定位之父特劳特_特劳特中国案例

一、​全书思维导图

《什么是战略》思维导图

​

二、内容梳理

1.战略就是生存之道【诸葛定位咨询整理】

钓鱼进餐

外出用餐

选择的爆炸式增长

分化定律

＂选择＂行业

选择的暴力

形势只会更糟

诸葛定位咨询刘智勇笔记：最初是老祖先是通过捕鱼的方式来获得食物（钓鱼进餐），我们今天的人可去外面就餐，这就存在我到底吃什么？选什么？怎么选的问题？这些年，能够供我们选择的这个选项越来越多，呈现出爆发式的增长方式，分化定律推动了选择的增长，无论是吃的穿的住的行的用的皆是如此，过量的选择正把我们逼疯，选择的行业就自然而然的诞生。选择的暴力自然形成，随着发展，这种情况只会越来越糟。面对这种情况，真正有效的不是客户关系管理，不是全面质量管理，不是业务流程重组和其他工具，以及任何流行的东西。要在战略上表现卓越，就是要清楚的知道战略是什么？并且不断的把战略传播给客户，员工和股东。战略是一个简单焦点，明确的价值定位，换句话说，战略就是买你的产品，而不是选择你竞争对手产品的理由。

2.战略就是建立认知【诸葛定位咨询整理】

心智容量有限

心智厌恶混乱

心智缺乏安全感

心智拒绝改变

心智会失去焦点

诸葛定位咨询刘智勇笔记：人类形制如同计算机的存储器，他会给每条信息分配一处空位，并保存下来，这一点上来看的话，行至运行原理与电脑十分相似。但是人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处理这些信息。在现代这个传播过度的社会，心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。为了应对产品的爆炸式增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类，你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称就是这样大致的归类。人们对复杂的事物有抵触情绪，他们喜欢简易的东西，总想按一下按钮，就一劳永逸，有些产品概念注定要失败，这并不是因为产品本身无用，而是因为他们不合情理。逻辑并不能保证说服顾客心智，总是倾向于感性而非理性。一个地位牢靠的品牌，即使广告宣传力度下降，多年后，人们对它的识别度还是很高。心智缺乏安全感，跟风购买，可预知的风险，从众的心理，潮流的效应，传统的力量，都会影响到大家的心智。心智拒绝改变。心智会失去焦点，随着时间的推移，许多大品牌都能在顾客心智中留下清晰印象，心智就像照相机，清晰的留下钟爱品牌的形象，丧失焦点的主因是品牌延伸。哈佛商业评论曾给出了定论无节制的品牌延伸，损害品牌形象，扰乱贸易关系并掩盖成本的上升。专家，品牌可以成为品类的代名词，例如，施乐已经成为复印机的代名词，联邦快递成了隔夜送达的代名词，3m公司的思高胶带成了透明胶带的代名词。

3.战略就是与众不同【诸葛定位咨询整理】

质量之战

顾客满意之战

产品特性

领导地位

市场传统

产品制造

诸葛定位咨询刘智勇笔记：进入顾客心智的唯一方式，就是做到与众不同。在谈论差异化战略之前，有必要澄清哪些是不适合的，差异化战略，具体来说，追求质量和顾客导向，很难形成差异化战略，而且这两方面的追求常常把企业引入歧途。真正的与众不同，是成为第一，第一还是第一，产品特性，领导地位，主宰一个品类，自我鼓吹。领导地位中又有不同的形式，例如销量领先，技术领先，性能领先。行至缺乏安全感，任何能帮助人们克服不安全感的策略，都是好策略，市场传统便是这么一个强有力的差异化概念，市场传统又包括接续传统，家族传统等等。产品制造中的神奇成分，高级制作，传统制作，创造热销，这都是做差异化的好方法。

