跨境蓝海品类市场之争：美妆平台大厮杀，亚马逊C位不保？

这几年，“颜值经济“成就了当下炙手可热的互联网行业，美妆、护肤等产品一时间成为大热门。在这场全球女性共同参与的美丽修炼中，跨境美妆行业迎来急速发展。

在此契机下，国内涌现出一批优质彩妆品牌，正迅速地冲击国外蓝海市场。可谓是中国跨境电商美妆行业的新元年。

当美妆成为下一个跨境蓝海，各大平台新一轮的洗牌也在悄然进行着：占据半壁江山的亚马逊，美妆销量持续上涨但有减缓的趋势；沃尔玛增长量则远超亚马逊；专业零售商sephora和ulta的线上销售量不断增长；中国第一大跨境B2C电商平台速卖通快速扩张，目前已开拓6000家美容 健康 类店铺；美妆行业的独立站也不甘落后，新成员Glossier年销售量破一亿美元。

未来的美妆市场，将会发生什么样的变化呢？

美妆电商巨头与专业平台的正面交锋

毫无疑问，作为美国最大的美妆零售电商，亚马逊在线上美容销售方面占据一定的主导地位。据分析公司1010Data数据显示，亚马逊占有美妆市场21%的市场份额。其销售额也在持续地增长。仅在2018年第二季度，亚马逊的 健康 与个人护理和美容产品的总预计销售额为190万美元，同比增长23％。

（2018年6月亚马逊美国站各品类销售额）

近年来，亚马逊也在加速蚕食美妆市场，除了与露华浓等国际大牌达成合作外，今年还发布了自有彩妆系列Find Beauty，以及推出首个护肤品牌Belei。

然而，亚马逊的美妆领域最大的限制，来自于高端品牌的“缺席”。目前亚马逊主要的美妆产品仍局限于大众市场品牌以及一些年轻的独立品牌，而缺乏价格较高的高端美妆。因为许多化妆品公司担心，在亚马逊上销售他们的高端产品会降低其声望，这在很大程度上会让亚马逊丢失很大部分的美妆消费者。

亚马逊的最大竞争对手——沃尔玛，在美容销售上也紧追亚马逊。据营销分析平台Jumpshot数据显示，与亚马逊相比，2018年沃尔玛的几种消费品类别增长速度飙升，其中美容类的销售额同比增长42%，而亚马逊的增长仅为8%。这个大幅度的增长可归因于沃尔玛2016年收购Jetcom及其大型实体店，使得零售商在亚马逊之前获得了更高效的运输能力。

同时，美妆行业的专业零售商丝芙兰和Ulta也在不断弥合线上与线下的差距，给亚马逊等电商平台带来很大的威胁。

丝芙兰主要追随奢侈品牌，吸引高端客户，而Ulta则拥有高端品牌和大众消费品牌，不过两者都拥有比电商和百货商店模式更吸引购物者的友好环境，尤其是丝芙兰的店内体验在零售商中脱颖而出，独有的Skincare iQ、Color IQ计划，能帮助消费者为他们的皮肤找到合适的护肤品和化妆品。而且丝芙兰把全渠道作为其战略的核心，在线销售也迅速发展。

Ulta的在线销售额也相当稳定，在2018年第三季度增长了63％，正在成为行业中的主要竞争对手。据Fung Global Retail and Technology称，他们发现尽管沃尔玛和亚马逊在美容方面做得很不错，但18-34岁的人更有可能购买Target、丝芙兰和Ulta的护肤品和化妆品。

因而，如何借助技术来提升在线美妆产品的购买体验，或许会是未来吸引更多消费者的一大突破口。

新平台的崛起与扩张

当老牌电商与专业零售商还在暗自较量，新兴平台已经摩拳擦掌，准备好抢占这一市场。

阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通，目前已积累6000家美容 健康 类店铺，其中600多家实现100%的年高速增长。据官方提供的数据，在2018年下半年美妆行业在线商品数增长率超过50%，主营商家数量增长率超过35%。接下来还将不断快速扩张，今年3月，速卖通宣布将重点推进美妆品牌扶持计划，孵化1000个全新的国产美妆品牌，并推动至少100个国产品牌出海。

