微软 亚马逊 谷歌 苹果：广告营收刷新纪录 有哪些硬核支撑？

过去的一年，大型 科技 公司面对不确定事件时，可谓韧性十足。

在新一季的财报中，美国四大 科技 巨头MAGA（微软、亚马逊、谷歌、苹果），甚至享受到了黑天鹅事件催生的红利，均表现出了强势增长的态势，刷新营收记录。

在漂亮业绩的推动下，MAGA股价几乎每天都在创新高。尤其是苹果市值已超过2万亿美元，缔造着另一个里程碑：该公司在标准普尔500指数中的权重达到67%，打破了“蓝巨人”IBM在35年前创下的记录，成为40年来对标普500指数影响最大的成分股。

那么，缘何MAGA业绩能够如此高歌猛进？什么在支撑爆发式增长？ 科技 巨头们吃到了哪些红利？未来全球 科技 又将呈现怎样的发展趋势？

微软：

季度营收首次突破四百亿 广告业务表现超行业预期

微软对外发布截至2020年12月31日的2021财年第二财季财报。数据显示，营收431亿美元，同比增长17%，高于分析师预期的402亿美元；净利润为155亿美元，同比增长33%。

从部门业绩来看，微软智能云业务部门在该财季营收总计146亿美元，其中包括Azure公共云、Windows Server、GitHub等服务器产品和企业服务，同比增长23%。

微软生产力和业务流程部门，包括Office、Dynamics和LinkedIn等，营收为1335亿美元，同比增长13%。其中，LinkedIn、Dynamics 365分别取得23%、39%的收入同比增长。

个人计算部门，包括Windows、 游戏 、设备和搜索广告，营收为1512亿美元的收入，同比增长了14%。

>>受益于企业数字化转型浪潮，云业务高速增长

韦德布什证券公司曾指出，微软80%-90%的估值来自Azure和其他一些核心服务。这其实间接反映出Azure对于微软股价的意义，也是投资市场对微软未来潜力的预期。

上个季度，Azure收入增长了48%。从Azure收入的同比增速上能够发现，企业云服务相关的IT费用在经历放缓后逐渐回升。这对于微软未来的表现，是一个较为积极的信号。

Forrester首席分析师Andrew Bartels表示：“微软一定程度上已经成为AWS的首选替代选择。”AWS的战略是“不惜一切代价实现增长，这意味着他们不像Azure那样用户友好，因此Azure被视为一个威胁较小的对手。”

>>广告业务表现超行业预期 客户们纷纷转投LinkedIn

微软广告业务的表现超出了行业的预期。微软表示，子公司LinkedIn的市场营销部门12月的广告收入突破258亿美金，同比超过23%，大幅超出微软之前对LinkedIn整体增长的预计。

在致分析者的电话会议中，微软表示：“LinkedIn的广告部门第四季度的营业收入创 历史 新高，占公司全年收入的1/3。LinkedIn广告部门同比去年，增长超过50%，这都归功于广告客户们的支持和信赖。”

广告客户们纷纷转投LinkedIn，主要由于LinkedIn明确地与政治问题划清界限的举动以及对于广告投放实 *** 表现出来的专业性深得客户们的青睐。

微软的搜索广告业务，也显示出了复苏的迹象。广告业务是疫情早期落后的少数几个部门之一。在经历了前两个季度营收两位数百分比的同比下滑后，最近一个季度，搜索广告收入增长了2%。

>>展望未来十年 持续投资数字化能力

从某种角度看，2020年疫情造就了数字化转型的拐点——疫情之前，多数企业对于数字化转型的态度只是“锦上添花”；疫情之后，数字化转型甚至成为企业生死的关键选择。

疫情加速了企业业务从线下向线上的转移，实现数字孪生的企业，能够提升抗脆弱性，并更能敏锐发掘商机实现d性增长从而实现高成长性。因此，企业开始从早期的利润经济指标衡量走向了数字化指标衡量。

微软CEO萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）就认为：“对 科技 的重视程度，会直接影响到企业本身的韧性，有效地建立自己的数字化能力是一家企业能否更快地从这次的疫情中恢复过来的关键，甚至会通过这次危机进行蜕变，变得更强大。”

