摘 要：2014年以来，中国全面进入互联网全盛时期，农产品电商顺势而生。“拼多多”就是顺应时代发展，凭借其独特的“社交电商”运营模式，在中国众多的电商平台中站稳脚跟。本文在介绍研究背景和现状的基础上，对社交电商进行概念界定，结合“拼多多”平台农产品销售现状与用户体验调查分析，探讨“拼多多”社交电商平台在农产品销售过程中存在问题，并进一步提出促进农产品销售的发展对策，培育和壮大农村数字经济，助力国家“乡村振兴战略”。

一、研究背景及研究现状分析

1. 研究背景

近年来，农村电子商务发展迅速，带动了农村经济的发展；是促进农产品贸易、增加农民收入、引导农业供给侧结构性改革、促进乡村振兴的重要力量。2020年1月，中央发布了中央一号文件，指导“三农”工作。文件指出，必须攻克扶贫的最后堡垒，包括确保重要农产品有效供应，增加农民收入。

随着互联网的不断发展，物流业发展迅速，许多电子商务巨头纷纷进入农村市场。然而，通过对我国农产品销售现状的分析，发现传统的电子商务销售模式对农民增收和扶贫效果并不明显。随着社交电商的发展，不少农业企业搭上了社交电商的快车，与“拼多多”、“抖音”这样的平台一起“乘风破浪”，带动了农产品生产销售。然而随着新的平台及销售模式的发展，新的问题也不断涌现出来。这要求我们在实践中不断发现问题、分析问题和解决问题。在此基础上，本文以“拼多多”的电子商务模式———“社交电商”为例，对“拼多多”平台的销售现状进行分析，采用问卷调查形式发现平台在农产品销售中存在的问题，并提出有针对性的对策建议。希望提出的相关问题及策略能够帮助完善平台农产品销售机制，起到一定的现实意义及实践指导性。

2. 研究现状分析

目前对于利用社交电商进行农产品销售的研究比较多，研究主要集中在研究现状、农产品营销存在的问题以及对策建议三个方面。在研究现状上，王海华（2019）分析了拼多多农产品销售的现状；黄燕（2020）介绍了社交电商的分类及代表平台；蔡婕（2020）介绍了宿迁农产品利用社交电商营销的情况。在存在问题的研究上，黄燕（2020）认为主要问题在农产品品质、供应链及售后、同质化竞争和信息流失真等四个方面；邹黎（2020）从SPSS研究分析发现，企业、消费者、产品和基础设施均对社交电商视阈下农产品运营现状具有重要的影响。其中：企业网站设置内容较少、营销手段单一、产品质量参差不齐、自主品牌建设薄弱、基础设施中物流运输科技水平低是影响农产品市场运营的关键要素；王海华（2019）分析了“拼多多”平台在销售农产品的过程中存在的问题，如缺少沟通、缺少商家资质审核以及缺少完善的信息反馈和投诉处理机制。在对策建议上，王丹凤（2020）提出，农产品平台要根据消费者需求提供有针对性的服务，改善不利因素，加强有效因素，保障重要农产品有效供给，也促进农产品的社会化电商模式发展和促进农产品上行；卢勇（2020）提出在物流上农产品宅配优化策略；贾德润南（2020）提出了提高农产品社交电商的核心竞争力，供应链、品牌化和售后服务。这些研究对于促进社交电商平台销售农产品有着重要的指导作用，有助于解决农产品滞销的问题，也有助于农产品社交电商平台的良性发展。

二、相关概念界定

1. 社交电商

社交电子商务，是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。这种模式区别于以往只进行线下交易的销售模式，转变为线上的新经济模式，满足了消费者的多种不同需求。加强社交活动的转发、评论等社交活动的跟踪，通过互联网社交平台，商品或服务与人密切联系，使商品的销售在人际网络中得到加强。在整个过程中，可以实现用户与企业的良性互动，不断提高消费者对商品的良好印象，从而完成商品交易。目前国内主要的社交电商模式分为导购型社交电商、内容型社交电商与拼购型社交电商三大模式。（如表1所示）