虽然，目前海外的美妆市场，被亚马逊等电商平台捏在手上，速卖通在美妆销售份额上仅占很小的一部分，但随着市场的拓展、物流的完善，会成为撬动这块市场的一大平台。

而这几年强势发展起来的独立站，在美妆领域也表现出很大的杀伤力。

美妆品牌的新成员Glossier，前身是创始人Emily Weiss的美容博客，分享美容秘诀并与消费者进行互动，花了很长的时间去掌握客户的偏好，以此推出个人产品，不断完善产品体系，如今一路高歌猛进，出海到加拿大、英国、爱尔兰、法国、瑞典和丹麦等多个国家，年销售破一亿美元，最新估值高达12亿美元。

美国Top5美容电商零售商，Glossier销售增长量排第一

Glossier品牌，最开始源于其千禧年创始人Emily Weiss的美容博客，名为“Into the Gloss”，Weiss在这个博客上分享美容秘诀并与在线的网友进行互动，在这个过程中收集到消费者的第一手资料，了解到她们对传统美容品牌的诟病。因此，在2014年推出了Glossier最初的四种产品系列，包括清洁剂，底漆保湿霜，润唇膏和雾化喷雾剂。

至今，Glossier的产品已拓展至约40个SKU。主要专注于护肤品、彩色化妆品和香水，并且建立了一批狂热的追随者，在Instagram上约有150万粉丝。

Glossier的成功，一方面来自于通过社交媒体挖掘出消费者的真实需求，从而推出天然、无妆感的产品，更符合新一代年轻人的追求。同时，在产品的调性上也贴近消费者的喜好，产品的设计和色彩乍一看有“网红”爆款的气质。采用当下很流行的“ins粉”，但偏灰的莫兰迪粉，加上有质感的设计，又不会凸显出粗制滥造的廉价感，整体官网的色调和设计给人的感觉就很清新舒适。

回顾Glossier的成长路径，我们会发现与国内创立个人品牌的黎贝卡非常类似，她们都同样是通过社交媒体积累起忠实粉丝发展起来的小众品牌。

这些小众品牌，通过直接面向消费者，收获了一批忠实的追随者，客户的粘性往往很高，随着独立站的发展、社交媒体传播力的强化，这些品牌也在迈开海外市场的步伐，给市场带来一定的冲击。

当前，许多中国卖家也在意识到这个问题，通过转型独立站，能够建立与消费端直接对话的通道，因为独立站能够积累高价值的用户数据，并运用它们树立起贴近目标消费者的品牌形象，从而做好长期的品牌沉淀。

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沃尔玛正在推出人工智能虚拟试衣技术

沃尔玛正在推出人工智能虚拟试衣技术，虚拟试衣技术越来越受欢迎，该技术为许多零售商带来了正面效益，沃尔玛也希望通过服装来推动在线销售增长，沃尔玛正在推出人工智能虚拟试衣技术。

沃尔玛正在推出人工智能虚拟试衣技术1

据外媒报道，近日沃尔玛正在推出一项新功能“虚拟试穿模特”（Choose My Model），这是一项全新数字体验，该功能允许消费者在平台上挑选一个与其身材相近的模特，为其展示试穿效果。

目前该功能推出了50名女模特，身高在5英尺2英寸到6英尺、尺寸在XS到XXXL之间。消费者可以将与其身高、体型和肤色相匹配的人加入产品预览中，沃尔玛计划在未来几个月扩大其型号选择范围，并新增70名模特。

该功能在Walmart应用程序和Walmartcom上均可用，目前支持自有品牌和民族品牌，包括Free Assembly、Scoop、Sofia Vergara的Sofia Jeans、ELOQUII Elements和Timeand Tru。

该技术由沃尔玛于2021年5月收购的虚拟试衣平台Zeekit提供支持。据悉，在沃尔玛收购之前，包括梅西百货、阿迪达斯、Tommy Hilfiger和Levi在内的主要品牌和零售商都使用过Zeekit的技术。

此外，沃尔玛也希望通过服装来推动在线销售增长，与亚马逊竞争。根据富国银行的研究，去年亚马逊取代沃尔玛成为美国最大的服装零售商，尽管沃尔玛在美国的电商销售额在最近一个财年增长了11%。

虚拟试衣技术越来越受欢迎，该技术为许多零售商带来了正面效益：

Dickies在与3DLOOK合作通过其天猫商店提供虚拟试穿后，其转化率提高了94%。

LeviStrauss&Co在使用MySizeID的土耳其试点项目中将退货率降低了47%。

1822Denim在实施3D试穿技术后的一年内销售额增长了200%。

OteroMenswear在使用由Perfitly提供支持的虚拟试衣间后，其退货率降至3%。

沃尔玛正在推出人工智能虚拟试衣技术2

3月7日消息，著名连锁购物平台沃尔玛推出了AI虚拟模特试穿功能，并推出了50余款模特可供选择，身高介于157cm至182cm之间，尺寸包括XS到XXXL。借助此功能，消费者可以更加轻松分辨自己选择的衣服和尺码是否合身。

