关于广告心理学介绍

[拼音]：guanggao xinlixue

[外文]：psychology of advertising

商业心理学中最早的主要研究领域之一，它研究与广告宣传有关的心理活动规律。1908年美国应用心理学家W.D.斯科特出版了第一本《广告心理学》专著。广告心理学是心理学与广告学之间的一门交叉学科。广告是大众传媒，通过信息传递向广大读者和观众通报产品用途、特性或服务项目，以忠实的宣传扩大销售和服务。广告是指向于消费者的，所以广告的效力在很大程度上依赖于对消费者心理特点、需求趋向、购买习惯和生活方式的研究。广告心理学与消费者心理学是密不可分的。广告心理学先于消费者心理学，孕育了消费者心理学。现今在美国心理学会的消费者心理学分支中广告心理学占有重要地位。

广告心理学的早期研究模式是注意-联想-行动，即如何引起注意、导致联想、产生购买行动。后来研究模式复杂化了，成为注意－理解－联想－记忆－行动，强调了理解的作用（消费者对广告的主观解释的作用）和记忆的作用(消费者并非看过广告后即刻进行购买行动，其信息依赖于记忆来保持)。近年来更提出了注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研究、非文字沟通的研究等。广告的中心任务在于说服视听观众去购买广告所宣传的产品和劳务，所以社会心理学中关于沟通，特别是大众沟通的理论对于广告心理学具有重要的意义。例如利用权威信息源来制作广告，便能提高广告的说服力。广告心理学研究几乎涉及心理学的各个研究专题，从注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要和个性等等。

引起注意是广告心理学的一个重要问题。通过广告测验可以查明不同广告的特点引起注意的能量，及其在宣传产品和劳务上的效力。人们利用实验室技术对观察广告屏幕的人进行摄像，研究这种录像就可以决定设计广告时认为重要的那些特点是否能产生预期的注意效果。也可以利用双眼竞争技术，即同时呈现两幅广告使之彼此竞争，改变设计的不同方面，可以查明哪个方面在引起注意上最为有效。