直播卖货与文案转化有什么不同

 

最近直播卖货实在太火，特别是在疫情期间，百业停滞更是推动了大家这股焦虑情绪，我每天都要接到各行各业朋友向我咨询：你们公司搞直播卖货不？、

我们虽然是从事TO B领域的专业直播服务商，但作为一家以客户为中心的企业，还是应该急客户之所急，去学习，去参与，去追求给客户一套完美的直播+营销+转化（卖货）的整体方案。

 

一、直播卖货与文案转化有什么不同？

上周日（3月1日）晚，受邀参加了混沌大学的一个线上关于短视频/直播卖货的讨论，有机会向行业两位大咖（正善CEO 李荣鑫；TiMi视频 黄长军）请教，聊了聊短视频/直播卖货的现状、趋势和未来，得到了些许启发，但感觉还是不够系统。

两位大咖对短视频/直播卖货的洞察不可谓不深刻，但由于是多人探讨模式，我的理解还是不够系统。

当天晚上发了分享之后，一位做知识付费社群发售 *** 盘的朋友跟我探讨了关于文案转化和直播卖货，在调动消费者底层情绪上有哪些共通之处，突然若有所悟。

聊天截图有点多，给大家直接看结论：

直播卖货与文案转化，调动消费者底层情绪的逻辑不变；相比文案转化，直播卖货的门槛更低，受众更广；文案转化有底层逻辑，直播卖货同样有。

二、从刷李佳琦的直播开始

为了进一步搞清这个问题，我决定自己好好观摩一下“带货一哥”李佳琦的直播（鉴于之前各种听说杀伤力实在太大，为了今天能有“手”打字，还没敢直接看直播）。

先聊一下观感

让人感觉非常真实，就像闺蜜一样跟女生聊天，比如谈今天的发型、妆容等；声音非常有感染力和冲击力，带着耳机听了一个多小时，脑袋有一种迷之亢奋；形容美妆产品的语言信手拈来，让人有画面感并产生憧憬，比如精致女孩，一抹自带微光，bling~bing；草莓少女；过年不涂，打麻将输一半；解禁女王色等；各种讨女生欢喜的小心思，比如小狗拜拜。

直播整个流程

开播前预热：一方面通过抽奖让早早守候的粉丝获得福利并强调大家要早点来，另外一方面不断的号召大家到群里吼一下李佳琦直播开始了，让大家一起看；预告近期的一些品牌联动，重点告诉粉丝可以拿到哪些优惠，比如跟高德地图的合作，1块钱买30多的打车优惠券，以及中国移动的1分钱流量卡等；售卖商品预告：持续聚焦美妆商品，穿插两三件品牌快消品；帮大家算优惠折扣；重点预告有哪些好的必买的美妆产品；开始售卖：亲自体验产品，介绍产品的亮点，并非常具体的向大家形容使用体验；上秒杀链接，不断通报还差多少就没了；过程穿插抽奖，给粉丝送福利。

运营转化方面

不断强化李佳琦美妆带货人设：如聚焦美妆（尤其口红），并非常具体的去介绍产品，把自身体验分享给用户；强化直播间价值点：如商品首发，佳琦直播间专属，全网最低价等将客户带入销售场景：如打麻将，大红色口红大杀四方；显白等创造紧迫感：还有4000、3000、2000、500，没了，美眉们等下次了哦时刻互动，发福利，引导大家关注直播间。

看到这里，我相信有经验的朋友能够看得出，这里面有很多有关消费心理的学问。

 

三、消费有哪些心理学

科特勒说：市场营销管理的实质是需求管理。

了解消费者需求，刺激消费者需求，满足消费者需求，在营销工作中都是非常必要的环节。那么了解，刺激，满足需求，首先需要了解消费者的心理过程，通过对其心理变化进行影响进而实现销售的目的。

消费者的消费心理过程包括—引起注意，激起兴趣，产生购买欲望，决定购买和满足。这和用户增长模型AAARR有异曲同工之效，都是利用用户所处的不同阶段对其进行影响，进而实现用户购买付费的目的。