网络购物被誉为新时代四大发明之一（其三个是高铁、共享单车、移动支付），确实为我们的生活带来了很多便利，但有一样东西很不适合网购，那就是衣服。一款服装厂商只能推出有限的几个尺码，但消费者的体型太复杂了，而且还在不断变化，不可能每个消费者都能找到适合自己的尺码。

如果是在实体服装店买衣服，我们还能到试衣间看看衣服是否合身，但在网购平台买衣服就比较麻烦了，只能等衣服到了，我们才能知道合身不合身。已经多次买到不合身的衣服，又感觉退货、更换太麻烦了，所以经常穿着不合身的衣服。

很早之前就有公司提出，借助AI和VR技术，实现虚拟试穿功能。去年5月沃尔玛收购了虚拟服装试穿初创公司Zeekit，致力于研究虚拟试穿功能。不过该功能目前还在测试阶段，未来几周内就会推出大约70款虚拟模型，消费者将在身材尺寸、肤色、发色等方面拥有更多选择。

认为，虚拟服装试穿功能确实很重要，然而这些模特与我们的身材或多或少也会存在差异，只能当做参考。虚拟试穿的成熟阶段是与VR技术结合，我们能直接通过VR眼镜看到自己穿着衣服的样子，但这需要更多数据，用于创建人体模型。

想要创建更加精准的虚拟模特，还需要输入我们的身体数据，比如身高、体重、三维、肤色、发型等等，但没有几个人回去测量自己的身体数据，因为很不方便，也找不到直接测量这些数据的仪器。

其次，如果身体数据过于精准，又有可能牵扯到隐私问题。外国人对于自己的隐私数据比较敏感，有可能会反对提交自己的身体数据。至于现阶段买衣服该怎么选，要么多从一家店里买，对于尺码有一定的了解后，更容易找到合身的衣服，要么还是去实体店吧。

沃尔玛正在推出人工智能虚拟试衣技术3

去年5月，沃尔玛宣布收购虚拟服装试穿初创公司Zeekit，该公司利用实时图像处理、计算机视觉、深度学习和其他人工智能技术的组合，通过考虑身体尺寸、合身性、尺寸甚至服装本身的面料的模拟，向购物者展示他们穿上某件商品后的样子。周三，沃尔玛表示，它将把这项技术引入Walmartcom和其沃尔玛移动应用。

该零售商正在推出由计算机视觉神经网络驱动的“选择我的模特”（Choose My Model）试穿功能，该功能现在处于测试阶段，它将允许沃尔玛的顾客选择一个更符合他们自己的外表和体型的模特。在推出时，网上购物者将能够从50个不同的模特中进行选择，找到一个最能反映他们自己肤色、身高和体形的模特，这样他们就能更好地了解衣服穿在他们身上的效果。

这些虚拟模特目前的身高在5英尺2英寸到6英尺0英寸之间，尺寸为XS到XXXL。沃尔玛指出，随着时间的推移，它将继续扩大模特的选择范围，计划在未来几周内再推出近70个模特，在尺寸、肤色甚至头发颜色方面提供更多种类。

这项新功能由沃尔玛全球技术公司的神经网络提供支持，该公司在关于该产品推出的公告中解释说，该网络分析了服装的目录图像，利用计算机视觉算法在沃尔玛模型图像的不同集合中创建一个穿着图像。

神经网络的使用有助于确定单一产品的不同变化，这不仅包括其尺寸，还可能包括其他因素，如可用的颜色选择，甚至袖子长度。该零售商说，新系统在显示选项时能够捕捉到所有这些变化。

“选择我的'模特”功能侧重于女性时尚，将适用于沃尔玛自己的独家和私人品牌组合中的数千件商品，包括Free Assembly, Scoop, Sofia Jeans by Sofia Vergara, ELOQUII Elements, Time and Tru, Athletic Works, TerraSky, No Boundaries, Avia和The Pioneer Woman。它还在增加其他品牌，首先是Levis、Hanes、Just My Size、Secret Treasures和Como Blu。

随着时间的推移，它将扩展到包括更多的知名品牌，包括那些在Walmartcom和Walmart Marketplace上的品牌。该公司指出，由于它拥有库存和商品目录，因此在自己的品牌中启用该技术更容易。

