万宝路烟多少钱一条?

marlboro多少钱一包（为什么万宝路是禁烟）

品牌可以理解为意义的象征。

在当前消费社会的背景下，商品消费实际上已经转化为有意义的消费。

随着解决方案变得越来越容易获得，消费者从寻找解决方案转变为寻找意义。

法国当代社会学家鲍德里亚认为，当代资本主义的发展使人类大部分进入了消费社会。

该社会与以往社会的区别在于，消费除了传统的交换价值和使用价值外，更注重商品的意义价值，消费是一种意义的象征行为。

比如穿一双耐克篮球鞋和穿一双回力鞋是完全不同的感觉。

这种差异不仅来自于耐克所谓的高科技——气垫设计，还因为耐克更专业。

更多的来自于耐克品牌形象所传递的精神——“just doit”(“做你想做的”)的理念。这种自由、个性的张扬，就是耐克的品牌意义，也就是“∨”符号的意义。

所以，从某种意义上说，耐克不生产运动鞋，耐克生产的是品牌意义。

众所周知，万宝路是菲利普·莫里斯旗下销售范围最广的品牌卷烟，也是世界上最受认可和最具吸引力的品牌之一。直到上世纪末，万宝路还被《财经世界》评为全球第二大知名品牌。

那么万宝路成功的秘诀是什么呢？

如果我们仔细阅读万宝路的历史，会发现万宝路已经有150多年的历史了。

但在最初的100年里，它基本上默默无闻，直到1954年，著名广告人利奥·博纳大胆而强烈地将西部牛仔的形象附着在万宝路上，开始了万宝路的品牌历史。

在此之前，万宝路一直是女士的香烟。

李奥·贝纳大胆向公司提出将万宝路重新定位为男用卷烟，赋予万宝路“男子汉、豪迈、不羁”的品牌含义，使万宝路成功占据全球卷烟市场的半壁江山。

李奥·贝纳是如何意识到这一品牌意义的？

首先，李奥·贝纳选择了各种各样的象征:水手、飞行员、猎人、伐木工人、消防队员，甚至海盗等等。来表达“男子汉”和“英雄”的概念，但最后他找到了“西部牛仔”这个最受美国人欢迎、认可度最高的符号。

为什么？了解美国历史的人都知道，美国早期的历史就是一个向西部扩张领土的过程，而在这个过程中，带头的、做出最大牺牲的“牛仔”就是那些荒原上的人。

因此，“牛仔”这个符号在美国文化背景中包含了非常丰富的文化含义——勇敢、进取，甚至是“美国精神”。美国人在这里找到的是强烈的认同感和归属感。将品牌嫁接在“牛仔”这个符号上，就相当于获得了美国精神的意义力量。

某种意义上，万宝路不再是卖烟，而是通过这样的“编码”和“解码”，实现了“美国精神”的意义。

万宝路香烟广告:在辽阔遥远的草原或戈壁滩上，一个眼神深邃、皮肤粗糙、袖口高高的西部牛仔，骑着一匹高大的马，浑身散发着豪迈的英气。

万宝路品牌含义制作过程:万宝路-西部牛仔-男子汉英雄-品牌符号-含义

本质上，消费者买的不是符号，而是符号背后的意义。当人们消费一种产品时，不仅仅是为了它的物质消费。

更多的是产品背后的符号和意义的消费，消费是意义的符号化行为。

在消费社会中，鲍德里亚认为品牌的意义体现在两个方面:一是营销意义的符号，即产品的品牌；二是社会学意义上的符号，即产品的社会象征意义。

鲍德里亚认为，产品本身并不是消费者的首要利益，产品必须嫁接常规意义上的利益，才可以销售。

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