更高、更快、更强，已不仅是奥林匹克所倡导的精神，更成为越来越多中国品牌所追求的目标。
而在这一波的市场浪潮中，除了耳熟能详的黑天鹅、灰犀牛、独角兽、互联网生态等名词之外，有一个词汇的出现频率更引人注目，那就是“品牌升级”。在各大会场、体育场、酒店会议厅中，可能这个词汇出现在各种物料上的次数，都有些“污染眼球”和“视觉疲倦”了。
但是，除了那些博人眼球和纯粹市场推广的宣传目的外，真实的品牌升级，仅仅是更换logo、发明新概念、包装老板、媒体公关稿、布满互联网和大街小巷的广告、产品的功能提升、服务的力度加大那么简单吗？
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品牌升级的小学时代—— 品牌形象
进行过真实品牌运作的人，或者是真实体验和观察过市场的人，都对品牌形象的升级不陌生，因为这样的案例俯拾皆是。在当下的环境中，为了适应新的市场策略、传播策略，或者是某种新技术带来的挑战时，优先对品牌形象进行迭代、优化，这是成本最低，也是瞬间就能够在市场上产生传播效应的方法。而且实事求是的说，目前市场上绝大部分品牌宣称的所谓品牌升级，基本上都处于这样一个状态，尤其在缺乏科技含量的部分快销品领域尤为突出。
在品牌形象升级的范围内，主要包含的项目有：logo、slogan、品牌色系、产品包装、品牌宣传广告界面、品牌自媒体账号、网站、品牌与产品卖点表现、品牌宣传片、吉祥物、品牌代言人等，一切基于市场和用户视觉表现的源发性资料。通过对这些内容的优化升级，实现在用户传达和表现层面的创新。
关于品牌形象的案例，可以说多的不胜枚举，在主流品牌，或者是试图进入主流品牌的企业中，往往无论是在哪个层面上要进行品牌升级，形象的迭代变化，几乎是大家不约而同、屡试不爽的策略。
促成一个品牌积极推进实现形象升级的因素也有很多，除了最终的品牌宣传需求之外，产品升级、企业升级、战略转型、差异化竞争策略、技术迭代需求、市场消费主体需求、国家法律法规、宗教文化、新品类产品开发等等因素，都可能直接导致企业进行自己的品牌形象升级。当然，通过制造品牌事件实现影响力提升，也是进行品牌形象升级的重要诉求。
同样，形成品牌形象升级的结果，也取决于品牌升级的来源与诉求。从市场上，我们能够从大部分品牌升级的结果中，看到他们升级的原本诉求和驱动力。
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品牌升级的中学时光—— 产品迭代
如果说形象革新是所有品牌升级的必由之路，那么用产品价值的升级来激发品牌升级，则是更高的策略。在通常规则下，对于市场而言，形象仅仅是用户了解品牌的信息入口，而能够产生品牌体验的，在于用户与产品的直接关联。品牌作为企业的软实力，如何能在产品升级这种相对较硬的领域发挥价值？这就需要品牌 *** 盘手，能够超越具体品牌实现技法，在定位理念上实现突破。
如何准确理解这个含义？可以用两个具体案例来说明。
呷哺呷哺，一个知名的连锁快餐式火锅品牌，其快速的小火锅模式，实现了与其他品牌的差异化体验，让人们获得了“小、快、便捷”的火锅体验，因此在一线城市中深受欢迎。一度有人说：有商圈的地方就有呷哺呷哺，有呷哺呷哺的地方就人声鼎沸。
但他们也在面临着市场的考验，长久以来的经营策略，让人们固化了对呷哺呷哺品牌的认知，并不利于其进一步业务的升级。因此在2018年，呷哺呷哺开始发力于产品的升级，在用餐空间环境、用餐体验方法等，打造更加专注于用户体验升级的餐厅，通过打造中高端产品，制造了市场的热点事件，也实现了品牌价值升级。
第二个案例来自于阿里妈妈，近年来，阿里妈妈从单一的电商效果广告，升级为涵盖品牌，电商，跨媒体跨平台，品效协同的大数据营销中台，以数据和技术赋能营销生态。从本质上来说，这也是产品与服务，从单一纬度实现了进一步的升级，能够有效促进用户价值的深度发掘。为了更好、更准确的实现对用户和市场的宣誓与教育，以产品升级为核心，阿里妈妈在2017年主动进行了整体的品牌升级，在表现层面上进行了大胆的创新变化。
一般意义上，产品的升级主要包括两种模式：第一种是单一产品的系列化升级，或者是单向的形象和用户价值体验升级；第二种是产品的衍生化升级，从单一产品拓展成了一个有着关联意义的产品群。
但无论是哪一种产品升级，在品牌这个层面上，除了形象的升级优化和调整之外，更重要的是，一方面要对产品升级之后所面对的品牌用户面扩增，构建相应的品牌宣传内容；另外一方面，则是需要对目前已经拥有的品牌的客户，以及存在的未来市场潜在客户，进行多维度的用户需求分析和市场判断，并能够洞悉品牌流行趋势和用户心智特点，提供对症下药的解决性方案，从而在产品的体验和更多维度的推广策略上，创造更多的条件。
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品牌升级的大学进阶—— 概念与认知
在这两年的商业世界当中，突然出现了一个全新的词汇，叫新物种，即在原来已经存在和熟悉的市场领域当中，通过跨界的资源整合或在不同领域的板块之间，创造和发明出来一种全新的市场认知和需求。而这样的 *** 作策略，往往就伴随着品牌升级的更高一层维度：概念与认知之战。
在这方面，2018年的一些品牌表现得尤为抢眼。
