【联合利华的SWOT分析及战略选择】 联合利华战略分析

联合利华的SWOT分析及战略选择

SWOT分析法是将研究目标复杂的外部环境和内部条件归结为机会和威胁、优势和劣势4个方面，并对其进行综合分析和科学匹配。从联合利华本身发展状况出发，探讨如何运用SWOT战略分析方法，确定联合利华目前面临的重要外部机会和威胁，以及内部存在的主要优势和劣势，从而对联合利华进行战略选择。

1联合利华的SWOT分析

11联合利华的内部优势（S）

⑴ 丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。

⑵ 品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。

⑶ 良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。

⑷ 优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。

12联合利华的内部劣势（W）

⑴ 管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁——德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。

⑵ 经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。

⑶ 品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。

13联合利华的外部机会（O）

⑴ 汉高的退出。曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。产品包括：威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污渍爆炸盐洗衣皂等多款产品与“天清”洗衣粉产品。

汉高的退出，无疑给予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。联合利华需要把握机会，推出新产品，借汉高的退出，把握先机，占据市场。

⑵ 金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以目前联合利华发布的数据为例，公司有近一半的销售额来自于包括中国在内的新兴市场。联合利华在华销售近20个品牌的

产品，中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地区高出很多。我们发现，在经济不景气的时期，消费者倾向于选择性价比高的产品，而不是价钱低的产品。而联合利华则一直致力于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。

⑶ 中草药、天然产品越来越受青睐。注重产品品质的同时、人们更关注健康，因此中草药、天然产品越发受欢迎。而联合利华之前就开始致力于中草药的研究，现在应该不断研发相关的天然产品。

14联合利华的外部威胁（T）

⑴ 政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威胁。

⑵ 强有力的竞争者

数据来源： Euromonitor International estimates

图5-1 联合利华与其竞争对手市场占有率

由图5-1可见，联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至，宝洁已经牢牢占据市场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。

⑶ 本土企业的发展。目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于市场主导的地位，经过一段时间的历练，本土企业将不断发展壮大，对联合利华构成强有力的威胁。

2联合利华的竞争战略总结

21集中化战略措施

联合利华曾采取以下集中化战略措施，对企业进行结构重组。

⑴ 企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4。

⑵ 产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功。

⑶ 品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌。 ⑷ 厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。

22发扬品牌优势——并购

目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。

3战略对策

根据前面对联合利华进行的SWOT分析，作出了以下总结，见表5-1。

表5-1 联合利华的SWOT分析

数据来源：笔者整理

31 SO战略（优势机会战略）

利用丰富的经验和技术优势，着力开发洗涤用品，借着汉高退出中国市场的契机，占领洗涤市场，在技术和营销上双管齐下，提高销售额；金融危机使得很多企业处于危机状态，这个时候可以适时进行收购计划，但不能盲目收购，需要有针对性的收购对企业经营有利的公司，比如扩大企业线下实力等，通过收购（就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化）以此加强自己的企业资源；联合利华还应该利用其在上海新开的研究所，不断研发新产品，提高自己的研发能力，研发的产品可以以中草药、天然成分为主，还可以拓宽男性产品市场，以弥补男性产品市场的产品缺失。

32 WO战略（劣势机会战略）

利用人事变动，对联合利华内部结构进行整合，在全球实施整体瘦身行动。一是品牌层面瘦身，从其2000多个品牌中，精选400个重点推广，在中国推广还不到20个；二是产品层面瘦身，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品、食品及饮料和冰淇淋等优势系列；三是企业组织架构瘦身，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；四是总成本领先，将生产基地移到其他相对便宜地区。同时在此期间对员工进行培训，已修炼企业员工内功，加大研发力度，确定定位，随时准备出击，抢占市场；在经济衰退中，人们会取消或者推迟一些大额消费，这样他们手中就会有更充裕的钱购买日常用品，而且产品的成本也在不断提高，因此联合利华可以顺势调整产品价格；不断拓宽产品种类，增强产品创新力。

33 ST战略（优势威胁战略）

宝洁、欧莱雅可以说是联合利华最强有力的竞争对手，面对对手，需要不断改变自己的营销策略。产品是竞争的核心，研发能力的提高，保证产品的质量，从而更好的加强自己的核心竞争力；公众形象对企业而言是相当重要的，联合利华要不断参与公益活动，强化自己企业形象，并且处理好政府公关工作，为企业业务打好基础。

