【刍议网络舆论与网络舆论引导】 网络舆论引导

摘 要：网络舆论作为舆论的一种新兴形式，规模及影响日益扩大。本文阐述了什么是网络舆论、网络舆论的形成及其特点，最后从政府、媒体、个人三方面探讨了如何引导网络舆论健康发展。
关键词：网络舆论；形成模式；舆论引导
20世纪60年代末，国际互联网延生，随着时间的推移，它的高速发展使人类步入信息化社会。现今，全世界绝大多数人都是通过互联网来了解这个“运转的世界”，把网络作为自己的“前哨站”、“瞭望台”、感知外界冷暖的皮肤，同时，也用自己的传播行为影响着世界的运转。互联网的壮大发展改变了过去单一的视觉、听觉刺激，集多维性、互动性于一身，综合处理图。文、声、像、触等多种信息，整合成具有交互式的有机整体，并向广播、报纸、电视等传统大众媒体挑战，以其独特的传播技术占据了当代社会信息传播体系的主导地位，网络舆论的重要性也日益突显。
一、网络舆论的定义
舆论就是群众的言论、议论，是公众对其关心的人物、事件、现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和。它是延持性与动态的结合，既彰显公众兴趣，又暗含个人兴趣，自发的公众舆论与有组织的新闻舆论既相互独立，又相互作用，形成多种主导性社会意见的混合体，它是思想、道德、法律、文化等多方面的客观反映，体现着一个国家的精神面貌和社会风气。网络舆论是舆论的一种，它即具有舆论所表现出来的共性，又由于其载体网络的开放性、虚拟性、互动性和匿名性，使得网络舆论的主体、客体、自身、质量、功能、数量、强烈程度、持续性等具有不同的特征，所以在舆论的基础上，将网络舆论定义为：网络舆论是网民对出现在网络上或社会现实中的政治、经济、文化和生活等各种现象问题所表达的言论、态度、情绪、观念等的总和，具有相对一致性、强烈性和持续性，能影响社会发展及有关事态的进程，减弱或消亡于该问题或现象的解决，其中混杂着理性和非理性的成份。
二、网络舆论的形成
网络舆论可以分为有组织的新闻舆论和自发的公众舆论。广播、报纸、电视等传统媒体是一种自上而下的放射状传播结构，虽然专业的从业人员在素材的搜集、选择、整合和发布的过程中也反映了现实环境，表达了人们的意愿，但是不可避免地出现了“设置议事日程”的问题。媒体报道什么、怎样报道、赋予各种“议题”何种程度的显著性，这些事件投射到网络上，影响了网民对事件的重要性排列顺序。在网络传播的环境下，人们淹没在信息的海洋里应接不暇。但是，为了寻找可靠权威的信息解决自身疑惑或支持自身观点，受众终究要进入具体网点，而传统专业媒体设置的网络站点自然成为了首选。在这种情况下，受众很可能不自觉地受到这些门户网站舆论的引导，或者根据其传播的信息形成目标、观点、态度、情绪和信念。
而自发的公众舆论，多是通过电子邮件、网上聊天、论坛、博客、微博、跟帖等方式实现。与传统媒体放射状的传播结构不同，这种自发形成的网络传播呈一种松散的网状结构。个人意见的发表是该舆论形成的起点，任何公众舆论都发源于个人意见，网民提出某种观点或设置议题，得到不同程度和范围的响应，这种观点或议题被多个人认同而聚集形成规模大小不一、热烈程度不同的讨论圈，这些讨论圈分散于网络的各个角落，大量的互动讨论形成的网络热题吸引着更多持共性态度的网络参与者。当这种互动讨论在各方推力下不断强化和深入，传播范围越来越广，直至到达某个临界点时，这种被多数人认可的个人意见就变成了网络舆论。
当然，不是任何个人言论都可以变成网络舆论。网络海量信息无所不包，涉及方方面面，而公众的注意力有限且存在选择性接触的限制，只有当信息内容具有反常、奇异或者惊悚的特征，体现出强烈的社会矛盾冲突，具有显著的社会现实意义，具有公共属性，即它所暴露出来的本质是与公共利益相关时，它才能发展成为网络舆论。如早前的“华南虎事件”，这是一场持续了近一年时间，由一张小小的照片引发的舆论风潮。它体现了“寻求真相”的社会价值，也包含了“政府公信力”等敏感的社会因素，“打虎派”与“挺虎派”观点利益的对立显现了激烈的社会矛盾。
三、网络舆论的特征
1复杂广泛性
网络传播使得每个人都可能成为舆论主宰者。任何组织或者个人都可以在法律与道德允许下，在不损害国家、集体和他人利益的前提下，借助网络平台自由选择各种渠道来发表观点、与他人交流。在复杂广泛的网络群体中既有政治觉悟与法律意识较强、分析问题有一定深度的参与者，亦有思维不定性、活跃、易被新鲜事物吸引的年轻人，当然更不乏一些利用网络刻意制造谣言、散布不实信息、宣泄不良情绪的人。而网络舆论所涉及的范围又十分宽广，包罗万象、丰富多彩，既有现实社会的政治、经济、文化、军事，也有生活、民事、道德等各方面。每个网民的背景不同，受其既有政治因素倾向和现实利益的影响，对不同信息有不同的处理方式。
2开放互动性
与传统媒体相比，网络舆论不需要审批、核实，没有“把关人”控制，也不限时间和空间。任何信息都可以第一时间传播，众多网民形成大量的互动讨论圈，并且不断深入扩大，从而促成网络舆论的形成。开放的互联网将不同国界、不同种族、不同地区、不同行业、不同年龄的网民联合在一起，实现了网民间、媒体间的信息交互。这种开放型的信息互动以多层次、多角度的面貌使网络舆论迅速而深入的呈现了相关议题。
3相对匿名性
目前的网络发言不需要提供个人的真实信息，其身份具有隐匿性。在现实生活中，每个人都被贴上不同种类的标签，个人的言论、行为、情感往往由于隐形标签的原因而被限制，人们在种种无形的压力下，无心突破标签附带的枷锁。但是网络的匿名性这层虚伪的外衣却让人可以忽略自己的标签，突破自身的特质，不必考虑个人社会身份地位等方面的因素，获得了一种前所未有的表达意愿的自由，给个人发表言论提供了“安全帽”。这一方面使得公众能够更加积极主动、真实地进行意见表达，知情权、参与权等权利都得到不同程度的保护和提升。但另一方面，它亦使个人淹没在人群的海洋里，这种处于没有社会约束力的匿名状态将会使人丧失社会责任感和自我控制的能力，在一种“法不责众”心理的支配下，做出种种宣泄原始本能的冲动行为。事实上，现今由于搜索引擎等互联网技术的发展与广泛应用，普通大众亦能熟练掌握使用网络的技能，类似“人肉搜索”等网络搜索方式使网络隐身变成了相对的概念。

