产品定位六要素

产品定位的五要素（产品定位五步法）

产品定位五步法(产品定位五要素)

对于一个合格优秀的产品来说，产品定位的重要性和难度不言而喻。所以笔者总结了产品定位的五个步骤，希望能给你一些思考和启发。

如果产品的制造比较困难，如何更好的定位产品就会成为一个比较突出的问题。

无论我们制造和销售什么产品，产品的定位决定了我们很多工作——我们如何确定工作的优先级？举办什么样的营销活动？实施什么样的销售策略？这些都会根据产品的定位而改变。

产品定位如此重要，那么如何才能更好的定位自己的产品呢？

下面我会给出我的建议。

步骤1：了解客户为何使用我们的产品

成长黑客之父肖恩·埃利斯曾给出一套“产品市场契合度调查模板”。通过这样的调查，是了解客户的好方法。

如果能深入研究，可以发现这不仅仅是一个调查框架，还可以通过调查——有多少人喜欢我们的产品？没有我们的产品对用户的影响？谁是我们的竞争对手？客户从我们的产品中获得了什么？等等，可以通过调查获得相关信息。

简而言之，我们向客户提出以下三个问题，以便更好地了解他们。

如果明天没有(我们的产品名)，你会觉得很不开心，有点不开心，还是很失望？为什么？

(我们的产品名称)给你带来了哪些主要好处？

您将使用哪种产品来替代(我们的产品名称)？

尤其是第二个调查问题，可以直接把用户的收益映射到我们的产品功能上，告诉我们客户从我们的产品中获得的价值，产品的哪一方面是吸引他们的关键。

这意味着我们知道围绕哪些核心来迭代优化产品，让更多用户发现它带来的价值。

步骤2：确定产品所在的市场及希望产品承担的角色

在构建产品时，我们可能已经对我们所处的市场有所了解。

比如我们设计CRM工具，很明显我们的产品会服务于企业的CRM管理流程。

但除此之外，我们还需要思考一些问题，比如，我们要卖给管理者的人，是参与日常执行的人？我们是要把产品卖给科技公司的销售人员还是零售行业的相关部门？

并且从第一步开始，我们通过调查获得的数据也将帮助我们更好地了解我们所处的市场——从中提取用户的共性和普遍需求，这将为我们后续的服务产品化提供启发。

步骤3：确定市场的成熟度

市场成熟度在产品相关信息的传递中起着非常重要的作用。

在一个比较新的市场，首先要找准问题，然后根据问题来谈我们提供的产品(尤其是针对B端市场)。

在一个成熟的市场，我们只需要告诉客户我们的产品针对的是哪个具体的市场，让客户对我们产品的功能等信息有一个基本的了解，然后向他们解释为什么我们会针对这个市场开发一个新产品。即使在功能上没有新的突破，在哪些方面会带来新的收益，从而说服客户购买和使用我们的产品。

尤其是对于CRM等竞争激烈的市场，公司产品的功能和优势往往是通过与竞争对手产品的对比来凸显的。

当产品和服务之间难以拉开明显的差距时，差异化就变得尤为重要。

在这方面，我最喜欢的一个例子是联合利华的个人护理子公司多芬在沐浴露等日化产品市场上的差异化。

当其他厂商绞尽脑汁在洗护用品的功能上做创新，却还是逃不过同质化(这些都有助于清洁)的时候，多芬另辟蹊径:

而不是纠结于难以拉开差距的功能本身，而是通过一系列“我的美我的说”的广告，强化其产品所赋予的女权故事，从而巧妙地将自己的产品与其他产品区分开来。

步骤4：确定用户的思想状态

决定某人是否应该使用我们产品的因素有很多，但大致可以归纳为四种力量:

推进力

吸引

焦虑的

习惯

当人们从当前使用的产品切换到我们的产品时，往往是对当前产品提供的体验不满意(推力)，或者被我们产品提供的体验吸引(吸引力)。

而在人们做出换产品的决定之前，我们需要解决他们在使用或换产品时的顾虑(焦虑)，让他们信任我们；并且确保当他们转用我们的产品时，不需要付出太多额外的学习成本来熟悉我们的产品用法(习惯)。

我们在设计产品的时候，往往会把推和拉结合起来，让用户考虑使用我们的产品，然后充分考虑用户的焦虑和习惯，吸引用户做出改变。

步骤5：综合以上步骤结论

我们通过步骤1到4对用户、市场、产品进行了梳理，收集了相应的信息和数据。

之后，我们需要根据收集到的数据，以及我们所能供给的最有价值的点，对受众进行细分，从而确定我们的核心目标用户，以及我们产品的核心价值。

第五步会比我们想象的更难。因为我们需要确保这个市场(或需求)已经存在于客户的头脑中，并且围绕这个市场可以实现以下条件:

确定竞争对手做不到的事情

确定这些功能(产品)的缺失会让用户感到痛苦。

我们有能力提供这些功能(产品)

能够设计合理的功能流程，为用户带来利益。

在第5步中，我们通过围绕现有市场构建差异化因素，告知客户为什么他们需要选择我们的产品(而不仅仅是拥有满足需求的功能)。