表1 社交电商三大模式分类表

2.“拼多多”电商平台

“拼多多”是第三方社交电商平台，消费者通过官方App、微信公众号和小程序能够浏览到众多商品信息，根据自身的需求进行购买自己想要的商品。第一，经营形式。客户通过移动终端，顺利进入“拼多多”的销售网页。“拼多多”同时和微信进行深入合作，开通了微信公众号，通过微信平台，客户也可以进行商品的购买。其经营的形式比较先进，进入到购买界面的渠道也较为多样化。第二，经营种类。“拼多多”现已成为一个相对成熟的农产品销售平台，销售页面上的产品种类繁多，包括蔬菜、水果、食品和饮料等。其中比较著名的是不同类型的水果和特产拼团活动，可以使消费者通过优惠的价格获得商品。第三，经营特点。“拼多多”App在销售过程中比较重视的是农产品新鲜度，其采用预售的方式，由于农产品不能长期保存，库存比较小，而且许多消费者更倾向于获得新鲜的食品，因此选择预售的方式，一般供货周期为两天。

三、“拼多多”平台农产品销售现状分析

1.“拼多多”基本情况介绍

“拼多多”作为知名的社交电商平台，是国内主流的手机购物App，成立于2015年9月，2018年7月26日“拼多多”在美国上市。平台用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格拼团购买商品。旨在凝聚更多人的力量，通过社交电商的方式用更低的价格买到更好的东西，体验更多的实惠和乐趣。“拼多多”电商平台最初成立的定位就是以水果、农产品为切入点，主打C2B闪购的模式销售农产品，经历一系列的发展，目前已经成为我国社交电商销售农产品的主要平台之一。（如图1所示）

图1“拼多多”电商平台发展史图

“拼多多”电商平台在农产品销售方面，2018年农产品和农副产品的订单总量比2017年增长了233%。到2019年，其订单总数更是有了大幅增加。农（副）产品成交额达1364亿元，同比增长109%。2020年一季度新冠疫情期间，“拼多多”电商平台上的农产品订单数超过10亿笔，同比增长184%。可以看出，“拼多多”电商平台在农产品销售方面成绩喜人（如表2所示）。但是，与庞大的农产品市场相比，农产品销售还需要继续努力，才能有效地解决农产品库存问题。

表2“拼多多”电商平台2016年-2019年农产品及农副产品销售订单总额表

2.“拼多多”平台销售农产品的优势

“拼多多”电商平台销售农产品的特点，主要表现为：（1）“拼多多”农村电商模式为“C2B”+“预售制”，助农民实现“以销定采”。通过预售系统提前收集大量订单，然后将大订单快速分解成大量小订单，直接联系多个农户，优先承销贫困户农产品，实现田间“一采一卖”。拼多多整合了大量的工农业产业链，“授人以鱼不如授人以渔”，一方面平衡农户利益，另一方面带去技能、产业和价值观，农产品上行问题从根本上得到了解决。（2）“拼多多”定位为本地版的Facebook社交电商平台，它一起通过很多（微信）链的社交关系，让用户不断唤醒和激励，当用户们在“拼多多”平台上参与“合买”的频次越高、画像就越清晰，这个平台可以更准确地智能推荐销售，通过“物以类聚”的方式提高流量分配效率，形成所谓的“消费者分类”。（3）“拼多多”平台凭借大规模订单的优势，结合用户大数据，可以更有力地整合农产品供应链流程，包括质检、议价、收购、包装、物流、品牌推广等；而产地农产品性价比和质量都有了保障。正如黄峥所说：“消费升级不是上海人过上巴黎人生活，而是安庆人吃到好水果”。

