东南亚发展迅速 正成为智能家居的大买家

一年一度的12.12购物节刚刚落幕。

在中国，12.12只是11.11的余兴节目，但在东南亚市场，双12是全年最受欢迎的购物狂欢节。

据公开数据，有“东南亚亚马逊”之称的电商平台Lazada在双12购物节中销售额刷新记录，印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国销售额超出日常30倍。平台跨境销售额超去年同期成交额的300%，订单量较去年同比增长近400%。

尽管2019年的交易数据尚未全面结算完毕，但按目前趋势来看，相较去年仍有巨大提升，坐拥近6亿人口的东南亚消费力相当可观。事实上，得益于高度年轻化的人口结构，东南亚也被视为电商、移动互联网和消费电子产品的重要潜力市场。

而当下正热门的AIoT产业，我们采访了AIoT独角兽企业涂鸦智能，探究他们如何在短时间内，陆续在东南亚赋能马来西亚最大家电品牌Pensonic、泰国照明领导品牌EVE、越南国民品牌曙光和菲律宾知名消费电子科技公司Cherry Mobile和印尼最大五金连锁渠道长友集团旗下ACE等东南亚企业，成功打入东南亚破碎且多元的智能家居市场。

3亿多的年轻人，为买3C产品可以不吃饭

如果将东南亚市场比喻成一个人，必定是一个对新鲜事物充满好奇心，热爱用手机分享生活的年轻人。

在有6亿人口的东南亚，有约50%的东南亚人年龄在30岁以下，其中印尼就是全球年轻人口占比最高的市场之一，30岁以下人群的占据了印尼总人口的52%。这些年轻人高度依赖Facebook等社交媒体，且热衷追星，网红文化盛行。一位不具名派驻东南亚多年的高管表示：“东南亚年轻人，就算饿肚子都要买手机。”

其次，东南亚是全球互联网市场中移动化程度最高的区域。据淡马锡报告称，超过90%的用户使用移动端上网，2018年上网用户已超过3.5亿。相比欧美发达国家，东南亚直接跳过了PC时代而进入移动时代，许多年轻用户可能没有计算机，但一定有智能手机，能娴熟使用各类应用程序，也习惯在移动设备上控制智能家居。

贫富差距大，GDP落差52倍

在如此优秀的市场条件下，智能家居在东南亚的却渗透率仍然不高，2019年只有2.1%，主要原因就在于经济发展水平不高，贫富差距悬殊。人均 GDP 最高的新加坡和最低的柬埔寨之间，经济落差达五十二倍之多。

例如在印尼，智能家居最大的竞争对手竟然是廉价人力，印尼中产阶级家庭普遍雇佣至少两名保姆，月薪折合人民币不过1000元，从做饭到打扫无所不能。

“然而智能家居并非只为富裕群体服务，即便是薪资不高的一般家庭也应该能通过智能家居提升生活质量，减少人为家务的时间成本，这也是涂鸦智能推动AIoT平台的初衷之一，我们希望帮助更多传统产品智能化升级。”涂鸦智能亚太大区总经理罗志军说。

涂鸦智能是一个全球化AIoT平台，连接消费者、制造品牌、OEM厂商和零售连锁的智能化需求，为客户提供一站式人工智能物联网的解决方案。自创立之初，涂鸦智能的业务目标就是帮助客户进行智能化升级。

截至2019年10月底，涂鸦智能已经服务全球超18万家客户，产品和服务覆盖超过220个国家和地区，其中欧美非地区占比超五成以上，其中新兴的东南亚市场也是备受瞩目的智能家居市场，据StaTIsta数据，2019年东南智能家居市场规模为9.74亿美元，尽管绝对数额不高，但预计未来五年将保持30.5%的极高年均增长率，2023年将达到现在的三倍。

东南亚市场不仅有庞大的人口基数，同时大多数国家家用电器普及度较低：空调不足20%，洗衣机不足35%。这意味着东南亚拥有相当惊人的潜在家电消费市场。正如东南亚用户跨越了PC时代而直达移动时代，随着智能家电的制造成本不断降低，东南亚消费者或将越过传统家电，直接成为智能家电的大买家。

但所谓的东南亚市场，事实上是由11个讲不同语言和信奉不同宗教的国家所组成的，要靠一式打天下，是不切实际的，过去就有许多抱持外来经营思维的公司在东南亚市场吞下苦果的例子。

比如欧美打车巨头Uber在东南亚当地败走Grab，除了烧钱过快，其实也和Uber在当地的经营策略不够灵活有关，当Uber推出冰激淋上门服务，Grab推出了更接地气的榴莲上门服务，深受当地消费者喜爱。最后当双方近身搏斗，Uber选择退出了东南亚市场。

