关于宣传介绍

[拼音]：xuanchuan

[外文]：propaganda

指通过大众传播媒介传播消息、事件、意见和主张来影响他人的思想（包括信念）、情感、态度和行为。

对宣传进行的心理学研究起于20世纪30年代，当时出版了由L.W.杜布撰写的《宣传心理学及其技术》一书，此后不少西方社会心理学教本在论述宣传方面的心理学内容时，都采用“宣传”一词。但在西方资本主义国家里，不少宣传具有欺骗性，是为宣传者自身的利益或其所属集团的利益服务的，因此人们对“宣传”十分憎恶，“propaganda”一词也因此成了贬义词。自50年代以后起，西方社会心理学教本中就不再使用“宣传”一词，改用为“大众沟通”或大众媒介。1981年出版的E.P.霍兰德所撰写的《社会心理学的原理和方法》一书中，曾辟一节论述“宣传的技术”，把宣传释为“为了宣传者的利益或宣传者为之努力的目标而去影响他人的一种有意的企图”。把宣传的技术则描述为施展伎俩的骗人之术。由此可见，时至今日，在西方社会里，“宣传”一词仍是贬义的。在中国，宣传是为了国家和全体人民的利益服务的，不存在欺骗的动机，这是与西方国家的宣传根本不同之处。

宣传的领域

宣传所涉及的领域非常广泛，大到国家总统的选举（如西方国家的总统竞选）和国家治国方针的贯彻（如中国法律常识的普及宣传），小到人们日常生活用品的推销和每日新闻的广播。在国外，使用宣传较突出的领域是政界（包括外交界）、广告业以及公共关系领域（如种族关系、劳资关系）；在中国，宣传则主要用于政治和意识形态领域。近年来，由于改革和开放政策的实施，抓经济建设，工业和商业领域使用宣传特别是广告日益增加。

宣传的功能

宣传所担负的功能不是单一的，而是多方面的。例如，广告宣传既可引起人们的关注，也可给人们提供新的信息。而政界的宣传则旨在能影响人们的信念、态度和行为。一般地说，宣传具有如下功能：

提供信息和知识。这是宣传的基本功能。任何一种宣传都包含一定的信息和知识，这些信息和知识都是与宣传的目的紧密联系的，是经过选择的。人们正是通过宣传才了解到有关国家或世界各方面的信息和知识的。美国社会心理学家调查发现，几乎所有的成人都承认自己对国家和世界上发生的事件的了解，大多数是来自于宣传。许多研究的结果也表明，经常接触各种宣传媒介的人要比较少接触宣传媒介的人对时事有着更多的了解。

为个人提供社会交往。通过宣传，个人了解到周围世界发生的事件和变化，了解到社会中的新人、新事和社会的进步与发展，从而与社会保持密切联系，使个人的生活、工作与变化中的社会保持协调。同时，宣传也为人与人之间的交往提供了共同谈论的话题、共同感兴趣和关心的问题，开阔了人与人交往的范围，促进了人际沟通。

帮助人们形成新的思想观念、态度或影响和改变人们已有的信念、态度、情感和行为。这是宣传的最重要的功能。美国心理学家曾研究了电视节目中的暴力内容对人的影响。他们发现，在电视节目中，大多数的问题都是由暴力手段来解决的，收看者所认识到的就是暴力的威力。由此，那些收看了许多充满暴力内容的电视节目的人，当他们自身面临问题时，就会选择暴力的手段去解决，并认为这是解决问题的最好的途径。

提供娱乐和消遣。这主要表现在电视广播节目中。此外，象广告宣传也具有这样的作用。

指宣传得以传播的工具、手段和途径。主要有报纸、图书、杂志、广播、电视、电影，又分为两大类，即印刷媒介和无线电传送媒介。

不同的媒介所发挥的宣传功能受着媒介的传播范围、传播速度、传播内容和传播对象的影响，因而各自又有所不同。传播范围广、速度快、内容新而且老少兼宜的，则影响较广;反之，则宣传的效果会受到一定的限制。国外研究表明，对于内容复杂的信息，印刷媒介一般能产生较好的宣传作用，而无线电传送媒介效果则差些。电视和广播传播速度快，因而在时事报道、政界新闻和总统竞选的宣传上发挥着其他媒介难以达到的效果。又有研究发现，在美国，每日都阅读报纸的成年人人数正逐渐减少，1967年所占比例为73％，到了1978年则下降为57％。而且阅读报纸的人中，年轻人人数逐渐减少，到达退休年龄的人数则最多。

随着各种宣传媒介在人们生活中所占地位的不断变化，各种媒介的宣传效果也受到影响。在美国，有人研究发现，在1976年，有电视机的家庭平均每天收看电视近7小时，与此同时，人们用于读报、听广播和看电影的时间则减少。近年来，中国人民物质生活水平不断提高，家庭中的电视机越来越普及，因而电视的宣传作用也越来越大。

此外，为了适应社会生活的变化和发展，提高宣传的功能，各种宣传媒介自身也在不断地变换形式。电视宣传的迅速发展，在一定程度上取代了电影宣传的作用，迫使电影不得不在内容上和形式上进行革新，以扩大自己的宣传范围，维持自己特有的宣传作用。考虑到人们生活节奏的加快，空闲时间减少，难得抽时间来阅读长篇大论式的文章，一些文摘小报也就应运而生；同时，还出现了不少专门化的报纸，专登某一方面或某一行业的新消息、新动向和新的进展。

