这套机制的存在，让每一个服务商都能清楚地看到自己当前所处阶段，逐步“打怪升级”，对巨量云图从“会用”进阶到“用好”，让“效率加速”更加稳定地运转起来。

值得一提的是，平台并没有对所有服务商设立统一的“成长模板”，而是引入媒体广告、电商运营、数据技术、营销策略四类不同主攻方向的服务商，依据每类服务商的特点建立选拔机制，帮助他们持续打磨自身技能，建立“长板”，补足“短板”，持续提升服务能力。

群邑中国是一家综合能力较强的媒介投资集团，熟悉媒介投放，也积累了丰富的数据技术能力，但对于快速发展的巨量生态需要快速学习，走在品牌前面推动相应数据中台的建立。

对这样的大型机构而言，要想推动数据中台的建立，首先要推动高层的牵头重视。为此，巨量云图团队邀请对方高层展开闭门会议，帮助其理解巨量云图业务的重要性。很快，群邑中国就从内部成立了“群邑巨量云图协会”，作为核心中台联动集团业务，全链路落地实践方法论。

群邑中国首席投资官底飞介绍，仅半年时间，巨量云图协会就交出了一份亮眼的答卷：广告投放项目567个，撬动媒介预算2.51亿元，覆盖品牌70+。

聚睿数据是电商数据分析出身，数据分析能力较强，但因为生态适应问题，在入驻巨量云图初期很难推进业务。“巨量云图团队向我们抛来了第一根橄榄枝，邀请我们共创案例，我们才成功迈出第一步。”聚睿数据CMO许军回忆。

如今，聚睿数据重点发力巨量云图数据工厂，通过数据的深度分析和应用，“在已有标签无法满足需求时，也能自定义更合适的标签，实现消费者的精细化运营。”而在建模预测方面，聚睿数据也会基于业务诉求，进行定制化模型训练，产出解决方案，提升洞察和投放效率。

从这些实战案例可以看出，“效率加速”的炼成背后，是“成熟进阶机制”与“具体问题具体分析”的相辅相成：

• 首先，平台设计一套成熟的进阶机制，形成科学生态，帮助服务商更好地标记自己的所处阶段和成长方向；
• 其次，在实战过程中，平台与服务商携手共建，帮助品牌解决具体生意中的具体挑战，实现品牌资产的加速运营。

科学“游戏规则”推动三方获益

有了品牌“乘客”和服务商“车厢”后，平台要思考的问题就是，如何对“铁轨”进行维护和优化，让它更加安全稳定地运行？

为此，“科学生态”在一开始设计“游戏规则”时，就制定了一套“维护升级”的方法，充分考虑每一方的权益，在保证大家都能获益的前提下，推动生态走向繁荣。这些“游戏规则”可归结为以下三点：

第一，平台为品牌提供更多、更好的服务商选择，解决不同场景生意问题。

一直以来，平台都在不断邀请更多优质服务商入驻。随着优质服务商的增加，品牌也拥有了更大选择空间：既可以针对特定诉求，选择更加适配的服务商，也可以对不同专长的服务商进行搭配使用，实现更优的组合效果。

第二，平台提升整体服务商水准，带动更多品牌的生意增长。

对于已入驻生态的服务商，平台会通过一系列成长加速资源和优秀案例共创，帮助他们打磨方法论，培养人才，带动服务商整体水准的提升，从而让更多品牌都能享受到精细化资产运营的服务，助力生意增长。

第三，巨量云图双号并行，切实保护品牌+服务商权益。

在品牌账号体系基础上，巨量云图开设了服务商账号体系，通过账号和数据体系的隔离与接入权限的个性化管理，既保障服务商的知识产权，也保护品牌的数据安全。

“双号并行”实行以来，不少服务商接入了巨量云图数据工厂开设的标签工厂、建模预测等功能模块，在更高数据自由度的支持下，帮助品牌客户解决更多定制化需求。未来，巨量云图还将推出更多措施，帮助服务商沉淀更多自有资产。

结 语

“今年，我们期望‘科学生态’能实现‘从K2021到D2022’的升级。”李家轩说，平台希望通过对头部服务商的能力强化，让这辆列车“整体提速”，实现从“快车”向“动车”的进阶。

在访谈中，几家金牌认证服务商得主也分享了各自的未来规划。

• 聚睿数据CMO许军表示：“未来我们会更多地发力号店运营，与平台共建新品实验室，帮助品牌拓展货品赛道，提升生意规模。”
• 博观瑞思副总裁李伟透露：“未来我们会试水更多非大众消费行业，与巨量云图团队进行理论模型课题共研，实现产品反哺和人才共建。”

放眼未来，可以预见，巨量云图的标准化产品在不断更新迭代后将越来越易用，与此同时，平台也会联合头部服务商开发更多定制化产品，帮助品牌解决更多个性化问题，促进“平台—服务商—品牌”三方共赢。而巨量引擎营销科学服务生态，也将进一步发挥“效率加速”的作用，将品牌资产运营变得更加高效、稳定、可持续，实现企业长期成长和企业价值增值。