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要破解当前中国传媒产业中存在的问题，必须进行产业结构升级。因为，这既是促进传媒经济增长的需要，也是提升传媒竞争力的需要，更是加快文化产业发展的需要。传媒产业结构升级促进生产要素从效率较低的部门向效率较高的部门流动，从而形成规模经济和范围经济。传媒产业对整个文化产业的发展具有引领和示范的作用。当今世界几大传媒巨头在文化产业中占有举足轻重的地位，其产品在文化产业市场中占有相当大的份额。传媒产业是文化产业资源整合的最佳平台，传媒产业在文化产业发展中的作用正是通过产业结构升级体现出来的。
整体发展水平偏低。目前中国传媒产业除了电视剧等部分产业环境基本市场化之外，绝大多数产业链条掌握在数量庞大的广播电视播出机构手中。在“区域限制”与“行政制约”的宏观环境下，“小而全”、“前店后厂”的运作模式造成了传媒资源的极大浪费，也严重制约了传媒产业的专业化、规模化、市场化发展。以电视媒体为例，中国现有电视台3000多家,比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量众多,但规模普遍较小,竞争能力薄弱。中国传媒产业亟待产业整合与集中。
国际化程度不高。传媒产业的国际化程度,包括国际扩张能力、利用国际文化资源的能力及传媒产品国内外市场的占有率等。电视传媒的国际化程度可从三个方面衡量：播出节目中进口节目与国产节目之比例、国际主要收视市场占有份额、影视产品国际贸易收入与总贸易收入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。目前，中国传媒产业国际化程度还很低，不管是其国际知名度还是舆论影响力，都没有取得较大突破；我国传媒产品在国际上的受众市场份额仍然很低；向国外输出的传媒产品规模也十分有限。国际化是传媒企业竞争活力的保证,长期封闭式运作,传媒企业难有竞争力。
产品数量多却竞争力不强。中国国内生产的电视剧从质量上看,很多国内拍摄的电视剧粗制滥造,题材雷同,大约只有1/4获准在电视媒体播放,剩下的都成了“废品”,资金的浪费惊人。而分布在全国的、分散而又数量庞大的各级电视台，每天生产着大量同质化的内容，造成了人员、资金浪费以及浅层次开发、一次性开发等问题，制约了传媒产业的规模化、专业化发展和传媒企业竞争力的提高。
升级目标与根本战略
传媒产业结构升级的目标包括规模、效率和品牌几方面。
产业规模。产业结构升级的过程就是产业规模不断扩大的过程。只有产业规模扩大了，产业价值链才能更完善，产业的附加值才能增加更多。产业规模的扩大，跟传媒组织的规模经济和范围经济有很大关系。从这个意义上说，大型传媒集团的规模是产业规模的标志。
产业效率。传媒产业结构升级意味着社会资源从其他效率低的部门转移到传媒产业中来，通过效率的提高产生效益的增长。
品牌战略。品牌是产业结构升级的手段，也是目标。在传媒产业结构中，产品品牌、企业品牌的价值和影响越大，产业结构的升级就越成功。中国传媒产业升级的目标是先通过规模、效率和品牌的提升提高产业的集中度，进而形成跨国传媒集团。
在传媒产业升级过程中，品牌战略是根本性的战略选择。面对全球化的国际市场，是否拥有中国自己的国际化媒体品牌，是否拥有具有国际竞争力和影响力的大型传媒集团已经成为提高我国传媒产业国际竞争力的关键。在以定位为大、内容为王、经营为先、创新为主的品牌经营时代，怎么更好地传播品牌，利用品牌的作用，最大限度地强化品牌的功效和价值是值得我们思考和研究的课题。
随着新媒体时代的到来，互动、整合、集团化的品牌战略应成为我国媒体的首选。互动战略就是要与受众产生对话关系，包括媒体与受众的互动及不同媒体之间的互动；整合战略就是通过整合，最大限度地发挥媒体品牌的资源优势、人才优势；集团化战略是指组建具有真正国际意义的、能参与国际竞争的大型传媒集团，目的是将中国的传媒业做大做强，走向世界。
我国传媒产业要做大做强，还有一点值得关注，那就是尽快建立国际化的传媒管理运行机制，使传媒品牌的运营和发展与国际接轨。我国媒体应以新型的产业化运作模式，全方位地策划、塑造、经营媒体品牌，以先进的整合营销理论，多元化地立体营销和管理媒体品牌。用强势品牌开展整合，通过兼并、联合、重组实现跨媒体、跨区域、跨行业的发展，建立真正的市场运作机制，从而组建适应市场化、产业化的大型传媒集团，推动中国传媒产业的升级和发展。
路径选择与运营策略
内容主导优先。
传媒业的主导产业是指在传媒产业结构体系中处于主体地位并起支配作用的产业，对其他产业的发展有决定性影响，并在很大程度上决定着传媒产业结构的基本特征和发展方向。传媒在人类信息传播活动中的重要角色不可替代，不管是新闻报道还是娱乐节目，内容品质是其在竞争中取胜的根本。综观媒体的成功，没有一家不是首先依靠内容在市场中立足的。以路透社为例，最初依靠提供新闻信息起家，慢慢在新闻报道领域建立了自己的声誉，之后，扩展业务范围，把服务的内容从提供新闻信息扩展到提供其他信息上，从而建立了其在信息提供领域无可动摇的地位。默多克主管的新闻集团开拓全球市场的利器也是内容。在传媒经营中，内容就是市场，内容就是收视率，内容是公司利润的来源。
因此，内容是传媒产业的主营产品，内容经营是传媒产业的主营业务，这是传媒机构综合实力的体现，对传媒产业的发展起着举足轻重的作用。内容生产这一主营业务水平的高低，不仅会辐射影响到其他产业经营,而且将决定整个传媒产业经营的成败。
传媒数字化。
传媒产业的价值链有三个核心环节：内容生产、内容传输和内容消费。传媒数字化指的是传媒的生产、传输和消费都采用数字技术。信息技术的发展和普及，使传媒内容的生产数字化变得很平常。对传媒而言，内容传输环节的数字化成为传媒数字化的核心，原因是传输的数字化转换不仅涉及成本投入，而且还涉及技术标准和应用。
国家“十二五”规划强调要面向经济结构转型，重点培育和发展以新一代信息技术为代表的“战略性新兴产业”。其中包括三网融合、物联网、云计算等技术范畴，这些技术领域均是中国新媒体产业发展的重要支撑，是实现新媒体产业在“十二五”期间获得长足发展的必要保障。这些新的发展和变化催生了新的传媒业态：如IPTV、网络电视等。这些新的传媒业态就是新媒体，通过发展新媒体产业促进传媒产业升级是一个重要的战略。新媒体产业不仅是传媒产业新的经济增长点，更重要的是它强化了“内容为王”的竞争优势。
资本运营对传媒集团的可持续发展有着巨大的作用。实行资本运营后，传媒集团能够盘活媒体的可经营性资产。激活媒体的无形资产，发挥媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值。实施资本运营的传媒产业将更体现“马太效应”，有助于整治中国传媒产业“散、滥、乱”的局面，支持实力强大的主流媒体兼并小报小刊小台，促进媒体以市场手段完成传媒资源整合，组建优势互补、以资本为纽带的跨地区、跨媒介、跨行业的传媒集团，从而促进传媒产业结构的优化升级。

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