营销创意产业在物联网背景有什么新的使命

物联网简单的来说就是“对象与对象可以相互 沟通”。这个概念在上个世纪末，就有相关的论 述提出，例如：MIT Auto ID Center创办人Kevin Ashton于1999提出Internet of Things这个名词。 而约莫从08年开始许多经济强权，将物联网列为国家经济发展的重要策略方针，例如：中国在2009年将物联网列为国家级的五大新兴战略性产略之一、美国也在同年将物联网列为国家发展战略与振兴经济的重要政策。 在产业界，宏碁荣誉董事长在2014年末提到：“因为到处都已经成为计算机了，所以运算能力无所不在”。而阿里巴巴新任CEO张勇也在上任后一个月，发表了“电子商务四个字未来会消失，商业的电子化将取而代之”。 物联网的发展将会引发一连串蝴蝶效应，掀起一连串的商业模式革命、也将冲击每个人的生活形态，对于身处于产业与消费者中间的营销创意产业，当然也会面对巨大的变动与改变。

到此，可能会读者觉得有没有那么夸张了。不如，一起回顾一下，过去两次重大的工业革命历程。

第一次工业革命– 飞梭飞快的推进城市化

18世纪兴起的第一次工业革命，不仅是技术改革带来的经济发展，更重要的是因为经济发展而带来的社会关系变革。通常讲到这一次的工业革命，通常大家会先提到1733年英国工程师Kay发明了自动往复的飞梭（Flying Shuttle），大幅的提高了织布的速度。

1765年，第二个重要人物登场，原本只是小镇纺织工兼木工的James Hargreaves，某天因为抱怨老婆纺纱太慢，导致夫妻吵架打翻手摇纺纱，让他有了修改纺纱车上纱锭设计的创意，著名的Spinning Jenny自此诞生。有了Spinning Jenny纺纱机，纺纱的效率大幅的以4倍、8倍、16倍、甚至是百倍跃进。 1765年，在Glasgow大学当仪器修理工的James Watt，将冷凝器与汽缸分开而大幅改善了蒸汽机运作效率，此后James Watt持续改进蒸汽机效率并成立了专门制造蒸汽机的公司。在动力的天花板突破之后，科学技术让工厂取代手工工场、开始了城市化的进程、政治体制的改变等等改变人类生活的重大变革。

第二次工业革命– 电力让工业电击般进击

接下来，时序到了19世纪下叶，这各时期科学家将实验室的成果转换成实际工业应用的基础技术，其中最重要的就是电力取代蒸汽，成为主要的能源来源也让工业发展更快速的发展。其中，电力传输技术（Edison & Tesla）让工业动力更有效率也不受环境限制。同时期四冲程内燃机理论让更多以内燃机动力系统量产，让人与货物的交通行动力释放。 此时期资本密集跨国企业开始诞生，例如： Henry Ford创立的Ford汽车，德国 Ernst Werner Von Siemens创立的Siemnes电子。大规模量产企业的诞生，让很多商品可以更普遍的让消费者购买，也让商品销售这件事情有了各式各样销售通路/渠道，也开始出现了商业广告的需求。目前广告产业巨头Ogilvy & Mather 的前身，就是这时期从平面刊物广告代理，开始了广告代理这个产业。

第三次工业革命– 运算与通讯科技将翻转经济活动与生活方式

谈到第三次工业革命时，大多会提到通讯与运算科技的发展。 首先在通讯科技部份，从1837年S.Morse发明电报开始，19世纪末期A.Bell成功申请美国市场的电话专利权，开始成功将电话商业与市场化。而无线通信概念在1947年由Bell Labs科学家提出，手持式电话（手机）的原型机则在1973年由Motolora首次向市场展示。而无线通信的市场化，则是由日本NTT在日本市场1979年推出，这就是俗称的1G的第一代无线通信。

在1G时代的无线通信还是处于模拟时代，且传输速度也仅有400bps。然后到09年开始各国电信市场开始陆续走入4G时代，无线通信的带宽已经来到20mbps。而从1G到4G，这30年间无线通信的传输速度，快速倍翻了10万倍以上。

接下来，简单回顾一下运算科技的演进。1946年两位宾州大学教授以真空管为主要组件完成了第一台计算机ENIAC，ENIAC的指令周期比当时其他机电机器快了约莫一千倍。接下来，晶体管取代了真空管，而集成电路又取代了晶体管，让计算器的运算能力持续被翻，而且计算器的体积更是越来越小，也让计算器从实验室走到办公室、家庭、消费者的手上、甚至现在已经是无所不在。举一个例子，1977年在当时以生产超级计算机闻名的Cray Research所发售的Cray-1要价约8百万美金，占地约需要数平米的大怪兽，其指令周期比你在2007年买的第一代iPhone还慢。 当通讯与运算科技开始交流，就是网络科技的开始。网络概念的源于军事的应用，而在一群无私科学家（如： TIm Berners Lee）免费公开相关的技术下，网络得以迅速发展。而当运算芯片已经小到比指甲小，价格也便宜到可以是一次式使用，拥有运算能力的对象也就无所不在，而在无线通信科技的加持下，对象与对象之间的讯息沟通更是无时无刻。

从四面向看营销创意产业的改变与新使命

前两次工业革命，主要是在“生产速度”的革命性进步。让19世纪以来的经济模式持续的走在“生产力上升、生产边际成本下降、商品价格降低”的模式上。 而第三次的工业革命，则是在“运算/通讯速度”的革命性进步，将如何改变经济活动、生活形态、以及身为营销创意产业呢？以下是笔者的大胆假设与浅见： 首先，我们先从“经济活动”开始谈起：