四、“拼多多”平台农产品营销与客户体验现状调查分析

“拼多多”电子商务平台的本质是社交电子商务，“买家+买家”通过多人拼团获得更多折扣来购买产品。“拼多多”作为一个社会化的电子商务平台，在购买过程中需要满足3个要素：购物意向、购物朋友和可变激励。对于其中部分存在的问题，“拼多多”电子商务平台找到了相应的解决方法。（如图2所示）

为了更加全面地了解“拼多多”电商平台农产品营销现状与客户体验，分析“拼多多”电商平台农产品营销中存在的问题，制定有针对性的发展对策，笔者在“问卷星”开展了“拼多多电商平台农产品营销体验度调查”，共收回问卷683份，其中有效问卷658份，问卷有效率为96.3%。

图2“拼多多”电商平台用户需求分析图

1.“拼多多”平台农产品网购用户画像调查分析

“拼多多”平台农产品用户以女性为主，年轻人为主，从年龄来看，其中25岁-30岁之间的占比最大（如图3所示）；从地区分布来看，有33.9%的用户来自于四线及以下地区（如图4所示）；从学历来看，用户学历比传统电商平台的用户低，有42.4%的用户是大专以下学历（如图5所示），这部分用户更容易受到促销活动和低价的吸引。

图3“拼多多”平台农产品网购用户年龄分析图

图4“拼多多”平台农产品网购用户地域分布图

图5“拼多多”平台农产品网购用户学历分布图

从“拼多多”农产品网购用户消费行为来看，“拼团”带来的效果明显。平台的限时优惠、分享免单、砍价免单、助力免单、多多果园游戏，也吸引了———大部分用户。从调查数据看，平台吸引了更多的年轻女性来消费，同时，平台的各种优惠活动也通过社交方式带来了大量三线及以下城市用户，其中大部分购买者学历层次不是太高，在收入有限的情况下通过人和人之间的拼团，能以低价买到心仪的商品，也可以将好的商品推荐给好友。

2.“拼多多”平台农产品网购用户购买原因调查分析

通过调查结果显示：网购用户选择“拼多多”电商平台购买农产品的原因主要基于价格便宜、品种丰富、朋友推荐，而产品质量、品牌影响以及售后服务好对用户的决策影响力度不大（如图6所示）。说明在产品质量、品牌营销力和售后方面要加强。

图6 网购用户选择“拼多多”电商平台购买农产品的原因分析图

3.“拼多多”平台农产品网购用户售后体验调查分析

在“拼多多”电商平台农产品网购用户的售后体验问题上，50%的用户认为农产品存在不同程度的质量问题；35.94%的用户认为产品发货速度慢，运输时间过长；17.97%的用户认为购买的农产品有着缺斤少两的现象；29.53%的用户觉得收到的货物与平台上展示的图文不符；还有部分用户在平台售后服务、价格及其他方面有着不好的体验（如图7所示）。对于用户体验不好的方面，也要加以改进，提高客户满意度。

图7“拼多多”电商平台农产品网购用户售后体验分析图

五、“拼多多”平台农产品营销存在问题

通过调查与分析发现，对比其他国内网购平台，“拼多多”电商平台虽然在社交方面有一定优势，在用户裂变、分享商品、拼团购买等环节具有良好的体验，但在农产品营销过程中仍存在不少问题，具体如下：

1. 营销活动带来的信任危机

“拼多多”作为社交电商平台，推出很多活动，比如“砍价免费拿”活动，利用消费者的购物心理，让用户分享链接给自己的亲朋好友，让朋友们助力，以免费获得商品。采用的策略一般为：最开始一刀可以砍掉最大的金额，十几甚至几十元，但是随着刀数的增加，能砍掉的金额越来越少，到最后只能砍一分钱，让你免费拿到商品的可能性非常低。这其实是拼多多的拉新活动，要砍价就不得不转发，一转发就能间接拉动不少新的用户。然而在转发的过程中，你可能被不是目标用户的朋友“嫌弃”，也在一次次砍价不成功中识破“拼多多”的套路，而逐渐丧失对平台的信任，最终活动失去效用，用户逐渐流失。