在收购之前，Zeekit已经与一些零售商合作，包括沃尔玛，以及其他知名品牌，如Tommy Hilfiger和Adidas。与沃尔玛的这种现有合作有助于加快通过沃尔玛网站和移动应用整合将该技术推向公众的时间。

在Walmartcom或Walmart应用程序中购物时，如果新的虚拟试穿技术适用于该产品，顾客现在会看到提示说 “更换我的模特”，以便在服装项目的页面上选择一个模特。这些提示将出现在Walmartcom以及iOS和Android移动应用程序上。

根据沃尔玛新兴技术副总裁Desi Gosby的说法，顾客选择的模特将继续显示在支持Zeekit的服装商品上，供今后购物使用。然而，顾客将需要在每台设备上选择他们喜欢的模特--也就是说，如果顾客在网络上选择了一个模特，它将不会延续到iOS。

在收购时，沃尔玛曾提到一个社交分享功能，让朋友们互相反馈虚拟服装，但这个功能没有上线。但该零售商表示，这可能是未来虚拟试穿的一种能力。在测试过程中，沃尔玛说它收到了客户对这种体验的积极反馈，它希望这将使网上购衣的感觉更像亲身购物。

“在网上买衣服最令人沮丧的方面之一是了解一件商品在你身上的实际效果。”沃尔玛美国服装和私人品牌执行副总裁丹尼斯-因坎德拉说：“通过Zeekit，我们的目标是提供一种包容性、沉浸式和个性化的数字体验，这将更好地复制实体购物。”

当然，帮助顾客选择适合他们的产品不仅仅是对顾客需求的回应或鼓励购买--它还有助于减少在家里试穿时不合适的衣服的退货数量。沃尔玛已经试图通过提供将网上购买的商品退换到其零售店的选项来解决顾客的麻烦部分。但最理想的情况是完全减少退货。

更好的试穿技术也可以帮助沃尔玛在与亚马逊的斗争中取得胜利，亚马逊去年跃居美国第一大服装零售商，超过了沃尔玛--它能够获得这个位置，部分原因是COVID大流行以及由此带来的网上购物的增加。然而，沃尔玛在2021年的最初几个月受到了服装“需求疲软 ”的影响，但由于假日销售，在年底时有所恢复。(不过，该公司没有列出第四季度的服装销售情况）。

提供虚拟试穿的想法是许多初创公司在过去十年及以后尝试过的，包括Fitle、Metail、Virtusize、Fitsme和其他几个公司。这类公司也是收购的对象，例如，eBay在2014年对PhiSix的3D试穿技术的交易。最近，一家名为Reveryai的初创公司正在为其计算机视觉驱动的技术筹集资金，该技术可以让顾客挑选自己的模特来虚拟试穿衣服。

然而，沃尔玛采用虚拟试穿功能可能会推动更广泛的电子商务行业在未来将类似技术整合到他们自己的网站和应用程序中。

随着电商的快速发展，家具行业也借势不断增长。事实上，家具网站也百花齐放各具优势，例如亚马逊在去年就推出了可视化工具ARView，让消费者在购买家具时对产品有更直观的了解。