4.战略就是打败对手【诸葛定位咨询整理】

优秀团队的谬误

更好产品的谬误

聪明为什么不富有

商业是场战争

商业需要新哲学

转为竞争导向

战略和战术

战略和战略对比

诸葛定位咨询刘智勇笔记：在当今的市场环境下，商业的重点已不在于满足顾客需求，企业的发展，更多的源自将竞争对手的生意抢过来，商业已成为一场战争，而战场即是顾客的心智，新时期企业成功的关键不再是更好的员工和更好的产品，我们需要更好的战略，以最佳状态和竞争对手展开顾客心智的争夺。企业家不妨尝试由外而内的思维，就算顾客打算相信你的产品比别人更好，那他很快会面临第二个问题，既然这个计算机比IBM还好，他怎么没有像IBM那样成为老大呢？即使企业改变了一些人的心智，他们立即会被更多未被说服的人所动摇。企业必须学会如何和他们的竞争对手打交道，避开竞争对手的优势，发觉他们的不足，组织必须学会，不要让自己的员工为企业牺牲，而应当让竞争对手的员工为他们的企业牺牲。现在许多企业都是顾客导向，都在努力满足相同的顾客需求，其结果将导致企业行为的趋同，了解顾客需求变得毫无意义，竞争导向才能为企业赢得未来。值得注意的是，无论选择何种战略模型，战略应该自下而上，发展而不是自上而下规划，换句话说，战略应源自实际可行的战术营销，战术导出企业战略。何为战术？战术是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入角度。找到了一个进入心智的角度和方向，企业就可以接下来将这个战术转化为战略，将品牌真正打入顾客心智。什么是战略？战略不是目标，它是企业一致性的经营方向，战略的一致性是指始终指向所选择的战术整合企业所有的资源和运营活动，以促使战术的达成，如果把战术看成是瞄准顾客心智的钉子，那么战略就是挥动势能的锤子。战略和战术对比，战术是一个概念或一个角度，战略则是许多要素，这些要素围绕战术为中心进行整合，战术是集服差异性的，战略性的以是普通平常的战术脱离于时间范畴，属于静态战略，带有时间概念属于动态。美国大多数零售商间或进行促销打折是战术天天低价的折扣店实行的打折销售，是战略战术，是一种竞争优势，战略是达成与保持竞争优势的规划。战术以传播为导向，让顾客接受概念战略，以产品，服务或企业为导向。需要提醒的是，战术就是你比竞争对手更擅长的方面，例如，西南航空公司只有单一舱级，这导出了它廉价短途飞行的战略，从而获得空前成功。

5.战略就是选择焦点【诸葛定位咨询整理】

一个教训

另一个教训

看看零售业

增长的背后

聚焦成为专家

聚焦成功的出版商

聚焦成为品类代名词

小型专家

大型专家

失去焦点

警惕CEO个人嗜好

将焦点如实传播

诸葛定位咨询刘智勇笔记：商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，无论是大集团还是小公司，企业一定要在某方面聚焦，做到最好，企业若聚焦于某项特定的活动或产品，会形成专家优势，被认为在某方面具有更多知识和经验，甚至有时候超出实际，这和人们对专家的定义有关，在特定行业，受过更多训练并具有更多知识的人。相反，通才可能在很多领域中做得很好，但很难获得顾客认同常识，告诉人们一个人或一个公司，不可能成为各方面的专家。越来越多的企业认为规模越大就越好，但忽视了大背后的公司管理问题，没有经营胶垫，盲目追求数字将引发糟糕的商业战略，这一切源自华尔街的驱动，而在华尔街背后，则是贪婪在作祟。真正的出路在于聚焦专家，企业将无一例外的击败通才企业，因为顾客最终会信任专家，认为一个公司不可能事事精通，而她们需要同类中最好的产品。聚焦是全球经济发展的趋势，只有全球化的大品牌和特定领域内最好的专家品牌才能获得成功，介于两者之间的公司都会遇到麻烦，这些公司的规模不足以参与全球性竞争，与小型专家相比，又缺乏活力。成功的庄家型品牌必须保持专一性，不能让业务延伸而失去专家地位，大多数的企业不愿意局限于一项业务或一个领域，而是追求尽量多的机会成为家更大的企业，但这里有一项风险，一旦企业失去焦点，专家地位就有可能让与他人。如果企业聚焦经营自然会获得优势竞争力，同时要做的，即是将自己的焦点，传达出去，不要以为每个人都知道，品类中的专家是谁，人们期望了解谁是品类中的专家，企业要确保顾客知道，那就是自己。