网络舆情事件发生的偶然性大、随机性强，必须建立高效敏捷的舆论引导应急机制，努力掌握主动权和主导权。

一是建立快速高效的应急宣传机制。防止“重应急处置，轻新闻宣传”的倾向，做到突发事件新闻宣传工作有人过问、有人负责、有人落实。要就突发事件新闻报道组织协调、媒体引导、新闻发布、现场采访管理等制定应急处置预案，制定新闻处置对策和程序。

二是建立快速高效的信息沟通机制。单位搭建多瑞科舆情数据分析站舆情预警系统，强化信息报告，责任地区和部门要按照“第一时间原则”立即报告，不捂不盖，更不隐瞒真相，并在应急处置过程中，待续不间断地报告有关情况;强化信息沟通，事发地区和部门要及时与应急新闻处置领导小组进行沟通，会商评估事件的性质、情节与影响，制定妥善周全的新闻应对方案，新闻处置部门要主动靠前、联手联动，新闻发言人要第一时间进人现场，介入事件处理的全过程。

三是建立快速高效的媒体应对机制。要根据事件性质，设立应急新闻中心，主动接受问询，积极为记者提供采访、发稿等便利，做好服务保障:随时发布权威信息，提供新闻通稿，既满足媒体需要又使信息发布更加有序。

四是及时准确发布信息。对于突发公共事件，发布比不发布好、早发布比晚发布好、主动发布比被动发布好。在发布时段上，起始阶段要正视事实，及时发布;延续阶段要全面关注，有效分析;结束阶段要反思得失，发布结果。在发布技巧上，要坚持“速报事实、慎报原因”的原则，讲究发布艺术，妥善处理敏感话题。在发布形式上，要灵活运用新闻发布会、背景吹风会等多种方式，及时主动发布信息，最大限度传递正面声音。

五是注重舆论引导艺术。依靠多瑞科舆情监测软件监控舆情动态准确决策，要发挥第一时间发布权威信息的优势，按照“统一口径，报道适度、不炒作、不渲染”的原则，积极主动“摆事实，讲道理”，将群众情绪向理性、平和、客观的方向引导，推动事态向有利于妥善处置的方向转化。要尊重社会公众的知情权，注重从公众的角度提供权威、可靠的新闻信息，提高公众对各种信息的鉴别判断能力。要把握好报道的度，根据突发公共事件在不同发展阶段的具体表现，审时度势、因势利导。

六是善用善待新闻媒体。新闻发言人要走上前台，及时表明立场态度、处置意见和工作进展，及时回应媒体和公众的质疑;_要善于面对媒体，以理性、平和的心态善待媒体，多与媒体交流沟通，将权威、客观的消息有力有效地传递出去；要实事求是，不说套话、空话，以诚实的态度赢得媒体信任，合力促使舆论平息。

为了防控网络舆情风险，可以采取以下措施：
1建立健全网络舆情监测机制，及时掌握和跟踪舆情动向。
2加强网络舆情应对预案的制定和完善，建立危机管理机制。
3积极回应和引导网络舆情，及时发布信息、澄清谣言，保持信息的透明和公开。
4加强与社会各界的沟通和联系，及时了解公众的态度和需求。
5加强员工的工作技能和素质，提高应对突发事件的能力和水平。
6加强企业品牌管理，提高企业的声誉和信誉。
7加强法律意识和风险意识，遵守法律法规，防范舆情风险带来的企业法律风险。
总之，借助识微商情这样的舆情软件建立良好的舆情管理机制和预警机制，进行有效的舆情引导、回应和危机管理，可以有效地预防和应对网络舆情风险。

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