2018年，大家突然间接受和逐步习惯了的一个新品牌-瑞幸咖啡。有人说，把它称之为一种新物种，或是品牌升级的概念与认知层面，是不是太高了？它不就是一杯咖啡而已吗？其实从多个维度来评估，我们把它称之为新物种，或者是在品牌概念和认知层面的升级，甚至是超越品牌之外的整个行业升级，一点儿也不过分。
在经营模式上，瑞幸咖啡充分的结合了这几年o2o和移动互联网充分发育的成果，将用户已经培养起来的外卖习惯和品质型的咖啡进行了充分的连接，并突破了原来人们喝咖啡习惯于在特定场景下的习惯，有人将之称之为第四次咖啡的数字化革命。
无论是从经营理念、产品形象表现，还是各类的营销玩法，以及对用户的体验上，瑞幸咖啡对整个快消咖啡业来说，做了一次整体上的概念与认知升级，让人们惊叹，原来咖啡这个领域也可以这么玩儿！甚至瑞幸咖啡的一系列举措，逼迫传统优势品牌星巴克不得不连续采取各种措施来应对这一变化。
另外一个在品牌的认知和概念方面实现行业升级的案例，首当其冲，就是罗辑思维和得到。
从2012年开始，从一档周播的视频脱口秀节目，发展到每天60秒的语音公众号，再到跨年演讲、知识发布会，并号称做中国最好的知识服务商，再到近日举办的得到大学，罗振宇一直在这条路上狂奔着，并在多个市场认知领域当中，占据了绝对的先机和概念创新。可以说，自2017年发酵起来的知识付费模式，得到发挥了重要的推动作用，并成为行业性代表。
无论品牌升级的源发性在哪里，所有的品牌升级都有一个最基本的诉求和冲动，那就是要让更多的人知道，要占据一个细分领域行业的头部，要尽可能的获得精准用户的价值最大化。在这样的趋势下，越来越多的商业新物种正在出现。他们一旦亮相，对于新概念，对于新领域的冲动就是最渴望的。
这样的趋势，也给很多传统品牌进行升级提供了重要的参考依据，用创造新概念并且围绕落实，并通过有效的商业模式实现新认知的建立。
在品牌升级的认知和概念的构建中，没有固定化的格式可以去定义，而是要根据具体资源整合度随机应变来创造。如2016年我曾 *** 刀参与的喜舍杯，是要整合中国足够优秀的室内设计师，通过对开发商提供的楼盘户型进行具体设计，并转化成为设计版权成果，以知识付费的策略进行大规模的复制，从而实现家居产品的消费升级和设计师价值的升级。这样一个全新概念的创造，来源于企业当时所能够整合到的资源，在具体的市场产品诉求基础上，具体创造和迸发出来的一个新概念。
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品牌升级的博士之路—— 人设、模式与标准
人的学历读书之路，最难在于研究生；品牌的升级创造之路，最难在于人设、模式和标准。从目前整个市场和品牌的发育情况来看，真的能够把自己的品牌升级到这一维度的，寥寥无几。
一个品牌需要上升到这一个维度的时候，就需要建立已经充分的足够的基础条件，体积规模和影响力上至少达到了独角兽的量级，并且正在向领袖级企业前进中。如果前三个篇章的品牌升级之路大部分企业都能尝试去做的话，那么第四条品牌升级之路，则对实施的主体有了比较高的门槛要求。
那如何去理解品牌在这一维度上的升级呢？我们可以看看几个品牌的案例。
海尔，鼎鼎大名的中国制造代表、世界级的白色家电品牌。它的品牌就充分的将人设和模式进行了表达。在人设方面，海尔打造了张瑞敏这样一位企业领袖人物，他的一言一行瞬间就会成为各大财经媒体的头条。他的砸冰箱，成为了中国改革开放40年企业成长的重要标志；他提出的人单合一等概念，成为当下很多企业和商学院重要的学习资料。
而另外一个值得在这个品牌升级之路中去举例的品牌就是小米。从一款智能手机出发，到涉足于其他物联网智能产品，再到整合了多维资源，创造了一个独一无二的小米生态链，八年时间，我们一起在市场上见证了雷军和他的奇迹诞生。而小米的品牌之路，恰恰就是对第四种品牌升级模式的最好诠释，并充分的将品牌形象、概念与认知、产品升级的多个维度的不断升级，有效的做到了全方位融合。
同时在这个过程当中，小米对于整个中国移动互联网领域的发展，起到了表率和标准化的第一性作用，用户服务、线上营销、生态链整合等诸多的领域中，都做到了很多概念的创新培育，并且成为了跨行业引以为鉴的重要标准。
当然，这些效果的达成，与小米企业有效的成功发展密切相关。如果没有了这个基础，只用完全空泛的概念去做这么多品牌升级创新，那么有可能，最终表现的就是一场一场发布会和让人唏嘘不已的乐视生态。
其实品牌升级从具体的实践策略来看，它是一个非常繁杂的综合性复合体工作，很少有独立的品牌形象升级。产品升级、商业模式升级、品牌的概念与认知构建、人设与标准升级的时，往往各种策略方案都要综合化的思考应用和实施，具体的品牌 *** 盘手要建立一个多因素的方格矩阵模式，有效的去评估形象的位置、战略的位置、传播的位置和对用户触达的价值反馈。
本文中，虽然我将品牌升级明确的分为了四种模式，但这四种模式很少在市场上看到单独的一个在运营，而是多个维度同时参与其中。同时所列举的一批品牌升级的案例，也只是做了表面性的分析和展示，而背后的战略意图和思考，建议大家可以去看更多详细的资料，去进行具体案例的评估和复盘。前端时间我们一直在关注从心动离职的心动前创始人黄希威的消息，而在近日黄希威的下家终于有了着落！黄希威和同是Taptap联合创始人的张乾在自己的朋友圈发布消息将会成立一个新公司。他们在朋友圈写到：“新的开始！欢迎热爱游戏、热爱互联网的伙伴联系加入。”