34 WT战略（劣势威胁战略）

联合利华需要控制企业的经营成本，在不断研发的同时，还要强化顾客的品牌认知度，对消费者而言，产品是独立的个体，他们了解很多日化产品，但是却不了解很多日常使用的产品是属于联合利华的。因此联合利华要加强顾客的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。

35 联合利华的竞争战略选择及评价

⑴ 总成本领先战略，通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品或服务。

战略风险：新加入者可能找到低成本的生产方法后来居上；竞争对手比较容易模仿成本领先企业的能力；技术进步降低企业资源的效用，而使其丧失成本优势。

目前联合利华已将企业的生产基地移到长三角洲地区，以削减成本。并采用降价奥妙策略，以获得洗衣粉市场。但是总成本领先战略并非长久之计，联合利华主要以宝洁为竞争对手，同质化的竞争方式，将削弱联合利华的实力

⑵ 差异化战略，企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的战略。

战略风险：企业形成产品差别化的成本过高，面临实行低成本企业的威胁；购买者不再需要本企业赖以生存的差异化因素；竞争对手的模仿缩小顾客感觉到的产品差异；竞争对手推出更有差别化的产品。

就目前而言，联合利华的产品种类较宝洁而言相对偏低。就洗发水市场而论，联合利华有清扬、夏士莲、力士三个品牌；而宝洁有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐五个品牌。就日化产品种类而论，联合利华仅家庭护理和个人护理两个大类，产品数达11类；宝洁有个人护理、健康护理、家庭护理三类，产品数达19类。由此可见联合利华产品缺乏差异化，联合利华应该建立自己独特、持久的优势，建立起顾客对产品的忠诚度。

⑶ 集中化战略，将企业的经营活动集中于某一特定市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服务来建立竞争优势的一种战略。

战略风险：较小的生产规模容易导致相对于成本领先企业的较高成本；随着技术进步或顾客品味的变化，原先的市场细分可能会消失。

多品牌的模式使联合利华精力分散，缺乏主推业务。如果将范围缩小与几个特定的细分市场进行开拓，将更有利树立品牌形象。但是，之前联合利华已经进行大规模的“瘦身”对产品进行整合，如果不断集中产品，会使产品越发单一，缺乏竞争力。

笔者认为，联合利华的优势大于其劣势，机会大于其威胁，因此联合利华应着重采用SO战略和差异化战略。

4企业战略实施及控制

联合利华差异化战略可从以下几个方面入手。

⑴ 产品差异化：

首先对于不同产品分类，对消费人群进行差异细分。例如在洗发水市场，可以细分为儿童、男性、女性；长发、短发；受损发质、天然发质；卷发、直发等；在口腔市场，可以细分为儿童、成人、老年人；白天护理、夜晚呵护等。根据人群的差异细分，可以根据不同的细分市场研发商品，同时要注重新市场的开辟例如，现阶段，中国口腔护理市场的清洁、固齿、防蛀等功效已经无法满足消费者的需求。根据上海市口腔医学研究所的调查资料显示，牙齿中无软垢（牙菌斑）的人群不足1%，成年人牙周存在不同程度问题的比例达97%，而在15岁以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙齿和牙周健康问题。它们主要表现为：龋齿、口臭、牙齿黄黑、牙结石、口干和口苦。随着人们健康意识的增强，口腔护理问题也越发得到人们的重视。因此可以开辟口腔市场，致力于研发相应的口腔护理产品。

风险：新产品的推出，容易被竞争对手所模仿，因此一定要注重产品的质量、新颖，以快速的发展首先占领市场。

⑵ 产品质量及包装的差异化

“健康”是人们永恒关注的话题，因此产品的质量是人们青睐的基础。目前，天然、中草药成份的产品越发受欢迎。例如，洗衣皂在使用过程中能洗净衣服同时能滋养双手，使用后良好的效果就能吸引更多的顾客。“健康”、“名牌”决定了产品的档次、质素。

此外日化产品的包装趋于同类，比较单一，可以在产品包装上进行创新，突出品牌的自有特点，同时也可以使自己的产品与产品间增加联系。

风险：质量效果需要一段时间的培养，无法立刻显像，同时新颖全新的包装会让顾客产生模糊感念，以为产品进行了转换。对此联合利华需要投入更多的时间和精力来培养市场，得到消费者的认可。

⑶ 渠道差异化

目前，农村生活水平不断提高，他们也有一定的消费能力。在保障主要城市的销售额的同时，开辟农村、城镇市场。同时联合利华产品可以采用直销的方式。这样可以增强消费者的认知度，了解其旗下产品。