2. 平台农产品质量控制问题

“拼多多”电商平台在高速扩张的同时，其平台的产品质量管控问题并没有随之得到提升。众所周知，平台农产品价格普遍低于其他电商平台，随之而来的劣质品比率也相对增高，产品过期、破损、缺斤少两，以及图文不符等现象突出，大大降低了消费者的期望值，如果产品售后服务难以跟上要求，将对“拼多多”电商平台自身声誉造成明显负面影响。未来，如果公司无法加强对平台产品质量的控制能力和提高服务能力，公司的进一步发展可能会受到限制，甚至可能面临失去平台现有用户的风险。

3. 缺乏农产品品牌优势

通过问卷调查，我们发现“拼多多”电商平台缺乏品牌优势。“拼多多”电商平台一度被贴上“低端”的标签，甚至说商品“山寨”的声音也不绝于耳。市场越来越规范，“山寨”的空间越来越小。因此大众对“拼多多”电商平台的批评显得特别刺耳，创维公开举报“拼多多”，童话大王也接受不了“拼多多”出售盗版图书。品牌大佬大动干戈，可见大家对“山寨”的零容忍。农产品销售，消费者同样信赖品牌的力量，实施农产品品牌战略，有利于宣传和推广农产品，也有利于建立稳定的客户群。

4. 第三方物流质量控制风险

“拼多多”电商平台作为我国最大的农产品上行平台，在模式的各个方面进行了创新，但其缺乏自营快递物流，这一直阻碍着拼多多往更好的方向发展。拼多多没有自营物流，商家选择第三方物流组织配送平台商品，物流服务质量平台不能直接把控。如果出现送货失败、超时或破损等问题，第三方物流机构处理和跟进服务平台也无法及时配合处理和跟进。物流服务体验差会损害公司声誉，甚至会导致用户的流失。同时，如果物流价格受到竞争环境影响而提高，“拼多多”电商平台及其平台商户也无法控制。因此而导致商品价格的上涨将直接影响平台的竞争力。不过，如果不提价，平台的入驻商家则可能会因利润空间的降低而选择离开。

5. 客户服务不够完善

“拼多多”电商平台设置了在线客服，也设置了投诉电话和举报电话，但是应用的效果不尽如人意，许多客户是在收到货后才发现被侵权。在这种情况下，平台常常不能提出针对性的解决措施。而且在投诉平台当中存在客服的专业性不足、电话客服常常比较忙碌、证明材料举证难度比较高等问题。投诉平台的不完善容易出现客户的流失，而且也会影响到消费者对拼多多的印象，许多客户在拼多多购物得到的体验不够好，有时候买到腐烂水果获得的补偿只有几块钱。事实上，水果在物流运输的四天内基本不会腐烂，如果出现腐烂只能说明水果在包装的时候已经出现腐烂的现象。另外，没有健全的信息反馈和投诉处理机制。即使“拼多多”电商平台的销售模式为消费者和商家提供了许多便利和优势，但当客户对投诉或申诉表示反感的时候，消费者常常无法顺利维权，这是由于举证需要花费大量的时间和心力，使得消费者对投诉处理机制不够满意。

六、“拼多多”平台农产品销售发展对策

1. 精心谋划，强化信任意识

在设置营销活动时，要精心策划，研究消费者心理，定期更新活动内容，增加趣味性和实用性。在活动规则的设定和提醒方面，“拼多多”应逐渐加强对于用户信任的意识，使之更加趋向实用化和明确化。在“拼多多”已经成为互联网三大巨头之一的今天，在一定程度上可以适当减少为快速大量低成本获客而采取的诱导式拉新方式，可以增设一些实用性和普适性并存的优惠活动，真正为消费者着想，给到用户更多福利，从而增加用户黏性，维持活跃用户。