在朋友圈中两个创始人还发布了新公司的LOGO和Slogan。新公司的LOGO是两个叠在一起的对话框组成的团，而slogan则是「让世界更好玩」！从预示着新的产品应该是一个有关游戏的即时社交产品。之前张乾曾在成都LINE FRIENDS CAFE发朋友圈，配文「来学习学习怎么做IM的IP」。从这些信息推测，他们有可能制作一款面向游戏用户的即时通信产品。
关于即时游戏的即时通信产品，虽然在海外市场来说这两年最火的是Discord，目前注册用户已经超过2亿，市场估值已经超过百亿美元，但是在国内就不一样了。国内的即时通信软件，早早的和游戏功能打通，不管是腾讯系的微信还是QQ，亦或者YY、TT等语音聊天工具都已经有完整的即时通讯和游戏社群功能，甚至腾讯的还直接和自己旗下的游戏打通，社交功能属性完善。所以黄希威他们的新产品除了在即时通讯和社交之外，需要对游戏用户进行新的功能拓展开发才能在国内竞争激烈的即时通信竞争中有一番作为。否则难逃失败的下场。
当然了两位作为心动创始人的黄希威和张乾对于即时通信在国内竞争激烈是有做过成熟的市场调研和心里预估准备的。我们也看号他们的新产品在国内能杀出一片天！热衷时髦打卡的年轻人们，大概又会被近期的两拨引发社交网络波澜的新鲜事吸引——喜茶与藤原浩，瑞幸和椰树，分别联名了。
之所以能吸引注意力，很大程度上来说，从新鲜感和稀缺感的层面考量，两组联名还算“有点东西”。
与喜茶发起联名的是日本潮流界的icon人物藤原浩，时装设计师和音乐人出身的他被称作“里原宿教父”，因此他的各类设计或者联名作品，总能被追逐潮牌的群体埋单。喜茶这次与藤原浩的合作可以说相当深入，从杯身、杯套、包装袋、限量艺术周边都是全新设计的极简哑光黑色，这种“彻底黑化”也是藤原浩标志性的设计风格。
瑞幸和椰树的联名，则早早被称之为“这一杯在大气层”——椰树椰汁极具标志性的“泥石流”风格的设计，被运用在了瑞幸椰云拿铁的杯套和包装纸袋上。“椰云”“正宗联名”从小喝到大气层”“口感飞升天加冰赛神仙”的文案密集写在包装上，让人过目难忘。
在快速制造流行的策划思维下，跨界联名，正在成为头部新式茶饮和咖啡玩家制造品牌差异、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。
因为对于竞争已经陷入“内卷”的新式茶饮和咖啡品牌来说，不同品牌有相似的奶盖茶、水果茶和咖啡，如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河，或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。
而与其他品类跨界联名，主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。跨界品牌在元素上需要有互补和差异，同时在功能上有互补、在渠道上有反差。
无论是喜茶还是瑞幸，联名都没有停留在把logo简单摆放在一起的表层，而是深入到了产品研发层面，也就是说，联名往往伴随新品诞生。
喜茶的藤原浩联名新品，则是基于桑葚系列产品、莓莓系列产品和黑色元素推出的“酷黑莓桑特调”——对于季节性上新的新茶饮品牌来说，不断以应季水果为原料做产品创新已经成为竞争重点，而如何能吸引消费者并实现品牌溢价，通过联名为产品增加新鲜元素就是一种解决方案。
而在营销层面，无论是潮酷还是土潮，喜茶和瑞幸在把握自身品牌调性上也做到了统一。
“灵感与酷”是喜茶一贯的品牌调性，而在与藤原浩的联名合作上，便在不遗余力塑造出一种高级和潮流感——无论是全黑的包装和周边设计，还是在小红书上发起把黑色杯子改造成花器、背包等生活方式、设计属性强的单品，以及通过线下快闪店、直播等方式解析艺术家的展览，都是在加强喜茶这次联名合作的潮流属性。
用“土到极致就是潮”来形容瑞幸与椰树的联名或许恰如其分。如果说“极简”“留白”式的设计能给你带来关于 时尚 和生活方式的联想，那么椰树椰汁的设计就是它的反义词——包装瓶身上的每一寸都被颜色鲜艳、字体醒目的广告词占满，而且简单粗暴“正宗”“国宴饮料”“不加香精”“海南特产”“鲜榨”……设计师致力于把一切有关产品的信息大写加粗地堆砌在包装上。
瑞幸与之联名的椰云拿铁也延续了这一设计风格，并且将不少网络梗融入其中。
“我们和椰树的梦幻联动，首先是基于产品和技术的创新，其次是基于品牌双方的特质、符号感和用户认同感。”杨飞说，“瑞幸在视觉元素和slogan上，致敬椰树经典视觉风格的同时加入了瑞幸更年轻、更 时尚 的元素。无论是经典的椰树PPT设计还是‘从小喝到大气层’，均呈现出瑞幸更创新、更有趣的品牌形象，加强对品牌年轻化战略的深耕，与当下年轻人玩在一起。”
2016年年末开始，在线视频行业进入剧变期。10月31日，阿里集团CEO逍遥子发布内部邮件宣布古永锵将不再担任优酷土豆董事长兼CEO职务。这位国内在线视频行业元老淡出历史舞台。
一代人要做一代人的事，没有打完的战争，永远不会停息。国内在线视频市场的行业玩家走过创业时代之后，早已开始寻求新的机会。
去年11月4日，腾讯视频宣布品牌全新升级——不负好时光。
而在12月21日，优酷启用全新Logo 口号：这世界很酷。
今年2月15日，乐视视频发布新品牌主张“就视不一样”。
短短三个月的时间里，三家在线视频巨头齐换slogan，这些行动的背后似乎隐藏着某种必然的规律。
一条走了十年的死胡同已经悄然落幕
