手机市场趋于疲软国内厂商该如何渡过难关

今年的智能手机市场依然会延续去年疲软的态势，加之诸如折叠屏、5G的创新和应用仍处于早期阶段，难以给厂商、市场及用户以实质性的助力，因此如何提升现有的用户体验，加强品牌和渠道的运营将成为今年手机厂商努力的重点，也影响着手机厂商的销量。

整体市场趋于疲软 厂商表现迥异

日前，IDC发布了2018年全球智能手机出货量统计数据报告。数据显示，去年全球智能手机出货量同比下滑4.9%，依然延续疲软状态。具体到中国智能手机市场，同样是IDC的统计，由于受宏观经济增速下行、消费者换机周期拉长、碎片化智能终端分流等因素影响，2018年全年，国内智能手机整体市场出货量3.98亿部，同比下滑超10%。

尽管全球智能手机市场，尤其是中国智能手机市场处在疲软下滑状态，但厂商的表现却迥异不同。以位列全球智能手机市场三甲的三星、苹果和华为为例，三星出货量为2.923亿台，排名第一，销量同比下滑了8%；排名第二的苹果去年的出货量为2.088亿台，同比下滑了3.2%；华为以2.06亿台的整体出货量排名第三，比2017年多卖出5000多万台，同比增长了33.6%。而排名在全球智能手机市场第二阵营的OPPO和小米也保持了增长的态势，不过OPPO仅是同比微增1.3%，而得益于海外市场尤其是印度市场的拓展，小米同比增长了32.2%。

而在中国智能手机市场，则是另外一番景象。其中在全球智能手机市场排名前2位的三星和苹果，三星已经退出排名前5，苹果虽然还处在第5的位置，但其出货量同比下滑11.7%。同样，在全球市场保持同比增长的小米，在中国市场却同比下滑5.6%，OPPO也同比下滑2.0%。相比之下，华为同比增长高达15.5%，vivo也保持了10.8%的同比增长。

进入到今年，据中国信息通信研究院（以下简称中国信通院）发布的《2019年1月国内手机市场运行分析报告》显示，2019年1月国内手机市场总体出货量为3404.8万部，同比下降12.8%。其中智能手机出货量3214.6万部，同比下降11.4%。由此可见，今年智能手机市场，尤其是中国智能手机市场的表现依然不容乐观。

苹果降价跌下价值神坛 国内厂商创新求上位两极分化

所谓温故而知新。在今年智能手机整体市场依然疲软的现实下，回顾去年主流手机厂商的得与失和竞争格局，无疑将有助于我们对于今年智能手机市场的判断。

首先是被喻为全球智能手机产业创新风向标的苹果。自2017年苹果将iPhone大幅提价至万元左右，并延续到去年新推出的iPhone系列之后，苹果终于遭遇了多年来出货量的大幅下滑，其中尤以在中国智能手机市场表现为甚。据IDC的统计，去年苹果在中国市场的iPhone销量同比下滑11.7%，其中第四季度更是同比下滑高达19.9%。而随着今年年初苹果在中国市场的降价，其销量一度因此反d角度分析，苹果的出货量已经从此前的价值驱动转变为价格驱动，而这也标志着苹果的创新地位已经受到极大削弱。

反观国内主流手机厂商，以华为为代表，持续不断的密集创新和适当的价格策略，助力国内手机厂商在全球智能手机市场开疆拓土。

如IDC分析所言，华为通过自身长期以来的技术积淀与创新，以及与上游合作伙伴的深入协作，已逐渐形成了基于拍照成像、游戏、商务办公等典型应用场景下，独特的技术壁垒。通过将相应的技术与不同产品线机型进行有机的结合，华为的P系列、荣耀、Mate系列等在市场销售过程中，既能在热销期内占据市场热度，也可通过用户的口碑传播，保证产品在整个生命周期内拥有稳定“后劲”，从而使品牌形象与势能持续提升。因此，华为对于4级-6级市场的高速渗透顺理成章，在2018年市场份额与同比增幅均位列前五大厂商之首也是水到渠成。

同样，OPPO和vivo去年也一改此前营销为上的策略，将创新作为重点，并有所斩获。例如OPPO在保持对产品“美”设计追求的同时，通过诸多新技术元素融入R、Find系列高端产品，逐渐将自身品牌重心继续向科技创新的方向加速倾斜，保证了OPPO在2018年整体市场份额稳中有升。而vivo同样在2018年迎来了产品科技力爆发的一年，6月份业界首款“真全面屏”机型NEX发布后，在迎来市场广泛认可的同时，也带动vivo旗下全系列机型对消费者吸引力的持续提升。

正是由于中国主流手机厂商在创新上的发力，品牌集中度大幅提升。目前在中国市场，华为、“OV”和小米占据了中国智能手机市场接近80%的份额，这也导致中国智能手机市场两极分化，中小品牌纷纷离场，且在今年延续。

发力创新短期内效果有限 厂商多品牌战略应对

既然创新让中国的主流手机厂商尝到了甜头，那么今年的智能手机市场创新无疑还是重中之重。此外，“屏”战和5G被业内普遍认为是今年手机厂商创新方面的重点。

提及今年手机厂商的“屏”战，将有两大关键词：一个是挖孔屏，另一个是折叠屏。随着智能手机市场渐趋饱和，产品差异化越来越小，厂商开始将可折叠手机视为新一代手机发展方向。去年柔宇科技率先推出可折叠终端产品，但更多还是停留在炒作的噱头上，而今年，三星、华为、小米、LG等厂商将会陆续推出可折叠手机。

尽管业内对可折叠手机给予厚望，但目前产品仍处于发展初期，需要持续改善设计形态。因受制于供应链的成熟度和相关应用，今年的可折叠手机将处于试水阶段，难以成为驱动手机厂商销量和整个智能手机产业增长的核心。而从市场调研机构Strategy AnalyTIcs预计的可折叠手机2019年出货量仅为70万部也间接证实了业内的看法。

与折叠屏手机类似，厂商们纷纷期待的5G手机在今年也难以成为主流。首先是运营商5G网络的覆盖还远不及4G；其次是从与5G手机密切相关的基带成熟度看，厂商为了能够快速在手机上实现5G功能，目前多采用外挂基带的方式，进而导致手机重量和功耗的增加，影响到了手机的体验；最后就是5G还缺乏相关的杀手级应用。

与所谓的“屏”战和5G相比，厂商，尤其是中国的手机厂商今年采取多品牌策略将成为主要趋势和竞争的手段。例如OPPO去年就发布了子品牌“realme”；小米去年发布针对海外市场的子品牌POCO，今年对红米和小米品牌进行了拆分，以更好地定位目标市场；vivo今年年初在其官方微博及微信公众号上正式宣布推出旗下子品牌iQOO，意欲与vivo既有品牌形象形成区隔，以期获得更多市场和用户青睐。

对于中国手机厂商上述推子品牌的现象，有业内分析认为，这是面对手机市场下滑的无奈之举。毕竟从技术创新看，除了上述难以成为主流的“屏”战和5G外，智能手机产业整体创新乏力和同质化仍将持续，剩下的就只有在品牌上做文章，但如果不能在定位和产品上对于子品牌予以明确的划分，对于厂商来说，最终也是“换汤不换药”，难以对自身销量有实质性的提升。

由此不难看出，虽然同是创新，但今年的创新远不及去年的AI等创新给厂商能够带来立竿见影的实际效果，市场和用户也没有明显的感知。这种情形之下，如何最大程度提升现有创新的体验以及在品牌和渠道的运营就显得至关重要了。