基于以上的消费心理，我们通常会把销售环节拆解成七个环节：售前准备、接近客户、了解需求、产品介绍、排除异议、促进成交、售后管理，在每一个环节对客户施加心理上的影响。

接下来，让我们看看直播卖货，针对以上七个环节是如何做的：

根据以上导图，我们再回头看一下佳琦直播过程：

不断强化李佳琦美妆带货人设：如聚焦美妆（尤其口红），并非常具体的去介绍产品，把自身体验分享给用户——直播人设打造，是赢得用户信任的重中之重，取决于主播的个人特质（直播的即时场景里，靠包装是不现实的，很多都是即兴，这也是为什么明星带货不如网红直播的原因，因为明星的人设是靠包装出来的）；强化直播间价值点：如商品首发，佳琦直播间专属，全网最低价等——这同样是不断强化主播在用户中的心智地位，降低决策的信任成本并促进下单；将客户带入销售场景：如打麻将，大红色口红大杀四方；显白等——产品介绍，给出明确的使用场景下的用户价值，体验分享，非常具象的告诉你产品带给用户的体验感，可以看到将FABE销售法则应用得淋漓尽致；F（eatures，产品特征）A（dvantages，产品优势）B（enefits，价值利益）E（vidence，证据）销售法则：就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节的销售模式，解答消费诉求，证实该产品确能给顾客带来这些利益，极为巧妙的处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求创造紧迫感：还有4000、3000、2000、500，没了，美眉们等下次了哦——诱导购买（从众心理、错过优惠（损失厌恶））时刻互动，发福利，引导大家关注直播间——售后管理，关注佳琦男闺蜜，不但低价，还有各种福利。

在直播电商的战场里，用户还是那些用户，底层的消费心理依然不变，只是通过一场直播将销售的七个环节瞬时打穿。

那如果化繁为简，直播卖货的关键要素是什么呢？

 

四、直播卖货关键三要素

直播卖货关键三要素：人设、内容、产品。

直播卖货，人设几乎可以等于赢取客户信任（即订单转化）的效率。

李佳琦直播卖锅翻车了近日，“带货一哥”李佳琦，带货某款不粘锅，结果“翻车”了！直播中，小助手面带微笑地将鸡蛋打在烧热的锅里，细心的读者应该能发现锅里是加了油的，此时一切还正常。但接下来的一幕就尴尬了，凝固的鸡蛋可谓处处粘锅。此时，小助手显得有点手足无措。这时候，李佳琦还没意识到问题，还在一旁说“我们让阿姨煎个牛排吧”。过了一会，李佳琦才发现情况不对，他从助手手里接过铲子试图救场，并强调“它不会粘的，不会糊的”，但鸡蛋却牢牢粘在锅底。虽然连说了几遍“不粘”，可当他铲起锅里的鸡蛋时，鸡蛋仍粘在锅里。看到这种情况，不嫌事大的观众还在评论区发“垮了、粘锅了、哈哈哈哈”。对于粘锅的事，看直播的粉丝有两种观点：一方认为因为小助理没有放油，后来佳琦铲一铲就都掉下来了；另一方表示不粘锅不放油也不会粘，普通的锅你放油也不会粘锅。

李佳琦直播卖锅翻车事件一度成为热点，这里面给我们一点启示：直播带货网红并不是所有商品都合适，产品必须与人设高度吻合，转化的效率才能高！

区别于传统的电商，直播电商从卖货的方式上来说已经产生了巨大的逻辑变革。

它既不是依靠搜索引擎的“人找货”，也不是通过机器算法的“货找人”，而是全新的“人找人”的新模式。它重构了传统电商的供需匹配方式，因为我相信你这个人，所以你推荐的东西，我就会买，这其实是一种信任经济。

优秀的主播必须做到“人品合一”，李佳琦是“超级男闺蜜”的人设，作为女生，闺蜜推荐的化妆品，基于这种强信任下单的决策成本极低，偶尔给我推荐零食、小饰品这种单价低的商品也不成问题，但如果推荐数码产品或者汽车，我可能就打问号了，因为在大家的“共识“里，这通常是“直男”比较懂。

 