在线视频市场在过去10年的基本商业逻辑是这样的——花大钱买版权、买带宽，取高额的视频播放量、点击量，卖广告赚小钱。这种商业逻辑曾被乐视视频张曙光戏称为“买面包卖面粉”。
优酷和土豆合并后，曾经是在线视频市场上半场的绝对赢家。万万没想到，在线视频是个消耗战永不停息的高地。
后来各个视频平台在意识到版权的重要性时，把版权的争夺变成了非良性竞争，版权泡沫越吹越大，成本越来越高。在下半场，面对不用交财报的爱奇艺、腾讯视频，以及一开始路子就完全不一样的乐视视频，反倒显得有些尴尬。
某种意义上看，在线视频行业10年间的发展历程就像是O2O一样，是资本的无底洞。合一集团财报显示，2015年第三季度优酷土豆购买版权花费了516亿元，而当季净亏4356亿元人民币。
暴风影音的副总裁崔天龙曾经谈到过这样一句话，任何商业模式，都不能永远看不到希望的全行业整体持续亏损，这绝不是一个正常的状态。在线视频领域，大家都在用投资方的钱打来打去，拼的都是自己的时间，特别无聊。这是一场永远也打不赢的战争，因为核心竞争力在内容版权方。
乐视视频可能算是在线视频行业的幸运儿，在其他平台还没有意识到版权采购的重要性时，乐视早在2009年就大幅增加版权投入。随后正版化潮流来临，乐视当初花的大钱逐显成效。在后来版权费用越来越高的时候，乐视成为了重要的版权分销商，过去提早布局储备的版权，为其贡献了大量收入。
要知道，在2015年“跑男”和“爸爸去哪儿”等，一季的网络播放权费用就高达3-4亿元人民币。很显然，如此高昂的版权成本对于视频平台而言，很难维系。过去版权采购赚流量再去换广告的商业逻辑彻底走到了尽头。
搜狐张朝阳更是谈到，“盲目在头部剧购买，投入上亿元购买一部剧，这简直疯了，而且广告根本达不到！必须走向自制和收费，走向Netflix模式。
各个视频平台意识到了版权的成本困境时，逐渐寻求出路。所以在2015年，优酷会投入百亿元人民币建设自媒体频道，“罗辑思维”等优质自媒体很大程度上就是优酷靠建设UGC内容寻求内容多样化的产物。而乐视也在去年6月开始放弃版权采买业务，完全转向自制内容。有关这块内容暂且按下不表，下文再谈。
（来自艺恩咨询中国网络剧市场研究报告）
齐换slogan背后的新生意各不相同
腾讯、优酷、乐视齐换slogan的大背景恰恰是过去一条走了十年的死胡同已经落幕，崭新的竞争阶段已经开始。这场战争围绕的核心是“国民总时间”。罗振宇在2017年跨年演讲中提出了一个概念，叫做“国民总时间”。
对于在线视频领域来说，“国民总时间”背后真正的核心还是在于优质内容以及具备优质内容消费能力的那群人。可以发现，无论是哪一个平台，实际上的聚焦核心都是具备内容消费能力的年轻人。
去年11月，腾讯视频宣布品牌升级，“不负好时光”成为品牌新slogan。当时腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义对此解读为，以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位展现品牌。未来发力方向是优质内容，以及与消费者情感沟通。
随后的12月，优酷启用新Logo和新口号：这世界很酷。当时阿里文娱集团大优酷事业群总裁杨伟东称，年轻人是文娱消费的主体，围绕年轻人打造文娱体验，成为优酷的战略发展方向。
今年2月，乐视视频发布新品牌主张“就视不一样”。乐视视频总裁高飞解释称，希望与年轻人一起以多元化的视角去发现新鲜世界。在他看来，全行业进入生态竞争之后，乐视视频已进入生态发展的第二阶段。
这三家齐换slogan之后，高管都把年轻人作为重要的突破方向。而且三家都是具备生态效应的视频平台。如今在线视频市场的竞争已经升级到了生态对生态、内容对内容的竞争。不过，三家其实在未来的发展实际上区别很大。
1、腾讯视频越来越像Youtube
腾讯视频的生态更多是以微信、QQ的社交体系为核心，以视频内容为依托。虽然说腾讯视频一再强调网台联动、头部版权和精品自制，但值得注意的是，在爱奇艺、优酷土豆、乐视视频早已经把这些内容作为发力方向的情况下，腾讯视频真正的优势并不在这里。
腾讯视频之所以能在这几年迅速成长，核心原因还是在于微信和QQ的社交分发。尤其是微信公众号内插入的UGC视频内容，正在通过社交的方式让过去在优酷上集中的自媒体内容渐趋在腾讯视频上成长起来。UGC视频内容容易构建起广告营销价值。所以腾讯视频在当时启用“不负好时光”的slogan之后，提到的很重要的一点就是为广告客户创造更大价值。
2016年第一季度中国网络视频广告市场收入份额中，优土第一，占比为218%。而腾讯视频占到209%，爱奇艺占到206%。不过，据Analysys易观产业数据库发布的《2016年中国网络视频广告市场季度监测报告（二季度）》数据显示，中国网络视频广告市场收入份额中，腾讯视频占到216%，爱奇艺占213%，优酷土豆占208%，分别位居市场前三位置。乐视以108%的份额，排在第四。
对腾讯视频而言，社交体系带来的UGC内容优势正在推动其广告收入迅速增长。腾讯视频在社交生态的加持下，本质上正在越来越像Youtube，过去优酷土豆们没做成广告业务，在腾讯社交平台以及效果广告的作用下，反倒越发突出。
2、优酷融入阿里文娱电商体系
优酷在去年10月阿里筹备建立阿里文娱集团，而阿里文娱集团又成立大优酷事业群和新移动事业群开始，就逐渐融入阿里的文娱、电商体系之内。对于优酷来说，具备优势的内容版块有亮点，一个是视频电商，另一个则是线上线下的影视链条打通。