2. 多措并举，保障农产品质量

对于“拼多多”电商平台来说，通过对海量数据的分析，对消费者的惩罚和补偿机制是保证农产品质量的基本机制。具体而言，要从几个方面着手努力。首先，在企业准入方面，要有严格的登记制度。自觉做品牌的人也会不断加强产品质量，比如渭南邮政的“渭南模式”；其次，平台要建立一套机制和队伍，深入农业生产区开展实地走访调研；再次，最终评价者是消费者，平台鼓励消费者对产品的使用给予真实的反馈，查漏补缺，优化算法，不断优化和完善产品；从次，拼多多平台要与政府的市场监管等机构进行充分合作，以保障农产品的真实性和可靠性；最后，在未来，希望借助于5G、AI和物联网的广泛应用，充分掌握平台上农产品的信息，使这些产品的信息流与消费者的需求进行有效匹配。

3. 技术革新，提高物流效率

众所周知，新鲜度是农产品销售中最关键的因素之一。因此，在农产品产业链中，其物流和运输就显得至关重要。虽然“拼多多”电商平台没有建立自己的物流，但与邮政、顺丰、TDDA、吉途等快递公司保持着良好的合作关系。在电子商务生态不断演进的背景下，面对复杂且多变的市场环境，“拼多多”电商平台致力于团结所有物流企业，共同为消费者服务。“拼多多”电商平台通过大数据，让上游上传涵盖产地、物流状况等信息，促进流通标准化，让农产品从田间地头直达全国消费者手中。今后，“拼多多”电商平台要推出新技术应用，推动农产品流通化，开辟不同的生产线，优化工艺，不断提高物流效率，注重物流运输过程中生鲜产品的保鲜技术、冷链技术以及储存方法，探索社区“最后一百米”冷链配送服务模式。

4. 塑造品牌，提升品牌知名度

“拼多多”电商平台应与知名品牌农产品达成战略合作，努力撕掉低质形象，高调强调并与知名品牌开展合作，依靠大品牌征服市场，将农货由产品变为商品，从地名变为商业品牌，从而孵化出一批品牌化的头部农产品，满足各个消费群体的多元化需求。与此同时，“拼多多”电商平台也可以建立起自己的农产品品牌，这可以有助于稳定客源的积累，获得更多客户的信赖。拼多多可以在现有的平台产品中注册固定的商标，使产品品牌合法化，也可以与大型供货商达成合作，依托企业优势，提升企业知名度，塑造自主品牌，既能提高品牌知名度，又能避免品牌崩盘，同质化竞争。

5. 重视售后，改善服务品质

优秀的产品、良好的服务质量已成为电子商务的核心竞争力。其中，电子商务平台的服务质量作为基本要求，必须得到更多的重视。不断改善服务品质，提供服务质量的企业必然会受到客户的认可、满意度的提升，从而使客户成为忠实和永久的客户。“拼多多”电商平台要注重售前、售中和售后的客户服务工作，提供产品的可选范围，提供清晰易懂的信息，征求客户的意见反馈，提供有价值的跟进工作；特别在售后环节，要尽可能地为客户解决实际问题。这样才能吸引客户、留住客户。

七、结论

农产品电子商务发展空间巨大，社交电商已经凸显出了自身的优势。未来，社交电商平台要进一步增强用户的信任与依赖度；严格把控农产品品质；提高物流效率；塑造品牌，提升知名度；重视售后服务，改善服务品质。随着农村电子商务市场蓬勃发展，社交电商一定会成为农产品上行的重要力量，农产品网络销售会逐步走向科学、绿色、健康的营销之路，最终实现农业强、农村美、农民富。

基金：2020年度江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“疫情防控常态化背景下江苏省数字经济创新发展路径研究”（编号：2020S J A2156）;江苏农牧科技职业学院校级科研项目“乡村振兴战略背景下江苏省乡村产业高质量发展困境和路径分析研究”（编号：NS-FR201901）;2020年江苏省大学生创新训练项目“基于微信公众平台的特色农产品移动商城设计与实践”（编号：202012806015Y）;