危机公关成功的案例分析

成功的危机公关案例（盘点近年来优秀危机公关案例）

近年来，各种企业危机负面事件层出不穷，网民吐槽危机公关已经成为一种习惯。去年。

万豪酒店事件、“华大毒瘤门”、滴滴事件、“自由”事件当然还有D G的“不是我”危机公关，今年还有权健、波音、咪蒙。

接连遭殃。

公关危机暴露越来越频繁，网络舆论的影响越来越严重。难怪最近美国普朗克中心发现，超过30%的公关人在工作中感到紧张和压力。

选取近年来一些有影响力，但最终成功解决的危机公关案例，来分析他们在整个危机公关中做对了什么，以及我们可以从他们身上学到什么。

1.呷哺呷哺火锅2015年“鸭血门”事件(危机类型:产品质量类)

上榜理由:反应迅速，合作开放，反馈及时。

案例回顾:

2015年3月15日，央视新闻频道《共同关注》报道“北京鸭血九成是假的”。据央视报道，有观众反映，北京市场上90%的鸭血都是假鸭血，甚至是含有甲醛的毒鸭血。麻辣烫街的老板直接告诉记者，他这里的鸭血是猪血做的。

记者去了呷哺呷哺和小肥羊，分别包了一份鸭血。然后，他去了附近的连锁餐厅，包了一份风味鸭血。检测报告显示，三份鸭血样本均为猪源。此外，麻辣烫使用的猪血中检出高浓度甲醛。

企业响应:

3.15，所有商家对时间节点都很敏感，呷哺呷哺在极短时间内给出回应，表明态度。

3月15日20: 40，呷哺呷哺微博发布第一条回应:“大家好，在今晚央视共同关注栏目播出的《北京鸭血九成是假的》新闻中，提到呷哺呷哺店的鸭血含有猪源性成分，我司对此事件高度重视。坚持品质，对消费者负责，是夏布夏布经营的根本。我们将立即与新闻媒体、政府部门和第三方检测机构一起展开调查。我们会及时发布进一步的消息。谢谢大家。”

25分钟后，呷哺呷哺微博发布了第二条回应:“大家好，本着对消费者负责的态度，我们已停止所有门店销售鸭血产品，进行检查确认。同时为了及时沟通，我们公布了我公司的媒体联系方式，13801189595，张先生。谢谢大家。”

3月16日凌晨4点34分，呷哺呷哺微博发布第三次回应:“3月15日晚，我公司积极配合政府相关部门的检查和抽检，提供了产品供应商的资质证明和检测报告，并按要求及时将已下架、停售的鸭血全部运回总部封存。我们会尽快落实事实，并及时告知。对于此次事件给消费者带来的担心和不便，我们表示诚挚的歉意。”

应对分析:

呷哺呷哺通过三条微博形成了完整的回应。

第一条:表明态度，告知消费者、媒体及相关部门，公司将保持开放、积极的态度，并将及时披露信息；

第二条为公众了解动态提供了有效途径，同时抢占了“鸭血事件”的舆论主导权，防止其他媒体散布谣言；

第三条说明事情进展和企业部署，停止销售鸭血，交由专业机构检验。

在完成三次回应后，呷哺呷哺成功夺回舆论主导权，随后保持沉默，等待监测结果公布，避免事态复杂化。

危机公关结果:

在啜饮鸭血事件中，官方检测为啜饮鸭血带来了好消息。3月26日，呷哺呷哺官方微博发布消息称:“今天下午14:19，北京大兴美国食品药品监督管理局前往呷哺呷哺总部，对3月15日夜间封存的鸭血制品进行解封。呷哺呷哺已接到政府部门通知，抽样送检的鸭血产品未被权威机构检测为猪源性成分。即日起，呷哺呷哺恢复鸭血制品销售。后续将由政府部门发布正式的检测报告。”

一场巨大的公关危机被成功化解。客观来说，喝鸭血事件可以圆满解决。确实有很大因素是负面本身就是“乌龙事件”，喝鸭血没有问题。的确如此，但我们也可以看到，夏布夏布自始至终都能从容应对突如其来的危机，毫无慌乱。