优酷在视频电商领域有阿里天猫、淘宝等电商平台作为支撑。视频电商本质上是个UGC内容为基础的大数据广告系统，视频内容中会因为数据插入商品。优酷跟淘宝、天猫打通之后，再根据基于用户行为和数据挖掘进行精准营销。本质来看，视频电商和腾讯视频的大数据广告业务还是一回事。不过视频电商设计的链条会更丰富，从理论上来看，对商品的转化率可能会更高。
除了视频电商外，阿里文娱的业务线囊括了内容制作、线下发行、线上售票平台、线下影院、娱乐电商等全产业链营销闭环，和支付宝、淘票票打通之后，阿里文娱成为了优酷未来产业链的重要支撑。当然，阿里在文娱领域毕竟还是新人，面对如今竞争激烈的世界，未来会取得怎样的成效依然有待观察。
3、乐视视频的软硬件整合生态
乐视视频的生态和前两家还不太一样。用乐视话语体系里常用的描述来看，乐视的生态是“平台+内容+终端+应用”。
和优酷与阿里文娱组合在一起的摊子大不同，乐视的摊子相对比较小，也比较垂直。打个不恰当的比方，阿里文娱像是视频领域的安卓，而乐视视频则像是视频领域的iOS。
因为在乐视视频的内容中，前端有手机、电视这些硬件终端作为前台，再加上应用和平台作为承载以及自制内容作为后端的支撑，总体而言，形成了一整套以自制内容为核心的软硬件垂直整合生态体系。
特别是自制内容，这一块业务大家都在做，不过乐视视频做的最早，优势也比较突出。虽然最早从事版权采买业务，而且做了这项业务足足做了十多年，并且靠版权分销赚到了第一杯羹，但从去年6月开始乐视视频就逐渐放弃纯版权采买，转而把自制内容作为核心，用“保底+分成”的方式孵化自有内容。
最早做版权采买的人放弃纯版权采买，核心原因还是在于成本越来越高。但乐视在其中还是踩准了点，在版权费用并不高的时候采购了大量版权，而且还赚了钱。在其他人刚刚意识到自制内容的时候，乐视视频的内容自制已经开展了数年时间。也难怪乐视发布新slogan“就视不一样”时会谈到自身主张“不一样”。
目前在乐视视频的摊子中，收入主要是分四块构成，最传统的收入是广告收入和版权分销。这两块收入虽然一直在增长，不过目前总体份额正在下降。付费会员收入和自制内容带来的其他数字娱乐盈利正在成为未来的重要支撑。
2016前三季度，乐视网收入达到168亿，更具预测，乐视网第四季度营收为40亿元，也就是说2016年乐视网营收将突破200亿元大关。根据艾瑞数据统计显示，2016年上半年乐视视频营业总收入达10063亿元，终端收入和会员发行收入分别达到5132亿元和3109亿元，大幅超过广告收入，改变了乐视视频的收入结构，从收入结构来看，相对比较健康。
这是乐视最优质的一部分资产。也难怪孙宏斌会在乐视风波最激烈的时候会选择重点投资乐视网、乐视致新、乐视影业这几块业务。
静待2000万会员门槛后的血雨腥风
说完业务区别后，其实还要着重强调下有关付费会员的问题。从去年年底开始，在线视频领域晒自家付费会员数的现象越演越烈。
2016年6月，据不完全统计,乐视视频的付费会员数是2380万,保守估计2017年年初或突破3000万。同样是6月，爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万。而在去年11月份，腾讯视频宣布会员数量超过2000万。随后在12月，优酷宣布付费会员数量已经超过3000万。
从付费会员数量的角度来看，几家大视频平台都已经超过了2000万大关，甚至可能有2-3家平台达到了3000万大关。付费用户规模不断扩大意味着视频平台在收入会更稳定，有助于协助视频网站在加强内容收购和内容制造。
（艾瑞咨询：中国在线视频用户付费市场研究报告）
所以可以看到，今天几乎所有视频平台都在拼自制内容，丰富自家的内容体系，以此扩大会员规模，形成良性循环。在很多人看来，国内在线视频领域已经兴起了一股学Netflix的潮流。
不过，未来的竞争可能会更加激烈。因为自制剧的成本实际上也在提升。根据骨朵网络影视的调查。2012年自制剧《屌丝男士》元祖，单季制作成本为每集30万，不过，2016年多部超级网剧单集成本已经超过500万。
国外自制剧成本实际上也在提升，美国流媒体平台市场现在已被Netflix、Amazon、Hulu三巨头牢牢把持。
（来自《奈飞，奈飞，奈何非我鱼与熊掌》）
2014年1月Netflix向美国用户提供6484部和1609部剧集；但到了2016年3月，这个数量萎缩到4335部和1197部剧集，Netflix的内容总量萎缩了32%。与此同时，2014年以来Netflix的营业现金流量 (Cash flow from operating activities) 就一直是负值，并呈喇叭口状有越变越大的趋势，2016年Q2达到-226亿。
（来自《奈飞，奈飞，奈何非我鱼与熊掌》）
相比来看，在美国，Amazon自制剧+多终端+电商模式目前来看，可能更健康。亚马逊拥有多个终端平台，包括手机、平板以及电子书、移动应用等，这些内容能够支撑起Amazon视频内容多终端体系，也能更好的触达消费者。Amazon自制剧始于2010年，目前Amazon Prime在北美的流媒体服务中占据了13%左右的市场份额。
背靠美国大部分主流影视公司的关系，Hulu正版影视剧资源丰富，也引得爱奇艺、搜狐视频一开始就走了Hulu模式，而不是当时其他人都在走的Youtube模式。