对宣传媒介的研究还包括人们对各种宣传媒介的态度的分析。美国社会心理学家曾研究了美国公众对电视、杂志、报纸、广播4种宣传媒介的态度。结果发现，公众对电视所持的赞誉态度要显著大于对其他媒介的赞誉态度。46％的人认为电视是最有教育意义的，61％的人认为电视引起人们对新事物极大的兴趣，65％的人表示电视是自己获得信息的主要来源，59％的人表示自己更想拥有的是电视，而不是其他媒介，72％的人则认为电视是最有趣的。从1960年到1970年，人们对电视的这种赞誉态度逐年提高，而对报纸和杂志的赞誉态度则逐年下降。广播作为一种获取信息的方式也逐渐为人们所抛弃。

公众对电视中不同节目内容的态度也不尽相同。公众最讨厌的是电视中的商业广告，大约3/4的人认为电视中的广告太多，相当多的人反对电视节目中的暴力内容，对电视节目中性的内容和粗言俗语也持批评态度。另一方面，约占半数的人认为电视中的商业广告有些是有益的，给人以信息，有些广告要比正规节目更有娱乐性。

经济收入和所受教育及年龄不同的人对电视的态度也不尽相同。经济收入低，受教育程度低的人，对电视持有较高的赞誉态度。50岁以上的成年人和30岁以下的青少年对电视的赞誉态度也较高。

宣传的影响

宣传对人们思想、情感、态度和行为的影响是关于宣传的社会心理学研究的中心内容。宣传的影响作用可分为3个方面：

（1）灌输给人们知识和信息，帮助人们形成与社会要求相符合的价值观、信仰、行为习惯和风俗传统。例如第二次世界大战时，日本军国主义者向国内人民进行侵华宣传，向儿童灌输中国富饶，物产丰富，鼓吹到中国去建立皇道乐土，导致日本国民盲目支持和卷入侵华战争。美国一些社会心理学家研究发现，各种宣传媒介在儿童生活的社会化过程中发挥着相当重要的作用。7岁以上的儿童绝大多数把宣传媒介作为自己获取政治知识的最好来源。儿童对电视中新闻节目的收看是与其所了解的政治知识的多少成正比关系的，而且和成年人一样，儿童对报纸的阅读也是与其所掌握的政治知识的多少成正比关系的。

（2）宣传能够改变人们已经形成的思想观念、态度、情感和行为习惯。G.格伯勒和L.格罗斯提出，收看电视很多的人会把他们在电视中所看到的内容纳入自己对现实世界的认知结构中去，而不管电视的内容与现实有多大的区别。对此他们称之为“教养假设”。根据这一假设，由于电视节目中充满了抢劫、凶杀、偷盗，收看电视很多的人就会把现实世界看作丑陋和恐怖的。他们的研究表明，每天收看电视4小时以上的人和只收看2小时以下的人，在对一些问题的态度和信念上是显然不同的。当问及他们“大多数人是可以相信的吗”这个问题时，收看电视较多的人明显比收看较少的人表现出更多的否定和怀疑。一些研究指出，当人们观看电视中的暴力节目时，生理上会产生唤醒的效应，从而激发和强化某种情感。但那些收看了很多这类节目的人，其唤醒的程度要小于那些较少收看这类节目的人。这就意味着过多收看暴力内容的电视节目，会使人们对周围世界中的暴力行为无动于衷，对他人缺乏同情感，而且自己的行为中也更多地表现出侵犯性。宣传对行为改变的影响也是很明显的。罗伯特等人曾研究了一个加拿大国家中的一个小镇。他们把电视传入前后两个时期镇上儿童的侵犯性行为作了比较，结果发现，电视传入小镇后儿童的侵犯行为明显增加。格罗斯等人研究发现，在众议院或参议院议员的竞选中，同样都是不出名的、不为人知晓的候选人，只有那些在广告宣传上花费了大笔钱款的人才能够获取最多的选票，赢得众多选民的支持。许多研究也还表明，含有大量亲社会内容的宣传，对增进人们友爱合作、互帮互助的亲社会行为有着明显有效的作用。

（3）宣传还起着左右人们对客观世界认识的形成和发展，左右社会风气的形成和传播的作用。人们对现实社会的认识主要是通过对信息和知识的了解掌握而形成的，社会的变化和发展更多地是通过各种信息媒介才反映到人们的头脑中的，因此，人们对现实社会的认识更多地受这些信息媒介的影响，而不是受实际社会情境的影响。例如，当各种宣传媒介充满了犯罪的传闻时，则人们就会认为犯罪的浪潮正在涌起，而较少考虑到实际中的事实究竟如何。又如，当对某事的宣传是片面的，只说其一，不说其二时，人们就会以为事情本身只是如此，不会别样。然而，一旦这种片面的宣传被披露，即使原来宣传的事情在某一点上是真实可靠的，人们也会对此持怀疑甚至否定的态度，并且在今后对众多的宣传都感到不可相信。同样，充分宣传良好的道德风尚和社会上的好人好事，能够促进良好的社会风气的形成。

参考书目

1. J. P. Houston et al.，Invitation to Psychology，2nd ed.，Academic Press，New York，1983.
2. S. Oskamp ，Applied Social Psychology ，Prentice-Hall ， Englewood Cliffs ， New Jersey，1984.

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