“东南亚市场进入不易，智能家居不像零售、制造业或者快消品产业，可以直接复制其他市场的成功经验，产业链条复杂，地方标准不统一，东南亚政府地方保护主义较重，本地品牌对智能家居也虎视眈眈……在这样的背景下，以柔软身段与本地品牌深入合作，根据细分市场的特点做出调整，才能高效实现业务目标的推进。”罗志军说。

东南亚市场差异性大，但是如果能耐心耕耘，各个击破，就能得到丰厚的回报。

当地方主义盛行，打群架是王道

但得到丰厚回报的前提是细致且深入的本地化策略，光是一个新加坡，就有四个官方语言，一个印尼，有17000多个岛屿和100多种民族，而全球三大宗教，通通聚集在东南亚，同一套市场策略是行不通的。

例如在地势狭长且破碎的印尼，物流配送是一大难题，当地品牌会通过各个“岛主”将智能产品送到用户手中。

“我们与本地品牌合作观察到，他们深耕本地渠道网络多年，每月会定期将我们双方合作的产品集散到‘岛主’手中，再由‘岛主’进行转送，确保用户都能收到这些Powered by Tuya的品牌产品，这个做法很值得我们学习。”罗志军说。

地方保护主义盛行的不只印尼，越南的本地主义和民族情绪尤有过之。越南人均GDP不到2800美元，同时走私横行，对外来产品的态度是：只要便宜，一切好说。

与之相对的是有一定制造业基础的国产品牌，越南政府对本地提供了政策支持与质量监管，所以越南人民非常推崇“Made in Vietnam”。另外，越南的经济条件也决定了主流销售管道不在大型商超或者在线管道，而是散布于社区街巷里面的小杂货店。

针对这一情况，涂鸦智能在业务开拓初期主要找本土知名品牌进行合作，一方面避开了民族情绪可能造成的影响，越南本土品牌做出的高端产品也更容易让消费者接受并愿意买单。另外一方面，由于本土品牌已经有比较成熟的分销体系，“拿来主义”比自己一家一家找分销商更为高效。

这让越南市场份额最大、最具影响力的本土照明品牌曙光，愿意接入涂鸦的Powered by Tuya生态平台，双方一起在越南联手打造智慧照明和智慧城市。

过硬技术和灵活手腕两者不可缺

而往北瞄准菲律宾，拥有上亿人口菲律宾经济增速快，市场潜力强劲，年轻化的人口结构使得用户消费意愿强，但人均3000美金的GDP让他们有没有什么余钱来消费。

“菲律宾的消费者或许在智能家居上缺乏预算，但他们肯定会购买智能手机”，罗志军说，“所以我们与当地知名的手机品牌——像是Cherry Mobile和Infinix——进行合作，将入门级智能家居产品与智能手机关联贩售，加快客户产品进入线下管道的速度。”

据涂鸦介绍，涂鸦与Cherry Mobile合作开发的智能万能插是当地最受欢迎的产品之一。菲律宾本土电器插头以美规为主，但欧规、日规和其他规格的插头的产品也存在于市场上，消费者需要万能插座来适配不同插头。智能万能插头不仅使用灵活，而且耗电量一目了然，对于收入并不丰厚的菲律宾用户而言是控制支出的好帮手。

而马来西亚是继日本、韩国之后，第三个与中国双边贸易额突破1000亿美元的亚洲国家，也是东南亚电商发展最快的市场之一。过去，如Pensonic这类的马来西亚本土品牌经常被质疑模仿日本松下电器（Panasonic）以打响品牌知名度，如今随着Pensonic成为本土最大的电器品牌，Pensonic和涂鸦合作推出了智能家居品牌T？ush，在东南亚市场重塑了创新科技企业的良好口碑。

“简而言之，过硬的技术实力和本地化策略是涂鸦在东南亚市场的两大策略。同样为客户做智能化升级，涂鸦智能就是比其他公司快几个月，客户不想在竞争中落后，就会优先选择与涂鸦智能合作；与本地品牌深入合作，既能避免当地市场民族情绪和地方保护主义的排外压力，也助力了本地品牌的智能化转型，共享东南亚AIoT市场的庞大潜力。“罗志军分享。

为了深入了解东南亚市场，他早就成了空中飞人，一个月内在5、6个国家之间飞来飞去是家常便饭，虽然辛苦，但为了攻克碎片化的东南亚，把自己的行程给碎片化，随时切换思维，是他不得不的日常。

走在灯光繁华的曼谷街头，今日的东南亚早非昔日的人们印象中落后的发展中国家，年轻且充满购买爆发力的东南亚民众，正在成为智能家居产业的大买家，而接棒智能手机的智能家居，有可能在东南亚创造另一个百亿美元规模的传奇。