不过，2013年的时候，阑夕当时就预判，在拿来主义的指导之下，中国的在线视频行业可能会产生一个“Youtube+Hulu+Netflix”的标准配置。
如果真的把国内的在线视频巨头和北美市场做对比的话，乐视视频很像Amazon，优酷似乎也因为阿里和Amazon有那么一丝相似之处，爱奇艺则像是Hulu，至于在国内的优酷、腾讯视频、乐视视频、爱奇艺究竟会书写出怎样不同的故事，还真是值得期待。
马斯诺原理是研究人的需要结构的一种理论，由美国心理学家马斯洛首创。大方向可分为功能需求和情感价值需求，细分可分为五大层次，如下图所示：USP理论（Unique Selling Proposition）： “独特的销售主张”。即强调商品对消费者独一无二的好处和效用。如王老吉的“怕上火”、金嗓子“润喉”、猴头菇饼干“养胃”、优诺酸奶“好吃”……都是从生理和安全需求，展示产品的独特功能属性。
在使用时，“功能”最好具体到产品的某一项具体属性，“我很有钱”和“我在北京有5套房”，给消费者的冲击力是完全不同的。
——生理需求
1-只溶在口，不溶在手（不要说口感好，而要具体到 手和嘴巴的反应）
2-比如真功夫：营养还是蒸的好；（健康的烹饪方式，吃的有营养）
4-比如去哪儿：总有你要的低价；（低价，出行少花钱）
5-秒拍：10秒拍大片；（ *** 作方便——只需10秒）
6-充电5分钟，通话两小时。（手机充电快；数据+对比+主体）
——安全需求
1-怕上火，喝王老吉
2-经常用脑，多喝六个核桃
3-餐后一小时（生活场景，讲的是肠胃 笑话）
4-餐后嚼两粒（生活场景，对牙齿好）
5-乐百氏：27层净化；（不要说“安全净化”，而要具体到“27层”）
那么怎么找产品的属性？ 我们知道，一个产品从出生到卖给消费者，所经历的产业链每一环节，都有优劣势， 就像一个人，从出生到长大成人，每一个阶段，总有其过人的天赋。我们需要做的是，展现消费者最想要的产品天赋。
上游：原料；产地；环境；地名特色等等
中游：运输、技术、加工、冷链……
下游：和消费者相关的场景等
产业链每一个环节，都可以成为你的USP，从而演变成产品的slogan。
1-农夫山泉：农夫山泉有点甜。（这是下游 消费者的饮用口感）
2-英潮辣椒叫：敢为天下鲜（这是讲原料，新鲜辣椒，对标的是老干妈为首的干辣椒酱）
3-莫斯利安：长寿村的秘密（这是讲产地），安慕希也是一个地方
“每一句广告都应该是对品牌形象的长期投资”——大卫奥格威
形象就是个性！一个品牌就像一个人，一个意见领袖品牌的价值观，往往代表的是某个圈层。对应到马斯洛原理，即“社会需求”、“尊重需求”和“自我实现的需求”
社会需求：（圈层 /集体；家庭情感）
-2014 总有新奇在身边 & 就试这样活（社交 圈层）
-2015 陌陌并不存在，因为我们有同样的孤独
-每个人心中都有一颗红星（群体）
-再小的个体，也有自己的品牌（微信公众号）
-每个人都是生活的导演（土豆）
-每个人的直播平台（斗鱼）
-爱她就给她吃哈更达斯（爱情）
-苏泊尔电饭煲，烧出妈妈的味道（亲情；妈妈的味道，太可怕啦！）
-一杯好啤酒，两个好朋友（朝日啤酒；友情）
-天生爱玩，游戏至上（战旗直播，意见领袖的态度）
尊重需求：身份地位象征，主要是各种奢侈品、车、珠宝等；自尊自信的成功者
百达翡丽：没有人能够拥有百达翡丽，不过是为下一代人保管而已。
汉米尔顿：百年前，已与众不同
积家：加入成为真正的钟表收藏家
万宝龙：万宝龙总有非凡故事
欧米茄：辛迪·克劳馥的选择、妮可·基德曼的选择
雷蒙威：独立是一种态度
8848：敢为天下先
自我实现需求：实现个人梦想，或企业愿景，只有大品牌，才有这样的号召力。
- just do it（Nike）
-Impossible is nothing（Adidas）
-Always be yourself（Puma）
-I am what I am（Reebok）
-keep：自律给我自由
-小米：让每个人都能享受科技的乐趣
-飞利浦：Let's make things better（让我们做得更好）
-联合包裹服务公司: Consider it done（使命必达）
-沃尔玛：为顾客节省每一分钱
IBM：No business too small, no problem too big（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）
阿里巴巴：让天下没有难做的生意
品牌的差异，第一位是品类的差异。还是回答马斯洛原理，品类站位可以从三个方面入手
-功能价值的需求： 我是第一个有这种功能、用这种原料、出自于哪里……的品牌
-情感价值
圈层：我们为哪一类人服务；提供什么样的服务
尊重需求：我们是哪一类人士专用……
日本麒麟啤酒 在进军台湾的时候，给自己的定位是“只萃取第一道麦汁 ”，从而实现了“一番榨”原麦啤酒的品类细分占位。这是工艺层面的差异化占位，类似的还有“乐百氏的27层净化”
叶茂中策划的英潮鲜椒酱 ，slogan为“敢为天下鲜”，牢牢占位“鲜椒酱”这个品类，与市面上以“老干妈”为首的“干辣椒酱”拉开差异。这是从原材料切入的差异化占位。
阿芙精油 ，slogan为“阿芙，就是精油”，聚焦精油品类，营造专业的品牌形象。这属于行业品种的差异化占位。
还有乐凯撒，占位榴莲披萨。这是细分品类的占位。