1. 非实体商品范畴持续扩大： 网络的发展让非实体商品可能性越来越多，从最早的软件、游戏宝物、串流音乐、等，这类属于精神层面的非实体商品外，接下来我们应该可以预期非实体商品不断的出现在不同的产业范畴之中。

2. 通路重新定义： 许多交易流程电子化后，虚拟通路几乎可以完成大多数的交易行为，那么消费者在实体通路需要的服务或者体验便需重新思考。以金融业为例，当你有第三方支付完成所有消/缴费时，甚至连xyk都不太使用时。消费者已经不需要走进实体银行通路缴付款项，那么银行行员还应该/能坐在富丽堂皇的分行等待顾客上门吗？

3. 所有权 vs. 使用权： 伦敦最后一家影像出租店Video City在今年6月关店，使用权经济正在全面冲击娱乐产业中。像笔者这种喜欢听CD的史前动物，相信只会减少成为稀有保护类。除了视听娱乐外，许多城市已经行之有年的公共自行车，又或者许多城市实验中的“共享汽车”，都会因为物联网科技的发展越来越容易实现，我们也将会看到越来越多商品“使用权化”。而当商品“使用权化”之后，消费者的行为会有那些改变？产业的游戏规则还跟现在一样吗？当客户面对产业变化，需要什么样的服务呢？

4. 小生产者大量化： 物联网其中一个极大的魅力就是 — — 物流成本的极低化，加上非实体商品扩张、商品生产边际成本降低等条件下，未来我们将可以预期越来越多小生产者，而这些小生产者甚至可能从小众走上主流。这些小生产总还是需要营销创意产业的服务，但是她们能支付的预算与需要的服务，也肯定与目前这些大品牌大生产者不同。以目前的营业方式，服务小生产是否能够产生获利？

其次，“消费行为”的改变：

1. 消费旅程缩短： 消费旅程缩短早已经发生，由于数字媒体的快速发展，让信息越来越透明，而商务的电子话让交易越来越简单与虚拟化。以美国汽车业来说，在21世纪前10年，一个消费者从想要买车到新车入手，平均时间约为1年左右。但是到了现在，这段消费旅程已经被缩短到半年甚至是3个月即可完成。商务电子化之后，“看”到“买”之间，实体上只有食指点下的距离，但是消费决策心理上的距离呢？虽说商业品牌力与“转换率”肯定不是等号，但是商业终究需要交易才能延续，身为合作伙伴的我们似乎也需将“交易转换率”视为己任。但是“转换率”可不像“点阅率”，可以单纯用创意吸引消费者，但是营销创意可不能局限在“电商代运营”，那角色与责任该是什么？

2. 一次性付费 VS租金： 当商品“使用权化”之后，这就考验着商品（或服务）设计、付款方式、等，如何让消费者从单次租金消费，变成定期性租金的消费者。而消费者再考虑租金商品与一次性付费时，会有哪些差异？ 在物联网的世界将解放更多“使用权化”的可能，让更多实体商品“使用权化”变得更容易也更有效率。举个疯狂的例子，假设无人驾驶环境成熟了，每个消费者出门搭车是因其支付的“月费” 而有差异（如月费1万搭Focus、月费2万搭IS），那么互相竞争的会是汽车品牌，还是Car Streaming平台？

3. 消费决策代理： 当金融交易已经能进行程序化交易，在可见的未来，如果出现消费决策代理程序，相信也不会让任何人感到意外。也就是说，广告传递讯息沟通的对象，很可能不是一个“自然人”，而是一段程序代码。

其三，“营销创意产业工作”的改变：

1. Deliver Message 到 Deliver Business Result： 在网络出现之前，抓破头想的是脚本与Layout；网络出现之后，加班的原因是数字世界的互动与体验；接下来的挑战将会更困难，商务电子化之后我们更需要思考如何协助客户完成商业的最后一里路：交易。Deliver Business Result，不是电商代运营，而是与客户从产品开发、收费方式、实体与虚拟顾客体验、到沟通的创意等工作。

2. 代理角色 到事业伙伴角色： 在想脚本的时代，客户需要的是创意的沟通。但是互联网的世界将会不断出现颠覆现在认知的商业模式，客户在面对产业规则翻转的时刻，需要的会是创新的解决方案。除了沟通的创意专业之外，客户更需要一起思考创新解决方案的事业伙伴。也许会有人认为，身为创意营销产业，专注在“创意”本业上才是王道。当然即使在互联网的世界里，还是需要有人将“创新”以“创意”的方式传递给消费者，但这只是营销中PromoTIon又或者CommunicaTIon的一段。就在现在，其实也已经有不少先进已经牵着客户的手，协助客户在互联网时代，往Product / Service、Pricing / Way of Charging、Placing事业或商业模式的合作与协助。

最后，“营销创意产业人才需求”的改变：

1. 用创意去勇敢解决问题： 创意需求不变，但不只需要沟通创意，更需要“解决问题”的创意与创新。除了自己的专长以外，也需要对其他事物充满好奇、对现状敢于不满与挑战。

2. 整合与合作能力： 不只要能跟艺术家共同创造好的作品，更要懂得何处寻得合作伙伴，也懂得跟不同背景的合作伙伴共事，不管他是工程师、科学家、销售员、还是政府官员。 就以上的假设与见解，好像整个产业要搞ConsulTIng又或者Start-Up一样， 有没有太疯狂？一点都没有，而且已经有 Consulting Firm在搞Digital Agency，也有Start-Up已经跟广告公司携手合作了。在互联网颠覆产业的时代，搞些实验性的商业模式不一定会成功，但是不搞出新的商业模式，恐怕连微利的苦工都没得当。

最后，讲个结论，世界正在变，没有进化快一点，就会淘汰。从去年开始，就思考自己过去所学的，是否真的还适用在现在的商业环境？

责任编辑：ct