亚马逊：

季度营收首次突破千亿 广告收入同步增长超50%

亚马逊发布截至2020年12月31日第四季度财报。财报显示，该季度净营收为1256亿美元，同比增长44%，这是亚马逊单季营收首次突破1000亿美元；净利润为72亿美元，同比增长121%。

在营收组成方面，AWS业务已经逐渐成为继电商业务后又一主要收入来源，该季度AWS净销售额已达12742亿美元，相比去年同期的9954亿美元增长28%。

电商业务始终是亚马逊较为稳固的基本盘。电商业务营收为66451亿美元，同比增长46%；包括全食超市在内的实体店业务营收为4022亿美元，同比下降8%；第三方卖家业务营收为27327亿美元，同比增长57%。

包括广告收入在内的其他业务，营收为7952亿美元，同比增长66%。

>>AWS扛起“飞轮效应”增长重担

对于亚马逊AWS，持续稳健的同比增长，已是足够积极的信号。亚马逊有望在既有的市场份额下产生长期稳定的现金流入。

受到经济疲软的影响，全球企业尤其是受到冲击较大的实体业都减少了IT相关费用，自然会对亚马逊AWS构成一定冲击，云业务增长处于放缓趋势。此外，由于亚马逊布局云服务具备先发优势，业务发展多年加上庞大的体量，使得增长出现自然的放缓。

数据显示，亚马逊AWS占据了31%的市场份额，领先于竞争对手微软、谷歌以及阿里云。而且，目前已经为Facebook，Netflix，Twitter，Disney和政府机构等客户提供服务。

>>发力广告业务 稳坐海外第三大广告平台

亚马逊本季度广告等其他收入达7928亿美元，同比增长66%。亚马逊称，广告团队用了新的深度机器学习模型，广告ROI有所提升，商家参与度和广告预算也在持续快速恢复。

2020年，亚马逊对广告业务进行了加码，推出不少新的工具与产品，来吸引平台对广告主的吸引力。

赞助产品广告更新定位功能 ：产品定位，广告主可以按特定的ASIN或通用类别定位客户，并可以通过价格范围、品牌名称或星级评分对目标客户进一步细分；自动定位，允许卖家选择产品自动定位或关键词自动定位。

赞助品牌广告推出创意功能： 允许卖家发布视频内容；扩大赞助品牌的位置，包括产品详情页；自定义广告素材可在移动设备上使用；新增广告素材编辑功能；新的语言首选项允许品牌创建和管理多语言内容。

利用DSP Audience Builder创建受众： 亚马逊推出了一项名为DSP Audience Builder的自助式服务工具，卖家可以基于查看过产品的买家、购买过产品的买家、同类产品、产品搜索来设置广告受众范围，并向受众推送产品广告。

更多创意工具来建立品牌形象： 鼓励卖家在其平台上通过内容（例如赞助品牌广告中的视频、赞助品牌自定义形象、A+内容、亚马逊帖子、亚马逊OTT等）展示来讲述其品牌故事并建立品牌资产，同时引入和采用了“New-to-Brand”广告活动指标，来跟踪这些工作的影响。

衡量亚马逊外部流量有效性的新工具： Amazon Attribution的出现，使卖家首次能够对各个广告渠道的有效性进行分析，了解各个渠道广告对销售的影响；卖家还可以通过Amazon Attribution回顾各广告渠道表现，分析相关的亚马逊细分受众，来规划未来的营销策略。

谷歌：

营收同比增23% 将停止根据个人浏览记录投放广告

谷歌母公司Alphabet公布了截至2020年12月31日的第四季度。财报显示，Alphabet第四季度营收为569亿美元，同比增长23%，这比去年同期17%的增长率更强劲，表明谷歌广告业务在第二季度大幅放缓后正在迅速复苏；净利润152亿美元，同比增长42%。

具体来看，谷歌服务收入为529亿美元，与上年同期的432亿美元相比增长22%。

谷歌云收入为38亿美元，同比增长了46%，基本符合分析师的预期。

包括生命科学子公司Verely和自动驾驶 汽车 子公司Waymo在内的“其他押注”，收入196亿美元。

>>广告业务增长强劲 YouTube带动作用显著

谷歌广告业务是其主要收入来源，四季度广告业务贡献了超8成的收入：广告收入为462亿美元，高于上年同期的3793亿美元；搜索相关业务收入增174%至319亿元；YouTube第四季度的广告业务增长也十分显著，收益为689亿美元，较去年同期的472亿美元增长了46%。