风险：市场是否可行存在一定疑问。但是可以试验一下。

⑷ 市场推广的差异化

在产品推广的过程中，不单单是宣传产品，更重要的是将健康、保养的理念传达给消费者，让消费者更了解自己的同时，能够合理的选择适合自己的产品。同时联合利华要不断冠名赞助消费市场所关注的活动上。例如，织物。家居护理目标客户群是中老年女性，可以赞助举办相应适宜她们的活动，如集体 *** 等，以增加顾客的认知度。

风险：会增加一系列的投资，扩大成本。因此要对活动进行取舍，选择适宜的活动方案。 ⑸ 服务的差异化

企业需要营销的不仅仅是顾客，还有其员工。只有销售人员对产品充满信心，才能给顾客做好的介绍服务。员工是企业成长的核心，企业的发展离不开员工的支持。因此要不断进行员工培训，给予员工更多深造和发展的平台。

风险：一旦员工离职会给予公司相应的损失。但是只要相应善待员工，员工也会重视自己的企业。

优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Qpportunities）、威胁（Threats）
SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。
在SWOT分析法中，优势和劣势指的是内部要素，具体如下：
优势：
市场营销的资深阅历。
一种创新的产品或服务。
营业场所。
质量工序与品质程序。
其他能对产品与服务产生增值效应的方面。
劣势：
缺乏市场营销经验。
产品或服务同质化。
营业场所。
劣质产品或服务。
不良的声誉
在SWOT分析法中，机会和威胁指的是外部要素，具体如下：
机会：
日益新兴的市场，如互联网。
兼并、合资、战略联盟。
进入细分市场获取更多盈利。
新兴的国际市场。
竞争对手退出的市场。
威胁：
竞争对手进入本地市场。
价格战。
竞争对手研发出创性的产品或服务。
竞争对手拥有更好的分销渠道。
政府对你的产品或服务开始征税。
必须注意的是SWOT分析法具有很强的主观性,因此不要过多的依赖它。不同的人会得出不同的SWOT结论。TOWS分析法与SWOT分析法十分类似，它首先着眼于劣势从而将其转变为优势。你可以SWOT分析法作为参考，但不能作为唯一的方法。
成功应用SWOT分析法的简单规则
进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。
进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。
进行SWOT分析的时候必须考虑全面。
进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。i
保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。
SWOT分析法因人而异。
一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。SWOT分析法可与PEST analysis和Porter's Five-Forces analysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWOT分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易 *** 作。