混沌大学：一所没有围墙的互联网创新大学。不是就线上创新大学吗。
其他的还有
1-宝玑：宝玑，时计发明先驱。(Breguet,the innovator)
2-有货：全球潮流风向标
3-视频社交，就用陌陌
4-熊猫直播：泛娱乐直播平台（用内容去定位）
5-虎牙直播：d幕式直播平台（互动特色去定位）
6-花椒：高颜值的直播平台（美女多咯）
7-多芬：秀发肌肤护理专家
90后00后一点阿特点是，越来越不好好说话了，所以这样的方法比较适合年轻化的品牌，方法主要有 “病句体”和“修辞体”。
-看得见银河的高原有机（那云那南有机蔬菜：夸张）
-我们的员工是青蛙（拟人）
-比健康更更健康的豆酸奶（病句）
-深深深深井冰红茶（病句）
马斯洛只是一个工具，作用仅限于提供思路和方向，slogan其实就是一句带有策略的创意短文案，除了方向，也要掌握一定的短文案写作技巧。
短文案技巧，大家可以看这一篇，有15种方法和很多案例哦。
如何写创意文案~~精华！ -1奥迪：突破科技，启迪未来
2宝马：Sheer Driving Pleasure（纯粹驾驶乐趣）
3奔驰：The future of automobiles（汽车的未来）
4保时捷：There is no substitute（没有替代品）
5捷豹：Don’t dream it Drive it!（告别梦想，尽情驰骋）
6大众：Das Auto
7讴歌：Ahead（尚前）
8吉普：There’s only one（唯一之选）
9福特：Feel the difference（感受非凡）
10丰田：Today tomorrow Toyota（今天，明天，丰田）
11现代：Drive your way
12本田：以人为本，共创未来
1万科：建筑无限生活
2保利：和者筑善
3万达：国际万达，百年企业
4恒大：中国标准化运营的精品地产领导者
5中海：诚信卓越，精品永恒
7龙湖：善待你一生
8绿地：营造美好生活
9海航：合筑天地之美
10富力：富而思进，力创新高
11碧桂园：给您一个五星级的家
12华润置地：品质给城市更多改变
1苹果：Think different（不同凡想）
2三星：Imagine the Possibilities（无穷想象，无限可能）
3摩托罗拉手机：Intelligence everywhere（智慧演绎，无处不在）
4诺基亚：科技以人为本
5小米：让每个人都能享受科技的乐趣
6华为：丰富人们的沟通和生活
7魅族：因梦想而立
8一加手机：不将就
9锤子手机：天生骄傲
10联想：只要你想
11Sony：MakeBelieve
12东芝：Take TOSHIBA, take the world（拥有东芝，拥有世界）
13微软：Be What's Next
14英特尔：Leap ahead
15IBM：No business too small, no problem too big（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）
16宏碁：探索无限可能
17戴尔：The power to do more （激发无限）
18华硕：华硕品质，坚若磐石
19松下：A Better Life A Better World
20惠普：为用户提供最好的产品
21佳能：Delighting you always （感动常在）
22飞利浦：Let's make things better（让我们做得更好）
23LG：Life's good！
24思科：Welcome to the Human Network
25西门子：知其道 明其妙
26美的：原来生活可以更美的
27海尔：真诚到永远
28格力空调：好空调，格力造
29美国艺电：Challenge Everything（挑战一切）
30科乐美：Born from fun（生来有趣）
31南梦宫：Fun for the future （玩乐未来）
32世嘉：Welcome to the next level（欢迎来到下一关）
33Bowers & Wilkins（音响）: Listen and You Will See
34TCL：创意改变生活
35乐视：颠覆全屏实力
36莱卡相机：My point my view（我的镜头，我的观点）
37斯沃奇手表：Time is what you make of it （天长地久）
1耐克：Just do it
2阿迪达斯：Adidas is all in
3彪马：Always be yourself（永远保持真我）
4新百伦：Always in beta
5Kappa：We Are One
6锐步：I am what I am （我就是我）
7特步：非一般的感觉
8361：多一度热爱
9安踏：永不止步
10李宁：一切皆有可能
1中国移动：移动改变生活
2中国电信：世界触手可及
3中国联通：创新，改变世界
4南方周末:让无力者有力，让悲观者前行
5环球时报：报道多元世界，解读复杂中国
6华谊兄弟：引领亚太传媒
7中华网：网友影响中国
8网易新闻：有态度的门户
9搜狐：中国最大的门户网站
10凤凰网：开创新视野，创造新文化
11路透社: Know Now（时事我知道）
12BBC电视台：You make it what is it（你想看什么，我们播什么）