接下来，让我们来看看当负面事件发生并且这不是一个“乌龙球”时，公关人员是如何应对的。

2.2017海底捞“老鼠门”事件(产品质量类)

上榜理由:真诚认错，主动承担责任，对人负责，落实整改。

案例回顾:

2017年8月25日上午，法制晚报下属的观点新闻发布了一篇名为《记者4个月暗访海底捞:老鼠爬进菜柜火锅大锅挖出下水道》的文章。文中，记者卧底到北京海底捞劲松店和太阳宫店，发现两家店的厨房都存在不良现象。

在劲松店厨房，发现一只老鼠爬进了食品柜，工作人员将扫把、簸箕、餐具一起清理。在太阳宫店，记者发现火锅漏勺被用作清除污水垃圾的工具。

企业响应:

对于“老鼠门”危机，海底捞的危机公关被业内人士称为“教科书式 *** 作”，在负面事件不变的情况下，迅速扭转了舆论方向。事件爆发约三小时后，海底捞迅速做出两个回应，一个对内，一个对外。有人把海底捞的危机公关策略总结为:我背锅，我犯错，我支持员工。

8月25日14: 46，海底捞在其官方微博和官网发布致歉信(对外)。其内容包括:

1.首先承认曝光内容属实。

2.为过去处理类似事件提供查询渠道。

3.感谢媒体和群众的监督，表示愿意承担相关的经济和法律责任。

4.承诺会在所有门店安排整改，后续会公开发布整改方案。

8月25日17: 16，海底捞在其官方微博和官方发布处理通知(内部)。内容包括事发门店的关闭整改、所有门店卫生检查的开放、公众和媒体的监督、涉事员工的安抚等。董事会主动承担责任。

8月27日15时04分，海底捞在其官方微博和官方发布了《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》。在内容上，海底捞不仅表示将加强员工培训，落实整改措施，还承诺在全国各地门店实现厨房运营可视化。

危机公关结果:

事实上，在海底捞发出致歉信和处理通知后，由于其迅速的反应和诚恳的道歉态度，平息了众多消费者的愤怒。道歉信发出后，公众的注意力集中在海底捞的危机公关成功上，很多微信官方账号开始分析海底捞的危机公关成功。还有微信官方账号利用海底捞事件强调危机公关预案重要性的案例等等。整个事件的角度被成功转移。

后续报道称，海底捞在全国各地门店均已完成整改，其中全国60多家老店是改造重点，单店平均花费5万元升级监控。此外，海底捞增加了厨房展示区，北京所有的厨房都是直播，海底捞在门店设置了参观卡，消费者可以申请参观厨房。

应对分析:

海捞在“老鼠门”事件中的危机公关无疑是成功的。微信官方账号分析解释了很多成功的因素，比如快速反应、四小时内反馈、完整的危机管理方案、管理层主动承担责任、安抚员工、引入权威机构等等。

边肖认为，最需要学习的是海底捞在此次危机公关事件中的透明度。公关危机的整体透明挽救了海底捞顾客的信心。特别是海底捞在公布整改措施时，给出了每项整改措施的具体负责人，让公众对海底捞的整改有了真实感。似乎可以看到海底捞的负责人是如何推进整改的。

边肖认为企业的定位不一样，海底捞以服务为卖点。当海底捞出现负面危机时，海底捞的危机公关自然成为公众关注的焦点，以至于事件发生后，公众讨论的更多是海底捞的公关，而不是其卫生状况。

对此，有评论怀疑海底捞有水军之嫌。这种情况下，换另一家餐饮公司可能不会发生。

以上两个案例都是自身产品质量和服务质量的危机。但是，有些危机来自整个行业。这时候应该怎么处理他们？以星巴克为例。

3.2018年星巴克致癌事件(公共安全类)

上榜理由:引用行业规范，媒体澄清。

案例回顾:

2018年3月29日，一个名为“镜澳”的微信官方账号写了一篇文章:

星巴克最大丑闻曝光，全球媒体刷屏！我们喝进嘴里的咖啡实际上就是这种东西..."

