王老吉案战火又起_和其正趁机超车

中国互联网圈有个段子：老大和老二打架，老三死了。这个段子很老，但很真实，换在凉茶界也很适用。

每次王老吉和加多宝打架，人们都在纠结为什么和其正不见了，然后用键盘敲下“哀其不幸，怒其不争”。网页上搜索和其正有关的新闻，几乎都是因为王老吉、加多宝互殴而躺q。

和其正本可以不必这么憋屈。2007年，奉行“拿来主义”的达利食品对标王老吉推出凉茶品牌，和其正凭借PET瓶装凉茶和低价策略一炮走红，成为凉茶界黑马。

在加多宝凉茶上市前，和其正一直位居行业老二，销售额达到20.46亿元。2012年开始，王老吉和加多宝陷入长达8年的拉锯战，至今仍未结束，“王老吉”商标案被发回重审。

“两虎相争，必有一伤”，和其正超车的机会来了。但是，和其正不仅没能坐收渔利，反而在两强相争中把自己的一亩三分地也让了出去。

尺度APP发现，2012年以来，和其正收入增速逐年放缓，到了2017年甚至开始下滑。值得注意的是，2018年，达利食品营收首次突破200亿元，食品板块、饮料板块均强势增长，而和其正凉茶下滑6.3%，成为唯一下滑的大品类。

图片数据来源：达利食品年报

达利食品的解释有两个原因，一是市场增长乏力，二是行业竞争加剧。

近来年，凉茶市场规模确实有增速放缓趋势，但未出现倒退。2011-2015年，凉茶市场规模以两位数速度扩张，2016年开始降至个位数，但2017年市场规模仍增长了9.1%，2018年尚未有权威数据可参考。

竞争格局上并没有大的变动，王老吉、加多宝两强争霸，和其正位居老三。具体来看，2017年，加多宝和王老吉的凉茶市场份额分别为52.6%和42.4%，和其正的市场占有率不足5%。

而在达利食品2015年披露的招股书中，曾侧面提及加多宝和王老吉市场占比分别是53.1%、28%，和其正排在第三，占比为9.9%。

不难看出，从2015年到2017年的两年间，和其正市场份额萎缩了4%。令人担忧的是，2018年和其正销售额进一步下滑，能否保住5%的市场份额尚不可知。

昨天，德林社就“王老吉商标案发回重审”做了题为《加多宝不用“凉”了？》的报道。有读者评论：加多宝想借鸡下蛋，从根本上就是错的，合同续签上又动歪招，走错一步棋。

相比加多宝，和其正起步的优势有很多，背靠大树达利集团；“和其正”又是自有品牌，不涉及潜在商标纠纷；起步还很早，2007年市场上王老吉一家独大，加多宝凉茶还未上市。

和其正究竟做错了什么？市场普遍认为，品牌营销和危机公关迟钝是和其正两大“弊病”。

“清火气、养元气”是和其正的广告语，“清火气”和王老吉宣传的“怕上火”有些类似，已经有了王老吉，消费者为什么要买品类追随者？

如果说“清火气”还说得过去，那“养元气”就显得尴尬，虽然这句话是为了区分品牌特性，但演员陈道明拿着扇子，四平八稳地念着广告语，仿佛把和其正定位于中年养生饮料，远离年轻消费群体。

后来更新的“凉茶和其正、大瓶更尽兴”，这被认为是百事可乐对垒可口可乐策略的翻版，但目前市场环境下，消费者对价格并不敏感，大瓶给消费者一种“解渴”的错觉，并没有直击痛点。

品牌营销不给力，和其正还曾陷入“虚假宣传”、“篡改生产日期”、“饮料中有絮状物”等负面消息中，但达利食品并没有快速有效的公关。2009年10月，有消费者投诉和其正虚假宣传，并将代言人陈道明一同告上法庭。

这两天，达利食品又因为虚假宣传收到一张高达3600万的罚单。达利食品承认确实存在客观过失，但不符合错罚相当的法律原则，称将以法律途径来捍卫自身权利。

当前，和其正除了被拿来和王老吉、加多宝比较，鲜有主动曝光。就连凉茶销售旺季的春节，和其正既无春节广告，也没有推出春节礼盒装，和王老吉等的大肆宣传风格迥异。达利食品在2018年报中表示，主动控制了和其正营销费用以保持利润率。

业内人士指出，达利食品将发展重点向乐虎转移，对和其正已经不再重点扶持。达利食品在年报中展望2019年时表示，对已有成熟品牌，将顺应市场趋势，聚焦重点品牌，确保资源投入产出的最优化。而和其正被猜测很可能就是被优化对象，发展方向扑朔迷离。

图片来源：2018年报

目前，虽然凉茶市场增速放缓，但还有发展空间，和其正想要扭颓依旧要从差异化入手，开发不同口味的产品，而且定位需要更加明确。“王老吉”商标案如今战火重燃，和其正能否把握住这次机会呢？尺度APP将持续关注。