13Google：Don't be evil
14百度搜索：百度一下，你就知道
15维基百科：The free encyclopedia （维基百科，自由的百科全书）
16苏宁易购：苏宁易购，为你而省
17京东商城：多，快，好，省
18阿里巴巴：天下没有难做的生意
1肯德基：生活如此多娇
2麦当劳：I'm loving it （我就喜欢）
3必胜客：Pizza and more
4汉堡王：Have it your way
5可口可乐：Taste the Feeling
6百事可乐：Live For Now（渴望，就现在）
7雀巢咖啡：味道好极了
8麦斯威尔咖啡：Good to the last drop（滴滴香浓，意犹未尽）
9伊利牛奶：滋养生命活力
10王老吉：怕上火喝王老吉
11农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
12加百得朗姆酒：Together （聚会好朋友）
13嘉士伯：Probably the best lager in the World（可能是世界上最好的啤酒）
14乐事：片片刻刻有乐事
15M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
16益达口香糖：关爱牙齿，更关心你
17宝洁公司：亲近生活，美化生活
18飘柔：Start ahead (Rejoice) （成功之路，从头开始）
19巴黎欧莱雅：你值得拥有
20强生：因爱而生
21多芬：Discover the difference（发现与众不同的美）
22吉列：The best a man can get
23博士伦：看见更有远见
1中粮集团：自然之源，重塑你我
2宜家：我的家，我的生活
3敦豪速递（DHL）：We move the world（世界有我，敦豪速递）
4联合包裹服务公司（Ups）: Consider it done （使命必达）
5沃尔玛：为顾客节省每一分钱
6家乐福：开心购物家乐福
1中国工商银行：您身边的银行，可信赖的银行
2中国银行：中国银行，全球服务
3中国建设银行：善建者行
4招商银行：因您而变
5交通银行：创新金融服务，提升城市生活
6中国民生银行：服务大众，情系民生
7中信银行：承诺于中，至任于信
8深圳发展银行：专注价值，分享未来
9浦东发展银行：笃守诚信，创造卓越
10华夏银行：同为华夏人，共结华夏情
11广东发展银行：创造卓越，追求超越
12兴业银行：服务源自真诚
13 Visa卡：Go with Visa
14 万事达卡：万事皆可达，唯有情无价
1腾讯：打造精彩在线生活
2微信：微信，是一个生活方式
3新浪微博：随时随地，发现新鲜事
4Twitter：Follow Your Interests Discover Your World (从世界各地，分享并发现新鲜事物)
5陌陌：总有新奇在身边
6天涯社区：天涯一路同行
7人人网：因为真实，所以精彩
8豆瓣：汇聚一亿人的生活趣味
9知乎：与世界分享你的知识、经验和见解
10百度云：云上的日子，你我共享
11MONO：用有趣的方式看世界
12映客：全民直播
1美拍：每个人都能拍MV
2秒拍：10秒拍大片
3美颜相机：把手机变成自拍神器
1ZAKER：传播价值资讯
2读读日报：不必读太多，读读就够了
3今日头条：你关心的才是头条
4果壳网：科技有意思
5百度贴吧：上贴吧，找组织
6猫扑：爱生活，爱猫扑
7虎扑：可能是最好的篮球网站
8懂球帝：All for football
9简书：交流故事，沟通想法
10One：复杂的世界里，一个就够了
11片刻：世界很美 而你正好有空
12时光网：让**遇见生活
1网易云音乐：听见好声音
2QQ音乐：听我想听的
3酷我音乐：听音乐，用酷我
4喜马拉雅：听我想听
5爱奇艺视频：悦享品质
6优酷：世界都在看
7PPTV聚力：十年真情，始终相伴
8迅雷看看：你的随身**院
9豆瓣电台：与喜欢的音乐不期而遇。
10YouTube ：Broadcast Yourself
11熊猫TV：最娱乐的直播平台
12土豆网：每个人都是生活的导演
13全民K歌：你其实很会唱歌
14最右：拯救不开心
15快手：有点儿意思
16哔哩哔哩动画：哔哩哔哩~干杯
1 淘宝：淘！我喜欢！
2 手机淘宝：随时随地，想淘就淘
3 天猫：上天猫，就购了
4 当当网：敢做敢当当
5 唯品会：一家专门做特卖的网站
6 1号店：只为更好的生活
7 有货：来yoho，玩潮流
8 小红书：全世界的好东西
9 有范：穿衣用有范，争取不犯二
10 饿了么：叫外卖，上饿了么
11 美团：美团一次，美一次
12 百度外卖：我们想要给你更多
13 携程旅游：携程在手 说走就走
14 大众点评：吃喝玩乐，找优惠
15 Airbnb：躺在山海间，睡在人情里
16 Uber 人民优步：你的专属司机
17 滴滴打车：滴滴一下，马上出发
18 去哪儿旅行：总有你要的低价
1支付宝：支付宝，知托付
2下厨房：唯有美食与爱不可辜负
358同城：一个神奇的网站
4前程无忧：找工作，上前程无忧
5途牛：要旅游，找途牛
6面包旅行：与世界分享你的旅行经验
7蝉游记：发现旅行之美
8Keep：移动健身教练，只为改变
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