。

文章作者宣传“喝星巴克咖啡致癌，这是隐瞒了八年的真相……”，“美国洛杉矶法院的一纸裁决，可以说直接判星巴克死刑”等等，对星巴克不利。

事实上，3月29日，洛杉矶高等法院的一名法官裁定，星巴克和其他咖啡公司必须在加州销售的咖啡产品上贴上癌症警告标签，因为烘焙过程中产生的化学物质会导致癌症。

法官Elihu Berle在3月28日表示，“原告提供的证据显示，饮用咖啡增加了对胎儿、婴儿、儿童和成人的伤害风险”，“被告的咖啡制造商未能提出适当的理由，以在审判中占上风。”

据悉，这起诉讼是由非营利组织毒物学教育与研究委员会根据该州法律提起的，至今已历时八年。这起诉讼的被告还包括星巴克和其他90家公司，包括7-Eleven和十几家大型咖啡公司。

企业响应:

对于这次危机，星巴克的应对比较冷静，只是通过媒体记者的采访给予回应，而不是主动回应。据媒体报道，星巴克已经两次回应此事。

3月31日，一家媒体星巴克中国首次要求证实，被告知该裁决并非针对星巴克，而是针对整个咖啡行业。目前，美国全国咖啡行业协会已就该裁决发布公告，坚称咖啡是一种安全的饮料，法院裁定跳舞大众。

第二次，4月1日，星巴克中国给媒体一个完整的说法。

星巴克始终坚持为顾客提供高品质、安全可靠的食品和饮品，致力于让顾客感受到优质的星巴克体验。

关于加州的法律诉讼，可以参考以下美国全国咖啡行业协会相关公告的中文翻译:

全国咖啡行业协会关于加州第65号判决的公告(2018年3月29日)

在这场旷日持久的法律诉讼中，今天，加州第65号判决的结果将可能导致所有咖啡产品都必须贴上癌症警告标签。整个咖啡行业目前都在考虑各种对策，包括继续上诉，采取进一步的法律行动。

给咖啡产品贴上癌症警示标签，将是对消费者的一种误导行为。根据美国政府发布的营养指南，咖啡是健康生活方式的一部分。世界卫生组织(世卫组织)也明确指出，咖啡不会致癌。许多学术研究已经证明了喝咖啡对健康的好处，而且喝咖啡的人通常活得更久。

美国全国咖啡行业协会主席兼首席执行官威廉·默里(William Murray)说:“咖啡早就被证明是一种健康的饮料。这场诉讼产生了一个可笑的结果。这个65号判决混淆了消费者，不利于公众的健康意识。”

更多信息和细节，请参考国家咖啡行业协会的博客:prop.65 percent:你需要知道的。

或者参考国家咖啡工业协会关于CERT诉讼的NCA声明原文。

应对分析:

星巴克在公关上对这次危机的回应，显示出相对被动。星巴克选择不主动回应，而是通过媒体向公众转述。特别是在回应中，大多转述了全国咖啡行业协会的相关公告，仅作为翻译。

我自己回应的部分只有“星巴克始终坚持为顾客提供优质安全可靠的食品和饮品，致力于让顾客感受到优质的星巴克体验”，这是一句无伤大雅的话。

从最初的回应来看，星巴克上午明确表示，问题来自于美的的判断，而不是被美化的微信官方账号。问题的关键是咖啡致癌，而不是星巴克，影响的是整个行业，而星巴克作为知名的咖啡公司，无辜的代表了咖啡行业。

既然不是星巴克自己的问题，星巴克也没必要专门对此做出回应。因此，星巴克选择了退出后台，相关行业协会和食品安全主管部门对此进行了指责。

边肖认为这是基于两点的判断:

1.因为涉及到咖啡行业，不仅仅是星巴克，相关部门、行业专家、权威机构都开始指责咖啡致癌。星巴克作为一家咖啡公司，没有合适的立场为大众辟谣。与其这样，不如等待，直接套用第三方的权威。