那么直播人设如何打造？靠的是持续输出符合人设的专业内容。

比如很多女生看李佳琦的直播普遍有一种感觉，就是感觉自己过往白涂口红了，他对口红的了解和描述会让人产生一种专业的形象（6年的口红专柜工作给了他很多知识和经验），进而慢慢在脑海里形成“他推荐的口红不会错”的心智认知。

回到上面李佳琦卖锅翻车事件。毕竟不是所有的“闺蜜”都深谙做饭，在这方面的知识和使用经验欠缺，就会导致在选品及体验产品的时候产生（即输出的内容）与人设不符的冲突，进而导致转化率低，甚至翻车事件。

 

回想一下，在我们的日常生活中，我们是如何形成对某个朋友的人设印象的？

比如你明天要去蚂蚁金服面试一个支付产品经理的岗位，你希望能够多掌握一些信息做更充分的准备，你的脑海中会反应出几类人能够帮到你？

首先肯定是现在或曾经在蚂蚁金服工作的朋友，因为他在蚂蚁金服工作（过）的事实是天然的信任背书——身份标签；

其次就是互联网金融科技相关行业的从业者，比如拉卡拉、银行证券或其他金融科技公司的朋友，因为他们的职业背景意味着能够给到一些比较相关的资讯——职业标签；

再来就有可能是经常给你分享相关信息的”弱关系“朋友，比如行业大V，猎头等，因为通过平常的文章阅读或朋友圈信息，对你持续的专业内容输出会不断的在你脑海里强化这个”人设“。

 

现实中，并不是所有人都那么巧有前面两类朋友（熟人社会里的身份、职业标签都意味着可信的建议），但在互联网时代，第三类人通过持续的内容运营可以非常容易接触到海量拥有像“你”一样需求的用户，并在你有需要的时候非常及时的跟你互动并像你推荐解决方案——这就是直播卖货的场景。

因此，互联网人设需要不断的垂直专业内容输出来打造，同时人设也会对输出的内容提供天然的信任背书，降低用户的信任成本。

 

上面我们提到，主播推荐给客户的产品其实是满足特定场景下特定需求的解决方案，也属于输出内容的一部分。因此推荐符合主播人设的产品至关重要，一旦输出的内容（产品）不符合人设，则转化率会大打折扣，甚至会降低用户对人设的信任度。

PS:这里有一点需要强调，如果这个人设就是来源于主播自身的特质（而不是来源于经心的策划和包装，如“乔碧罗”），那么偶尔一两次的推荐翻车反而会强化粉丝心中的真实感，毕竟谁都不喜欢跟一个从来不犯错的人交朋友。

 

举个票子，李佳琦曾经给粉丝推荐1000+RMB的男士护肤品，但却遭到粉丝大规模的“他不配”刷屏抵制，结合我们上面的分析，大家应该很容易分析出原因：“懂我的超级男闺蜜”是不会推荐这样的产品给我的男朋友用的，他知道“他不配”！

 

后来销售奇才李佳琦换了一个策略，转化率瞬间就上去了，推一个平价的产品，并说道：买一个便宜的给他用，不要让他再蹭你那些贵的了，他不配！（这多像闺蜜间说的私房话啊！必须买！）

 

所以，优秀的主播卖货不只是卖货而是在输出符合人设的专业内容，做到直播卖货三要素——人设、内容、产品三位一体！

写在最后，当我们在聊“直播卖货”的时候到底在聊什么？

我记得前两年咪蒙还在巅峰时期的时候，很多人都在分析她的文案转化为什么如此之高，就像今天我们在分析李佳琦一样。

《咪蒙这篇文案结构值得学习！30分钟卖1万份课程》

《从咪蒙身上学，如何写一篇好文案！》……

这背后其实是互联网通信技术的持续进步（图文-语音-视频），给零售行业带来的持续变革，这种变革集中在流通渠道，也就是人货如何匹配上面，在人（以客户为中心），货（好产品）这两端依然不变。

因此，让组织保持好奇心，持续学习成长，站在客户的角度用最符合时代的方式把好货卖给消费者才是立于不败之地的不二法门！