其中，“直接响应广告”表现突出，它可以鼓励消费者立即采取行动，例如下载应用程序或从购物网站直接购买商品。谷歌的首席商务官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）说：“三年前，我们在YouTube上的直接响应业务几乎不存在。现在，它是我们在YouTube上规模最大，增长最快的广告产品之一。”

随着美国电商渗透率的提升，YouTube正在尝试和购物结合，尝试在用户搜索、广告投放上接入电商领域，特别是在建立品牌认知、热点话题制造以及视频播主卖货渠道上，可以建立更加稳固的商业闭环。

>>面临监管机构的反垄断及内容审查危机

在第四季度，谷歌在美国遭遇三起政府反垄断诉讼，另外还有几起可能威胁未来的监管诉讼。其他国家的监管机构也对谷歌的竞争做法提出了异议，比如澳大利亚。如果澳大利亚政府继续实施新的法规，迫使谷歌向媒体公司支付使用其内容付费，它将在澳大利亚撤下搜索引擎。

在该季度，YouTube也面临着对与国会骚乱相关内容处理的质疑，这引发了两党重新推动修订第230条规则的努力，该法案允许社交媒体提供商托管内容，而不需要对其承担责任。

此外，该公司还面临着对雇佣做法和条件的新审查。美国劳工委员会已经对谷歌提起诉讼，指控谷歌报复和对员工进行间谍活动。该公司还因对知名人工智能研究员、谷歌道德人工智能团队技术联合负责人蒂姆尼特·格布鲁（Timnit Gebru）的处理方式而受到审查。

>>谷歌将停止根据个人网络浏览记录投放广告

谷歌主要收入来源是广告，而谷歌正要改变通过追踪使用者网页浏览记录而投放目标式广告的做法，而且更表示，未来也不会开发追踪特定使用数据的工具。

这重大的决定，也与谷歌自己宣布取消在Chrome浏览器支持第三方cookies技术有关。这做法，也会阻碍到其他广告主和网站追踪使用者数据，因此广告商和平台日后都需要另觅新的广告投放机制，大大改变网络广告业的生态。

谷歌广告隐私和信任团队的产品管理总监David Temkin表示，人们不应该接受被跨网站的追踪，以借此被投放目标式广告，而广告主也不需要追踪个别用户在跨网页的活动而进行广告投放。

Temkin也透露，他们正计划应用可保护用户隐私的API，包括FLoC来投放关联式广告。这方式只会把用户归类为有相似兴趣的一群，并投放广告，不会针对用户个别的行为而产生广告。

苹果：

营收首破千亿美元 搜索广告业务增长趋势良好

苹果发布2021财年第一季度业绩，营收首次突破千亿美元大关，至11144亿美元，同比增长2137%，创下纪录新高；净利润28755亿美元，同比增长29%。

按照产品业务线划分，iPhone、iPad、Mac业务线均实现双位数增速。iPhone业务营收为65597亿美元，同比增长逾17%；Mac业务营收为8675亿美元，同比增长逾21%；iPad系列设备收入为8435亿美元，同比增逾41%。

可穿戴设备、家居产品和配件这些其他产品的收入，达创纪录的12971亿美元，同比增近30%。

服务业务包括流媒体Apple Music、Apple TV +、 游戏 Arcade、支付Apple Pay以及云服务iCloud等，收入达15761亿美元，同比增近24%。

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>>搜索广告增长良好 未来将进一步拓展广告业务

谷歌的企业业务包括互联网搜索、云计算、广告技术等，同时开发和提供大量基于互联网的产品和服务。我们日常使用的安卓手机，安卓系统是由谷歌公司开发的。目前，Android *** 作系统用户已经超过10亿！最近，它宣布它已经实现了“量子至上”，这是一项突破，使新的计算机能够以当今技术无法想象的速度进行计算。

然而，在云计算领域。谷歌云计算始于2015年，谷歌首席执行官将云计算业务留给了戴安•格林。但目前，云计算领域的三大巨头仍然是亚马逊、微软和阿里巴巴，谷歌云仍远远落后于这三大巨头。科技实力雄厚的谷歌在云计算方面不如亚马逊。为什么？