2.公众对类似的谣言已经有了一定的抵抗力。消息一曝光，很多网友都不太相信咖啡会致癌，于是有人开玩笑说“赶紧喝两杯咖啡吓一跳”。基本逻辑咖啡是人们日常生活中无处不在的饮品，而不是什么新鲜事物。如果咖啡真的致癌，那么纵观咖啡几百年的历史，为什么现在才发现咖啡致癌？谣言的最终解释也符合大众心理的预期，很快被接受。

危机公关结果:

危机来得快去得也快，关于它的权威媒体几乎都否认了，舆论很快就平息了。经过部分媒体在星巴克门店的实际调查，发现星巴克咖啡的销售几乎没有受到此次事件的影响。

然而，最初披露此事的微信官方账号“澳洲镜报”很快被屏蔽，无法引起注意。有媒体深挖这个微信官方账号，发现这个微信官方账号有不良记录。之前发过很多谣言。在过去的10次推送中，已有数篇文章被微信认定为非法，并被删除。

值得一提的是，今年6月25日，新华社报道称，中国健康传媒集团公布了2018年食品安全谣言十大案例和十大热词。其中，星巴克咖啡是第一例致癌案例，也是唯一一个涉及品牌产品的案例。十大热词还包括星巴克咖啡，不仅仅是咖啡。

以上是三个关于产品质量的危机公关案例。由于行业环境、企业定位、实际危机等原因。三家企业的危机公关方法各有千秋，但一些内在的原则仍然是共同的。边肖将其提炼整理，以供参考。

1.反应要快。几乎每一个公关人都会建议，危机公关时期的反应要越快越好。这无疑是正确的。三家公司也遵循了这一原则，几乎在时间曝光的第一天就做出了回应。

2.有完整的危机公关处理方案。这从三家公司的危机公关处理就可以看出来。曝光后的当天晚上，呷哺呷哺就制定了危机公关方案，先确立公司立场，再公布沟通渠道，最后公布方案和措施。海底捞更进一步，明确表示公司有处理类似事件的预案，可随时查询，公布的处理措施有序，对人负责，清晰明了。星巴克虽然没有主动澄清，但在事件发生后迅速联系媒体进行沟通和传播。期间所有星巴克没有一个人站出来表态，这也是准备和策划的结果。

3、

明确判断企业在危机公关中的角色，应该承担什么责任，付出什么成本。这位小编认为是企业成功度过公关危机的关键。

。

霞霞布判断，公司的第一位是帮助查明真相，只有查明结果，才能继续决策。海老判断公司的立场是要处罚的。因为视频曝光清晰，海底捞的卫生问题是不可否认的。公司立即着手改善所有门店的卫生环境，并为此投入了相当大的一笔资金(据员工透露，仅劲松店的改造工程就花费了1000多万元)。而星巴克则判断自己在事件中只是无辜躺q，佛教体系可以顺利处理。(在同年的另一次危机公关中，星巴克并没有那么佛，边肖将在下一部分为你做详细分析)

4.不要对有负面曝光的媒体(无论是公共媒体还是自媒体)进行公开喊话。

海老对卫生是肯定的，公司无法反驳。而呷哺呷哺和星巴克多少是无辜的受害者，但两家公司都没有公开发表评论，也没有向曝光者喊话。相比之下，像淘宝、拼多多、腾讯、小米这样的互联网公司，经常声称自己受到黑公关的攻击。诚然，

呷哺呷哺面对央视主流媒体——不敢，星巴克面对不知名的微信官方账号——不配。

。

但边肖认为，这反映了公众在危机事件中“同情弱者”的心态。在公关危机中，公众更容易同情看似弱势的一方，即使对方的理由不太站得住脚。当公司已经成功度过公关危机后，公司没有必要再向曝光者反馈，以免损失企业形象。

以上是近年来一个关于产品质量的危机公关成功案例。然而，危机的类型不止一种，危机的形式层出不穷。之后，边肖将盘点企业形象危机公关的成功案例，敬请关注。

边肖做了这样的整理，希望能为中国的公关人员做一些有价值的分享，也真诚希望读者能与我们交流，探讨更多的公关经验。

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