6.战略就是追求简单【诸葛定位咨询整理】

借助常识

街头观察

市场调研

切勿迷信数据

切勿迷信焦点小组访谈

切勿迷信试销

行为无法预测

获取心智快照

在心智中拥有一个字眼

复杂令人疑惑

商业语言

一个真实的故事

诸葛定位咨询刘智勇笔记：许多企业决策者认为，战略是一个很深奥复杂的课题，然而，伟大的战略只有一个鲜明特征，那就是简单简单的特征，不仅体现在战略过程，抑或结果上也体现在战略的主体企业上，事实上，我认为，对于战略规划与实施而言，简单的企业文化和价值观至关重要，复杂的商业战略与执行，就如同复杂的军事规划与作战，其中四项众多难免出现差池，注定失败。如何保持简单一借助常识，二家头观察，三市场调研。就市场调研来说，切勿迷信数据，切勿迷信焦点小组访谈，切勿迷信试销。战略规划所要的是本品牌与竞争品牌，在顾客心智认知中的优势与劣势，企业真正要做的是获取顾客心智中已有认知的快照，而不是让被调研者深入思考并提出建议。我经常推荐的调研方式是列出一个品类的相关特性，让顾客按这些特性为品牌一一给出一道十分的评分调研，目的是找出哪个品牌占据了哪种特性。每个品牌都在顾客心智中拥有一个特性，企业应事先找出要抢张的特性，市场调研就是描绘出进入顾客心智的导引图，并展现竞争对手在新剧中如何被认知。聚焦法则指出，企业在顾客心智中拥有一个字眼，即能获得成功，实际上，字眼即是进入心智的战术，也即是战略有舍方，有得舍弃是战略的精髓，如若能缩小聚焦于一个词或一项利益，最能打入顾客心智，联邦快递能把隔夜送达放入顾客的心智，是因为他舍弃了产品线，集中经营隔夜送达的小包裹业务。商业人士对发明语言有天生的癖好，但是商业中应该采用日常语言，这样是因为语言承载战略，他针对的是心智喜欢简单。如果企业知道战略，最终体现为进入顾客心智的信息，就会明白我为什么不厌其烦的强调简单了。

7.战略就是领导方向【诸葛定位咨询整理】

亲临前线

寻求实情

成为出众的领袖

领导与素质无关

领导与认知有关

远期思维

贵在坚持

领导者的将军特质

一个完美典范

诸葛定位咨询刘智勇笔记：彼得德鲁克描述领导力有效的领导就是深入的思考组织的使命，鲜明的定义，建立它领导者订立目标，订立优先次序定力并维持标准。如何找到正确的方向？优秀的战略家一定是站在市场的最前沿，贴近顾客，探究顾客薪资的脉络，感受商业的潮起潮落。领导者为了获得市场真实情报，可以进行暗访，正在调查分销商或零售商情况时，尤其有用。最优秀的领导者务必是出众的领袖，他善于鼓动和协调，用语言和实际行动强化公司的方向和愿景。企业家如果追求数字中会围棋所累，追求单纯的增长，有害企业健康。企业家应该少听管理层的话，他们擅长的是公司如何生产更好的产品，如何加强分销网络建设以及如何向市场派遣更优秀的销售人员，领导者必须把精力集中在顾客心智上，而顾客心智不受管理人员控制。当企业家把精力集中在了解顾客认知，了解竞争对手，在顾客心智中的优势和弱势时，就将会找到自己在心智战场可以占据的定位，接着，企业要着眼于远期整合组织内部所有资源，以形成长期一致的战略规划来推动那个概念。最重要的就是必须愿意花时间让战略展开，为使战略得以实施和真正展开，企业家必须直面华尔街董事会和员工的压力，愿意坚持路线不变。

8.战略就是实事求是【诸葛定位咨询整理】

增长的陷阱

15%的错觉

真实的数字

无法实现的目标

＂大＂值得吗？

借融合之名

大组织难题

个人痕印

忙碌的CEO

脱离市场

重返现实

诸葛定位咨询刘智勇笔记：华尔街是众多战略失误的根源在华尔街，营造的环境中，唯一鼓励企业去做的事，是增长，这是导致很多企业做出错事，甚至坏事，直至无可挽回的祸根增长，应该是把事情做好后的顺带结果，其本身不值得作为目标，ceo，追求增长，以保证任期，和获取更高报酬，华尔街经纪人，追求增长，以保证民生和增加收入，他们为企业考虑，不够，企业有必要追求这种增长吗，没有，有时候增长欲望恰恰，是损害企业行为的根源。战略就是重返现实市场，让自己的企业和产品与众不同，并将差异化植入顾客心智，建立鲜明品牌。