大连港保顺物流企业的SWOT分析
一、优势（Strengths）
1大连港保顺物流企业位于大连港保顺港区内，它既可依托大连市的交通枢纽地位，又可以充分发挥依托大连港保顺港区的优势，具有发展现代物流业的独特区位优势。
2有正确的市场定位和明确的发展战略目标
物流企业依托港区优势，将当代最具发展潜力的集装箱物流作为业务重点的市场定位和建立现代物流企业的战略目标使其明确了前进的方向。
3具有大量的物流基础设施和专用设施
物流企业大都由原来的仓储公司转型而来，拥有基础设施优势，拥有较多的库区、掌握着大量的物流基础设施和专用设施。
4 铁路港站服务
大连港物流公司拥有前湾港区唯一的铁路港站，可以提供铁路货物发送、接卸、倒箱等服务，港口和铁路部门联合开设了5定班列，可达成都、西安、郑州等内陆地区。这些地区及沿线货主出口货物可以用列车运至港站，港站给予办理铁路箱换箱下海或者卸棚车装箱下海等服务，方便了货主，减少货主运费支出，拉近港口和内陆地区的距离。而进口货物则可以直接在大连港通关或者转关，然后在港站拆箱，将货物装棚车或者装铁路箱运至目的地，这样不仅解除了货主的还箱后患，为货主节约大量费用，还使货物运输时间大为缩短。
二、劣势（Weaknesses）
1缺乏先进的物流信息系统，信息化、自动化进程滞后
由于新技术和新设施投资巨大，且要求与客户之间建立接口，所以物流企业没有先进的物流信息系统，管理电脑化、自动化水平较低，信息资源不能共享和各部门的联网程度不高，管理信息沟通不畅，成为制约物流企业未来发展的“瓶颈”。
2缺乏现代物流知识和专业物流管理人才
企业员工大部分缺乏现代物流知识，而且企业缺少专业的物流人才，包括物流研究和规划人才、物流企业经营人才、信息化人才、高级物流管理人才和与物流相关的其他各专业人才。
3物流技术没有得到充分的应用
4部分设施落后，管理水平较低
企业现有部分物流设施设备陈旧老化，机械化程度不高，效率低下，不符合客户特定要求。另外，由于发展处于起步阶段，缺少成型的管理模式和足够的管理经验。管理过程中现代管理方法和手段应用较少，从而管理中经常会出现一些漏洞和不足。
三、机遇（Opportunities）
1经济增长给企业提供了巨大的发展空间
近几年来，大连国民生产总值和人均国民生产总值年增长率均达到了8%左右，财政收入和固定资产投资也以两位数的速度增长。由于遵循了面向市场的正确原则，并且依靠了技术创新和体制创新，经济发展呈现上升趋势，第三产业发展较快并成为新的经济增长点。此外，深厚的工业基础和门类齐全的产业优势，为物流企业的发展提供了货源保证，有利的地理位置和发达的交通网络为其发展提供了物质基础。
2政府重视
各级政府从政策导向和资金投入等方面都给予巨大支持，对物流市场进行规范化管理，为物流业的发展提供了一个良好的宏观环境。
3物流一体化趋势为其提供了良好的发展环境
物流一体化的发展趋势也为第三方物流企业的发展提供了良好的发展环境和巨大的市场需求，因此伴随着日趋激烈的竞争环境，商业机构和各大公司不得不将主要精力放在核心业务上，而将运输仓储等相关业务环节交由更专业的第三方物流企业进行 *** 作，以求节约和高效。
4电子商务发展提供了巨大的市场机遇
电子商务在当今社会的迅猛发展培育了第三方物流业这块最诱人的蛋糕，这是目前任何一个物流企业都不容忽视的巨大机遇。网络时代的第三方物流，在给第一方、第二方带来利润或使商业网站能够正常运作的同时，其自身的利润空间也是相当可观的。
5大量外资进入扩大了市场容量
由于我国在劳动力成本和原材料供应方面的比较优势以及巨大的市场前景，许多跨国企业在我国开业建厂，我国正在变成世界制造基地，成为全球制造中心。我国在成为制造大国、经济大国的同时也必将成为物流大国，大量外资企业的到来为我国物流市场增加了新的需求。显而易见，大连港物流公司也将是这个不断扩大的物流市场受益者。
四、威胁（Threats）
1市场竞争加剧，物流业面临重新洗牌
大量跨国物流企业的进入加剧了市场竞争，物流业面临重新洗牌局面，大连港物流公司也在所难免。面对来自四方八面的挑战和物流市场格局的转变，发展会越来越艰难。如何在激烈的市场竞争中取得立足之地，更好地在竞争中发展壮大自己，是大连港物流公司必须面对的重大挑战。

SWOT分析有以下三个方面：
一、分析环境因素
运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。
优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。
劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。
机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。
威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。
二、构造SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
三、制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

SWOT分析
①SWOT分析的定义。
产品的 价值链分析就是分析从产品的研发到生产、销售和 售后服务的各个环节，研究哪些环节做得不太好，哪些环节给企业带来增值效益。
SWOT分析是 战略管理的一种最常用的分析方法，比刚才所介绍的几种方法都重要。SWOT就是优势、劣势、机会、威胁四个英语单词的字头，是 战略管理最常用的，也是最有效的方法。
②SWOT的内涵。
分析企业的内外部环境时，可以把它分为两项内容，也就是SWOT分析的前两个内容：
一是企业有什么优势，二是企业有什么劣势。对企业外部环境我们也把它分成两项，也就是SWOT分析的后两个内容：一项是我们有什么机会，一项是外界对我们有什么威胁。
③SWOT矩阵分析法
优势－－机会战略即优势与机会矩阵———ＳＯ矩阵
ＳＷＯ矩阵分析企业有哪些优势，有哪些机会。发挥企业内部优势，利用企业外部机会有机会又有优势，肯定要去发展。既没有优势又没有机会，肯定就不去做了。有机会没优势，有优势没机会，就要创造条件去发展。ＳＯ矩阵就是如何发挥企业内部优势，利用机会，发挥优势。
●弱点———机会战略即弱势与机会矩阵———ＷＯ矩阵
既没有机会又处于劣势的情况下，当然无法做了。但在有机会的情况下，一定要利用外部机会弥补内部弱点。
●优势———威胁战略即优势与威胁矩阵———ＳＴ矩阵
利用企业优势回避或减轻外部威胁。
●弱点———威胁战略即弱势与威胁矩阵———ＷＴ矩阵
减少内部弱点同时回避外部威胁。
忠告
战略与决策不应该浪漫与模糊！

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