那么在竞争如此激烈的家具行业，从便利性、质量到时尚，哪些网站成为了该行业的佼佼者呢？

一、亚马逊：最便利的在线家具网站

亚马逊好的地方在于卖家可以在该网站上浏览无数不同品牌的家具，并且大多数买家还有资格享受Prime会员免费送货服务，这也就意味着买家可以在两天内就能收到家具产品。

送货：两日送达

优惠：Prime会员免费送货。

退货制度：30天内全额退款。

二、宜家：最具设计感的在线家具网站

该网站的商品起价999美元就可以享受送货服务。并且宜家最吸引人的是它向买家展示如何用所买的家具来设计空间。

送货：五天内送达

优惠：可在家中进行安装

退货制度：90天内全额退款

三、沃尔玛：价格最实惠的家具网站

沃尔玛的家具价格优惠，并且其全新的线上页面由家居设计专家撰写、设计，从而帮助消费者更好地激发购物体验。

送货：两天送达

优惠：订单满35美元免运费

退货制度：90天内全额退款

Dormify：适合大学生的在线家具网站

大学生通常没有时间或资金设计宿舍，为此Dormify为大学生们提供宿舍可视化工具，宿舍设计创意以及床上用品系列，帮助学生设计最适合自己风格的宿舍。

送货：可提供两天送达

优惠：订单满75美元免运费。

退货制度：60天内全额退款。

WorldMarket：手工制品的最佳家具网站

WorldMarket网站提供来自世界各地的手工制品，消费者可以购买独一无二的商品。

送货：因货品而异。

优惠：订单满99美元免运费。

退货制度：60天内全额退款

Parachute：低调而精致的在线家具网站

Parachute抓住了小部分消费群体的需求，产品设计简洁，家具色调低调而精致。

送货：标准送达时间为4-7天；也提供次日送达和两日送达。

优惠：纽约和洛杉矶提供当日送达服务。

退货政策：60天内全额退款。

Wayfair：折扣最多的在线家居网站

Wayfair称得上是消费者常逛的网站之一，且“货币三家”后最终都会停留在Wayfair上完成购买，因为该网站经常提供折扣活动，且产品

价格也十分合理。

送货：2天到3周不等。

优惠：订单满49美元免运费。

退货制度：30天内全额退款。

Burrow：最易于组装的家居网站

产品多元化的今天，DIY、动手组装也愈渐成为消费者的“心头肉”，Burrow便以组装而闻名，支持买家购买并依据说明书自行完成产品的组装，受到消费者的广泛欢迎。

送货：2-5个工作日送达。

优惠：所有订单都免费送货。

退货制度：30天内全额退款。

Anthropologie：最时尚的在线家具网站

Anthropologie的价格可能不是最实惠的，但受频繁的推广营销、流行款式经常打折、家具设计色彩缤纷等因素影响，该网站的销售额同样非常出色。

送货：标准送达时间为4-7个工作日，还提供快递和隔夜运输。

优惠：AnthroPerks会员订购150美元或以上可免费送货。

退货制度：部分商品在30天内全额退款。

大部分消费者可能都不会意识到，当他们在亚马逊购物时，其实并不是从亚马逊购买产品。

亚马逊平台上的第三方卖家占亚马逊整站销售商品总量的58％。这是Jeff Bezos希望看到的，因为第三方销售更有利可图，亚马逊风险更低。

据彭博社报道，这正是亚马逊计划停止批量批发订单的原因，成千上万的小供应商每年销售不到1000万美元的商品。相反，亚马逊将鼓励他们使用其第三方销售服务。

这是亚马逊近年来努力的事情，这样也使得亚马逊变得更像 eBay 而不像 沃尔玛。

独特的市场模式

eBay是美国电商平台的最佳范例。eBay不直接向客户销售产品，只负责将买家和卖家联系起来。每次销售都要收取佣金，向卖家收取额外的额外津贴，如宣传他们的产品清单，而且不必储存或运送任何库存。

这是一种规模上非常有利可图的商业模式。eBay第一季度的营业利润率为23％。相比之下，亚马逊的营业利润率为74%，沃尔玛仅为4%。

亚马逊比eBay更具规模。eBay 2018年的总销售额约为946亿美元，亚马逊的第三方卖家去年约为1600亿美元，这个数字的增长速度远远快于eBay。

但亚马逊不仅为第三方卖家提供一个展示商品和与客户联系的地方，它还提供亚马逊自营的存储和运输服务。亚马逊一直在努力优化自身的物流能力，努力将其主要的运输服务从两天的标准缩短为一天。这是电商市场行业提供的独特服务，对卖家和亚马逊都非常有价值。

利用优势提高利润率

亚马逊不必太担心小供应商把他们的产品带到别处。对于习惯于批发产品的供应商，由于亚马逊服务的实现，亚马逊提供了通过亚马逊服务实现向客户直接销售过渡的最简单方式。以前的供应商可以将库存直接发送到亚马逊，与以前类似亚马逊将通过其市场来处理运输订单。它甚至可以满足其他市场的订单。

重要的是，亚马逊的在线购物量比美国其他零售商或市场的总和还要多。因此，如果供应商完全离开亚马逊，他们可能会损失相当大一部分的销售额。

将供应商转移到第三方卖家服务可以从两个方面提高亚马逊的利润率。首先，与标准零售加价相比，亚马逊可以通过标准佣金及其履行服务来减少销售额。第二，亚马逊不必管理那么多的供应商关系或自己的库存，从而减少了业务开销。

通过这种方式，亚马逊利用其竞争优势——庞大的客户群和无与伦比的网络能力——来提高利润率。亚马逊将继续投资于不断增长的Prime会员资格并建立其履行能力，以使其更具市场吸引力，并将更多的供应商直接销售给客户，而不是批发。

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