亚马逊云计算在时间上具有先行者的优势，并具有以下规模效应。

亚马逊的云服务诞生于2002年左右，并召开了第一届亚马逊开发者大会。2002年，很多人不知道云服务的概念是什么。亚马逊作为先驱者进行了很多探索和尝试。2006年，亚马逊正式推出EC2、S3、SQS等服务，从根本上获得了云服务抢占的巨大优势。两年后，谷歌推出了gae。

在速度成为互联网服务关键变量的时代，2年是非常有利的“第一次机会”。更简单地说，亚马逊在云服务中吃了肥肉，而谷歌只能喝汤，尽管谷歌正在迎头赶上。当然，先发优势带来的规模效用是非常巨大的。依靠大量用户，在价格战中也有一定优势。亚马逊本身就是一家电子商务公司。在价格机制的运行方面，亚马逊熟悉路况，心安理得。

亚马逊拥有以客户为中心的商业DNA

亚马逊在云服务方面的另一个优势与它的商业DNA有关。此前，亚马逊本质上是一家服务公司，专注于客户的需求。亚马逊aws服务的许多用户普遍认为它使用起来非常方便。他们可以自给自足，不需要直接与亚马逊的员工打交道，也可以处理他们需要的服务，非常方便。

相比之下，谷歌的商业模式一直专注于“创造自动化、快速、易用的产品”，但却忽略了与商业客户和用户的沟通。在谷歌，与典型的技术驱动型公司技术工程师相比，非技术人员往往觉得自己是二等公民。

谷歌云计算成立后，谷歌几乎没有企业销售的基础设施，而那时的企业销售是由广告业务控制的。aws和microsoft cloud的目标是为客户提供他们需要的服务，并快速响应客户的需求。不过，谷歌认为这个客户应该关注的是，他们只提供技术。

谷歌高管之间的争斗是严重的

Diane Green负责谷歌云计算，面临诸多挑战：首先，谷歌的管理层之间存在矛盾，战略方向不明。比如，与国防部、格林和皮查伊的合作就有争议。其次，格林要求谷歌的其他商业伙伴关系必须服从于云计算。其他部门自然不同意，很难真正团结起来。

第三，谷歌很少进行并购

第四，谷歌当时的主要业务是广告，广告的利润远远超过云服务。谷歌为了进入一个非营利性的领域而牺牲了利润，而这个领域确实缺乏动力。

戴安·格林和谷歌首席执行官在与国防部签订Maven项目合同的问题上意见分歧。最终结果是：“谷歌禁止为武器开发人工智能，但允许其他领域，如“网络安全、培训、征兵、退伍军人医疗、搜索和救援”寻求军事合同。”戴安·格林离开。

五个企业，五个不同的领域，很难有人熟知方方面面。

前三个还好，至于谷歌和微软，如果人家不提前公布些即将上市的产品，有谁真正知晓他们是如何运作的，目前在开发什么？若煞有介事的弄出个结论，道听途说和臆想猜测在所难免，不会客观和全面。

但这些企业的知名度和影响力还是可以比较一下的。

腾讯和阿里巴巴在国内很有影响力，换句话说，中国人不知道腾讯和阿里巴巴实乃“凤毛麟角“，但在国际上却鲜为人知的，不过在海外华人中的知名度还算高。

所以腾讯和阿里巴巴对华人的影响力是很可观的。

亚马逊是美国的跨国电子商务企业，也是全球最大的互联网零售商。除了飞机大炮，就没什么买不到的东西。之所以能坐上全球最大网上零售商的位子，是因为其诚信度很高。

不好讲是否会偶尔买到劣质品，但品牌很少有假。

所以亚马逊的零售业对全世界客户的影响力是很可观的

谷歌和微软还有些相似，都是IT巨子，但国际上对谷歌的好评远大于微软。

如果从股票上看，谷歌每股US$1120, 而微软只是US$36, 消费者明显对谷歌更有信心。

微软的产品国内均有，但谷歌的产品在国内极少，也就是谷歌地图(只能用到部分功能），还有谷歌的安卓系统。

像googlePlay 下的书籍，影视，评论；google+；google drive; youtube; Map-related products; Statistical tools; Mobile standalone applications; Field Trip 等等，国内并不知晓，所以难以在此说明和比较。

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